政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略的內(nèi)容分析

賴勝強(qiáng) 唐雪梅

〔摘 要〕[目的]網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)容易影響政府公信力造成形象危機(jī)，政府應(yīng)該積極與大眾溝通回應(yīng)輿情?；貞?yīng)策略是政府在輿情事件中應(yīng)該說什么的問題，現(xiàn)有研究還較缺乏。[方法]基于危機(jī)情境溝通策略，通過人民網(wǎng)輿情案例庫等收集近年來的典型網(wǎng)絡(luò)輿情事件64例，采用內(nèi)容分析對(duì)案例中政府采用的回應(yīng)策略進(jìn)行分析。[結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，政府回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情符合SCCT理論的匹配規(guī)則，但也有創(chuàng)新回應(yīng)策略以及策略組合方式，策略組合包括從屬策略與主回應(yīng)策略形成的兩種類型，具體策略組合方式需要考慮事件類型、回應(yīng)時(shí)間和回應(yīng)主體身份。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情回應(yīng)；政府；內(nèi)容分析法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.10.016

〔中圖分類號(hào)〕G206.2 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2018）10-0108-07

〔Abstract〕[Purpose]Online public opinion could affect the credibility of the government resulting in image crisis，so governments should actively communicate with the public to respond to public opinion.Response strategies is what government speak to public in online public opinion events，but there is a lack of in-depth discussion.[Method]Based on the crisis situational communication strategy，64 cases of typical online public opinion were collected through the People.com and other web sites，and the governments response strategies were analyzed by content analysis.[Conclusion]The conclusion was that the governments adopted appropriate strategies in line with SCCT theory，and there were some new response strategies used by governments responding to online public opinion.

〔Key words〕online public opinion；public opinion response；government；content analysis

社會(huì)化媒體時(shí)代公眾成為平等的信息傳播主體，可以非常方便地在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)公共事件進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見和感受，尤其是涉警、涉法、涉腐、涉官的事件更能引起公眾關(guān)注，公眾大量參與促使事件廣泛傳播，引起網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)[1]。輿情危機(jī)具有突發(fā)性、威脅性和緊迫性的特征，若不能及時(shí)妥善回應(yīng)極易對(duì)政府形象造成破壞，降低政府公信力[2]。政府應(yīng)積極、主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，習(xí)近平總書記提出政府輿情回應(yīng)必須提高回應(yīng)的“時(shí)、度、效”。目前對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)的研究更多從相對(duì)宏觀的回應(yīng)機(jī)制建設(shè)視角進(jìn)行，提出建設(shè)輿情信息收集機(jī)制和研判機(jī)制[3]，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警指標(biāo)體系[4]，建立政府新聞發(fā)言人制度發(fā)布權(quán)威信息等[5]，而對(duì)相對(duì)微觀的政府回應(yīng)策略缺乏探討。政府輿情回應(yīng)策略是指當(dāng)輿情危機(jī)爆發(fā)后與外部大眾的信息溝通中，政府應(yīng)該傳播什么內(nèi)容。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略回答大眾關(guān)切問題，引導(dǎo)輿情是政府應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是平息輿情風(fēng)暴、挽回政府形象的重要手段[6]。但當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)能力還十分薄弱，尤其是基層組織在回應(yīng)時(shí)常出現(xiàn)亂言、妄言、狂言，如溫州動(dòng)車、麗江游客被打等事件中不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)反而導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大。因此研究政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略顯得十分必要和迫切，本文擬通過對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)文本的內(nèi)容分析來對(duì)政府回應(yīng)策略進(jìn)行系統(tǒng)歸納，完善輿情回應(yīng)理論，以助提高輿情回應(yīng)效果。

1 危機(jī)回應(yīng)策略研究狀況

1.1 理論回顧

當(dāng)外部信息傳播對(duì)組織發(fā)展形成危機(jī)時(shí)，組織應(yīng)積極回應(yīng)這些言論，降低或消除其負(fù)面影響。組織危機(jī)回應(yīng)策略在西方大體經(jīng)歷了30年的研究，研究主要探討組織危機(jī)后的說辭。Ware等[7]最早從法庭上個(gè)人辯解方式引申出組織的危機(jī)回應(yīng)策略，指出危機(jī)回應(yīng)策略主要包括：否認(rèn)策略、增強(qiáng)策略（Bolstering）、差異化策略和超越策略（Transcendence）。否認(rèn)策略就是直接指出組織與事件發(fā)生沒有任何關(guān)系，增強(qiáng)策略是通過強(qiáng)調(diào)組織善舉來抵消負(fù)面信息；差異化策略是應(yīng)用新價(jià)值或新方法來評(píng)估事件以此影響大眾態(tài)度；超越策略將危機(jī)事件性質(zhì)詮釋為另一問題或更大的環(huán)境中以此讓組織脫困。辯解策略更多表現(xiàn)為說服他人支持本方的觀點(diǎn)，這與組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的目的并不一致。此后，Benoit[8]基于組織危機(jī)中形象修復(fù)的目的，提出了危機(jī)回應(yīng)策略應(yīng)包括5大類14個(gè)子策略，該策略總體更為系統(tǒng)和全面，主要分為：1）否認(rèn)性策略：包括純粹否認(rèn)、推給他人；2）推卸責(zé)任性策略：受挑唆或煽動(dòng)、無力控制、純屬意外、動(dòng)機(jī)善良；3）降低沖擊性策略：尋求支持、淡化傷害、差異化、提高層次、反擊對(duì)手、給予補(bǔ)償；4）修正行動(dòng)性策略：復(fù)原、預(yù)防；5）后悔道歉?；谖C(jī)形象修復(fù)的回應(yīng)策略為組織回應(yīng)提供了眾多可供選擇的策略，但具體各策略的應(yīng)用情境并沒有闡明，為了彌補(bǔ)這一缺陷，Coombs[9]此后提出危機(jī)情境溝通理論（SCCT）。危機(jī)情境溝通理論將回應(yīng)策略分為主要危機(jī)回應(yīng)策略和從屬危機(jī)回應(yīng)策略（見表1），強(qiáng)調(diào)回應(yīng)策略要和危機(jī)情境進(jìn)行匹配。SCCT指出依據(jù)組織危機(jī)應(yīng)負(fù)責(zé)任大小選擇不同的主要反應(yīng)策略，從屬策略作為補(bǔ)充可以在各種危機(jī)狀態(tài)下使用。危機(jī)情境的判定是基于民眾對(duì)事件性質(zhì)的歸因而定，當(dāng)事件屬于外部不可控因素引起則組織責(zé)任小，當(dāng)屬于組織內(nèi)部可控因素引起則責(zé)任大，此外人為因素還是意外導(dǎo)致也會(huì)影響大眾的歸因分析[10]。一般來說，當(dāng)危機(jī)屬于組織無責(zé)任情境時(shí)，可以采用否認(rèn)性策略；當(dāng)屬于有一定責(zé)任的意外型危機(jī)情境時(shí)，可以采用借口或合理化策略；當(dāng)屬于需負(fù)主要責(zé)任的危機(jī)情境時(shí)，組織應(yīng)該不回避主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并采用補(bǔ)救、道歉策略[11]。

當(dāng)前社會(huì)化媒體時(shí)代，危機(jī)信息傳播速度更快和范圍更廣，Jin等[12]提出社會(huì)化媒體的危機(jī)信息溝通模型（Social-Mediated Crisis Communication，SMCC）解釋組織如何利用社會(huì)化媒體同用戶進(jìn)行溝通，該模型將網(wǎng)絡(luò)用戶分為內(nèi)容創(chuàng)造者、跟隨者和潛水者，強(qiáng)調(diào)用戶在危機(jī)信息傳播中的重要性，并指出危機(jī)來源、危機(jī)類型、組織狀況、信息溝通策略和方式會(huì)影響危機(jī)溝通效果。許多研究仍然以SCCT基本策略來研究社會(huì)化媒體的危機(jī)回應(yīng)，Ki等[13]研究世界500強(qiáng)企業(yè)在Facebook的危機(jī)回應(yīng)情況，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)化策略和全面道歉策略應(yīng)用最為廣泛。此外Kim等[14]研究組織的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)回應(yīng)文本，對(duì)SCCT基本策略增加了轉(zhuǎn)移策略和支持性策略，轉(zhuǎn)移策略主要是組織支持或轉(zhuǎn)發(fā)可信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將組織外的第三方可信度轉(zhuǎn)移給自己，而支持性策略是告訴網(wǎng)絡(luò)大眾組織目前正在做的應(yīng)對(duì)措施。

1.2 評(píng) 述

縱觀現(xiàn)有危機(jī)回應(yīng)策略研究成果可以發(fā)現(xiàn)，盡管研究不斷與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容豐富，但不一定適用于網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)，其原因在于：①多數(shù)研究探討的盈利性組織，而網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)主體主要是政府，政府形象修復(fù)與企業(yè)形象修復(fù)的要求不同；②目前回應(yīng)主要是從涉事組織即為回應(yīng)主體進(jìn)行研究的，但政府在網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)中不一定是涉事組織，有可能只是危機(jī)發(fā)生組織或發(fā)生地的主管部門；③現(xiàn)有危機(jī)回應(yīng)策略研究主要還是基于傳統(tǒng)大眾媒體，當(dāng)前社會(huì)化媒體環(huán)境下和民眾互動(dòng)更強(qiáng)，回應(yīng)要求也更高。因此，政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略需要進(jìn)行新的探索，本文擬以SCCT回應(yīng)策略為基本框架，對(duì)政務(wù)輿情回應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容分析，研究如下幾個(gè)問題：①網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略主要應(yīng)用了哪些SCCT回應(yīng)策略；②網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略有哪些創(chuàng)新；③網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略的適配特性及其組合規(guī)律。

2 研究方法

2.1 文本收集

選擇近年來典型的網(wǎng)絡(luò)輿情事件作為研究對(duì)象，樣本從人民網(wǎng)、新華網(wǎng)輿情頻道內(nèi)的輿情案例庫、2015-2017年各年度人民網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的《輿情報(bào)告》中歸納的當(dāng)年重大輿情事件。選擇有政府部門回應(yīng)的案例，政府部門包括各級(jí)政府、公安、檢察院、法院、學(xué)校和醫(yī)院等。再通過網(wǎng)絡(luò)搜索收集事件發(fā)生時(shí)政府相關(guān)部門正式發(fā)布的回應(yīng)信息，剔除沒有查詢到回應(yīng)文本內(nèi)容的案例，最后形成本研究的資料庫，共收集輿情事件案例共64例。輿情事件涵蓋了司法、行政、教育、醫(yī)療、旅游等輿情高發(fā)領(lǐng)域，政府在這些事件中的回應(yīng)策略具有代表性。

2.2 編碼項(xiàng)目的框架

研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，內(nèi)容分析法是通過分析文本中的某些屬性并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析以探尋理論的一種量化手段。本文重點(diǎn)探討在網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)中政府采用了什么策略，基于SCCT理論危機(jī)回應(yīng)必須和危機(jī)情境類型相匹配的要求，因此本研究對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略、策略組合、策略與危機(jī)情境適配性等進(jìn)行研究，具體編碼項(xiàng)目的框架包括危機(jī)責(zé)任大小、政府輿情回應(yīng)策略類型、回應(yīng)策略使用組合、回應(yīng)匹配性4個(gè)方面。危機(jī)類型主要基于責(zé)任大小進(jìn)行分類，危機(jī)責(zé)任是以外部大眾對(duì)事件發(fā)生根源的歸因而確定，當(dāng)事件歸因?yàn)橥獠坎豢煽匾蛩貙?dǎo)致則組織責(zé)任小，相反事件發(fā)生歸因?yàn)榻M織內(nèi)部因素導(dǎo)致則屬于責(zé)任大，事件發(fā)生不完全由政府組織內(nèi)部因素導(dǎo)致但與政府管理責(zé)任存在一定關(guān)聯(lián)的屬于責(zé)任中?；貞?yīng)策略和回應(yīng)匹配性主要基于SCCT理論提出的回應(yīng)策略及各策略與危機(jī)情境適配關(guān)系進(jìn)行研究，對(duì)于編碼中發(fā)現(xiàn)的新策略類型，在取得一致意見后再進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。

2.3 研究信度

內(nèi)容分析的信度是在統(tǒng)計(jì)至少兩位編碼人員之間達(dá)到一致性的程度，即不同編碼員使用相同的項(xiàng)目、相同內(nèi)容進(jìn)行編碼分析應(yīng)該統(tǒng)計(jì)得出相同的結(jié)果，信度=（n×相互同意度）/[1+（n-1）×相互同意度）]。研究由本文兩名研究者進(jìn)行獨(dú)立編碼，對(duì)相關(guān)概念、研究要求進(jìn)行充分地理解后進(jìn)行分析，對(duì)于不一致編碼或發(fā)現(xiàn)的新回應(yīng)策略則通過進(jìn)一步溝通討論界定概念后再重新編碼確定。依照前測樣本占總樣本10%～20%的要求[15]，抽取10個(gè)案例進(jìn)行前測，各編碼項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的信度達(dá)到0.856，高于基本標(biāo)準(zhǔn)的0.7要求，表明內(nèi)容分析的信度符合要求。

3 研究結(jié)果

3.1 危機(jī)責(zé)任的分析

輿情危機(jī)情境主要基于歸因的責(zé)任大小而定，責(zé)任大小劃分依據(jù)事件成因歸因?yàn)閮?nèi)部因素還是外部因素劃分為大、中、小3種狀態(tài)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析在總共64個(gè)輿情事件中，絕大多數(shù)是屬于政府責(zé)任較小的輿情事件，共有32件占所有案例的50%，這表明在政府回應(yīng)的輿情事件中多數(shù)屬于響應(yīng)和滿足社會(huì)大眾的信息需求而進(jìn)行的回應(yīng)，事件多是無責(zé)任的自然災(zāi)害、刑事案件等，如九寨溝地震、江蘇昆山工廠爆炸事故等。屬于政府責(zé)任大的輿情事件共有18件，占總數(shù)的28.1%，這些事件主要是由于政府或官員的錯(cuò)誤行為導(dǎo)致，引起社會(huì)大眾強(qiáng)烈聲討，政府為修復(fù)形象平息事態(tài)進(jìn)行回應(yīng)，如網(wǎng)民吐槽醫(yī)院餐廳難吃被抓、河南新鄭強(qiáng)拆事件、女大學(xué)生夜晚遇中山官員拖曳等。屬于責(zé)任中等輿情事件共14件占21.8%，這類事件政府有一定責(zé)任，但不完全由政府錯(cuò)誤行為導(dǎo)致，如哈爾濱天價(jià)魚事件、廣東博羅縣民眾因垃圾焚燒廠聚集事件等。

3.2 回應(yīng)策略的分析

通過編碼分析發(fā)現(xiàn)64件案例中政府所使用到的回應(yīng)策略總共有14個(gè)策略，其中道歉、攻擊和脅迫（威懾）、借口、否認(rèn)、修正、合理性、補(bǔ)償、支持等8個(gè)策略都是SCCT提及的，而感謝、信息公開、表明態(tài)度、問責(zé)、處罰、解釋等6個(gè)策略是政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)中新出現(xiàn)的策略，其中信息公開、表明態(tài)度是從屬性策略，其余屬于主要反應(yīng)策略（見表3）。

新增的主要反應(yīng)策略中，感謝策略是政府回應(yīng)中對(duì)媒體或網(wǎng)民監(jiān)督表示感謝，如西安市委回應(yīng)南航選座輿情、哈爾濱“天價(jià)魚”事件回應(yīng)中都使用了該策略，這種策略通過謙遜的態(tài)度可以拉近政府與民眾之間的距離；問責(zé)策略主要是通告對(duì)需承擔(dān)責(zé)任的政府工作人員或官員的行政和刑事處理意見，如上海警察絆摔抱女娃事件，江蘇如皋村官不雅視頻等事件中都使用該策略；處罰策略主要是通告對(duì)政府轄區(qū)內(nèi)的犯錯(cuò)單位或個(gè)人的處理意見，如延慶二中學(xué)生廁所受辱以及麗江古城百元蚊子等使用該策略。解釋策略主要是對(duì)政府制定的政策、法規(guī)以及網(wǎng)民質(zhì)疑等進(jìn)行闡述，回應(yīng)民眾關(guān)切，如網(wǎng)約車新政、湖北江蘇高考“減招”風(fēng)波中均應(yīng)用該策略。新增從屬反應(yīng)策略中，信息公開策略主要是增加信息透明度，如通報(bào)調(diào)查情況或公布事件進(jìn)展等；表明態(tài)度是政府對(duì)事件表明自身的立場或心理感受，如奉化塌樓事件中表達(dá)“愿逝者安息，傷者早日康復(fù)”，云南旅游局回應(yīng)導(dǎo)游毆打游客事件中表達(dá)堅(jiān)決查處等?？傮w而言政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)有創(chuàng)新回應(yīng)策略，而SCCT理論中的迎合、受害者、替罪羊等回應(yīng)策略在我們研究的眾多案例中并未出現(xiàn)。

3.3 回應(yīng)策略組合的分析

3.3.1 各策略使用頻率

回應(yīng)策略的組合分析主要分析各策略的使用次數(shù)和組合情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以反映各策略的實(shí)際使用狀況?；貞?yīng)策略使用次數(shù)是指在事件中所使用的回應(yīng)策略類型數(shù)量，某策略在一個(gè)事件中被反復(fù)使用仍記為1次。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示在64個(gè)案例共使用了各回應(yīng)策略總計(jì)169次，平均每個(gè)輿情事件回應(yīng)的策略組合數(shù)為2.64次?？梢?，政府在回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情中往往會(huì)同時(shí)使用多個(gè)策略，而使用最多的策略類型依次是信息公開策略46次、支持性策略25次、問責(zé)策略24次，使用較少的策略依次是合理性2次、補(bǔ)償策略2次和借口策略2次。信息公開策略、支持性策略、表明態(tài)度作為從屬性回應(yīng)策略可以被廣泛地使用于各情境，因此使用次數(shù)更高，而其他的主要回應(yīng)策略要依據(jù)危機(jī)情境而選擇使用次數(shù)相對(duì)較少。

3.3.2 各策略間的組合形式

在64個(gè)案例中有56個(gè)（87.5%）案例都是采用了組合形式進(jìn)行回應(yīng)，只有8個(gè)（12.5%）案例只采用了一個(gè)策略進(jìn)行回應(yīng)。在這些策略組合中，最多的是邢臺(tái)大賢村洪水事件使用了6種策略，但組合數(shù)量最多是2策略組合（22次）和3策略組合（23次）。最常見的組合方式主要為“從屬性策略+主回應(yīng)策略”，如南京玄武區(qū)處長打人事件、鎮(zhèn)江檢察院官員KTV摟抱女同學(xué)事件均采用信息公開和問責(zé)策略的組合，從屬性策略主要包括信息公開、表明態(tài)度、支持策略，主反應(yīng)策略依據(jù)事件情境選擇的主回應(yīng)策略；第二類組合方式是“主回應(yīng)策略+主回應(yīng)策略”，采用兩種及以上的主回應(yīng)策略，如麗江法官指責(zé)老交警作秀事件中采用問責(zé)策略和道歉策略組合。

3.3.3 多回應(yīng)主體形成的策略組合

多回應(yīng)主體間組合是指事件有多個(gè)回應(yīng)主體，各回應(yīng)主體依據(jù)事件中作用和自身地位的采用不同策略從而在事件回應(yīng)中形成策略組合。這種情況共有20個(gè)案例，占64個(gè)案例的31.25%。多主體組合主要有上下級(jí)部門共同回應(yīng)以及不同部門間共同回應(yīng)兩種情況。對(duì)于性質(zhì)嚴(yán)重或影響較大的事件上級(jí)主管部門會(huì)參與回應(yīng)，多部門的回應(yīng)主要是針對(duì)涉及面較廣影響較大事件如自然災(zāi)害等，有多個(gè)政府職能部門進(jìn)行回應(yīng)，如江蘇昆山工廠爆炸事故中昆山公安、消防、安監(jiān)、江蘇環(huán)保廳各部門進(jìn)行了信息公開。依據(jù)各主體回應(yīng)策略使用從屬和主反應(yīng)策略的數(shù)量，卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)非涉事部門和涉事單位回應(yīng)策略的選擇上存在明顯差異（χ2=12.61，df=1，P<0.05），上級(jí)或其他部門在回應(yīng)中多偏向采用從屬性策略，主要是表明態(tài)度、公開信息和支持策略等，而涉事單位主要采用主回應(yīng)策略，依據(jù)危機(jī)情境選擇相應(yīng)策略。

3.4 回應(yīng)適配性分析

SSCT理論強(qiáng)調(diào)使用策略和危機(jī)情境之間的適配，本研究將不同輿情危機(jī)事件中政府回應(yīng)策略進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示在18個(gè)危機(jī)責(zé)任大的輿情事件中主要使用了修正（12.5%）、道歉（7.1%）、補(bǔ)償（3.5%）、問責(zé)（32.1%）以及從屬性質(zhì)的信息公開（19.6%）和支持策略（12.5%），這與SCCT理論強(qiáng)調(diào)責(zé)任大的危機(jī)情境要主要使用道歉、重建等策略相吻合。此外在政府在責(zé)任大的輿情危機(jī)事件中還大量采用了問責(zé)策略，對(duì)輿情事件中負(fù)有責(zé)任的官員進(jìn)行處置，通過對(duì)錯(cuò)誤單位和個(gè)人采取不包庇、不縱容的態(tài)度來贏得大眾認(rèn)可。

在14個(gè)危機(jī)責(zé)任中等的輿情事件中主要使用了道歉（13.2%）、修正（5.3%）、借口（5.3%）、合理化（5.3%）、解釋（5.3%）、威懾（5.3%）、感謝（5.3%）、處罰（5.3%）以及從屬性質(zhì)的信息公開（26.3%）和支持策略（7.9%）。SCCT理論責(zé)任中等的危機(jī)情境應(yīng)使用合理化和借口策略，但本研究數(shù)據(jù)顯示盡管政府在中等責(zé)任輿情中使用合理化和借口策略，但數(shù)量相對(duì)較少，使用更多的還是道歉和修正策略。并且卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)責(zé)任大、中兩種情境下道歉和修正策略的使用頻率沒有明顯差異（χ2=0.015，df=1，P>0.05）。這與Ki等[13]的研究發(fā)現(xiàn)責(zé)任大和責(zé)任中都在采用道歉修正策略的結(jié)果相似。

在32件政府責(zé)任小的情境下，政府回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情中使用策略包括表明態(tài)度（12%）、否認(rèn)（8%）、修正（8%）、處罰（6%）、威懾（4%）、解釋（4%）以及作為從屬性質(zhì)的信息公開（33.3%）、支持策略（20%）、表明態(tài)度（12%）。符合SCCT理論強(qiáng)調(diào)責(zé)任較小的情境下使用否認(rèn)類策略的要求，同時(shí)新增處罰和解釋策略，處罰主要是對(duì)轄區(qū)內(nèi)的違規(guī)個(gè)人或單位進(jìn)行，政府本身沒有責(zé)任。值得注意的是在責(zé)任小情境下，政府回應(yīng)仍然采用修正性策略強(qiáng)調(diào)未來要采取措施防止類似事件發(fā)生。

4 結(jié)果討論

4.1 政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略的創(chuàng)新

政府回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情中出現(xiàn)了問責(zé)、處罰、表明態(tài)度、信息公開等創(chuàng)新回應(yīng)策略，同時(shí)一些SCCT策略的內(nèi)涵也發(fā)生了變化，如支持性策略主要是指闡述組織過去優(yōu)秀的表現(xiàn)以及聲譽(yù)，而政府回應(yīng)中的支持性策略主要是政府對(duì)事件已經(jīng)作出或正在采取應(yīng)對(duì)舉措。攻擊和脅迫性策略主要攻擊媒體的錯(cuò)誤報(bào)道或者錯(cuò)誤行為引起并威脅采用法律手段，而政府回應(yīng)中類似的威懾策略主要是采用法律手段威脅網(wǎng)絡(luò)造謠者而非媒體。此外，政府回應(yīng)策略的從屬性策略更多采用信息公開策略、支持性策略和表明態(tài)度3個(gè)策略，而非SCCT提出的支持性策略、受害者和迎合?？傮w而言政府輿情回應(yīng)創(chuàng)新表現(xiàn)在：①回應(yīng)策略采取了創(chuàng)新；②SCCT原有策略在政府回應(yīng)中有了新的涵義和方式；③諸如迎合、受害者、替罪羊等策略則很少被采用。

政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略創(chuàng)新的根源主要在于：①媒體環(huán)境不同。首先社會(huì)化媒體環(huán)境下輿情的回應(yīng)要求和事件發(fā)生幾乎同步，為避免輿情擴(kuò)大政府在輿情爆發(fā)初期應(yīng)表明態(tài)度，表現(xiàn)出對(duì)事件的重視或徹查決心，而傳統(tǒng)大眾媒體回應(yīng)往往事件結(jié)束后才回應(yīng)。其次，社會(huì)化媒體用戶參與度增強(qiáng)，對(duì)信息公開、透明要求更高，政府只有采用信息公開策略，還原事實(shí)真相才能有效平息事態(tài)。②回應(yīng)主體身份不同。SCCT對(duì)回應(yīng)策略研究默認(rèn)回應(yīng)主體是涉事單位，但政府輿情回應(yīng)不一定是涉事單位，有的是作為事發(fā)地的政府機(jī)關(guān)受事件牽連成為訴求或質(zhì)疑對(duì)象，如常州毒地案中常州市政府；有的是涉事單位的上級(jí)主管部門，如常州毒地案中的江蘇省政府和教育部；而有的只是與輿情相關(guān)的部門，如常州毒地案中的環(huán)保部門。由于身份不同其回應(yīng)策略也有異，如感謝策略就主要是上級(jí)部門采用；③目的不同。企業(yè)回應(yīng)輿論主要是維護(hù)自身信譽(yù)和形象，而政府回應(yīng)輿情不僅要塑造政府形象，更要維護(hù)社會(huì)公平正義、保障社會(huì)穩(wěn)定、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念。政府回應(yīng)的責(zé)任更大，民眾期望也更高，因此政府較少使用辯解性的替罪羊、受害者策略，更多使用了問責(zé)、道歉、修正等策略，表現(xiàn)出勇于擔(dān)當(dāng)和負(fù)責(zé)的形象。

4.2 政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略的組合

由于網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性以及回應(yīng)的復(fù)雜性，一件輿情往往會(huì)同時(shí)采用多種回應(yīng)策略形成策略組合，并且這些回應(yīng)組合回應(yīng)時(shí)機(jī)、回應(yīng)主體和回應(yīng)內(nèi)容的不同形成不同組合模式。網(wǎng)絡(luò)輿情需要政府及時(shí)回應(yīng)以避免輿情發(fā)酵或出現(xiàn)虛假信息，但事發(fā)突然政府有時(shí)往往也不了解情況，回應(yīng)時(shí)就采用了先表明重視或嚴(yán)查的態(tài)度，再通過調(diào)查公開信息的回應(yīng)模式，此外一些事件本身可能還在不斷發(fā)展并出現(xiàn)衍生輿情，事件發(fā)展與回應(yīng)的同步性也需要政府依據(jù)動(dòng)態(tài)情況連續(xù)進(jìn)行回應(yīng)，這種組合回應(yīng)模式是由回應(yīng)時(shí)間不同采用不同的回應(yīng)策略，可稱為回應(yīng)組合的時(shí)間模式；此外一些輿情事件本身復(fù)雜涉及范圍廣，單一部門難以全面掌握情況，需要多個(gè)政府部門協(xié)同回應(yīng)，此時(shí)不同部門由于職能、地位不同會(huì)采取不同的回應(yīng)策略，從而在事件中形成回應(yīng)策略組合，這種回應(yīng)組合模式可稱為回應(yīng)組合的主體模式；在一個(gè)部門的一次回應(yīng)中也會(huì)出現(xiàn)回應(yīng)策略的組合，這種策略組合主要是為了更全面、更誠摯與外界溝通，這些策略組合包括了“主反應(yīng)策略+從屬性策略”以及“主反應(yīng)策略+主反應(yīng)策略”兩種組合類型，這種組合主要是在回應(yīng)內(nèi)容上進(jìn)行選擇，因此該模式可稱為回應(yīng)組合的內(nèi)容模式。

政府輿情回應(yīng)中的三種組合模式表明選擇回應(yīng)策略時(shí)應(yīng)考慮事件類型、回應(yīng)主體和回應(yīng)時(shí)間這3個(gè)要素。首先要基于事件類型選擇不同的回應(yīng)內(nèi)容組合，要基于事件責(zé)任大小選擇與之適配的主回應(yīng)策略組合，對(duì)于較為復(fù)雜事件則要配合從屬性策略，公布詳細(xì)的調(diào)查結(jié)論以及采取的支持性策略；其次當(dāng)事件涉及面廣時(shí)要選擇多主體的回應(yīng)組合策略，涉事部門主要采用主回應(yīng)策略，其他政府部門主要采用從屬性策略，同級(jí)職能部門回應(yīng)有助于提高信息的完整性，而上級(jí)主管部門的回應(yīng)有助于提高信息可信度；最后，輿情事件還在發(fā)展或持續(xù)發(fā)酵時(shí)，就需要考慮回應(yīng)時(shí)間組合[16]，前期多采用從屬性策略，后期多采用主回應(yīng)策略，并且后一次的回應(yīng)策略選擇應(yīng)該參考上次選擇的回應(yīng)策略及其效果。

4.3 政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)與情境的適配性

政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)所使用的14種策略與輿情危機(jī)情境是具有聯(lián)系的，其適配性符合SCCT理論，歸納起來見表4。但也有一些新的變化：首先，道歉、修正等策略在SCCT理論中主要用于責(zé)任大的危機(jī)情境，而政府回應(yīng)中在中等責(zé)任輿情中也會(huì)采用道歉和修正策略，并且對(duì)于自身責(zé)任較小但下屬或管轄范圍內(nèi)組織涉事的事件也會(huì)采用修正策略予以回應(yīng)；其次，在責(zé)任大危機(jī)情境下采用問責(zé)策略，明確告知對(duì)內(nèi)部官員的處理結(jié)果；在責(zé)任小的自然災(zāi)害或管轄地人為事件中，則做好信息公開、解釋和對(duì)相關(guān)責(zé)任人的處罰，對(duì)于謠言信息則堅(jiān)決辟謠否認(rèn)信息的真實(shí)性。

政府回應(yīng)策略不僅與情境適配，還出現(xiàn)了與回應(yīng)主體身份相適配的狀況。由于政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)往往具有多元主體的特性，上級(jí)部門在輿情初期多采用表明態(tài)度策略凸顯對(duì)問題的重視，在事件清晰后采用問責(zé)策略對(duì)事件進(jìn)行處理，并且在網(wǎng)絡(luò)謠言的辟謠中由上級(jí)部門來進(jìn)行否認(rèn)更能獲得民眾的信任。作為涉事單位，在回應(yīng)中多采用信息公開策略、對(duì)于錯(cuò)誤行為采用道歉以及修正策略對(duì)未來的改進(jìn)和預(yù)防措施作出承諾。

5 結(jié) 語

危機(jī)爆發(fā)后組織積極主動(dòng)進(jìn)行回應(yīng)是平息事態(tài)的關(guān)鍵，過去回應(yīng)策略研究主要從企業(yè)的形象修復(fù)視角進(jìn)行研究。本文以SCCT理論為基礎(chǔ)，首次系統(tǒng)地對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略進(jìn)行分析，理論貢獻(xiàn)在于：①歸納了政府輿情危機(jī)回應(yīng)的主要策略。策略總共包括14種，其中6個(gè)策略為創(chuàng)新策略；②探索了不同輿情危機(jī)情境下政府回應(yīng)策略。具體來說，在責(zé)任小的輿情事件中可采用否認(rèn)、解釋、處罰、威懾等策略；中等責(zé)任輿情事件可以采用合理化、道歉、修正、問責(zé)等策略；責(zé)任大的輿情事件可以采用問責(zé)、補(bǔ)償、道歉、修正等策略，信息公開、支持、表明態(tài)度可以作為從屬性策略適用于各種情境；③確定了策略組合方式。策略組合包括“主—從”組合與“主—主”組合的兩種類型，具體策略組合方式需要考慮事件類型、回應(yīng)時(shí)間和回應(yīng)主體身份。輿情回應(yīng)策略的運(yùn)用不應(yīng)僅視為平息輿情的工具，更應(yīng)該成為提升政府治理水平構(gòu)建回應(yīng)性政府的重要手段。

本文研究仍然存在一些不足：首先未對(duì)回應(yīng)效果進(jìn)行研究，未來可以從大眾反饋信息對(duì)各回應(yīng)策略的回應(yīng)效果進(jìn)行實(shí)證分析；此外只探討回應(yīng)策略與危機(jī)情境間的匹配關(guān)系，但社會(huì)化媒體環(huán)境下回應(yīng)時(shí)機(jī)和回應(yīng)渠道也是影響回應(yīng)效果的重要因素[17]，未來應(yīng)將輿情策略選擇和輿情回應(yīng)時(shí)機(jī)選擇、回應(yīng)方式（微博、微信、新聞發(fā)言人、大眾媒體）選擇相結(jié)合進(jìn)行研究，進(jìn)一步完善輿情治理研究。

參考文獻(xiàn)

[1]張軍玲.我國網(wǎng)絡(luò)輿情信息挖掘研究綜述[J].情報(bào)科學(xué)，2016，34（11）：167-172.

[2]張敏，霍朝光，霍帆帆.政府公信力視域下公共災(zāi)害事件社交輿情傳播行為研究——以8.12天津大爆炸事件為例[J].圖書館學(xué)研究，2016，（9）：77-85.

[3]李晚蓮.衍生型突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制研究[J].理論探討，2015，（6）：149-152.

[4]丁利，雷宇晶.突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演變及行政問責(zé)制實(shí)證研究——基于128個(gè)相關(guān)樣本數(shù)據(jù)的分析[J].現(xiàn)代情報(bào)，2016，36（2）：79-85.

[5]張小明.論突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的綜合治理：體制建設(shè)與制度保障[J].上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，14（5）：81-87.

[6]張愛軍.社會(huì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律及其治理[J].社會(huì)科學(xué)研究，2016，（6）：44-49.

[7]Ware B L，Linkugel W A.They Spoke in Defense of Themselves：On the Generic Criticism of Apologia[J].Quarterly Journal of Speech，1973，59（3）：273-283.

[8]Benoit W.Image Repair Discourse and Crisis Communication[J].Public Relations Review，1997，23 （12）：177-186.

[9]Coombs W T.Impact of Past Crises on Current Crisis Communication Insights from Situational Crisis Communication Theory[J].Journal of Business Communication，2004，41（3）：265-289.

[10]Coombs W T.An Analytic Framework for Crisis Situations：Better Responses from a Better Understanding of the Situation[J].Journal of Public Relations Research，1998，10（3）：177-191.

[11]Coombs W T.Parameters for Crisis Communication[M].The Handbook of Crisis Communication.New Jersey.Wiley-Lackwell，2010：17-53.

[12]Jin Y，Liu B F.The Blog-mediated Crisis Communication Model：Recommendations for Responding to Influential External Blogs[J].Journal of Public Relations Research，2010，22（4）：429-455.

[13]Ki E J.Elmie N.Situational Crisis Communication and Interactivity：Usage and Effectiveness of Facebook for Crisis Management by Fortune 500 Companies[J].Computers in Human Behavior，2014，35（35）：140-147.

[14]Kim S，Liu B F.Are All Crises Opportunities？A Comparison of How Corporate and Government Organizations Responded to the 2009 Flu Pandemic[J].Journal of Public Relations Research，2012，24（1）：69-85.

[15]Lacy S，Riffe D R.Sampling Error and Selecting Intercoder Reliability Samples for Nominal Content Categories[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，1996，73（4）：963-973.

[16]唐雪梅，賴勝強(qiáng).基于情境危機(jī)溝通理論的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)研究——以患癌教師被開除事件為例[J].情報(bào)雜志，2017，36（7）：96-100.

[17]賴勝強(qiáng)，唐雪梅.基于免疫系統(tǒng)理論的網(wǎng)絡(luò)謠言治理研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2017，37（12）：30-34.

（責(zé)任編輯：孫國雷）