如何做一場(chǎng)成功的地方“代言”

何海波

“書記寄語(yǔ)”體現(xiàn)了大西北的豪放與熱忱，“市長(zhǎng)推介”體現(xiàn)了大西南的神秘與智慧，“書記叫賣”體現(xiàn)了黃淮平原的質(zhì)樸與率真。

一場(chǎng)成功的地方“代言”作為展示城市魅力、提升城市形象品位的關(guān)鍵平臺(tái)，已經(jīng)被越來(lái)越多的城市納入形象塑造和建設(shè)的范疇。如何用簡(jiǎn)潔易懂、富有感染力的語(yǔ)言，傳遞出一個(gè)城市最為獨(dú)特的特質(zhì)，是每個(gè)城市主政者都要面臨的挑戰(zhàn)。本文節(jié)選了三位地方主政者的演講發(fā)言，從演講與口才的角度來(lái)看，他們成功在哪？

書記深情寄語(yǔ)畢業(yè)生：

愛上大西安，畢業(yè)不別離

走出校門，走進(jìn)城門，走向未來(lái)。在全國(guó)首個(gè)省級(jí)城市“2018西安大學(xué)生畢業(yè)盛典”上，市委書記王永康向高校畢業(yè)大學(xué)生表白：你贏，西安陪你笑傲江湖；你輸，西安陪你東山再起！現(xiàn)場(chǎng)燃爆，畢業(yè)生“淚目”。

剛才，我們聽到了一首歌，里面講：四年的時(shí)光，改變了很多，我們把青春留在這里，這個(gè)難忘的地方，子午大道旁。這首歌就叫做《子午大道旁》，作詞、作曲、演唱，都是畢業(yè)于西安郵電大學(xué)的尤曉磊同學(xué)。

他是一個(gè)天津人，剛來(lái)西安的時(shí)候特別不適應(yīng)。后來(lái)逐漸愛上了西郵、愛上了西安，還愛上了涼皮、肉夾饃，畢業(yè)后他堅(jiān)定地選擇留在了西安。他說(shuō)：我對(duì)西安的愛，全都寫在歌里了！現(xiàn)在，大西安成了新“網(wǎng)紅”，抖音上每3個(gè)視頻就能刷到西安，視頻總量已經(jīng)超過(guò)36億條?！叭蛴部萍贾肌薄爸袊?guó)新經(jīng)濟(jì)之都”“世界旅游時(shí)尚之都”等等，都成了大西安的新IP。

然而，我更想說(shuō)的是：無(wú)論西安有多少個(gè)標(biāo)簽、多少?gòu)埫?、多少豐富的資源，大學(xué)始終是大西安最亮麗的名片，大學(xué)生始終是大西安最寶貴的財(cái)富！因此，我們大力實(shí)施“百萬(wàn)大學(xué)生留西安就業(yè)創(chuàng)業(yè)”“夢(mèng)回長(zhǎng)安——百萬(wàn)校友回歸”工程，將用5年左右的時(shí)間，留下100萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生，回歸100萬(wàn)西安校友……

畢業(yè)有期，但大西安與你們的親情綿長(zhǎng)無(wú)期！無(wú)論你留在西安，還是要背起行囊去往天南海北，大西安都感謝你們的四年相守，大西安都感謝你們的青春相伴，希望你們都能工作好、生活好、發(fā)展好，一切都好！

最后，我代表大西安為你們“比心”、向大家表白：青春不散場(chǎng)，畢業(yè)不別離！你們是大西安永遠(yuǎn)的牽掛，大西安是你們永遠(yuǎn)的家！祝同學(xué)們前程似錦！祝各位老師工作順利！謝謝大家！

專家點(diǎn)評(píng)：

以一首歌、一位畢業(yè)生切入，使受眾（畢業(yè)生）倍感親切、親近，縮小了畢業(yè)生與書記的距離感。接著，用畢業(yè)生的語(yǔ)言、畢業(yè)生的角度把大西安的“三個(gè)之都”叫響，形成了畢業(yè)生與書記的認(rèn)同感。然后，打造 “雙百”工程，留下 “雙百”校友的高調(diào)推介，加強(qiáng)了對(duì)畢業(yè)生的巨大吸引力。最后，以兩個(gè)“無(wú)論”、兩個(gè)“永遠(yuǎn)”的情感遞進(jìn)，增強(qiáng)了書記寄語(yǔ)的強(qiáng)烈感染力。不愧為演講案例中的精彩之作。

從溝通的技巧來(lái)講，一場(chǎng)富有感染力的演講，除了植根于基本的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)與個(gè)人信仰之外，更應(yīng)當(dāng)善于使用詞語(yǔ)來(lái)描繪未來(lái)的美好畫卷。文中演講者將大西安的美好共同愿景與個(gè)人的愿望和激情聯(lián)系起來(lái)，告訴畢業(yè)生怎樣才能實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，讓他們真正能夠看到、聽到、摸到和感受到。

“編筐編簍，重在收口”。演講的結(jié)尾，就是演講的“收口”，“收口”的成敗在很大程度上取決于演講的結(jié)尾。在演講即將結(jié)束的時(shí)候，演講者以“比心”的網(wǎng)紅方式向大西安畢業(yè)生表白，獻(xiàn)上自己最真摯的祝福，這在無(wú)形之中充滿了情感和力量，極易撥動(dòng)聽眾的感情之弦，引起聽眾的共鳴，可以說(shuō)是“良言一句三冬暖”，這樣的演講自然就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

市長(zhǎng)熱情推介：

“中國(guó)涼都”擁抱“火爐城市”

在“康養(yǎng)勝地·中國(guó)涼都”2018年貴州六盤水走進(jìn)重慶夏季旅游推介會(huì)的致辭中，六盤水市市長(zhǎng)李剛熱情洋溢的致辭，精辟獨(dú)到的總結(jié)，贏得了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和網(wǎng)友的一致盛贊。

六盤水的“涼”是清爽的。估計(jì)再過(guò)幾天，我們的手機(jī)又會(huì)被對(duì)抗“燒烤”模式的各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言刷屏，比如“我這條命是空調(diào)給的”?？崾顣r(shí)節(jié)，人們抵御高溫炙烤主要靠空調(diào)。當(dāng)然，包括重慶在內(nèi)的許多“火爐”城市還開放防空洞供市民避暑納涼。但不論呆在“空調(diào)房”還是身處“防空洞”，沒(méi)有清新的空氣，依然是涼而不爽。特別是老人和小孩，長(zhǎng)期呆在空氣不流通的環(huán)境里，對(duì)健康是不利的。所以網(wǎng)上還流傳另外一句話，“我這身病是空調(diào)吹的”。來(lái)到?jīng)龆剂P水，您的煩惱會(huì)迎刃而解。六盤水19度的夏天可以讓您愜意地呆在室外，不再當(dāng)空調(diào)的“俘虜”，不再做防空洞的“囚徒”。

六盤水的“涼”與“爽”是相伴相生的。涼都多夜雨，隨風(fēng)洗輕塵，經(jīng)過(guò)夜雨的空氣清新而干凈，全年空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率超過(guò)96%，您大可放心深呼吸。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，每立方厘米空氣中負(fù)氧離子濃度不低于1000—1500個(gè)才能成為清新空氣。六盤水森林覆蓋率接近57%，高于貴州省平均水平，良好的生態(tài)使空氣中每立方厘米負(fù)氧離子濃度高達(dá)2萬(wàn)個(gè)，您可以在涼都“生態(tài)大氧吧”盡情吸收“空氣維他命”。六盤水空氣濕度適中，夏季月平均相對(duì)濕度保持在83%左右，既沒(méi)有酷熱干燥的痛苦，也沒(méi)有潮濕悶熱的難受，舒適涼爽時(shí)間占夏季日數(shù)的99%以上。唐代第十四位皇帝李昂曾經(jīng)寫道，“人皆苦炎熱，我愛夏日長(zhǎng)”。來(lái)到?jīng)龆?，您一定?huì)像大唐皇帝一樣，戀上夏天的舒適涼爽，愛上悠長(zhǎng)的夏日時(shí)光。

專家點(diǎn)評(píng)：

第一層面，市長(zhǎng)開門見山，贊美六盤水的“涼”是清爽的。用市民（老百姓）聽的懂、記的住的 “燒烤”、“火爐”、“空調(diào)房”、“防空洞”等形象生動(dòng)語(yǔ)言，來(lái)打動(dòng)人、鼓動(dòng)人。

第二層面，市長(zhǎng)權(quán)威發(fā)布，論證六盤水的“涼”與“爽”是相伴相生的。用世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)服人、吸引人，最后用大唐皇帝的詩(shī)作、感慨，不僅使語(yǔ)言表達(dá)得精煉、生動(dòng)，富有節(jié)奏和韻律，而且還可以使演講的內(nèi)容豐富充實(shí)，具有啟發(fā)性和感染力，較好地顯示出推介者的詼諧與真誠(chéng)。

作為城市推介演講，不僅要體現(xiàn)一個(gè)城市的特色，更要突出這個(gè)城市的特殊名片。六盤水打造“中國(guó)涼都”的城市品牌，不僅提煉出了這個(gè)城市的核心特色，同時(shí)簡(jiǎn)約明晰的概念，避免空洞，讓受眾更容易接受。演講者也打破了傳統(tǒng)演講偏好、慣性思維，以通俗易懂、強(qiáng)烈對(duì)比的演講內(nèi)容，不僅在視覺上、聽覺上，給人簡(jiǎn)潔、醒目、易于記憶、耳目一新的感受，而且從思考的維度與回味的深度來(lái)講，也交織了美學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)等多重意境，讓受眾在同一時(shí)間仿佛置身“中國(guó)涼都”多個(gè)場(chǎng)景。

為地方特產(chǎn)站臺(tái)，

書記上央視“吆喝、叫賣”

安徽省臨泉縣委書記鄧真曉為了扶貧，登上央視熒屏，給臨泉縣的特產(chǎn)蔬菜“吆喝、叫賣”，他是怎么說(shuō)的？這又是一種怎樣的蔬菜？

千年歷史孕育姜尚文化，萬(wàn)畝良田精誠(chéng)芥菜芳香。

臨泉縣位于黃淮平原腹地，是國(guó)家生態(tài)示范區(qū)，中國(guó)綠色名縣，是全國(guó)重要的糧食生產(chǎn)基地和畜牧養(yǎng)殖基地。今天我在這里向大家介紹的是芳香入萬(wàn)家、 佐餐歷千年的臨泉芥菜絲，臨泉有五寶，虎頭姜、領(lǐng)頭羊、芥菜、譚筆、貢文王。

其中芥菜因爽口香脆，辛辣芳香，深受群眾喜歡，臨泉芥菜個(gè)頭大、味道足、無(wú)附加、無(wú)農(nóng)藥，是天然綠色食品，臨泉的芥菜可腌制、可烹炒、可醬鹵，是不可多得的佐味佳品。

近年來(lái)，我們發(fā)展芥菜產(chǎn)業(yè)，已成功帶動(dòng)3000多戶貧困戶脫貧，小小芥菜絲已經(jīng)成為我們脫貧攻堅(jiān)的大產(chǎn)業(yè)！歡迎大家關(guān)注中國(guó)電商扶貧行動(dòng)，厲害了我的國(guó)，美極了我的家，歡迎大家到臨泉做客！

專家點(diǎn)評(píng)：

著名的領(lǐng)導(dǎo)力專家約翰·科特認(rèn)為，有效溝通必須力求簡(jiǎn)明，去掉所有的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和技術(shù)用語(yǔ)。只有當(dāng)表達(dá)非常直接、簡(jiǎn)潔、精練，才會(huì)達(dá)到最佳的效果。這就要求演講者思維清晰、邏輯清楚。

文中一位縣委書記、一位基層領(lǐng)導(dǎo)干部，用直接的方式、樸素的方言，開口吆喝“千年歷史孕育姜尚文化，萬(wàn)畝良田精誠(chéng)芥菜芳香”，點(diǎn)地域文化，道地方特產(chǎn)。再?gòu)牡胤健拔鍖殹敝?，隆重推出芥菜。用生?dòng)鮮活的方言“個(gè)大、味足、天然”“可腌、可炒、可鹵”集中概括了地方特產(chǎn)的純正品質(zhì)，吊足了食客的胃口。最后，以“小小芥菜絲”，助“脫貧大產(chǎn)業(yè)”，以小見大，以一當(dāng)十，條理分明，令人回味無(wú)窮。

總評(píng)小結(jié)：

如果說(shuō)相同，三位演講者的角色都是相同的，都是地方的領(lǐng)導(dǎo)干部，都是為地方的發(fā)展鼓與呼；如果說(shuō)不同，三位演講者的風(fēng)格與表達(dá)是迥異的：“書記寄語(yǔ)”體現(xiàn)了大西北的豪放與熱忱，“市長(zhǎng)推介”體現(xiàn)了大西南的神秘與智慧，“書記叫賣”體現(xiàn)了黃淮平原的質(zhì)樸與率真。再說(shuō)相同，那就是演講者的角色定位與受眾們的訴求期待高度契合，這是演講成功的不二法則。

從領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)的視角來(lái)看，三位地方領(lǐng)導(dǎo)演講活動(dòng)的本質(zhì)都是贏得追隨、獲得支持的過(guò)程。

近年來(lái)，各地官員為主政之地代言的方式新潮多樣，讓人耳目一新。一直以來(lái)主政一方的父母官都是身居高位，為城市的發(fā)展點(diǎn)將用兵、運(yùn)籌帷幄。當(dāng)父母官走出辦公大樓，為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展身先士卒、搖旗吶喊時(shí)，表達(dá)能力便成為能否成功的關(guān)鍵素質(zhì)，一場(chǎng)高水平的演講，既能吸人眼球，更能引起轟動(dòng)效應(yīng)。

綜合來(lái)看，一場(chǎng)成功的“地方代言”不可生搬硬套，沒(méi)有新意；不可畫蛇添足，節(jié)外生枝；不可諷刺挖苦，旁敲側(cè)擊；不可冗長(zhǎng)拖拉，不著邊際。

（作者為安徽省直機(jī)關(guān)文明辦主任、省直機(jī)關(guān)演講聯(lián)合會(huì)常務(wù)副主席兼秘書長(zhǎng)）