基于五力模型的海南航空國內(nèi)客運競爭能力分析

文/林葉，海南大學(xué) 旅游學(xué)院

0 引言

海南航空作為中國最大的股份制航空公司，為應(yīng)對日益自由化的航空市場，近些年開始在國家政策的引領(lǐng)下逐步與地方性政府合作成立航空公司。[1]但是就目前而言，海南航空的市場份額仍然小于中國國際航空、中國東方航空以及中國東方航空等三家國營航空公司。為進一步提升海南航空競爭力，分析其優(yōu)劣勢并旨在揚長避短從而增強其市場競爭力，本文引用波特五力模型以尋求新的思路與改革方向。

1 波特五力模型的運用

邁克爾?波特教授1980年提出了產(chǎn)業(yè)競爭五力模型用于分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境指出產(chǎn)業(yè)競爭存在五種基本力量,這五種力量的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)的競爭激烈程度,同時決定了行業(yè)的最終獲利能力五種基本力量分別為行業(yè)內(nèi)對手的競爭、供應(yīng)商討價還價能力、購買者討價還價能力、潛在進入者的威脅以及替代產(chǎn)品的威脅。[2]

2 五力模型分析海南航空的運營中的優(yōu)劣

在分析五力模型在航空公司中的運用之前，我們首先必須要了解產(chǎn)業(yè)邊界。航空產(chǎn)業(yè)主要可以分為四塊：國內(nèi)航線、國際航線、地區(qū)航線以及貨運航線?，F(xiàn)行國內(nèi)四大航空公司集中于拓展海外業(yè)務(wù)，但盈利主線仍然為國內(nèi)航線，所以本論文的討論重點放于國內(nèi)航線。

2.1 同業(yè)競爭強度

欲了解國內(nèi)航空業(yè)中客運市場上的關(guān)鍵競爭者以及哪些有實力的競爭企業(yè)。行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度將大大削弱單個航空公司在本行業(yè)中的盈利情況。[3]

2.2 航空基地的分散程度

航空公司的運營需要有主營基地與分公司的依托。從成本角度看，航空公司在自營的基地中地面服務(wù)僅存在人員工資與場地租用。相比較于非營運基地，省去了旅客服務(wù)、特種車輛租借等費用。國內(nèi)現(xiàn)行的三大國有航空公司——中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空的主營基地分別為：北京、上海和廣州，加之海南本島迅速成長起來的民營航空公司——海南航空，基本構(gòu)成了中國國內(nèi)的四大航空公司。在航空基地的分布上可以看出三大航基本占據(jù)了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的三個區(qū)域，客流量及吞吐量也為全國前三名。由此可見，海南航空作為本地企業(yè)在同行業(yè)的區(qū)位競爭優(yōu)勢上并不明顯。

3 歧異

歧異對于服務(wù)行業(yè)尤其是航空業(yè)來說是吸引旅客的優(yōu)勢因素。就航空業(yè)而言，同一日的價格歧異并不會發(fā)生太大的變化，其歧異程度主要依賴于服務(wù)。民航業(yè)對于服務(wù)的追崇程度對于是與生俱來的，這些服務(wù)又可以延生到地面的微笑服務(wù)、站立式服務(wù)、姓氏服務(wù)以及空中的餐食服務(wù)、統(tǒng)一儀容標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。從一致推崇的新加坡航空的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、到現(xiàn)階段各航空公司對Skytrax星級評定的期望，無一不展現(xiàn)出該行業(yè)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

借鑒美國，關(guān)于航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的記錄證實，曾經(jīng)發(fā)生過多次價格戰(zhàn)，而且許多公司還利用非價格戰(zhàn)術(shù)，如乘客積分獎勵計劃來展開競爭。國內(nèi)似乎也開始了為贏取更多忠誠客戶開展的積分計劃。現(xiàn)有四大航分別開展了積分制度，但是對于會員的積分兌換制度。

4 供應(yīng)商的議價能力

4.1 飛機制造商

國內(nèi)航空公司大多數(shù)供應(yīng)商，如食品提供商、機場、飛機制造商以及保險公司等形成了一種寡頭壟斷，這意味著所有航空公司處在相對不利的地位。關(guān)鍵的供應(yīng)商是飛機制造商，其中波音和空中客車這兩家公司控制著飛機制造市場，而且他們利用其專屬地位及政府補貼收獲了豐厚的利潤?，F(xiàn)在隨著國產(chǎn)ARJ飛機的下線，會有相當(dāng)一部分的航空公司采用國內(nèi)技術(shù)，但是對于本論文研究的四家航空公司皆在習(xí)近平主席訪美期間與波音公司簽訂多架飛機，故國內(nèi)飛機供應(yīng)商對其的影響能力目前還處于同一個較低的水平。

4.2 燃油供應(yīng)商

燃油是航空公司的另一項關(guān)鍵需求。由于宏觀環(huán)境的問題（比如石油短缺），燃油的價格成為困擾航空公司的重要問題。盡管這并不來自于供應(yīng)商力量，但卻是石油市場的條件所造成的。同時，中國航空用油基本為中航油提空，并不存在其他競爭單位，所以在壟斷效應(yīng)下，各公司之間在該方面的競爭并不存在。

4.3 購買方的議價能力

航空公司服務(wù)的購買方主要由三個群體組成——商務(wù)旅行者、休閑旅行者以及大量購買機票的航空服務(wù)代理公司。

2.3.2 ICC 結(jié)果(表4、表5)顯示：208例ICC患者中，年齡、腫瘤大小、γ-GGT水平、腫瘤包膜是影響總體生存的獨立因素(P<0.05)；腫瘤大小、γ-GGT水平和腫瘤包膜是影響術(shù)后復(fù)發(fā)的獨立因素(P<0.05)。

4.4 商務(wù)旅行者

商務(wù)旅行者又稱高端旅客是指基于工作和業(yè)務(wù)往來需要前往異地活動的人而非狹義得定義為官商界政要。他們對于價格的敏感程度不高，追求的往往是高質(zhì)量和高品質(zhì)，低價格相對于高質(zhì)量服務(wù)對他們來說并不是主要的追求目標(biāo)，所以，對于同行在此類的競爭無非就是服務(wù)質(zhì)量的競爭。同時，基于“帕累托二-八效應(yīng)”，航空公司也更加注重于此類旅行者的忠誠度。

4.5 休閑旅行者

休閑旅行者是指出于休閑、度假、娛樂等目的出行的旅客。他們大多在年假期間和法定假日期間從事旅游活動，且基本乘坐經(jīng)濟艙。如果選擇年假期間出行，休閑旅行者的出行時間是可以調(diào)整的，所以這部分休閑旅行者對時間的偏好是弱于價格的，因此他們往往會選擇比較便宜的計票進行出行，遵循的便是“最低價中標(biāo)的原理”。[4]

法定假日出行的休閑旅行者也會根據(jù)價格進行出行交通工具的調(diào)整，但如果選定出行交通工具為飛機，時刻往往也會成為休閑旅行者選擇航班的又一重要因素。從2015，民航局下發(fā)的“時刻新方案”——即行政性分配和市場化配置，即廣州白云機場和上海浦東機場將啟動航班時刻資源市場配置改革試點——兩年內(nèi)“零事故”的航空公司將可以參與市場配置方式獲得航班時刻，并在次級市場交換、轉(zhuǎn)讓、出租和出售。但若航空公司使用率不足80%，或有其他濫用行為，航班時刻將被民航局召回。而其他機場仍然暫時采用原時刻行政分配制度。

5 大量購買機票的航空服務(wù)代理公司

航空服務(wù)代理公司是在電子商務(wù)時代之前航空公司銷售的主要渠道，旅客主要通過電話聯(lián)系與直接到柜臺購票兩種方式通過航空服務(wù)代理商進行購票。但是在進入電子信息時代以后，航空服務(wù)代理商的主要群體變成了各大旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站（OTA）。他們在將機票作為旅游的一個部分與分支進行銷售，有時也與酒店打包銷售。在取消代理費之后，他們從航空公司獲得利潤的主要途徑是與航空公司簽訂協(xié)議并實施返現(xiàn)，但是現(xiàn)階段機票代理商為了謀求更大的利潤空間，往往采取了一些“擦邊球”手段——將從航空公司獲取的低于正常票價的團體票出售給散客以賺取差價；篡改航空公司退改簽標(biāo)準(zhǔn)，從退改簽中牟求高額利潤；通過非正常渠道獲取航空公司產(chǎn)品優(yōu)惠差價賣給旅客。這些行為雖然涉嫌違規(guī)，但是監(jiān)管難度較大。

5.1 替代品的威脅

傳統(tǒng)觀念中，飛機作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品無非是其他的交通方式——隨著中國的發(fā)展，高鐵、動車甚至是自駕逐漸成為了替代飛機的交通方式。同時，就國內(nèi)情況而言，動車、高鐵的時刻相對準(zhǔn)確，即使晚點，時間也可控。相對的，飛機的時間不可控因素較多——前序航班晚點、空中管制甚至是航空公司飛機故障等。加上動車的票價基本與飛機票持平甚至在航空旺季遠(yuǎn)低于機票價格。較之價格、時間兩個方面占有優(yōu)勢，在2010年初滬漢高鐵通車伊始便“逼停”了國、東、南三大航的15架次的空中航線也不難理解了。

航空產(chǎn)業(yè)的主要互補品就是度假產(chǎn)業(yè)的參與者、信用卡公司以及汽車租賃服務(wù)商。信用卡公司常與航空公司合作，提高乘客積分獎勵計劃的效果。[5]度假產(chǎn)業(yè)的企業(yè)則與航空公司聯(lián)合起來，通過提供捆綁服務(wù)同時刺激兩個產(chǎn)業(yè)的需求。汽車租賃公司也同航空公司聯(lián)合，開展促銷以及顧客忠誠計劃。由于這些忠誠營銷計劃減少了價格競爭，因而往往能夠為在位企業(yè)帶來盈利。

5.2 新進入者的威脅

資本高度密集的航空產(chǎn)業(yè)為新進入者設(shè)置了巨大的進入障礙。從航空公司籌組到人員招聘這些日常流程并不與別的行業(yè)存在較大差異。但是對于飛機的租賃、購買、飛行員及空乘人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練這就涉及到基本的流向和分配問題了。公司籌組與空勤人員培訓(xùn)比例、民航局安全試飛及審核等均將成為這個行業(yè)的進入壁壘。[6]

6 海南航空基于五力模型的改進建議

6.1 同業(yè)競爭強度

從同行業(yè)競爭者的兩個方面看來，海南航空現(xiàn)行的基地分公司制度并不能有效地獲取一線城市的客源，諸如北上廣深等一線城市均為國、東、南三大航的據(jù)點，并因此占據(jù)了有利的市場。海南偏隅中國一角，未能形成有效的競爭態(tài)勢，其八個基地、分公司(北京、西安、太原、?？?、廣州、深圳、大連、烏魯木齊)南北分異、東西遠(yuǎn)距離，未能構(gòu)成行之有效的基地、分公司網(wǎng)絡(luò)。所以建議其在經(jīng)過市場調(diào)研的基礎(chǔ)上在中部及東部地區(qū)設(shè)立分公司航點以作為中點樞紐輻射全國。海南航空連續(xù)獲得SKYTRAX五星獎項已經(jīng)凸顯出了其服務(wù)優(yōu)勢，但是標(biāo)桿總是會被模仿，只有在不斷推陳出新中才能獲取更加有利的行業(yè)地位。

6.2 供應(yīng)商的議價能力

對于所有的國內(nèi)航空公司而言，與供應(yīng)商的議價能力處于較低水平，飛機制造商多位波音、空客，即使目前國內(nèi)自行研制的ARJ下線，但是多數(shù)航空公司的飛機飛行壽命6萬小時/起落壽命4萬小時來看，離現(xiàn)有飛機更新尚有一段距離。中航油——國內(nèi)航空指定用油，航空公司只能根據(jù)國家調(diào)控使得航空用油價格升降而付相應(yīng)的費用。雖然2014年國內(nèi)開始嘗試采用“地溝油”提煉航油并初次得到運用，所以新型能源與國產(chǎn)飛機可以成為海南航空在弱化供應(yīng)商議價能力方面發(fā)展的一個方向。

6.3 購買方議價能力

所有航空公司最中意的購買方便是高端旅客，他們是“二八效應(yīng)中”最能帶來利潤的那20%。所以海南航空應(yīng)該不遺余力為其提供更好的服務(wù)。在軟服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿的今天，海航更應(yīng)注重硬服務(wù)的實現(xiàn)——從兩艙布局逐步改善，在商務(wù)航線上投放三艙布局或擴大頭等艙；從餐食服務(wù)上為旅客提供個性化的定制餐以提升旅客的滿意程度。

另外，隨著OTA的發(fā)展，它已經(jīng)逐漸成為航空公司的新型機票代理商。OTA能夠為航空公司的解決售票問題，但是同時他也有多渠道來損害航空公司的利益以從航空公司為其提供的一些優(yōu)惠中賺取航空公司與旅客之間的票面差價。更值得航空公司擔(dān)心的是，在肆意篡改退改簽標(biāo)準(zhǔn)之后，更多的旅客對航空公司本身產(chǎn)生更多誤解致使旅客產(chǎn)生心里抵觸等情緒。

6.4 替代品威脅

在高鐵時代伊始，航空業(yè)確實受到了較大的沖擊，尤其是在點對點的大城市，人們更習(xí)慣于采用時刻準(zhǔn)點、乘坐過程簡單的交通方式。但是，在動車、高鐵無法涉及的縣市，航空公司的支線航線完全可以彌補。當(dāng)然，為了還能夠在大城市分一杯羹，航空公司應(yīng)積極考慮尋求新的途徑使得飛機的準(zhǔn)點率提升，并縮短旅客的等候時間。

6.5 新進入者的威脅

縱觀政府放開地方性航空公司后，海南航空的動作最為迅速，先后成立了5家航空公司，同時這五家航空公司分別位于我國的東、南、北三個方向，有利占據(jù)了地形。

7 總結(jié)

海南航空與三大航的博弈一直存在，根據(jù)五力模型，其只有在保持自己的優(yōu)勢，即把控住自己在同業(yè)競爭中的服務(wù)優(yōu)勢、于地方政府聯(lián)合成立地方性航空公司等優(yōu)勢，并且不斷創(chuàng)新解決高鐵、通車乃至高科技帶來的威脅，并根據(jù)不同類型的購買方擬定相應(yīng)的價格方案才能夠形成強有力的競爭模式，在國內(nèi)航空業(yè)繼續(xù)占有一席之地。

【參考文獻】

[1]焦敬娟 近10年來海南航空網(wǎng)絡(luò)空間格局及演化研究[J] 地理科學(xué)，2014.5

[2]劉益 波特“五力模型”的缺陷及其改進[J 管理工程學(xué)報，1999.3

[3]郭強 基于五力模型的海南旅行社盈利能力分析[J] 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2007.1

[4]劉也琪 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析_以英國維珍航空virginAtlantic_為例[J]消費導(dǎo)刊，2009.2

[5]楊根濤 潘虹佐 徐蘭芳 波特競爭理論之后五力模型——產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢中的互補品及互補戰(zhàn)略[M]，經(jīng)濟與社會發(fā)展，2009.9

[6]杜明 中國民航運輸業(yè)面對競爭的嚴(yán)峻考驗[J]現(xiàn)代商業(yè)，2010.5