本刊研究員 田 闖
市場方面,國泰君安李少君認為中美貿(mào)易關(guān)系緩和,但中期來看仍存反復(fù)風(fēng)險。在貿(mào)易問題上,特朗普總統(tǒng)已同意,在2019年1月1日他將以10%的稅率將價值2000億美元的產(chǎn)品的關(guān)稅留下,而非25%。雙方同意他們將盡力在未來90天內(nèi)完成知識產(chǎn)權(quán)、農(nóng)業(yè)等方面的交易。如果在這段時間結(jié)束時,雙方無法達成協(xié)議,10%的關(guān)稅將提高到25%。國泰君安認為,中美關(guān)系的核心矛盾在于經(jīng)濟增長格局和美方的政治局勢。其一,美國經(jīng)濟復(fù)蘇動能仍在,2019年美國經(jīng)濟維持當(dāng)前的高增長雖存在較大壓力但短期仍然強勁,這意味著金融資產(chǎn)的價格下跌和實體經(jīng)濟的增速下滑將倒逼中美關(guān)系緩和的情景不會這么快出現(xiàn)。其二,2020年美國大選,特朗普需要考慮增長、就業(yè)、股市等多個因素,而引導(dǎo)這些因素的共同驅(qū)動力在于中美貿(mào)易關(guān)系,過快亮出底牌或不明智。因此,未來90天內(nèi)的不確定性仍存,中期來看反復(fù)風(fēng)險仍比較大。尋找“風(fēng)險偏好升+盈利下修風(fēng)險降”的組合,首推“制造業(yè)中的TMT”。
中金公司認為中美貿(mào)易沖突暫時停火,短期幫助修復(fù)風(fēng)險偏好。市場可能延續(xù)自10月中旬以來的弱勢反彈,后續(xù)仍要關(guān)注中美雙方談判進展、增長趨勢及政策應(yīng)對等方面因素。行業(yè)主題建議:把握兩條主線。1)短線關(guān)注貿(mào)易沖突停火,包括家居、家電、機械、科技硬件、部分農(nóng)業(yè),可能得到短線提振;股指期貨松綁,券商有望受益;2)逐步吸納符合消費升級與產(chǎn)業(yè)升級方向、近期補跌質(zhì)優(yōu)藍籌。
長江證券認為目前處于政策底與市場底之間,關(guān)注“信用的階段底”:“信用的階段底”不僅是考量進場風(fēng)險收益比的重要指標(biāo),而且也是市場真正企穩(wěn)的直接信號。信用的階段底對改變市場核心矛盾,引導(dǎo)預(yù)期十分關(guān)鍵,且是更強的操作錨,能較大概率規(guī)避政策底與市場底之間的低估值下跌期。政策底或已現(xiàn),信用底未至,關(guān)注三條主線:(1)穩(wěn)增長線索:關(guān)注銀行及部分優(yōu)質(zhì)周期股;(2)弱周期線索:關(guān)注通信、軍工等弱周期行業(yè);(3)把握高分紅組合的確定性收益。
本周筆者建議關(guān)注瀘州老窖(000568)。今年以來,受整體經(jīng)濟環(huán)境承壓影響,白酒行業(yè)的增速開始回調(diào),展望未來,具有全國擴張實力的企業(yè)會加大投入進行渠道的擴張,競爭會更激烈,費用上的投入也更精細化。通過調(diào)研等各方面了解,瀘州老窖管理層的思路特別清晰,聚焦核心單品,對國窖及特曲不斷進行形象定位,并開發(fā)弱勢區(qū)域,預(yù)計在行業(yè)增速回調(diào)期維持營收15%以上的增長容易實現(xiàn)。
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在2013年整個行業(yè)受三公消費負面影響情況下,公司錯誤的逆向提價,導(dǎo)致公司在高端酒領(lǐng)域的份額快速下滑。而到2015年新管理層上任開始,公司開始實施五大單品策略,包括國窖1573、窖齡、特曲、頭曲和二曲,削減低檔酒條碼數(shù)量,從6-7千降到現(xiàn)在3-4百個。
公司這幾年對產(chǎn)品進行梳理,高端形象占位,在高檔市場穩(wěn)定占到前三位。中檔酒接下來的目標(biāo)是提升形象,對于低檔酒策略是去庫存以及提價。高端酒國窖品牌的核心內(nèi)涵是“品味445年歷史”,今年年前三季度的國窖的銷售貢獻已經(jīng)過半,貢獻營收達到了48億元,增速38%,今年的快速增長來自于實際出廠價格提升和銷量的增長。定位中端的特曲今年增速爆發(fā),前三季度增速超過40%。特曲去年銷量沒有增長,就是提價,把價格理順(之前特曲與窖齡酒的價格有重疊),今年一季度開始快速增長。
在高端酒領(lǐng)域,國窖1573與茅臺、五糧液在品牌能力方面目前來看有較大差距,所以這也是近年來公司對高端酒不斷進行品牌建設(shè)和定位的原因。除了加強品牌建設(shè)以外,公司在渠道方面增加競爭力。從2014年開始,銷售人員從1千人左右增長到7-8千人。同時,在渠道端降低經(jīng)銷層級,要求經(jīng)銷商有自己的終端或能控制終端。在目前的經(jīng)銷商構(gòu)架下,通道利潤有保障。公司在幾年前已經(jīng)在實施“控盤分利”模式,即先把前端的價格體系穩(wěn)定下來,逐步減少對市場的支持,變相地提升出廠價格。
以上對于渠道的建設(shè)和把控在今年也顯現(xiàn)出效果。今年6月份,公司在行業(yè)內(nèi)率先停止供貨保障終端價格,而到中秋前渠道庫存水平在一個月左右,公司開始放量,在國慶前經(jīng)銷商補貨,這也是三季度公司業(yè)績能夠放出來的原因。
在高端酒領(lǐng)域,茅臺一騎絕塵,五糧液其次,國窖作為跟隨者,提價也是緊跟五糧液。瀘州老窖目前的核心銷售區(qū)域是西南、華中、華北,未來將致力開發(fā)新的市場區(qū)域。2018年下半年加大招商力度。有些區(qū)域雖然表面上有經(jīng)銷商覆蓋,但沒有真正實現(xiàn)市場滲透。公司未來將引入新的經(jīng)銷商,細化市場覆蓋區(qū)域。新市場投入的人力物力更多一些。公司自身投入形象店來布店,如南京、蘇州,自己去開店和裝修,讓當(dāng)?shù)叵M者接觸到公司產(chǎn)品。
老窖在四川和五糧液差不多,華北小差距,華東10倍以上差距。然而華東、華南這些市場競爭很激烈,在這些市場投的費用強度會比較大。明年還會繼續(xù)強化在華東的營銷,華南會逐步布局,可以預(yù)見的是銷售費用率會處于較高的水平,當(dāng)然在整個行業(yè)精細化費用投入進行布局和品牌塑造的情況下,老窖為了更多的市場份額和增長,這樣的投入無法避免。2015年,老窖的銷售費用率為12.66%,2017年上升到23.2%,而今年這個水平還在增長。