D&G到底錯在哪？

“幸運都是兩面的，當你極端不幸的時候，反而會被激發(fā)斗志，否極泰來?！?/p>

2011年，意大利奢侈品牌Dolce& Gabbana兩位創(chuàng)始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔任“Vogue大師面對面”講座嘉賓。作為創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時，如是說。

當年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設(shè)計學院求學，而后一間時裝工作室中做設(shè)計助理時遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時裝協(xié)會舉辦的年輕設(shè)計師展示機會中嶄露頭角?！拔覀儩M懷信心地為這個新品牌努力，自掏腰包租賃場地，進行各項籌備工作，最終得到業(yè)界好評?！?p>

1985年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式創(chuàng)立品牌，五年后推出首個男裝系列。成立33年后，Dolce&Gabbana;一度成為商業(yè)化最成功的設(shè)計師品牌，躋身奢侈品牌之列，也是意大利經(jīng)營規(guī)模最大的十家時尚集團之一，廣受全球富裕人群喜愛。

設(shè)計師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時間沉淀。同樣來自意大利、創(chuàng)立于1993年的Miu Miu雖然被視作最年輕的奢侈品牌，但它背靠Prada集團。而Dolce&Gabbana;在沒有任何資本支持的情況下，以最短的時間打造了一個奢侈品牌，成為短短百年的近代時裝史中少見的，是設(shè)計師品牌白手起家的成功案例。

80年代由川久保玲等日本設(shè)計師掀起反叛風潮，影響了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等設(shè)計師所代表的極簡主義與解構(gòu)精神。但時裝潮流也隨即從這一極端反彈，向奢華主義回潮。

Dolce&Gabbana;，連同意大利品牌Versace，甚至John Galliano在任時期的Dior都成為這一趨勢的受益者。Dolce&Gabbana;的意大利式性感主題也切中了時代脈搏，當時美國品牌Calvin Klein正因販賣性感成為焦點。

2010年秋冬系列成為Dolce&Gabbana;發(fā)展歷史上一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。時裝評論人Sarah Mower在為該系列的秀評中寫道，“在時裝行業(yè)被明星文化充斥了十年之后，市面上出現(xiàn)了越來越多中國制造但高價售賣的偽奢侈品的今天，這個行業(yè)正在努力重新定位其價值觀。Dolce&Gabbana;及時反映了行業(yè)對真實性（authenticity）的訴求，開始表現(xiàn)其品牌的經(jīng)典?！?/p>

她所指的經(jīng)典，是兩位設(shè)計師的南部意大利情結(jié)。正是從這個系列開始，Dolce&Gabbana;不斷強化輸出西西里風情這一品牌形象，令品牌的設(shè)計越來越繁復，風格也趨于穩(wěn)定，由此真正成為了人們今日所見的Dolce&Gabbana;。

近年來，Dolce&Gabbana;的設(shè)計一直被批評為“一成不變”，但品牌依靠強勢的營銷策略，通過邀請明星名流后代向千禧一代示好，并進行激進的年輕化轉(zhuǎn)型，取得了立竿見影的商業(yè)回報。與其他進入衰老期、業(yè)績一蹶不振的意大利品牌相比，Dolce&Gabbana;可謂是一枝獨秀。

2016年，Dolce&Gabbana;成功進入10億歐元俱樂部。在截至今年3月31日的12個月內(nèi)，收入基本與上一年持平錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一財年，該品牌的收入增長9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬歐元。一路順風順水，沒有經(jīng)歷過失敗的企業(yè)，很容易自滿和驕傲。而結(jié)果就是傲慢和犯錯。

近日，Dolce&Gabbana;品牌因創(chuàng)始人Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經(jīng)歷了品牌歷史上最嚴重的一次危機，引起全球時尚行業(yè)和中國各界密切關(guān)注，品牌當日在上海的大秀不得不緊急取消。品牌形象一夜之間跌入谷底，社會輿論幾乎給這個品牌判了死刑。

這并非Dolce&Gabbana;首次觸及負面新聞，甚至并非在中國的首次品牌危機。事實上，犯錯都是有征兆的。

從Stefano Gabbana口無遮攔得罪多位明星，到2013年設(shè)計師組合公開發(fā)表不信任同性婚姻的歧視言論，再到將寫不友好評論的媒體列入黑名單，以及被訴涉嫌逃稅，Dolce&Gabbana;的行業(yè)聲譽已經(jīng)堪憂。

在大中華市場，該品牌2012年曾因在香港旗艦店前設(shè)置禁拍區(qū)，禁止香港消費者在門前拍照，但允許內(nèi)地游客拍照，引發(fā)當?shù)叵M者舉牌抗議。當時福布斯在一篇名為《奢侈品牌從Dolce&Gabbana;事件能學到什么》的文章中稱，“對此事的指控是否屬實已成為次要問題。該品牌未能在事件發(fā)生的前24小時內(nèi)發(fā)布道歉信并許諾針對事件展開調(diào)查，才是最重要的問題。無論事件最終如何發(fā)展，它都可能成為未來幾年其他奢侈品牌的寶貴案例。”

這一事件或許警醒了希望進入中國市場的其他奢侈品牌，但是今天看來，最應(yīng)該吸取教訓的Dolce&Gabbana;顯然沒有予以真正的重視。矛盾的是，當時的Dolce&Gabbana;正對中國市場野心勃勃，品牌于2006年進入中國市場，并于2011年上線了率先上線了帶有購物功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

2015年，紐約大都會博物館MET舉辦的展覽“中國：鏡花水月”將中國推向時尚界的中心。Dolce&Gabbana;嗅到這股趨勢，似乎有些投機地在2016春夏男裝秀中加入繁復的中國元素。這場秀的主題在當時被描述為“品牌以其精神原鄉(xiāng)西西里為底色，借鑒典型中式滿清元素作為點睛之筆，避開了西方人看中國的窠臼與陷阱，展開一場中國與西西里的浪漫對話?！?/p>

盡管有少數(shù)理性聲音指出，那場“中國：鏡花水月”僅僅是西方對中國的文化幻想，將中國文化看作被動觀察的客體與消費對象，是對中國的不尊重，然而當時的中國市場無論是在商業(yè)上還是文化上都尚未掌握國際話語權(quán)，消費者也仍未覺醒，因此這種觀點并未形成一股足夠強大的聲音。

Dolce&Gabbana;的該系列也成為一場在當時被認為毫無不妥之處的秀，品牌在對外傳播中極力表示該系列并非從西洋鏡看中國，但其設(shè)計并不具有說服力。

“中國：鏡花水月”和Dolce&Gabbana;的共同點，就是對現(xiàn)代中國選擇性無視，沉溺于其對滿清中國的落后氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設(shè)計中。西方奢侈品牌對此的不自知，為其在中國市場吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚的Dolce&Gabbana;率先引爆。

2017年4月，Dolce&Gabbana;在上海舉辦中國首秀。同樣在該秀發(fā)布前后，該品牌的“#DG愛中國#”宣傳片也陷入了一場涉嫌丑化中國的品牌危機。該廣告片中，身著華服的模特與中國普通中年男女同時入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana;刪除了該微博。

兩年之間，中國消費者的成長是飛速的。伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，新一代年輕中國消費者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開始有能力識別社會營銷中的不公正現(xiàn)象，并借助社交媒體進行發(fā)聲。

時尚頭條網(wǎng)事后在《爭議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險了？》一文中警告稱，“傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設(shè)計，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來”的阻力。品牌的危險往往像定時炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中。”

僅一年半之后，Dolce&Gabbana;砸重金二度在上海辦秀，可見其對中國市場的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana;并未隨著中國消費者的成長而改變，反而不斷膨脹。

與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國市場，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國際話語權(quán)。Dolce&Gabbana;的錯誤不再是簡單的危機公關(guān)可以彌補，而是產(chǎn)生了實實在在的經(jīng)濟損失。

全球最大奢侈品電商Yoox Neta-Porter集團（以下簡稱YNAP）表示，鑒于Dolce&Gabbana;對中國發(fā)出不當言論輿論風波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺中撤出該品牌產(chǎn)品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會等國內(nèi)電商后，首個決定撤下該產(chǎn)品的國際奢侈品電商。

據(jù)悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計劃入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。有分析指出，YNAP在感恩節(jié)黑五之際也毅然作出這一決定對于Dolce& Gabbana無疑將會是又一巨大打擊。實際上，在大秀取消后的12小時內(nèi)，國內(nèi)電商平臺已迅速開始對Dolce&Gabbana;作出抵制動作，目前淘寶、網(wǎng)易考拉，洋碼頭、小紅書等平臺已無法搜出該品牌商品，也意味著中國重要電商銷售渠道幾乎全部被切斷。

業(yè)界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。而Dolce&Gabbana;實體店的業(yè)績損失無法估測，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana;國內(nèi)某地門店時候在門口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對外表示事件可能對業(yè)務(wù)會有影響，因為已經(jīng)有顧客要求對Dolce&Gabbana;的產(chǎn)品退貨。

至此，Dolce&Gabbana;多年來在敏感議題邊緣試探的行為，終于造成了實際的經(jīng)濟損失。作家倪一寧對此事評論稱，只有市場，只有迅速蒸發(fā)的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。

多年來，Dolce&Gabbana;幸運地挺過了很多次輿論危機，幾乎每一次都能全身而退?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者是健忘的，品牌切中了這一點，認為只要挺過輿論危機，便能萬事大吉。但是如此的僥幸心理，以及通過投機營銷等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過吸取經(jīng)驗教訓自我進化的能力，也失去了深入海外市場過程中的謙卑心態(tài)。有知情人士透露，集權(quán)嚴重的Dolce&Gabbana;總部并不聽取中國區(qū)團隊的意見。這也從側(cè)面證明，這個意大利企業(yè)并不了解中國市場，也不想了解中國市場。

Dolce&Gabbana;的驕傲來自于，它的成功來得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng)始人的個人因素，也有某種必然性。因為從企業(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana;確實是一個沒有經(jīng)歷過失敗的企業(yè)。

這里的失敗是指商業(yè)的失敗。你不得不承認，盡管Dolce&Gabbana;在企業(yè)道德上時常犯錯，但在商業(yè)決策上卻幾乎沒有犯過大錯。沒有企業(yè)不犯錯，這是商業(yè)規(guī)律。前期越順利，后期失敗的代價也往往越慘重，因為人們低估了他們所面臨的挑戰(zhàn)，這是社會規(guī)律。與中國市場為敵，可能是Dolce&Gabbana;犯的第一個商業(yè)錯誤，而這個幾乎致命。

眼下，奢侈品牌都在急著進行年輕化轉(zhuǎn)型，有評論稱，有時候你什么錯都沒有，錯就錯在不再年輕。但相反，太年輕可能也是一種過錯，因為年輕的同義詞就是犯錯。如果將這個企業(yè)擬人化，那么Dolce&Gabbana;或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件后，Dolce&Gabbana;依然沒有意識到自身的硬傷。品牌和當事人Stefano Gabbana發(fā)布的最新英文聲明似乎并無悔意，未向中國消費者表達歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布道歉視頻。

與33年前那個被激發(fā)斗志的初創(chuàng)設(shè)計師品牌不同，今時今日的Dolce&Gabbana;“否極”后能否“泰來”，答案或許是消極的，畢竟，可選擇的品牌太多了。