臺州民營企業(yè)的國際化戰(zhàn)略分析
——以吉利集團為例

文/羅益鳴，上海財經(jīng)大學浙江學院

1 背景引言

浙江臺州，作為國內(nèi)股份制經(jīng)濟的發(fā)祥地，到目前為止民營企業(yè)產(chǎn)值已占臺州全市工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上，臺州民營企業(yè)作為富有獨特魅力的社會群體已經(jīng)成為拉動臺州經(jīng)濟不斷攀升的主要力量。同時我國改革開放即將邁入它的第四十個年頭，自改革開放新時期“走出去”的戰(zhàn)略提出，到2013年亞洲基礎設施投資銀行和20 15年我國國家頂層戰(zhàn)略“一帶一路”的提出，伴隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快, 企業(yè)拓展國際市場已勢在必行。然而，臺州民營企業(yè)的組織形式主要以中小型為主, “低、小、散”的格局沒有根本改變。企業(yè)品牌的影響范圍較小、影響力較弱、效率低下, 大多數(shù)民營企業(yè)還沒有從價格、數(shù)量的低水平競爭轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量的高層次競爭。吉利，作為臺州眾多民營企業(yè)的佼佼者，同時又是首批“浙江出口名牌”的汽車品牌，可以說是臺州民營企業(yè)國際化發(fā)展的領頭羊，究其背后的發(fā)展方向戰(zhàn)略都是值得思考與學習的，同樣曾面對的問題，吉利又是如何辦到解決的，在這國際化道路上都將會是臺州民營企業(yè)轉(zhuǎn)型與“走出去”發(fā)展的一豎標桿。

2 吉利的國際化戰(zhàn)略之路分析

國際化戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品與服務在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)國際化經(jīng)營的真正內(nèi)涵不僅在于其產(chǎn)品由國內(nèi)市場走向國際市場，而且更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營視野、經(jīng)營范圍乃至管理水平真正擺脫國市場的束縛而跨越國界。

國際化戰(zhàn)略實施需要一定的國內(nèi)基礎，巨額的對外投資收回需要國內(nèi)的資本基礎與技術成熟。1997年, 李書福以一句“造老百姓買得起的好車”的口號進入汽車行業(yè), 吉利汽車由此誕生。一句“造老百姓買得起的好車”就可見吉利起家定位就是走“低價實惠”的路線，這在當時競爭激烈的國內(nèi)汽車市場定位路線是十分準確，且當時已有上海大眾，上海通用，廣州本田等一些強有力的中外合資企業(yè)競爭者存在。而且這條路線也是大多數(shù)臺州民營企業(yè)起步階段所選擇的。吉利在保持以低價、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢時，也不斷的創(chuàng)新，將產(chǎn)品研發(fā)、設計、制造置于優(yōu)先地位，形成了自己的專利技術，在車型和關鍵部件開發(fā)上不斷獲得新的成績，逐步形成了自己的特色，其產(chǎn)品市場認可程度不斷提升，成功躋身中國轎車行業(yè)十強。這為集團走向國際市場奠定了一定的技術基礎和國內(nèi)市場基礎。

國際戰(zhàn)略的采用會在一開始為國內(nèi)市場生產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品根據(jù)國外市場當?shù)氐那闆r稍作改變再拿到國際上去銷售。吉利在國內(nèi)市場有一定基礎后，也就開始定位海外市場，采用出口貿(mào)易模式，初步積累國際化經(jīng)驗。2003年，首批吉利汽車在上海港裝船外運，實現(xiàn)了中國轎車批量出口零的突破。海外市場定位就在這俄羅斯、烏克蘭、伊拉克和沙特四大重點市場之上，其地區(qū)特點就是未被其他國家汽車產(chǎn)業(yè)滲透，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)不足。到2013年，吉利汽車將這原有四大重點市場升級為七大市場，積極對埃及、伊朗、阿爾及利亞等市場進行一系列的開發(fā)深度，占據(jù)一定市場份額。2012年，吉利汽車出口數(shù)量則首次突破10萬臺。2013年7月吉利首次成為中國最大的機動車出口商，盡管當時中國的汽車出口呈現(xiàn)整體下降趨勢，并且已經(jīng)持續(xù)三個月下滑，但吉利的出口仍保持強勢上升態(tài)勢。這場海外市場闖蕩，吉利做得相當漂亮成功，其自身汽車產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)得到了市場的認可，國際化戰(zhàn)略已初見雛形。

“出口”與“許可”對于一個企業(yè)國際化發(fā)展是存在一定的局限性的，這時候就會轉(zhuǎn)向于對外直接投資。吉利在海外設廠與出口生產(chǎn)銷售之后，2009年吉利收購了澳大利亞國際動力系統(tǒng) (DSI)公司, 彌補了吉利汽車全系列自動變速器的研發(fā)與生產(chǎn)能力的不足。此次收購之后，吉利又掌握了DSI的客戶資源和營銷網(wǎng)絡，擴大了自己的營銷范圍。2006年, 吉利控股英國錳銅公司，再到2013年對英國錳銅公司的并購, 獲得了錳銅的百年經(jīng)驗和優(yōu)秀的品牌，使吉利在國際化上邁出了實質(zhì)性的一步。

對外直接投資帶動國際品牌戰(zhàn)略，著名的“公主嫁平民”收購事件就是2010年吉利收購沃爾沃。吉利集團在有一定的國際化經(jīng)營經(jīng)驗后，決定收購國際知名汽車品牌沃爾沃，打造自主品牌，全面走向世界，這對于吉利的戰(zhàn)略來說意義重大。如今吉利汽車借著收購沃爾沃帶來的品牌效應和技術溢出效應，快速提升了品牌影響力。這些都為吉利在國際市場上叩開了更大一扇門，吉利的國際化之路進入了正軌。

2016年第一季度，沃爾沃業(yè)績欣欣向榮，坐擁沃爾沃的吉利集團樂開了花。沃爾沃汽車集團實現(xiàn)盈利31億瑞典克朗（折合人民幣約24.7億元），利潤率達7.5%，一名曾在福特任職多年的高管表示，“沃爾沃已經(jīng)回到了比較好的狀態(tài)?！边@就是吉利國際化戰(zhàn)略成功的一個縮影。

3 吉利的國際化戰(zhàn)略SWOT分析

3.1 吉利自身的優(yōu)勢

吉利發(fā)端于浙江臺州，現(xiàn)總部已遷入杭州。浙江交通便利，經(jīng)濟發(fā)達，且這兩地都各有優(yōu)勢，對吉利集團的發(fā)展形成互補。臺州是浙江省制造業(yè)的重要基地，為吉利汽車制造提供有力的工業(yè)保障。杭州科教產(chǎn)業(yè)發(fā)達，人才資源更豐富，產(chǎn)業(yè)輻射面廣，為吉利提供更強大的發(fā)展平臺。還有吉利在杭州以及臺州臨海建有吉利汽車技術中心和吉利汽車研究院，形成較強的整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力。吉利汽車在安全、節(jié)能、環(huán)保上都有一定技術轉(zhuǎn)變，其規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求，在這性價比上有著一定的優(yōu)勢。

3.2 吉利自身的劣勢

吉利有多品牌戰(zhàn)略的實施，但其產(chǎn)品的研發(fā)和投產(chǎn)無法很好做到品牌導入齊頭并進，由于產(chǎn)品線的缺失，新產(chǎn)品的出現(xiàn)也就存在一個“難產(chǎn)”的情況。再到一個自主國內(nèi)汽車企業(yè)都有面對的一個難題，面對中外合資的汽車產(chǎn)業(yè)打壓，雖說他們在國內(nèi)一些二三線城市有一定的銷量，但到一線大城市受眾就顯得有些小。再到國際大市場也就面對一些西歐、北美這些市場時候也會顯得力不從心，無法真正與國際大品牌抗衡。

3.3 吉利外在的機遇

首先“走出去”作為我們國家一個長期的國家戰(zhàn)略，還有今年，也就是2017年《推進“一帶一路”貿(mào)易暢通合作倡議》的發(fā)布，我國對于自主產(chǎn)業(yè)的對外發(fā)展提供了強大的政策支持，借著我國一直良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢與政策對外牽線搭橋，這都將會為吉利汽車帶來更為廣闊的國內(nèi)市場與國外市場。

3.4 吉利外部的威脅

國際汽車市場發(fā)展迅猛，意味著競爭也十分的強烈，吉利無論如何都將會面對其他汽車企業(yè)的價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。以及吉利的低價汽車產(chǎn)品進入，必定會導致進口國同類型產(chǎn)品遭遇打壓，海外貿(mào)易壁壘與關稅的歧視也會是吉利要面對的威脅問題。

4 吉利的國際化道路總結(jié)以及對于臺州民營企業(yè)國際化發(fā)展啟示

4.1 總結(jié)

以成本優(yōu)勢為競爭基礎，在國內(nèi)市場與出口上增長，擴大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，使得價格依舊保持優(yōu)勢。在國際化局面中布局生產(chǎn)，有著七大海外工廠，提升了生產(chǎn)水平，進而擴了形成了規(guī)模效益。將品牌戰(zhàn)略目標發(fā)展實踐，借助沃爾沃的品牌影響力提升自身的品牌形象，注重提升其品牌價值及安全價值。這不但提升了吉利在高端汽車領域的進程，讓吉利在國際市場上的知名度有了顯著提升。推動轉(zhuǎn)型，提升技術，加強創(chuàng)新。

4.2 啟示

吉利集團為臺州民營企業(yè)的轉(zhuǎn)型與國際化發(fā)展提供了個很好的路子。在國際市場，臺州民營企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，在現(xiàn)有典型企業(yè)經(jīng)驗基礎之上，企業(yè)該如何創(chuàng)建品牌、培育自主品牌，筆者有如下幾點啟示：第一，從自身出發(fā)，放眼國際。如今的臺州民營企業(yè)在國內(nèi)都有著一定銷路，但與此同時不可忽略的是自身產(chǎn)品如何，是否質(zhì)量過硬，是否生產(chǎn)形成規(guī)模？再到世界，切不可只守著國內(nèi)這一畝三分地，要有一種國際的眼光去尋找從國內(nèi)到世界的一個起點，把握國際行情方向，建立合理的戰(zhàn)略選擇，瞄準品牌，瞄準營銷，瞄準創(chuàng)新。第二，改變臺州民營企業(yè)過去重銷售輕服務的做法，重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務。產(chǎn)品價值鏈的微笑曲線告訴我們產(chǎn)品的研發(fā)、核心配件與產(chǎn)品售后服務占有著極高的收益，臺州民營企業(yè)可以做到規(guī)模效益生產(chǎn)，大批量的銷售，但卻忽略前后帶來的高收益，所以在今后的國際化銷售中，要做到研發(fā)與售后服務并進，不要一味與國外產(chǎn)品作價格戰(zhàn)，而是質(zhì)量與服務換取企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。第三，全球化是機遇與挑戰(zhàn)并存，臺州民營企業(yè)在抓住出口機遇同時一定要應對好國際貿(mào)易摩擦。2015年上半年，臺州企業(yè)共出口報損167起，比去年同期增長了80%，報損金額高達上億元。這種情況是在吉利對外銷售還有其他臺州企民營業(yè)都要面對的，這種比較嚴峻的形勢下一定掌控好國際市場，也要培養(yǎng)相關國際貿(mào)易人才應對國際化變換挑戰(zhàn)。

【參考文獻】

[1]許世亮.臺州民營企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略選擇探析[J].湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版),2016,13(12):79-80.

[2]黃旭．戰(zhàn)略管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：150