我國智能手機行業(yè)市場行為現(xiàn)狀分析

文/李紹林，山西財經(jīng)大學

市場行為，是指企業(yè)充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)關系的基礎上，所采取的各種策略行為，以實現(xiàn)企業(yè)既定的目標。市場行為主要包括價格行為、廣告行為以及研發(fā)行為等。這里主要就我國智能手機行業(yè)中的上述三種市場行為做簡要的概述。

1 價格行為

企業(yè)價格行為的目的是保證廠商獲得更大市場利潤的同時，把競爭者或者潛在的競爭者擠出市場。目前三星和蘋果等國外品牌的旗艦產(chǎn)品，依靠著優(yōu)秀的做工，良好的體驗，強大的性能和完善的生態(tài)系統(tǒng)，以及遠遠強于國產(chǎn)品牌的用戶知名度，將價格制定在40 00以上，遠超國產(chǎn)智能手機價格水平。國內(nèi)智能手機市場價格扎堆、分層現(xiàn)象突出。不過近年來我國智能手機企業(yè)在產(chǎn)品高端化方向持續(xù)努力，根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場國產(chǎn)手機平均價格，從2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均價格漲幅高達38%，2017年智能手機價格均價更是達到2300元。從國內(nèi)手機價格看，我國千元機占比從2013年的70%，下降到2016年的42%。

國產(chǎn)手機廠商，如小米、魅族和一加等，采用互聯(lián)網(wǎng)+低成本營銷模式，價格普遍制定在1500-2500元區(qū)間；OV憑借渠道上的優(yōu)勢以及體驗店規(guī)模的擴張，加上密集的網(wǎng)絡廣告和電視廣告的投放，將其旗艦機型的價格定位在3500元左右；而華為則開始試水高端手機，將其P系列以及Mate系列的旗艦機型的價格定位在4000元以上，可見隨著我國我國手機廠商正積極向高端化產(chǎn)品邁進。

2 研發(fā)行為

目前，國內(nèi)手機廠商已經(jīng)介入基帶、射頻、多媒體等環(huán)節(jié)，但是在內(nèi)存儲芯片、模擬技術(shù)領域進展較慢。即使有研發(fā)實力的國內(nèi)手機廠商，與國際巨頭也存在著一定的差距。國內(nèi)諸多智能手機品牌，除了中興、華為有一定研發(fā)能力，其余企業(yè)研發(fā)投入都很少，這使其品牌缺乏根基，只能被國際品牌甩在身后。

國際電子巨頭三星、蘋果牢牢把控著智能手機的高端市場，賺取了豐厚的利潤。2016年蘋果公司實現(xiàn)營業(yè)利潤449億美元，獲取整個行業(yè)近八成的利潤，緊隨其后的三星利潤占比為14.6%，蘋果和三星兩家營業(yè)利潤占比合計超過九成，而國內(nèi)進入全球出貨量前三的華為、OV僅獲取行業(yè)不到5%的利潤。為了獲取更高的行業(yè)利潤，國內(nèi)智能手機廠商不斷增加研發(fā)投入，積極進軍智能手機高端市場。

隨著我國智能手機向高端化邁進，企業(yè)研發(fā)投入不斷增加。華為海思歷經(jīng)十年左右時間才實現(xiàn)麒麟芯片在自營產(chǎn)品中的較好應用，從華為和中興等典型廠商的研發(fā)投入看，華為的研發(fā)投入占收入比，已經(jīng)從 2009 年的 9%提升到 2016 年的近 15%，中興的研發(fā)投入則從 2009 年的 10%提升到 2016年的 13%。全手機行業(yè)的研發(fā)投入占收入比，從 2014 年的2.6%，提升到 2016 年的 3.6%，提升了 37%。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)，按照申請年份統(tǒng)計，手機行業(yè)的授權(quán)專利數(shù)量已經(jīng)從 2014 年的 2200 余件，提升到 2 016 年的 3200 余件，提升幅度高達 45%。

3 廣告行為

廣告可以向顧客傳遞有關產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務等多方面的產(chǎn)品特性信息，因此對于顧客感知產(chǎn)品差異、擴大顧客的心理偏好作用很大，產(chǎn)業(yè)組織理論很重視廣告的作用，用廣告費用的絕對額和廣告密度來衡量產(chǎn)品的差別程度。

廣告密度=AD/SL

其中AD是產(chǎn)品廣告費用；SL是產(chǎn)品銷售額。

本文通過計算廣告密度來了解我國智能手機行業(yè)的產(chǎn)品差別化程度，采用的銷售額數(shù)據(jù)來源于賽諾市場研究公司中國移動通信市場月度數(shù)據(jù)報告中的2016年2月到2017年1月的零售數(shù)據(jù)，廣告費用數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker發(fā)布的數(shù)據(jù)。廣告費用累計為5329萬元，而銷售額累計為750.4億元，計算得到廣告密度為0.07%。

按照植草益的研究，我國智能手機行業(yè)廣告密度為0.07%，遠低于中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)的標準，說明我國智能手機產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化不明顯。

根據(jù)網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年手機品牌的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用2.1億人民幣左右，到了2016年，已飆升至6億。2017年1-7月，手機品牌網(wǎng)絡廣告總投放費用達32148萬元。其中，華為投放費用達7572萬元，位居第一；小米手機投放費用達4564萬元，位居第二；vivo投放費用達3617萬元，位居第三。

隨著市場的進一步飽和，各廠商在營銷上燒的錢勢必還會增多?；仡欉^去8年的中國手機市場，我國智能手機市場上，無論是國外品牌和國內(nèi)品牌都對廣告投入不遺余力，廣告成為獲得市場份額的重要手段。

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