廣交會平臺模式轉(zhuǎn)型發(fā)展思考

[摘要] 廣交會平臺是政府多邊平臺的經(jīng)典代表，當(dāng)前正面臨巨大挑戰(zhàn)，顯現(xiàn)出不少問題。應(yīng)從降低平臺交易成本、提高用戶黏性、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、深耕細(xì)作推動專業(yè)化發(fā)展、構(gòu)建多環(huán)狀平臺網(wǎng)絡(luò)等方面出發(fā)，推動廣交會平臺未來發(fā)展。廣交會平臺不必拘泥于既有的政府第三方模式，可以向第四方平臺模式演化，以實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞] 平臺戰(zhàn)略 多邊平臺 政府平臺 平臺轉(zhuǎn)型 廣交會

[中圖分類號] F204 ； C93-0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2018）05-0109-04

[作者簡介] 劉家明（1981 — ），湖北安陸人，博士，江西理工大學(xué)文法學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：公共部門改革與平臺型治理。

步入21世紀(jì)后，平臺經(jīng)濟(jì)異軍突起，不僅成為理論研究熱點(diǎn)，而且在實(shí)踐中，許多公共品生產(chǎn)平臺、技術(shù)平臺、公共基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是傳統(tǒng)公共服務(wù)中心（如社區(qū)服務(wù)中心）紛紛進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型。政府的多邊平臺戰(zhàn)略與平臺型治理模式正成為治理現(xiàn)代化的重要趨勢。廣交會作為政府多邊平臺的經(jīng)典代表，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡的一個縮影。但在今天的全球3.0時代、平臺時代與電商時代，廣交會平臺面臨諸多挑戰(zhàn)，也存在不少問題。未來廣交會平臺如何發(fā)展，其平臺模式要不要轉(zhuǎn)型，需要深入研究。

一、廣交會平臺模式

廣交會（全稱中國進(jìn)出口商品交易會），由商務(wù)部和廣東省人民政府聯(lián)合主辦，中國對外貿(mào)易中心（集團(tuán)）承辦并按市場化、專業(yè)化運(yùn)作管理。廣交會雖然成立很早，卻自發(fā)地遵循多邊平臺的運(yùn)行模式。廣交會不僅聯(lián)結(jié)著參展商、采購商為核心的雙邊群體，還對接著大量互補(bǔ)服務(wù)提供者等多邊群體，是政府多邊平臺的典型代表。其多邊平臺模式是以政府外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的下放、展會運(yùn)作管理權(quán)與服務(wù)承運(yùn)權(quán)的開放、展館等資源的開放共享為前提的。廣交會平臺在供給側(cè)把參展商、服務(wù)運(yùn)營商納入會展平臺，在需求側(cè)把采購商匯聚在平臺上，通過賦權(quán)釋能讓供需多元用戶之間直接互動與合作。作為主辦方的政府自然而然地履行著促進(jìn)對外貿(mào)易、落實(shí)外貿(mào)政策的職責(zé)和使命。

廣交會平臺模式屬于平臺基礎(chǔ)設(shè)施歸政府所有、會展業(yè)務(wù)由政府主辦的多邊平臺模式。政府在廣交會平臺模式中供給治理規(guī)則、提供平臺載體并進(jìn)行平臺領(lǐng)導(dǎo)，但不參與業(yè)務(wù)運(yùn)作和微觀管理。這種平臺模式把會展生態(tài)系統(tǒng)中的多邊群體聯(lián)結(jié)在一起，在治權(quán)開放的基礎(chǔ)上合作治理，其實(shí)質(zhì)是政府領(lǐng)導(dǎo)的平臺型治理模式。

二、廣交會平臺面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題

隨著改革開放的深入推進(jìn)和對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)的進(jìn)一步下放，廣交會早已不是曾經(jīng)的唯一對外貿(mào)易平臺，面臨諸多挑戰(zhàn)。一是需要直面來自北京、上海、深圳等大型城市會展平臺的競爭與分流，如上海的“華交會”、 深圳的“高交會”等；二是來自全球化的挑戰(zhàn)。每年全球展會和行業(yè)展會眾多，參展商和采購商的選擇權(quán)較多；三是傳統(tǒng)會展業(yè)平臺模式受信息化和電子商務(wù)時代的嚴(yán)重沖擊。信息化造成了會展用戶的去平臺化行為，轉(zhuǎn)而通過自己的門戶網(wǎng)站、電商平臺直接開展對外貿(mào)易；傳統(tǒng)的會展業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，對外貿(mào)易進(jìn)入跨境電商時代和電商平臺巨頭通吃的時代，廣交會不僅要面臨阿里巴巴、蘇寧環(huán)球等電商平臺的競爭，還要面對跨境電商平臺的直接沖擊，廣交會的運(yùn)營模式可能被電商平臺所顛覆、淹沒。因此，廣交會對于中國出口貿(mào)易的影響力逐步下降。從20世紀(jì)70年代占據(jù)出口總額的四五成，已銳減至2014年的0.26%。

廣交會在運(yùn)作管理中也暴露出如下問題：一是運(yùn)營管理帶有行政化色彩，過度依賴政府而偏離了市場。政府既是會展主辦方，又是承辦者和運(yùn)營管理者，在參展名額分配、服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營等方面進(jìn)行行政干預(yù)，背離了市場規(guī)律，且容易發(fā)生參展企業(yè)和服務(wù)外包企業(yè)尋租行為；二是以出口成交額、采購商數(shù)量等數(shù)字來衡量廣交會業(yè)績的現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇政府對于廣交會平臺運(yùn)營的行政干預(yù)；三是展位分配采取行政手段給各省“分派任務(wù)”，并以進(jìn)出口實(shí)績和經(jīng)營規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，而不是自愿選擇、雙向匹配、政策引導(dǎo)、規(guī)則制約，將新興的、有潛力的明星企業(yè)擋在門外。

三、廣交會平臺模式發(fā)展建議

降低平臺交易成本、提高用戶黏性、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、業(yè)務(wù)上深耕細(xì)作推動專業(yè)化發(fā)展、構(gòu)建多環(huán)狀平臺網(wǎng)絡(luò)是未來廣交會平臺發(fā)展的重要路徑。

（一）降低交易成本

廣交會通過自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，能夠把參展商和采購商匯聚在一起相互匹配、降低交易成本，這是廣交會的核心競爭力和基本競爭策略。廣交會可以從以下幾個方面著手來降低交易成本：第一，減少中間環(huán)節(jié)——商會。參展商多是為了獲得廣交會展位而被動加入商會，商會并不能提供高效服務(wù)而獲得信任，還會造成進(jìn)駐廣交會門檻的提高。因此不應(yīng)該將加入商會作為參展商申請廣交會的前提，但商會協(xié)助參展招商的行為應(yīng)獲得廣交會的直接補(bǔ)貼。第二，選擇一定的周期，以特定的有吸引力的展覽題材赴海外辦展。送展上門能更有效地降低采購商的交易成本，更直接地組織國內(nèi)參展商走入國際市場，但要考慮參展商海外赴展的操作便捷性和交易成本。第三，應(yīng)用新型網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)降低交易成本。包括組織協(xié)作成本、監(jiān)督評價成本、信息處理成本，優(yōu)化參展商申請展位和辦理入場的流程以提高效率，并通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)供需信息、招商信息的精準(zhǔn)匹配，降低互動合作的交易成本。第四，減少服務(wù)收費(fèi)，直接降低參展成本。

（二）提高用戶黏性

用戶黏性是用戶對平臺的依賴性和歸屬感，是平臺吸引用戶、留住用戶、防止用戶流失的基本指標(biāo)。廣交會近年的參展商和采購商規(guī)模近30萬，如何吸引新用戶、留住老客戶，關(guān)鍵是要提高用戶黏性。

一是不斷改進(jìn)服務(wù)，提高用戶的效用和滿意度。通過建立集中統(tǒng)一的服務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)響應(yīng)。一方面，需要將外包服務(wù)納入統(tǒng)籌管理，對外包服務(wù)單位進(jìn)行整合；另一方面，搭建信息服務(wù)平臺，整合社會服務(wù)資源，減少溝通和管理層級以提高服務(wù)效率，滿足多元化與個性化需求。

二是賦予用戶累計性平臺使用權(quán)利。建立用戶與廣交會平臺互利共惠機(jī)制。賦予用戶監(jiān)督評價、意見建議等權(quán)利，根據(jù)用戶的參會記錄和交易規(guī)模，分出用戶及服務(wù)等級，累計用戶的信譽(yù)級別和影響力，從而推出人性化、差別化的創(chuàng)新性服務(wù)。

三是投資用戶使用廣交會的社會資本和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以提高平臺轉(zhuǎn)換成本。具體措施包括：讓用戶在廣交會平臺上沉淀大量的用戶資產(chǎn)——用戶賬號、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、使用習(xí)慣和個性化權(quán)利，增加用戶的商務(wù)關(guān)系投資，讓參展商和采購商之間依賴共生、相互綁定；建設(shè)廣交會用戶社區(qū)，讓用戶成為社區(qū)共同體；為參展商和采購商提供能顯示其資質(zhì)、實(shí)力的認(rèn)證服務(wù)。

（三）激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)反映的是平臺用戶之間存在相互影響和依賴性。正是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)才使平臺用戶群體相互吸引、相互促進(jìn)，推動了平臺規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用方向，一是要激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即要讓采購商和參展商之間相互吸引、相互邀請。在賣方市場采購商才是生命線，因此激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵是吸引大型采購商，通過采購商吸引參展商參展。二是要激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過采購商之間的相互吸引、拉動，實(shí)現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一方面可以選擇平臺兼容、互聯(lián)互通的策略，吸引其他平臺的用戶便捷進(jìn)駐廣交會；另一方面，可以通過大型采購商邀請中小采購商以及“老邀新”的方式來實(shí)現(xiàn)。三是要激發(fā)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高采購商的滿意度。激發(fā)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)鍵在于使互補(bǔ)服務(wù)豐富且價廉，通過擴(kuò)大宣傳推廣的力度與加強(qiáng)會展服務(wù)，以及通過協(xié)會、商會、政府等協(xié)辦方來邀請采購商與參展商。

（四）深耕細(xì)作推動專業(yè)化發(fā)展

深耕細(xì)作發(fā)展專業(yè)題材，推動廣交會專業(yè)會展與綜合會展相結(jié)合，有幾條路徑可供選擇：其一，細(xì)分展覽模塊。即按照展覽題材、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分；還可以對采購商進(jìn)行細(xì)分。其二，深挖與延伸價值鏈。拓寬展覽鏈條、深挖盈利環(huán)節(jié)，將價值鏈向上延伸至市場分析、外貿(mào)咨詢，向下拓展至展位設(shè)計、物流、認(rèn)證、金融、保險等配套服務(wù)環(huán)節(jié)，甚至延伸到酒店、商旅、購物、貿(mào)易論壇等相關(guān)業(yè)務(wù)，推動展覽業(yè)務(wù)向高附加值延伸。其三，做好供需匹配服務(wù)。充分利用數(shù)據(jù)庫、電商平臺與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對參展商、采購商的供需行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析與匹配。

（五）構(gòu)建多環(huán)狀平臺網(wǎng)絡(luò)

面對新時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣交會應(yīng)該在拓展業(yè)務(wù)深度的基礎(chǔ)上，融合發(fā)展實(shí)體平臺和電商平臺，繼續(xù)推動平臺演化和互聯(lián)互通，最終構(gòu)建多環(huán)狀平臺網(wǎng)絡(luò)體系。

一是推動電商平臺模式的轉(zhuǎn)變及其與廣交會的融合發(fā)展。廣交會電商平臺演化的關(guān)鍵在于基于新一代互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，推動虛擬平臺和實(shí)體平臺的融合發(fā)展與創(chuàng)新。電商平臺不必與廣交會同期開幕，應(yīng)該“永不落幕”。第一，選擇相對于阿里B2B的特色貿(mào)易模式和競爭優(yōu)勢，廣交會電商平臺應(yīng)該發(fā)揮廣交會的體制和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與政府、商會、銀行、信保公司等部門廣泛合作，解決信任難題和招商瓶頸。第二，以貿(mào)易型展覽服務(wù)鏈為主線，以改進(jìn)流程效率和強(qiáng)化會展體驗(yàn)為基礎(chǔ)，提供云服務(wù)和電商平臺新品發(fā)布中心，將線下體驗(yàn)與線上展示聯(lián)動，并形成商業(yè)大數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

二是聯(lián)結(jié)并借力其他平臺，推動平臺互聯(lián)互通。廣交會可以借助傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺、其他互聯(lián)網(wǎng)平臺、搜索引擎平臺、社交平臺、B2C平臺，開展宣傳推廣和招商組展等活動；還可以與其他電商平臺企業(yè)聯(lián)盟合作，實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，借鑒全球知名電商平臺的會展經(jīng)驗(yàn)，推動跨境電商迅速發(fā)展。

三是推進(jìn)廣交會平臺開枝散葉、枝繁葉茂。第一，積極推動廣交會從進(jìn)出口貿(mào)易性會展單一功能平臺向聯(lián)絡(luò)客戶、供需匹配、展示洽談、行業(yè)交流、信息發(fā)布、產(chǎn)品推介等綜合功能平臺轉(zhuǎn)型。第二，由廣交會母平臺裂變出按照不同展覽題材的子平臺，專門面向國內(nèi)采購商、大客戶專場采購商或國外參展商的分展平臺，以及在非廣交會期間舉辦的不同規(guī)模的會展平臺。第三，平臺嫁接與移植，一方面定期舉辦廣交會論壇——官產(chǎn)學(xué)研合作平臺，整合平臺綜合功能，擴(kuò)大廣交會在各國政府、產(chǎn)業(yè)界、展覽市場和學(xué)術(shù)界的影響力；另一方面，積極推動廣交會分平臺移植外地，如去深圳、東莞舉辦專業(yè)題材分展，甚至赴海外參展，借力其他國際性會展平臺，將中國商品更有效地推向全球市場。

四、廣交會平臺模式轉(zhuǎn)型的相關(guān)思考

根據(jù)政府介入公共平臺的組織模式和角色來劃分，政府多邊（雙邊）平臺分為政府第二方、第三方與第四方平臺。廣交會模式中政府搭臺但不唱戲，讓采購商與參展商之間直接交易互動，屬于典型的政府第三方平臺。隨著專業(yè)化和市場化的發(fā)展，平臺分工協(xié)作越來越細(xì)化，治理參與主體越來越多元化。廣交會平臺的分工細(xì)化與專業(yè)化發(fā)展有三個方向：一是更多的自營服務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)外包，二是展覽場館的運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)向開放外包，三是具體展覽業(yè)務(wù)如組展、招商的運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)向開放外包。

如果廣交會現(xiàn)在的承運(yùn)方是專業(yè)的展覽公司，那么作為廣交會主辦者的政府，選擇余地就更多：通過競拍向展覽市場開放廣交會承運(yùn)權(quán)。這樣，承運(yùn)者就成為開放的第三邊用戶，其他雙邊用戶依然是采購商和參展商，政府就成為第四方主體。廣交會模式就由政府第三方平臺演化為政府第四方平臺。

因此，未來廣交會平臺模式的演化發(fā)展將取決于：政府是第三方還是第四方的平臺領(lǐng)導(dǎo)定位，以及現(xiàn)有承運(yùn)方是專業(yè)展覽公司還是專業(yè)展館運(yùn)營者。在平臺的世界，很多平臺模式并非非此即彼，多邊（雙邊）平臺本身并非是或否的模式，而是一種連續(xù)統(tǒng)一體。這為平臺模式的轉(zhuǎn)型和變革提供了理論指導(dǎo)?，F(xiàn)實(shí)中，谷歌、騰訊都不是純粹的雙邊平臺，亞馬遜、沃爾瑪、蘇寧通過平臺化轉(zhuǎn)型獲得了快速成長，但仍然是雙邊平臺和產(chǎn)品平臺的混合模式?；旌掀脚_模式為平臺模式演化提供了改革舒適區(qū)和過渡期，不僅經(jīng)營靈活，資源利用更加高效，而且整合了更多的主體發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，平臺價值網(wǎng)絡(luò)更加完善。因此，廣交會平臺模式未來不必拘泥于既有的政府第三方平臺模式，可以向第四方平臺模式演化，承運(yùn)方不必局限于現(xiàn)在的綜合運(yùn)作模式，可以向混合平臺模式、專業(yè)運(yùn)作模式逐漸過渡。

[參考文獻(xiàn)]

[1] Sangeet Paul Choudary， Marshall W. Van Alstyne， Geoffrey G. Parker. Platform Revolution： How Networked Markets Are Transforming the Economy & How to Make Them Work for You[M].New York： W.W.Norton & Company，2016.

[2] [美]馬歇爾 . 范阿爾斯丁，杰弗里 . 帕克，桑杰特 . 保羅 . 喬達(dá)例.平臺時代戰(zhàn)略新規(guī)則[J].哈佛商業(yè)評論，2016（4）.

[3] 劉家明.公共平臺建設(shè)的多維取向[J].重慶社會科學(xué)，2017（1）.

[4] Andrei Hagiu， Julian Wright. Multi-Sided Platforms[J].International Journal of Industrial Organization，2015（43）：162-174.

[5] 劉京華.廣交會發(fā)展中存在的問題及轉(zhuǎn)型之路[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2015（5）.

[6] 陳韓暉，吳哲，黃穎川.廣交會：海上絲綢之路的新生與發(fā)展[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2015：73-74.

[7] Hagiu，A. Two-Sided Platforms： Product Variety and Pricing Structures[J].Journal of Economics & Management Strategy， 2009，18（4）：1011-1043.

[8] Eisenmann T， Parker G， and Van Alstyne M. Platform Envelopment[J].Strategic Management Journal， 2011（32）：1270-1285.

[9] Choi，J. P. Tying in Two-sided Markets with Multi-Homing[J].Journal of Industrial Economics，2010，58（3）：607-626.

[10] 劉家明.以雙邊平臺為重點(diǎn)的公共平臺分類研究[J].廣東行政學(xué)院學(xué)報，2017（2）.

[11] 王彥華.中國第一展：廣交會文庫[M].北京：中國商務(wù)出版社，2015：43-44.

[12] Hagiu，A. Merchant or Two-sided Platform[J].Review of Network Economics，2007， 6（2）：115-133.

Abstract：Canton Fair is a classic representative of government multi-sided platform， but it faces the impact of other platforms. From the perspective of platform strategy， they are important strategies for Canton Fair to reduce transaction cost， improve users stickiness， strengthen network effect， promote professional development through ploughing and build a multi ring platform network. The platform evolution of Canton Fair depends on whether the government is the third party or the fourth party， and whether the manager is a professional exhibition company or professional exhibition hall operator. The platform mode of Canton Fair should not be restricted to the existing mode with government as the third party and it can evolve to the mode with government as the fourth party.

Key words：Platform Strategy ； Multi-sided Platform ； Governance Platform ； Platform Transformation ； Canton Fair

（收稿日期：2018-04-14 責(zé)任編輯：沈 芳）