黑龍江省中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究

王秋穎，蔣抒博，董怡然，李英超

（1.黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)，哈爾濱 150040；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150028）

引言

中醫(yī)藥文化旅游是一種新型的旅游形式，是旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。中醫(yī)藥文化旅游將中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，弘揚(yáng)和傳播中醫(yī)藥文化的同時促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中醫(yī)藥文化元素融合到旅游產(chǎn)業(yè)中，豐富和提升了旅游的內(nèi)涵，同時又將中醫(yī)藥文化通過旅游的形式傳播開來，讓旅游的形式得以創(chuàng)新和發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，是經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。作為一種新型的朝陽產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥文化旅游得到了政策的支持。國務(wù)院下發(fā)的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》中提出培育發(fā)展中醫(yī)藥文化和健康旅游產(chǎn)業(yè)，利用中醫(yī)藥文化元素，開發(fā)中醫(yī)藥特色旅游路線的政策建議。黑龍江省中醫(yī)管理局提出要重點(diǎn)加強(qiáng)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的文化建設(shè)，優(yōu)化中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈，將中醫(yī)藥文化旅游作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新動力。

黑龍江省位于我國的東北隅，地處邊陲，卻土壤肥沃，醫(yī)藥資源豐富，具有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)。黑龍江地區(qū)的古代醫(yī)藥主要來自達(dá)斡爾族和滿族等少數(shù)民族。其中，龍江醫(yī)派是我國北疆的中醫(yī)學(xué)術(shù)流派，其產(chǎn)生和發(fā)展極具黑龍江的特色，是傳播龍江醫(yī)藥的特色標(biāo)志和文化品牌。黑龍江省中醫(yī)藥管理局要求全省中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)，形成良好中醫(yī)藥特色文化氛圍，建立中藥企業(yè)、中藥博物館、中華老字號名店、中藥材種植基地、藥膳食療館等資源，將中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，打造養(yǎng)生休閑的體驗基地和觀賞基地，形成中醫(yī)藥旅游特色品牌和文化。

一、黑龍江省中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展存在的問題

首先，中醫(yī)藥旅游項目開發(fā)不足。已有利用地緣優(yōu)勢開發(fā)的“健康中國游”項目已經(jīng)接待了許多來自俄羅斯的游客，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)就診人數(shù)每年7000余次，在俄羅斯也設(shè)立了中醫(yī)藥門診，這些是向俄羅斯民眾傳播中醫(yī)藥文化的很好載體。與此同時也面臨一些問題，例如，來黑龍江就診的俄羅斯民眾以醫(yī)療就診為主要需求，而旅游的需求沒有得到很好的滿足；相關(guān)中醫(yī)藥旅游項目缺少，中醫(yī)藥文化旅游資源不足，目前還是以觀光旅游為主；相關(guān)配套設(shè)施陳舊，如溫泉等具有天然療養(yǎng)功能的旅游項目開發(fā)不足，缺少具有中醫(yī)藥特色的旅游項目。

其次，中醫(yī)藥保健養(yǎng)生產(chǎn)品推廣不足。黑龍江省具有一定的中藥材資源優(yōu)勢和得天獨(dú)厚的中藥種植條件，這些具有藥用價值和保健養(yǎng)生價值的產(chǎn)品還有待推廣和提升產(chǎn)品附加價值。比如，刺五加、五味子、熊膽粉、黑蜂蜂膠等已經(jīng)在現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)中證實(shí)了含有極高醫(yī)療和保健價值的藥材；此外，還有花青素含量很高的藍(lán)莓、營養(yǎng)豐富的東北木耳、對再生障礙性貧血具有很好療效的菇娘。這些中醫(yī)藥保健產(chǎn)品都可以通過建立中醫(yī)藥特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)或者食療藥膳餐館等方式推廣開來，可以通過中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的模式得到進(jìn)一步的發(fā)展。

再次，未形成中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。已有的中醫(yī)藥文化旅游項目比較零散，相互之間的依存度不高?，F(xiàn)有的項目有側(cè)重養(yǎng)生保健的、有藥膳供應(yīng)的、有銷售藥材的、還有觀光旅游的，就是沒有形成集聚效應(yīng)，沒有將這些模式結(jié)合起來，形成品牌效應(yīng)，形成一個中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量的提升，有助于推動中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的形成和轉(zhuǎn)型升級。

最后，缺少中醫(yī)藥專業(yè)人才。中醫(yī)藥文化旅游的服務(wù)具有一定的專業(yè)性，需要相關(guān)人員具有中醫(yī)藥知識，特別是中醫(yī)藥養(yǎng)生保健消費(fèi)，這是中醫(yī)藥文化旅游的必選項目。但是一些游客在購買中藥材的時候具有盲目性，中藥材具有養(yǎng)生保健、強(qiáng)身健體的功能，但是一些藥材使用不當(dāng)會產(chǎn)生副作用，在中醫(yī)藥養(yǎng)生保健消費(fèi)上應(yīng)該有專業(yè)的中醫(yī)藥人才做指導(dǎo)，在藥材的選用上應(yīng)該遵醫(yī)囑、聽從專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)，錯誤選用了不適應(yīng)個人體質(zhì)的藥材會產(chǎn)生不良反應(yīng)。

二、黑龍江省中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的策略建議

1.打造“龍江中醫(yī)”特色品牌。黑龍江省的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)應(yīng)該以“龍江醫(yī)派”為文化背景，樹立“龍江中醫(yī)”特色文化旅游品牌。品牌的樹立應(yīng)該依靠黑龍江省的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢和人文特色，以及黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)、中醫(yī)藥文化與傳播中心、中醫(yī)藥博物館等科研院所為依托。在中醫(yī)藥文化旅游開發(fā)的過程中圍繞“龍江醫(yī)派”，即“龍沙派”、“松濱派”、“呼蘭派”、“匯通派”、“三大山派”這五大派別所流傳下來的醫(yī)術(shù)和醫(yī)德為核心，加入養(yǎng)生旅游、保健調(diào)養(yǎng)等現(xiàn)代旅游元素，進(jìn)行品牌宣傳和品牌維護(hù)。將具有特色的黑龍江中醫(yī)藥文化與旅游市場結(jié)合開來，如對以王麻子膏藥知名的哈爾濱道外區(qū)北五道街的“王麻子藥店”，進(jìn)行包裝和升級改造，將這種慣用膏藥加以針灸刺絡(luò)泄血的醫(yī)術(shù)結(jié)合到養(yǎng)生體驗游中，對游客進(jìn)行體驗式的營銷和宣傳，傳播獨(dú)具特色的黑龍江中醫(yī)藥養(yǎng)生文化。黑龍江中醫(yī)藥文化旅游特色品牌的樹立需要精心設(shè)計和打造，特別是在旅游項目上，應(yīng)該做出黑龍江的特色，具有一定的創(chuàng)新性，使得來觀光旅游和參加養(yǎng)生體驗游的游客能有眼前一亮的感覺。特別是針對可能產(chǎn)生二次旅游或者多次旅游的養(yǎng)生體驗游，要做好品牌維護(hù)的宣傳，進(jìn)行多次體驗和旅游。

2.加大中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)品的推廣。黑龍江省中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和建設(shè)應(yīng)該注意發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)品，將旅游與中醫(yī)文化結(jié)合起來，使得游客在游覽和體驗中醫(yī)文化的同時也能享受到中醫(yī)保健產(chǎn)品。特別是目前亞健康、慢性疾病等人群數(shù)量的增多，而一些黑龍江省生產(chǎn)的中醫(yī)藥保健產(chǎn)品能夠?qū)】档墓芾砥鸬胶芎玫淖饔?，比如，一些中藥沖劑、中藥飲片、食療藥膳產(chǎn)品、滋補(bǔ)保健藥材等，還有盛產(chǎn)的天然產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品等。這些養(yǎng)生保健產(chǎn)品都可以伴隨著中醫(yī)文化旅游的形式得到推廣。在開發(fā)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的同時對中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識進(jìn)行科學(xué)整理、運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)掘和搜集中醫(yī)藥臨床數(shù)據(jù)和中醫(yī)藥醫(yī)療模式，研發(fā)和推出新型的中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品，提高中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播、促進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展，使得在旅游和消費(fèi)的過程中重新認(rèn)知中醫(yī)藥知識和中醫(yī)藥文化。

3.塑造中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的深化和發(fā)展，應(yīng)該重塑中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的市場化和信息化的特點(diǎn)，在建設(shè)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的時候，注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、精煉和閉環(huán)，推動個性化發(fā)展的同時融入大數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)和知識管理的手段，對中醫(yī)藥文化旅游市場進(jìn)行市場監(jiān)督、對中醫(yī)藥材、食療藥膳、中藥方劑進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、對中醫(yī)技術(shù)和臨床診療技術(shù)進(jìn)行專利和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，健全中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的頂層設(shè)計，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，在中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游的利益主體間建立合作共贏的博弈關(guān)系，使得中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈塑造的同時傳播了中醫(yī)文化，促進(jìn)中醫(yī)文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

4.加強(qiáng)中醫(yī)藥專業(yè)人才培養(yǎng)。黑龍江省的中醫(yī)文化旅游作為一種新型的旅游形式，目前面臨專業(yè)人才匱乏的問題。因為中醫(yī)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要既懂得旅游學(xué)和旅游管理的相關(guān)知識，又要懂得中醫(yī)藥文化、中醫(yī)藥養(yǎng)生的相關(guān)知識，而這兩部分的內(nèi)容往往是相互獨(dú)立的，屬于不同的學(xué)科范疇，所以培養(yǎng)和發(fā)展具有高素質(zhì)的中醫(yī)藥文化旅游人才是非常重要和關(guān)鍵的。黑龍江省的中醫(yī)文化旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)可以通過講座和培訓(xùn)的形式，如舉辦一些學(xué)術(shù)會議、專題講座來加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組織之間的合作和交流。通過人才引進(jìn)等形式吸引相關(guān)領(lǐng)域的專家做輔導(dǎo)，比如聘請中醫(yī)大家、養(yǎng)生保健專家來給中醫(yī)文化旅游人員進(jìn)行中醫(yī)藥知識的普及和講解。對中醫(yī)藥文化旅游從業(yè)人員的隊伍進(jìn)行中醫(yī)藥專業(yè)知識的提升。同時對人員的服務(wù)意識、中醫(yī)文化、禮儀禮俗、營銷觀念等進(jìn)行培養(yǎng)，提升整體服務(wù)水平，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)。

三、黑龍江省中醫(yī)藥文化旅游項目的選擇

1.中醫(yī)藥文化觀光游。觀光游主要提供人文景觀和中醫(yī)藥動植物觀賞景觀。人文景觀要體現(xiàn)中醫(yī)藥文化，特別是具有代表性的“龍江醫(yī)派”，可以將其做成雕塑和博物館。中藥材種植區(qū)域可以展現(xiàn)各種藥材，也可讓游客體驗藥材的種植、采摘以及品嘗等。中醫(yī)藥文化觀光游可以建立中醫(yī)藥文化旅游主題公園，在主題公園中設(shè)立休閑娛樂區(qū)域、以觀賞為主的中藥材種植區(qū)域、中醫(yī)藥特色產(chǎn)品和藥材的選購區(qū)域等項目設(shè)施，使得游客在游覽景觀的同時感受中華醫(yī)藥的博大精深。

2.中醫(yī)藥文化體驗游。體驗游是旅游發(fā)展的重心。特別是中醫(yī)藥文化旅游更應(yīng)該注重體驗，如對中醫(yī)醫(yī)技的體驗、對中藥材的體驗、對中醫(yī)療法的體驗等各種體驗，使得游客不僅可以眼睛看到中醫(yī)文化，還可以品嘗到中醫(yī)食療藥膳、感受針灸、刮痧、推拿等中醫(yī)醫(yī)技。還可針對團(tuán)體游客適當(dāng)開展養(yǎng)生保健操、太極拳、易筋經(jīng)、八段錦等活動。建立中醫(yī)藥文化旅游主題公園，在公園中設(shè)立以養(yǎng)生保健為主要功能的保健區(qū)域，為亞健康人群提供一個旅游加調(diào)養(yǎng)的場所，這一塊可以作為重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行精心設(shè)計。

3.中醫(yī)藥文化學(xué)術(shù)游。學(xué)術(shù)游是另一特色，主要針對中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家學(xué)者，當(dāng)然也包括對中醫(yī)藥文化感興趣的人群。中醫(yī)藥文化博大精深；是中華文明的重要組成部分，幾千年來積累了豐富的中醫(yī)療法、中醫(yī)方劑和大量的中醫(yī)文獻(xiàn)。中醫(yī)藥文化學(xué)術(shù)游是高層次的旅游活動，黑龍江省發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游可以通過舉辦中醫(yī)藥學(xué)術(shù)研討會、中醫(yī)藥學(xué)術(shù)論壇、中醫(yī)醫(yī)技交流等活動來拉動旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

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