戶外廣告：城市中的美學(xué)符號

陳銳

【摘 要】戶外廣告作為城市的視覺構(gòu)成要素，是城市外在風(fēng)貌和內(nèi)部文化的載體。同時，戶外廣告作為信息在空間上的載體，也符合空間的美學(xué)效應(yīng)。在城市發(fā)展的過程中，對于戶外廣告設(shè)計的要求也越來越高，客觀地體現(xiàn)出城市形象構(gòu)建中戶外廣告的價值。良好的戶外廣告不僅可以準(zhǔn)確地傳達(dá)相應(yīng)的品牌內(nèi)容，傳遞精神文化，同時也潛移默化地提升了城市的形象。戶外廣告是產(chǎn)品與消費(fèi)者彼此溝通的紐帶，是美學(xué)作用于技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)晶，它的功能豐富，其中包括實(shí)用、認(rèn)識和審美三個方面。本文在這三個方面的基礎(chǔ)上，并結(jié)合戶外廣告的特點(diǎn)，用以闡釋其在城市中的美學(xué)符號的特殊性。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；美學(xué)；實(shí)用；認(rèn)識；審美

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）28-0133-03

一、引言

當(dāng)前，隨著人們的審美品位不斷提高，廣告學(xué)和美學(xué)之間的關(guān)系也愈加緊密?！懊缹W(xué)上把事物特征和事物相互聯(lián)系的標(biāo)志、標(biāo)記以及具有簡明、豐富、清晰、變化、生動、表意、象征等特征，稱作美學(xué)符號，并且是在人的長期實(shí)踐中把握事物特征和事物之間的相互聯(lián)系以后形成?！雹賾敉鈴V告是基于一定空間的信息載體，是城市視覺的構(gòu)成符號。其廣告?zhèn)鞑ダ砟罴纫囵B(yǎng)消費(fèi)者正確的、新的消費(fèi)觀念，“也要讓消費(fèi)者的生活更加富有人性關(guān)懷和具有更高的藝術(shù)審美性，而這也是當(dāng)今社會不斷強(qiáng)調(diào)和呼吁的，應(yīng)該成為當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ胁粩嗌罨挠^念和主題?！雹诔鞘行蜗蟀ㄍ庠谛蜗蠛蛢?nèi)在形象。外在形象是直接與我們感官接觸的物質(zhì)實(shí)體，基于建筑、河湖、植被等。企業(yè)在達(dá)到預(yù)期傳播目標(biāo)的同時也豐富了城市的空間美學(xué)。內(nèi)在形象是由整個城市的要素綜合反映，包括城市的文化傳統(tǒng)、歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣等等。比如古建筑、園林等外部風(fēng)格明顯的建筑群也傳達(dá)了特定的精神符號。戶外廣告在發(fā)展的過程中，在美學(xué)方面的層次更加豐富。戶外廣告在形式上具有的空間性、交互性，戶外廣告的內(nèi)容，在特定的傳播目標(biāo)下則體現(xiàn)了城市的精神層面。所以，我們要充分地把握戶外廣告的優(yōu)勢，在傳播的過程中輸出美學(xué)符號，構(gòu)建城市形象。

二、實(shí)用：基于美學(xué)的信息載體

（一）載體形式。戶外廣告在傳播的過程中依賴于特定的載體，并且載體形式多樣。載體是空間性的，也是具有情感表征的?？臻g是什么？空間既是信息的載體，也是信息的一部分。人們都是抱著好奇的心情在不斷探索。而戶外廣告在傳播的過程中讓我們到達(dá)了各種觸摸不到的情感地理?？臻g是一種抽象的概念，基于建筑的載體將空間進(jìn)行分化、界定甚至重構(gòu)。戶外廣告既有美學(xué)價值，作為城市景觀的一部分，也具有傳播、塑造企業(yè)形象的商業(yè)目的。隨著受眾審美觀念的變化、發(fā)展，以及對生活領(lǐng)域的高追求，人們希望能在自己不受干預(yù)的空間里接受美學(xué)信息。觀之，戶外廣告的獨(dú)特性在當(dāng)前的傳播環(huán)境下能夠超脫出來，彰顯了載體的強(qiáng)大的價值。

（二）空間美學(xué)。形態(tài)的物質(zhì)性將空間劃分，形成相應(yīng)的尺度和范圍，而空間也容納、顯現(xiàn)同時決定著形態(tài)。戶外廣告作為傳播的工具之一，也需要注意空間的美學(xué)效應(yīng)。在王受之的《世界平面設(shè)計史》中闡釋了空間和設(shè)計的關(guān)聯(lián)：“第一，空間是設(shè)計的空間，是活動進(jìn)行的區(qū)域，它劃定了設(shè)計的范圍；第二，設(shè)計是空間的設(shè)計，空間既是區(qū)域又是目的?！雹塾绕涫窃诿襟w更新迭代下，技術(shù)的進(jìn)步增強(qiáng)了廣告的傳播效果。同時，新媒體也為戶外廣告提供了更多的可塑空間。從平面的逐漸走向交互的。例如，手機(jī)微信掃碼活動，使受眾主動參與進(jìn)行體驗，而不是被動地接收信息，極大地推動了戶外廣告的發(fā)展。技術(shù)的推動，帶動著媒體的變革，新媒體層出不窮，戶外廣告的表現(xiàn)形式也越加多樣。在戶外廣告中，基于墻體巨型顯示屏中的視頻廣告，將人的感官綜合起來，在廣告作品上給受眾整體的感受。從視覺角度來看，現(xiàn)在戶外廣告已成為城市環(huán)境中最有影響力的視覺符號。廣告的傳播愈加隱匿，既達(dá)到傳播的目的，也讓受眾感受到廣告的美學(xué)。 現(xiàn)在的設(shè)計趨向以人為本，人是變化發(fā)展的、是求美、立異的。廣告的空間性一定程度上契合了人們的精神追求，比如好的廣告作品總能讓人駐足觀賞。戶外廣告在傳播的基礎(chǔ)上，彰顯城市風(fēng)貌，是城市景觀構(gòu)成的一部分。然而，戶外廣告與城市景觀之間還存在著一定的沖突，許多戶外廣告設(shè)置的位置、方向、密度的選擇還缺乏科學(xué)性和環(huán)境意識，還需要不斷地發(fā)展完善。

（三）信息美學(xué)?！啊独献印返谑拢何迳钊四棵?；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨；是以圣人為腹不為目，故去彼取此?！崩献舆@段話語有一種返璞歸真的意味；信息美學(xué)的本質(zhì)就是探究和心向往之這樣類似的特質(zhì)；是什么呢？大概就是信息的“真”、信息的“善”、信息的“美”。④馬歇爾·麥克盧漢有句名言：“媒介即信息?！睆V告屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，想要精確地達(dá)到預(yù)期的傳播效果，必須在內(nèi)容上精心謀劃。而信息不是單向灌輸、填鴨式的，是在傳播目標(biāo)的前提下做到信、達(dá)、雅。同時廣告不同于純粹的藝術(shù)作品，它的生命力會受到品牌、機(jī)構(gòu)或是企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品自身特性、受眾的審美體驗等諸多因素的影響。比如在電視廣告作品中，“欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)具有持久性。一幅畫，可以反復(fù)地看；一支曲，可以反復(fù)地聽；一本小說，可以反復(fù)地讀，可以持久把玩、琢磨，領(lǐng)悟其中的奧妙和美。而電視所傳遞的藝術(shù)信息具有鮮明的瞬息性和一次性：再想看，沒有了；再想琢磨，不見了。從而對觀眾造成了一種眼花繚亂、應(yīng)接不暇、迅速思維、即時感受的審美沖擊波?！雹葺^之電視廣告，戶外廣告在信息的空間屬性上，傳播形式多樣，作用面更廣。戶外廣告將信息要素綜合提煉的基礎(chǔ)上，將信息的真、善、美融入到信息的載體和內(nèi)容中高度結(jié)合，同時也豐富人們在生活中的信息美學(xué)。

三、認(rèn)識：廣告與受眾的對話

（一）媒體畫面。戶外廣告的畫面具有審美屬性，任何信息的傳達(dá)都不是簡單的、機(jī)械的堆砌，美學(xué)價值成為傳播價值的一部分。“戶外廣告審美轉(zhuǎn)換的實(shí)用價值，是審美想象的重要靈感來源。戶外廣告審美轉(zhuǎn)換的目的在于吸引受眾注意力，激發(fā)受眾的審美熱情，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康??！雹迲敉鈴V告的載體繁多，無論是大城市還是到農(nóng)村，都能有戶外廣告的傳播形式。載體是廣告的生命力的依附，所以載體的多樣化也使得廣告畫面豐富。戶外廣告和平面廣告或是影視媒體廣告相比，在時間上有著絕對的優(yōu)勢，不像電視廣播的一閃即逝，戶外廣告處在一定的空間，在這個空間的受眾都能從中了解訊息。相比其它的媒體，戶外廣告的傳播成本比較低，我們最常見的就是路牌，或是墻體廣告。畫面的載體具有地域性，因此畫面也要符合地域的傳播要求?！八囆g(shù)有層次之分。淺顯的藝術(shù)易懂，高深的藝術(shù)需要相應(yīng)的知識才能進(jìn)入深層欣賞層面。許多中國畫作者在創(chuàng)作中是有對象意識的，深知其創(chuàng)作所服務(wù)的人群的藝術(shù)口味，因此可能更注重雅俗共賞的創(chuàng)作理念。如中國畫中強(qiáng)調(diào)吉祥意識，營造理想境界的、寫實(shí)的畫面最喜慶，對中國百姓來說非常親切，也是當(dāng)今大家所鐘愛的，最容易為大眾所接受。也有些畫家更強(qiáng)調(diào)清淡高雅的藝術(shù)風(fēng)格，或抒發(fā)心中逸氣，顯得高深莫測?！雹咴谵r(nóng)村，墻體廣告得到很廣泛的應(yīng)用，這種低成本的媒介不僅可以準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)人群，而且在農(nóng)村、城市的整體的視覺環(huán)境上有著積極的美化作用。當(dāng)然，在農(nóng)村等不發(fā)達(dá)的地方，戶外廣告還可以承擔(dān)傳播精神文化和價值觀的作用，因為技術(shù)方面的不發(fā)達(dá)，在相對落后的地方，訊息到達(dá)相對較慢，戶外廣告在空間上的優(yōu)勢，在一定程度上彌補(bǔ)了農(nóng)村落后的信息接收渠道的短板，而且我國的農(nóng)村人口較多，市場較大，想要擴(kuò)大企業(yè)的市場份額就要充分地把握戶外廣告的媒介。

（二）內(nèi)容與技術(shù)。戶外廣告雖然處于一定的空間，具有一定的地域性，但是我們在接受戶外廣告的時候通常在車上或是街道上，這樣接觸時間的短暫性要求戶外廣告在進(jìn)行表現(xiàn)的基礎(chǔ)上必須要有足夠的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意會讓消費(fèi)者更好地接受，同時好的創(chuàng)意也能體現(xiàn)一個城市的人文精神和開放程度，在信息傳播的同時，反映城市的人文精神。在新媒體的驅(qū)動下，戶外廣告不再是單純的單向傳播，取而代之的是互動性和娛樂性。同時企業(yè)為了更好地進(jìn)行信息的傳播會綜合運(yùn)用不同材質(zhì)、類型的材料進(jìn)行加工，整合到戶外廣告的傳播中來。比如很多商場的商品廣告更加場景化，不再是單純的平面性的，更加偏向于用戶的體驗感，好的體驗感的戶外形式廣告在滿足消費(fèi)者好奇心和享樂心理的基礎(chǔ)上，刺激消費(fèi)者的購買欲，同時促進(jìn)城市的基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)功能的發(fā)展。戶外廣告空間性以及信息載體多樣性，使得戶外廣告在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的時候會綜合考量到不同的場景，細(xì)分不同的空間市場，在整體上更有針對性。比如在超市商場等區(qū)域的戶外廣告信息比較綜合，通常是告知消費(fèi)者某種品牌或是產(chǎn)品的信息，在商場的電梯里，通常是商場內(nèi)食品店、影院或是健身房等有針對的信息。所以在商業(yè)信息傳播的同時，戶外廣告把整個城市的大的空間逐漸細(xì)分，在細(xì)分的空間進(jìn)行戶外廣告表現(xiàn)，這樣可以更加簡單地傳遞品牌信息和企業(yè)文化，同時也將城市的空間結(jié)構(gòu)更加細(xì)分，比如城市化的過程中形成的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生態(tài)園區(qū)等等。戶外廣告在針對性的基礎(chǔ)上傳播，彰顯了城市的規(guī)范性，讓城市的信息訴求不再碎片化，這樣更好地塑造城市整體的品牌形象。

四、審美：美學(xué)特征

（一）形式和語言美。在日常生活中，美是每一個人追求的精神享受。在《設(shè)計概論》中提到的形式感，主要表現(xiàn)在“對稱與平衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律和變化與統(tǒng)一”四個方面。當(dāng)然，形式美不是格式化的，是不斷運(yùn)動發(fā)展的。在城市的建設(shè)中，需要明確不同空間的特殊性，合理地規(guī)劃城市空間。戶外廣告的語言美主要體現(xiàn)在作品的文案上?！皬V告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶，但從廣告語言的層面看，更多體現(xiàn)在廣告是一種以勸服為主要方式的語言藝術(shù)，即廣告文案通過對文字的藝術(shù)化處理，使廣告文案所蘊(yùn)涵的信息以一種訴求對象容易接受的方式被接納，而且通過某種藝術(shù)化的創(chuàng)造，有效地達(dá)到對廣告對象的說服效果。可以說，廣告與語言有密不可分的關(guān)系，語言在廣告中應(yīng)用得如何決定廣告的成敗與否。”⑧廣告作品和文學(xué)作品中的語言不同，“廣告語言是廣告信息的傳遞符號，它必須是對客觀存在的反映，必須遵重客觀事實(shí)。因此，它的語言美就要真實(shí)。實(shí)事求是，從實(shí)際出發(fā)，是廣告語言在傳遞商品信息時必須遵守的原則?！雹?/p>

（二）意境美。城市的戶外廣告內(nèi)容豐富、色彩絢麗，在不同燈光的照射下可以營造良好的氣氛，完善了城市景觀的服務(wù)功能。在意境的營造上，有墻體、噴繪以及電腦插畫的招貼。在墻繪風(fēng)格的戶外廣告上，類似國畫的留白技巧，營造畫面的意境。當(dāng)然，在廣告畫面中，文案也能有助意境的營造?！斑@種文案語言的意境美，是以最直接的交流方式影響我們的生活，它不僅能夠被人所感知，還能引人聯(lián)想，發(fā)人深省，給人以啟示或教益。文案語言的意境美，是廣告審美功能的突出體現(xiàn)，它以基本的傳播符號影響受眾，引起人們美的共鳴和感受。”⑩

（三）綜合美。廣告中的綜合美指的是作品既有動態(tài)性也有靜態(tài)性的美，既有視聽美也有交互美。戶外廣告的形式多樣，在戶外投放的視頻廣告中，“電視廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，電視廣告集語言文字、人物動作、音樂聲音、畫面構(gòu)圖、產(chǎn)品造型等各種因素于一體，形成一種整體的、動態(tài)的、綜合的美，對收視者的視覺和聽覺同時產(chǎn)生審美刺激，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染和審美吸引力，使人留下十分深刻的印象?！?戶外廣告的存在，客觀體現(xiàn)了城市空間的經(jīng)濟(jì)、文化以及美學(xué)的表征，同時也為城市的設(shè)計、建設(shè)增加了保障。

五、結(jié)論

戶外廣告的美學(xué)符號在城市形象的提升中效果斐然，應(yīng)當(dāng)充分地放大其美學(xué)符號的優(yōu)勢，豐富城市的美學(xué)色彩。通過對戶外廣告自身的傳播優(yōu)勢以及城市形象設(shè)計中戶外廣告的應(yīng)用及相關(guān)研究內(nèi)容的說明，從戶外廣告實(shí)用、認(rèn)識和審美三個方面的基礎(chǔ)上，并結(jié)合戶外廣告的特點(diǎn)，用以闡釋其在城市中的美學(xué)符號的特殊性，客觀地體現(xiàn)了戶外廣告在城市形象構(gòu)建中的重要性以及做好這些研究工作的重要性。

注釋：

①朱立元主編.美學(xué)大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2010：59.

②③劉泓主編.廣告美學(xué)[M].中央廣播電視大學(xué)出版社，2011：117，130.

④秦殿啟.信息素養(yǎng)論[M].南京大學(xué)出版社，2012：263.

⑤高鑫.電視藝術(shù)理論[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2012：218.

⑥朱瑞波主編.戶外廣告設(shè)計[M].湖南大學(xué)出版社，2006：111.

⑦唐鼎華.中國畫欣賞[M].清華大學(xué)出版社，2016.

⑧王威，張燕主編.廣告文案[M].清華大學(xué)出版社，2015：107.

⑨任中林.中國廣告實(shí)務(wù)大全（第1版）[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1992：24.

⑩朱瑞波編.廣告文案與創(chuàng)意[M].中國紡織出版社，2008：38.

?歐陽周，歐陽友權(quán).實(shí)用廣告文稿寫作》（第1版）[M].中國水利水電出版社，1998：205.

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