消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新零售業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究

文/張穎 朱會(huì)霞 柏旭 陳金菊 周伊施，遼寧工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

遼寧工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目201703019

1 問(wèn)題研究的必要性

2016年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口約1.6億人左右，占到中國(guó)總?cè)丝诘?2%，2030年的，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口將占總?cè)丝诘?4%，生于80、9 0、00年代的新世代正蓄勢(shì)待發(fā)，這兩種力量對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有巨大的推動(dòng)力。他們喜歡年輕化，去品牌化，喜歡私人定制，喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，正是他們的消費(fèi)習(xí)慣，使具備私人定制、柔性生產(chǎn)及高性?xún)r(jià)比的實(shí)體店將慢慢崛起，以消費(fèi)者意愿為核心，滿(mǎn)足隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，享受便捷配送，還能得到滿(mǎn)意售后服務(wù)等需求的“新零售”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，傳統(tǒng)零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。正如馬燦興所說(shuō)，當(dāng)擴(kuò)展了全渠道之后，電商與實(shí)體的界限會(huì)越來(lái)越模糊，兩者將完全與互聯(lián)網(wǎng)融合，二者相輔相成，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展具有重要的意義，這也是新零售發(fā)展的必要性。

本文通過(guò)研究對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新零售業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了分析，采用了問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)郵件和訪(fǎng)談?wù){(diào)查等方法；用SPSS對(duì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)進(jìn)行了效度與信度檢驗(yàn)；運(yùn)用了因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從宏觀(guān)和微觀(guān)方面對(duì)新零售的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行探討，從消費(fèi)升級(jí)、精細(xì)化管理、體驗(yàn)式消費(fèi)三個(gè)方面探究新零售業(yè)發(fā)展的影響因素。

2 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)查把調(diào)查對(duì)象的年齡段分為70前，70后，80后，90后，00后，基于目前社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，新零售業(yè)正處于發(fā)展階段，考慮到未來(lái)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代新零售業(yè)的發(fā)展方向，因此調(diào)查對(duì)象以90后和00后為主。對(duì)調(diào)查對(duì)象的選取采用了配額抽樣的方法，以此可以了解不同年齡段的人們對(duì)新零售的感知度以及對(duì)新零售業(yè)的需求程度。

共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷320份，回收310份，扣除填答不完全的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)302份，有效回收率為94.38%。就消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)會(huì)消費(fèi)、精細(xì)化管理進(jìn)行信度分析，每一個(gè)分量表的Cronbach’s α均在0.66以上，達(dá)到了顯著水平，說(shuō)明本問(wèn)卷有較好的信度。運(yùn)用S PSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行掃描數(shù)據(jù)樣本的誤差、均值，對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析，確保數(shù)據(jù)分析的有效性。主要進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，各項(xiàng)KMO系數(shù)均大于0.6，因子值得顯著性概率都為0.0 00，小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3 調(diào)查問(wèn)卷的因子分析

將調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換后輸入到SPSS軟件，通過(guò)計(jì)算變量相關(guān)系數(shù)矩陣，求該矩陣的特征值及特征向量，得出每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率，特征值大于1的因子有3個(gè)，這3個(gè)因子能夠解釋的總的方差為78.126%，說(shuō)明運(yùn)用這三個(gè)主要因子來(lái)解釋全部調(diào)查問(wèn)卷信息具有很強(qiáng)的代表性和有效性，為驗(yàn)證研究假設(shè)提供了科學(xué)依據(jù)。通過(guò)SPSS經(jīng)過(guò)25次正交因子旋轉(zhuǎn)得到每個(gè)變量的因子載荷矩陣，其值越大說(shuō)明該變量與對(duì)應(yīng)主因子的相關(guān)程度越高。

在第一個(gè)主因子上載荷較大的原始變量描述了消費(fèi)者的性別，年齡，以及在新經(jīng)濟(jì)下面對(duì)的消費(fèi)升級(jí)的態(tài)度和接受程度。因此，可以將第一個(gè)主因子命名為消費(fèi)升級(jí)因子。

在第二個(gè)主因子上載荷較大的原始變量描述了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的認(rèn)可程度和接受程度，在未來(lái)購(gòu)物的大趨勢(shì)中體驗(yàn)式消費(fèi)將被倡導(dǎo)并成為主流。因此，可以將第三個(gè)主因子命名為體驗(yàn)式消費(fèi)認(rèn)可度因子。

在第三個(gè)主因子上載荷較大的原始變量描述了精細(xì)化管理對(duì)新零售的影響，即大規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、品質(zhì)、工匠精神對(duì)新零售的影響，因此，可以將第三個(gè)主因子命名為精細(xì)化管理。

4 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的PESE分析

PESE分析法是一個(gè)常用的分析工具，我們以調(diào)查新零售業(yè)發(fā)展問(wèn)題為目的，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及環(huán)境四個(gè)方面的外部環(huán)境因素分析新零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)象，從總體上把握宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

4.1 政治方面

實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。國(guó)家頒布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》等新政策促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。

4.2 經(jīng)濟(jì)方面

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體向好的大勢(shì)沒(méi)有改變，新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)搶眼，新的服務(wù)、模式不斷涌現(xiàn)出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融更是發(fā)展快速，如滴滴打車(chē)，在線(xiàn)教育等發(fā)展迅速，擴(kuò)張速度迅猛。由此我們可以看出，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然帶動(dòng)新零售業(yè)的發(fā)展，兩者相互依存共同進(jìn)步。

4.3 社會(huì)方面

精神文明的建設(shè)是國(guó)家的軟實(shí)力，通過(guò)教育水平的提升，國(guó)民素質(zhì)得到大幅度提升，同時(shí)國(guó)家加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，才能有效推動(dòng)零售業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。人們不再拘于基本的衣食住行，更傾向于對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性體驗(yàn)，高品質(zhì)將成為新一代消費(fèi)群體的首要需求。

4.4 環(huán)境方面

新零售時(shí)代到來(lái)，也是新生態(tài)系統(tǒng)形成。經(jīng)過(guò)多年的深化變革，我國(guó)的零售市場(chǎng)基本呈現(xiàn)多元化的市場(chǎng)格局，逐漸出現(xiàn)了o2o、全渠道、會(huì)員店等零售新形態(tài)。企業(yè)發(fā)展模式的多元化：市場(chǎng)呈現(xiàn)以家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葹榇淼膰?guó)際化發(fā)展的連鎖企業(yè)；但仍需要國(guó)企的改革來(lái)建立高效率機(jī)制，優(yōu)化新零售生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境。

5 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新零售業(yè)發(fā)展問(wèn)題的結(jié)論

利用因子分析方法，前3個(gè)主因子累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)78.126%，都表明調(diào)查問(wèn)卷的可信度高，有效性強(qiáng)，可得出研究結(jié)論：

5.1 消費(fèi)升級(jí)催生買(mǎi)方市場(chǎng)是新零售的核心驅(qū)動(dòng)因素

通過(guò)第一個(gè)因子我們可以發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)正在由賣(mài)方市場(chǎng)已逐步過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)方市場(chǎng)的建立需要兩個(gè)條件，一是可選商品的極大豐富，二是消費(fèi)者個(gè)體差異化，消費(fèi)從生存型向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。由此推斷，消費(fèi)升級(jí)催生買(mǎi)方市場(chǎng)是新零售的核心驅(qū)動(dòng)因素。

5.2 新零售業(yè)即將進(jìn)入“超體驗(yàn)”階段

通過(guò)第二個(gè)因子我們可以發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下零售實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多方面生活服務(wù)的消費(fèi)類(lèi)型，具備體驗(yàn)真實(shí)、服務(wù)有保障的優(yōu)勢(shì)，因此，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊時(shí)，立足于線(xiàn)下實(shí)體對(duì)消費(fèi)者需求更具優(yōu)勢(shì)的深度挖掘，拓展線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)，將線(xiàn)下門(mén)店布局、參與體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合即是這種“超體驗(yàn)”，由此推斷，新零售業(yè)即將進(jìn)入“超體驗(yàn)”階段。

5.3 精細(xì)化管理是推動(dòng)新零售業(yè)發(fā)展的保障

通過(guò)第三個(gè)因子我們可以發(fā)現(xiàn)，基于目前零售業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)的精細(xì)化管理，從員工、網(wǎng)店、商品幾個(gè)方面去進(jìn)行管理。嚴(yán)格控制商品的品質(zhì)，注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，注重個(gè)性化小群眾的購(gòu)物需求。由此推斷，精細(xì)化管理是推動(dòng)新零售業(yè)發(fā)展的保障。

6 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新零售業(yè)發(fā)展問(wèn)題的對(duì)策研究

6.1 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，顧客獲取信息的平臺(tái)多種多樣，人們希望獲取全面的商品信息，但是網(wǎng)上信息繁冗復(fù)雜，由此造成很多不必要的時(shí)間和精力的浪費(fèi)。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為有共同興趣愛(ài)好和價(jià)值觀(guān)的顧客提供了巨大的方便，顧客可以在各種平臺(tái)快速獲取自己所需信息。

6.2 增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

改革開(kāi)放三十年，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)目不斷上升，富裕人群不斷增加，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，對(duì)于購(gòu)物的體驗(yàn)也是十分看重的。在商品獲取之前全面了解商品的品質(zhì)以及各方面的性能，能夠更好的選擇自己需要的商品。

6.3 縮短訂制商品的時(shí)間，提供更多訂制選擇，同時(shí)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化管理。

這需要商家的升級(jí)，增強(qiáng)技術(shù)，加強(qiáng)管理等措施；注重工匠精神，注重商品及個(gè)性化，同時(shí)制定科學(xué)合理的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步進(jìn)行，而且物流的高度發(fā)達(dá)，提高服務(wù)效率也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的必要條件。這需要商家與物流的高度配合；

6.4 增加體驗(yàn)店的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地可以進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。

目前由于社會(huì)大環(huán)境，資金，資源等方面的限制，體驗(yàn)店的數(shù)目并不多，這給顧客的體驗(yàn)造成了一定的阻礙。政府應(yīng)該給于大力的支持，出臺(tái)相應(yīng)政策以促進(jìn)這種體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展。

6.5 注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，個(gè)性化模式越來(lái)越突出，以特性為中心，隨做隨發(fā)。

沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，因此商家要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以個(gè)性為中心，讓產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身價(jià)值，不僅可以為商家謀取可觀(guān)的利潤(rùn)，還為顧客提供了更好的商品體驗(yàn)。另外還應(yīng)從產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)階段下功夫，整合發(fā)展。

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