精準(zhǔn)營(yíng)銷在創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)中的應(yīng)用研究

文/王麗坤

精準(zhǔn)營(yíng)銷在創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)中的應(yīng)用研究

文/王麗坤

麗江師范高等?？茖W(xué)校

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與精準(zhǔn)營(yíng)銷的趨勢(shì)正在社會(huì)發(fā)展中加速融合，如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷下的精準(zhǔn)服務(wù)、差異化服務(wù)，是需要重點(diǎn)研究的課題。本文從精準(zhǔn)營(yíng)銷的視角，對(duì)創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)，保證高質(zhì)量的客戶服務(wù)進(jìn)行了探討。

顧客忠誠(chéng)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；客戶服務(wù)

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷與客戶服務(wù)的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,低效率的大眾營(yíng)銷正在逐漸被高效率的小眾營(yíng)銷所取代。營(yíng)銷信息可以借助新技術(shù)、新媒體，準(zhǔn)確推送到目標(biāo)受眾群體中，既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能使?fàn)I銷效果最大化。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以為每一個(gè)顧客精準(zhǔn)畫像時(shí),還做大眾營(yíng)銷是對(duì)資源極大的浪費(fèi)。

電商可以詳細(xì)地追蹤每一個(gè)顧客的來(lái)源，包括其在網(wǎng)上的購(gòu)物路徑，搜索收藏購(gòu)買行為，購(gòu)買商品的關(guān)聯(lián)性、重復(fù)性和周期性等。利用這些數(shù)據(jù)分析，可以建造顧客行為模型，為顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦和個(gè)性化服務(wù)。

另一方面，市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，服務(wù)已成為企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。可以說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。傾聽(tīng)典型客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉。從這個(gè)角度看，個(gè)性化服務(wù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的延續(xù)和深化。

2 忠誠(chéng)顧客形成的“雙贏”

客戶服務(wù)的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否滿足客戶需求，提升客戶滿意度，形成并保留忠誠(chéng)客戶。有研究表明，忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)更穩(wěn)定、更豐厚的利潤(rùn)；這些利潤(rùn)主要源于忠誠(chéng)顧客產(chǎn)生的新增購(gòu)買、口碑宣傳、顧客愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)和企業(yè)對(duì)老顧客的營(yíng)運(yùn)成本降低。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，也可以從與企業(yè)保持長(zhǎng)期、良好的關(guān)系中獲益。除了直接的價(jià)格折扣和優(yōu)惠外，還可以在忠誠(chéng)于企業(yè)的關(guān)系中獲得信任利益、社會(huì)利益和特殊對(duì)待利益。

信任利益是指顧客清楚企業(yè)的服務(wù)水平，了解期望獲得的服務(wù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及質(zhì)量有信心，購(gòu)買過(guò)程中焦慮感下降，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，節(jié)省時(shí)間和精力。社會(huì)利益是指顧客在與企業(yè)及其服務(wù)人員交流溝通過(guò)程中獲得的友誼、相互認(rèn)同感和心理上的愉悅感。特殊對(duì)待利益是指忠誠(chéng)顧客在接受服務(wù)時(shí)，可以獲得無(wú)須排隊(duì)等候的優(yōu)先權(quán)、特殊價(jià)格折扣、會(huì)員特權(quán)等一系列額外服務(wù)。

忠誠(chéng)顧客與企業(yè)之間的互利互贏建立起企業(yè)與忠誠(chéng)顧客間穩(wěn)定、良好、持久的聯(lián)系，企業(yè)比其他服務(wù)供應(yīng)商更了解這些顧客的需求偏好，從而有能力和條件為忠誠(chéng)顧客提供更為個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

3 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)

要形成企業(yè)忠誠(chéng)顧客，首要的因素就是選對(duì)顧客，選準(zhǔn)顧客。這就要求企業(yè)既要準(zhǔn)確分析顧客，又要對(duì)企業(yè)自身有清晰的認(rèn)知。

3.1精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配

細(xì)分市場(chǎng)不同，顧客需求也不同，甚至出現(xiàn)很大的差異。同樣的，各企業(yè)具備的資源不同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢(shì)和能力。當(dāng)企業(yè)能力與顧客需求匹配，企業(yè)就會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上得心應(yīng)手，為顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

因此，企業(yè)要從兩方面進(jìn)行精準(zhǔn)分析。一方面，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘與分析，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求，掌握其對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的期望價(jià)格、提供服務(wù)的時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量水平、期望的服務(wù)類型和程度等重要信息。另一方面，企業(yè)要對(duì)自身有全面的認(rèn)知和把握：既要考慮自身具備的資源和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是否一致，又要考慮自身具備的資源和技能能否占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，還要考慮能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.2選擇符合企業(yè)核心價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并非越多越好。有些企業(yè)一味追求銷售額，盲目擴(kuò)大顧客數(shù)量，反而浪費(fèi)企業(yè)資源，損耗企業(yè)精力，影響企業(yè)對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)注度。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，有部分顧客只關(guān)注最低價(jià)格，不關(guān)注服務(wù)，這類顧客經(jīng)常會(huì)為了獲取最低價(jià)更換服務(wù)企業(yè)，不可能成為忠誠(chéng)顧客；還有一些顧客是要求過(guò)高，超越了企業(yè)能夠提供的資源與能力。這類顧客雖然可能帶來(lái)高利潤(rùn)，但是企業(yè)需要付出與自身不相匹配的過(guò)量資源來(lái)滿足他們。這些都不適合成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的企業(yè)，并不向所有顧客開(kāi)放服務(wù)，而是通過(guò)精挑細(xì)選，選擇那些符合企業(yè)核心價(jià)值主張、企業(yè)資源能夠滿足其需求的顧客，企業(yè)才能獲得高速持續(xù)的發(fā)展。

3.3采用差異性營(yíng)銷策略

雖然企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，但是目標(biāo)顧客的需求也不盡相同。針對(duì)不同顧客的不同需求，企業(yè)宜采用差異性的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者。根據(jù)客戶對(duì)服務(wù)的要求程度和客戶的盈利能力，可以把客戶分為高要求高利潤(rùn)、高要求低利潤(rùn)、低要求高利潤(rùn)和低要求低利潤(rùn)型顧客。對(duì)不同類型層次的顧客要提供差異化的服務(wù)。對(duì)高利潤(rùn)型客戶，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)和維系，為這些客戶設(shè)計(jì)服務(wù)特權(quán)，提升其服務(wù)地位，發(fā)展這部分客戶為忠誠(chéng)顧客。對(duì)低利潤(rùn)型客戶，要考慮企業(yè)資源是否與之匹配，如果匹配，可以通過(guò)提高服務(wù)價(jià)格促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)型或維持原狀，如果不匹配，就要考慮終止與客戶的合作關(guān)系。

3.4向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)

要?jiǎng)?chuàng)建顧客忠誠(chéng)，企業(yè)要比同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供更好的服務(wù)、更高的服務(wù)質(zhì)量、更多的顧客價(jià)值。企業(yè)在第一次與顧客打交道時(shí)，只有滿足顧客的期望和需求，才有可能與顧客建立聯(lián)系。企業(yè)只有長(zhǎng)期不變地向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能從眾多的服務(wù)商家中引起顧客關(guān)注，對(duì)企業(yè)形成驚喜、滿意的評(píng)價(jià)態(tài)度，在不斷地重復(fù)購(gòu)買中成為企業(yè)的追隨者和倡導(dǎo)者。

[1]胡偉.目標(biāo)服務(wù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中應(yīng)用的探討[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2013.01.

[2]于貝貝.客戶需求驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.

[3]舒曼.中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究[J].電子商務(wù)，2014.03.

[4]謝龍公.基于數(shù)據(jù)挖掘的OTA精準(zhǔn)營(yíng)銷研究[D].云南：云南大學(xué),2016.

王麗坤（1982—），女，云南麗江人。管理學(xué)碩士，麗江師范高等專科學(xué)校講師；研究方向：工商管理。

麗江師范高等專科學(xué)校2017年校級(jí)青年課題“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下麗江瑪咖產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究（項(xiàng)目號(hào)：QNXM-201708）階段性研究成果。