市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革中ERP沙盤(pán)模擬的有效應(yīng)用

文/胡良惠，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院湖南

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷不同于其它學(xué)科，該課程僅僅通過(guò)課程理論講解和案例分析等還是難以讓學(xué)生對(duì)該課程知識(shí)認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深入。現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，畢業(yè)季面臨大量畢業(yè)生涌入社會(huì)。職業(yè)院校可以通過(guò)應(yīng)用ERP沙盤(pán)模擬方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，從而讓學(xué)生將大量的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為工作技能，發(fā)揮專業(yè)知識(shí)最大化作用。

1　市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)ERP沙盤(pán)模擬必要性

我國(guó)教學(xué)模式與國(guó)外教學(xué)相比，理論性強(qiáng)尤其明顯，國(guó)外教學(xué)自小注重學(xué)生動(dòng)手能力，即實(shí)踐能力，而國(guó)內(nèi)則是與傳統(tǒng)教學(xué)觀念有關(guān)，學(xué)生教育更多側(cè)重于理論。盡管職業(yè)院校教師都在積極探索新的教學(xué)模式，但教學(xué)手段和方式上還是較為保守。學(xué)生在校的學(xué)習(xí)主動(dòng)性較缺乏，難以收到良好的效果。而當(dāng)其進(jìn)入社會(huì)，還是難以適應(yīng)崗位需求，也不利于個(gè)人發(fā)展。

鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)合的緊密性，教師應(yīng)該按照市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，吸收教學(xué)改革中的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)有教學(xué)模式進(jìn)行改革，豐富教學(xué)環(huán)節(jié)，使其不僅僅停留于理論階段，而是在學(xué)習(xí)期間能夠快速掌握理論與技能之間的轉(zhuǎn)化。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬(wàn)變之下，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)也要摸索出一條新的道路，克服現(xiàn)有問(wèn)題，達(dá)到課程教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷更加需要有所創(chuàng)新與突破，因此，應(yīng)用ERP沙盤(pán)教學(xué)模擬就成為必然。ERP沙盤(pán)教學(xué)模擬是一種集企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為一體的供應(yīng)鏈管理，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中有效的利用ERP沙盤(pán)模擬，讓學(xué)生們通過(guò)在沙盤(pán)上模擬，對(duì)企業(yè)的管理加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和理解，并在參與的過(guò)程中培養(yǎng)業(yè)務(wù)操作、協(xié)調(diào)、人際交往等能力，所以作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐模式，該模式對(duì)教學(xué)的發(fā)展和完善有重要的意義。

2　在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐課程中嵌入ERP沙盤(pán)模擬的作用

2.1　使學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力得到提升

ERP模擬沙盤(pán)是代表先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理技術(shù)—ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）設(shè)計(jì)的角色體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。是按照制造企業(yè)的職能部門(mén)劃分了職能中心，包括營(yíng)銷與規(guī)劃中心，生產(chǎn)中心、物流中心和財(cái)務(wù)中心。其模擬需要分小組進(jìn)行，每個(gè)小組包括有5人以上，并分別扮演不同的角色，一般分為CE0、營(yíng)銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購(gòu)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)等主要角色，所以需要團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能使其團(tuán)隊(duì)效應(yīng)得到最大的發(fā)揮。以模擬沙盤(pán)中的營(yíng)銷總監(jiān)角色為例，他既是企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，還應(yīng)該和財(cái)務(wù)總監(jiān)協(xié)調(diào)研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展、資格認(rèn)證等問(wèn)題，和生產(chǎn)總監(jiān)研究轉(zhuǎn)產(chǎn)和建設(shè)生產(chǎn)線的問(wèn)題，與采購(gòu)總監(jiān)就原材料的問(wèn)題進(jìn)行交流。

2.2　推動(dòng)學(xué)生績(jī)效導(dǎo)向能力的形成

ERP沙盤(pán)模擬不僅使學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分組模擬，它還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)模擬，在模擬初期，每個(gè)小組收到的企業(yè)相同的注冊(cè)資本金、產(chǎn)品基本情況和生產(chǎn)情況，教師分配完任務(wù)之后，小組時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就成立。通過(guò)小組的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)不同，小組的成員應(yīng)該對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)線建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，并需要培養(yǎng)相關(guān)角色對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，使企業(yè)得到良好的發(fā)展，促進(jìn)學(xué)生績(jī)效導(dǎo)向能力的形成。

2.3　培養(yǎng)學(xué)生收集信息的能力

在初期ERP沙盤(pán)模擬，老師會(huì)向每個(gè)小組成員分發(fā)預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)的文件，學(xué)生需要從中合理的篩選和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的信息，分析市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，自行測(cè)定其優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)生在此過(guò)程中需要自主對(duì)市場(chǎng)的供求信息進(jìn)行收集和整理，對(duì)其他小組的信息如生產(chǎn)線、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)量和庫(kù)存量等進(jìn)行測(cè)量觀察，使信息實(shí)現(xiàn)對(duì)稱，使其決策更加科學(xué)。

3　基于ERP沙盤(pán)模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中的課程設(shè)計(jì)

3.1　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)作為制定企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，在ERP沙盤(pán)模擬中的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，需要學(xué)生在經(jīng)營(yíng)年度初期，根據(jù)市場(chǎng)的供給和需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售價(jià)格和銷售額。首先需要預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，根據(jù)產(chǎn)品的特征和外部市場(chǎng)環(huán)境等因素，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)；其次需要預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給。對(duì)同行業(yè)的生產(chǎn)線、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等信息進(jìn)行搜集，推測(cè)其各類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的庫(kù)存和預(yù)計(jì)生產(chǎn)量，分析處理數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)上各類產(chǎn)品的供給進(jìn)行預(yù)測(cè)；另外還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)供給和需求，并結(jié)合企業(yè)往年的銷售單價(jià)和銷售量預(yù)測(cè)企業(yè)的產(chǎn)品單價(jià)和銷售額。

3.2　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是關(guān)乎企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定，可選擇市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門(mén)化、市場(chǎng)專門(mén)化、選擇專門(mén)化等模式進(jìn)入市場(chǎng)。在ERP沙盤(pán)模擬中，企業(yè)可依據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)分析。由于企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求的不同，且企業(yè)資源能力方面的原因，要求角色營(yíng)銷總監(jiān)在認(rèn)真衡量自身的資源能力的基礎(chǔ)上，再做出選擇，選擇其中一種目標(biāo)市場(chǎng)模式。在選定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式之后，再?zèng)Q定采用差異性、集中性或無(wú)差異的策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。

3.3　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

在ERP沙盤(pán)模擬中，依據(jù)市場(chǎng)范圍大小。要求相關(guān)角色在經(jīng)營(yíng)年度初根據(jù)預(yù)計(jì)生產(chǎn)量、商品庫(kù)存數(shù)、市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售量、銷售單價(jià)預(yù)測(cè)等，選擇合適的產(chǎn)品廣告投放市場(chǎng)和投放量。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該從本地和區(qū)域市場(chǎng)做起，隨著資本的逐步積累而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍，向其他市場(chǎng)拓展。在第二個(gè)經(jīng)營(yíng)年度企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，三至五年的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)會(huì)隨著市場(chǎng)開(kāi)拓?cái)?shù)量的增加而經(jīng)營(yíng)不善從而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而面臨破產(chǎn)。所以在企業(yè)經(jīng)營(yíng)年度可以采用市場(chǎng)領(lǐng)先策略、新市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略、市場(chǎng)差異化和集中戰(zhàn)略等競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.4　營(yíng)銷策略的合理運(yùn)用

3.4.1產(chǎn)品策略

在ERP沙盤(pán)模擬中有低端、中端和高端三類產(chǎn)品可供開(kāi)發(fā)，低

端產(chǎn)品的研發(fā)周期較短，研發(fā)成本相對(duì)較低，產(chǎn)品價(jià)格也低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品的投資較少，風(fēng)險(xiǎn)低，但是企業(yè)只經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)緩慢，難以快速積累資金，不利于市場(chǎng)有效的競(jìng)爭(zhēng)；就可以采用產(chǎn)品組合策略中的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略或產(chǎn)品線延伸策略，去開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，雖然其研發(fā)周期較長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用較高，但可使企業(yè)增加效益。這就要求在ERP沙盤(pán)模擬過(guò)程中，以所獲得的產(chǎn)品訂單為目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)年度的不同，科學(xué)的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理的選擇產(chǎn)品策略，使企業(yè)資本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷的得到積累，從而獲得更好的發(fā)展。

3.4.2其他營(yíng)銷策略

在ERP沙盤(pán)模擬過(guò)程中，價(jià)格、渠道和促銷策略方式都應(yīng)作合理的規(guī)劃，價(jià)格策略在一定程度上會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道的選擇。每次產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品的中標(biāo)概率，也會(huì)影響到是做直銷，還是做批發(fā)或是走零售渠道。每次開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)均應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膹V告策略去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而使?fàn)I業(yè)收入增加，在此基礎(chǔ)上使企業(yè)不斷壯大。

3.5　實(shí)現(xiàn)部門(mén)協(xié)調(diào)配合

在ERP沙盤(pán)模擬教學(xué)過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境合理的完善營(yíng)銷策略，市場(chǎng)部總監(jiān)應(yīng)該和生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部總監(jiān)密切的聯(lián)系，根據(jù)生產(chǎn)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)提供的產(chǎn)品預(yù)測(cè)信息和資金狀況，合理選擇適合本企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品訂單。

4　在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)用ERP沙盤(pán)模擬應(yīng)注意的問(wèn)題

4.1　按照學(xué)生實(shí)際情況設(shè)計(jì)模擬環(huán)境

ERP沙盤(pán)模擬對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的模擬只是一種簡(jiǎn)單的虛擬，并不等同于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐課程是為在校學(xué)生開(kāi)設(shè)的，由于學(xué)生缺乏企業(yè)任職經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的許多實(shí)際問(wèn)題都解決不了，所以為了提升教學(xué)質(zhì)量，在模擬情境設(shè)定的過(guò)程中需要對(duì)高職學(xué)生的實(shí)際情況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行綜合的考慮，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期設(shè)計(jì)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定調(diào)整、產(chǎn)品市場(chǎng)的組合、生產(chǎn)與銷售的匹配等工作逐漸熟悉，在提升階段再適當(dāng)?shù)脑黾咏?jīng)營(yíng)的難度，增設(shè)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)處理多變的營(yíng)銷環(huán)境問(wèn)題的能力逐步得到培養(yǎng)。

4.2　注重相關(guān)學(xué)科知識(shí)的結(jié)合

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中，教師應(yīng)該根據(jù)ERP沙盤(pán)模擬的專業(yè)理論知識(shí)需要，除講解營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等相關(guān)知識(shí)外，還應(yīng)與會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、成本管理等知識(shí)相結(jié)合，使學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的影響因素進(jìn)行深入的分析。采用針對(duì)性的措施，強(qiáng)化學(xué)生理解和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的能力。在ERP沙盤(pán)模擬實(shí)踐中，制定的發(fā)展戰(zhàn)略不能只靠經(jīng)驗(yàn)制定采購(gòu)、廣告、研發(fā)等費(fèi)用，教師還可加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)的融合，用會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)學(xué)生的分析能力加強(qiáng)培養(yǎng)，使學(xué)生能運(yùn)用科學(xué)的方法預(yù)測(cè)和分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

5　結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高職院校應(yīng)該不斷的完善ERP沙盤(pán)模擬教學(xué)，逐步培養(yǎng)起學(xué)生在未來(lái)就業(yè)崗位上的實(shí)際工作能力，滿足市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型、復(fù)合型人才的需求，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。

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