麗江瑪咖精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

文/王麗坤，麗江師范高等專(zhuān)科學(xué)校

1 麗江瑪咖基本情況

瑪咖是原產(chǎn)南美洲的一種十字花科植物，在秘魯有廣泛種植，葉子橢圓，根莖形似小圓蘿卜，可食用，是一種純天然食品，營(yíng)養(yǎng)成分豐富，有滋補(bǔ)強(qiáng)身的功效，有“南美人參”之譽(yù)。

云南麗江自2002年引種、試種瑪咖成功以來(lái)，通過(guò)近10年的探索，基本掌握了瑪咖種植技術(shù)。在麗江十二五規(guī)劃中被確定為帶動(dòng)高寒山區(qū)脫貧的新興支柱產(chǎn)業(yè)，2011年——2015年瑪咖產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，2015年瑪咖產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到峰值，種植面積高達(dá)148000畝。

但好景不長(zhǎng)，瑪咖產(chǎn)業(yè)繁榮表面下的隱憂(yōu)在瑪咖的瘋狂擴(kuò)張中加速顯現(xiàn)出來(lái)：產(chǎn)品線(xiàn)單一、農(nóng)藥超標(biāo)、土地不輪作、價(jià)格忽高忽低、夸大功效胡亂炒作。這些問(wèn)題在2016年突出地爆發(fā)出來(lái)，最直接的表現(xiàn)就是市場(chǎng)上瑪咖供過(guò)于求，價(jià)格暴跌，整個(gè)瑪咖產(chǎn)業(yè)一下陷入谷底，停滯不前。

2 瑪咖營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

瑪咖產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)這樣的情況不是一蹴而就的。從根本來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、宏觀調(diào)控機(jī)制不完善，行業(yè)自律門(mén)檻低，市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)機(jī)制不健全，都是造成瑪咖現(xiàn)狀的原因。本文僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，分析瑪咖產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題?，斂Мa(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，主要存在幾個(gè)問(wèn)題：

2.1 瑪咖經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)理念局限

和許多的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者一樣，瑪咖經(jīng)銷(xiāo)商同樣遵循傳統(tǒng)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，主要依靠擴(kuò)大種植規(guī)模，形成產(chǎn)品增量的方式來(lái)降低單位產(chǎn)品成本?，斂Мa(chǎn)品上市以來(lái)，種植面積連年大幅增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出政府指導(dǎo)面積，而產(chǎn)品種類(lèi)單一的情況卻幾乎沒(méi)有改變。隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高和需求差異化的顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的規(guī)?；療o(wú)差異型市場(chǎng)策略的生存空間日益狹小，連鎖反應(yīng)引起的低價(jià)傾銷(xiāo)模式嚴(yán)重壓縮了瑪咖經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間。當(dāng)數(shù)量超過(guò)市場(chǎng)的承載量，瑪咖開(kāi)始大量地庫(kù)存積壓。

2.2 瑪咖產(chǎn)品對(duì)自身及其消費(fèi)者的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)效果不理想

瑪咖產(chǎn)品上市以來(lái)，一直以“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”的保健食品身份，在市面上流通和銷(xiāo)售。產(chǎn)品功效定位簡(jiǎn)單，不夠全面、準(zhǔn)確?，斂鋵?shí)還具有增強(qiáng)體力抗疲勞、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩衰老、減輕壓力緩解焦慮、抗腫瘤等保健作用， “壯陽(yáng)補(bǔ)腎”的功效定位局限了瑪咖消費(fèi)群體。另一方面，瑪咖產(chǎn)品沒(méi)有保健品小藍(lán)帽標(biāo)志，其藥用價(jià)值也沒(méi)有確切的臨床數(shù)據(jù)，難以和保健品、藥品形成明確的競(jìng)爭(zhēng)，身份尷尬。這些因素都影響了瑪咖的市場(chǎng)擴(kuò)展空間。

由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及其獲取信息的渠道把握不夠精確，在宣傳上不得不遍地撒網(wǎng)，運(yùn)用電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等多種媒體展開(kāi)信息轟炸，促銷(xiāo)成本猛增。為了吸引消費(fèi)者眼球，不惜進(jìn)行概念炒作和夸大宣傳。短期效益明顯，長(zhǎng)期收益難以持續(xù)。

2.3 瑪咖從種植到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈渠道混亂，缺乏管理

瑪咖從選種、育種到采收加工，缺乏一系列具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范。很多農(nóng)戶(hù)根據(jù)瑪咖市場(chǎng)行情盲目跟風(fēng)，隨意種植瑪咖，管理過(guò)程中缺乏科學(xué)指導(dǎo)，品質(zhì)差別很大。采收上市后品牌店、藥店、個(gè)體農(nóng)戶(hù)、小商販均有銷(xiāo)售，價(jià)格不等、產(chǎn)地不一、良莠不齊，一般消費(fèi)者難以區(qū)分，產(chǎn)生惜購(gòu)的心理，瑪咖銷(xiāo)售困難。

3 瑪咖精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 數(shù)據(jù)挖掘找準(zhǔn)最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體作為突破口

首先，必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)充分挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的所有相關(guān)數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)越全面，了解消費(fèi)群體信息才能越充分。其次要運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理、分析、歸納，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的生活態(tài)度、消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)物偏好等詳細(xì)信息，找準(zhǔn)消費(fèi)群體的真正需求，把處于亞健康狀態(tài)、注重健康養(yǎng)生、有調(diào)理體質(zhì)需要的中高收入家庭消費(fèi)群體作為最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群，瞄準(zhǔn)該細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和目的性，提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

3.2 將營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)投放目標(biāo)客戶(hù)

應(yīng)了解目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常使用、習(xí)慣使用的獲取信息渠道，有針對(duì)性地投放產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)終端微平臺(tái)和APP的應(yīng)用是不錯(cuò)的選擇。選擇微平臺(tái)主要考慮其品牌粘性和實(shí)用的特點(diǎn)，APP可以通過(guò)掃描二維碼信息或關(guān)注公眾號(hào)的方式下載，方便易操作。

經(jīng)銷(xiāo)商可開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)或微博，發(fā)心靈雞湯式博文、百科知識(shí)型段子吸引粉絲關(guān)注；運(yùn)用小視頻等形式推介瑪咖烹飪技巧等實(shí)用生活知識(shí)，通過(guò)直播現(xiàn)場(chǎng)展示瑪咖的功效價(jià)值，讓微平臺(tái)嵌入消費(fèi)群體日常生活和飲食活動(dòng)當(dāng)中，增加可信度和客戶(hù)粘性；通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等形式鼓勵(lì)消費(fèi)群體在其朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)信息迅速擴(kuò)散。

3.3 實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理

從瑪咖種植源頭抓起，由政府、行業(yè)或企業(yè)出臺(tái)一系列相關(guān)的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系，確?，斂倪x種、育種、育苗、栽培、采收、加工到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化操作。標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量的瑪咖上市后，為避免與其他產(chǎn)地和不同質(zhì)量等級(jí)的瑪咖混淆，應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品形象、統(tǒng)一標(biāo)簽、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一貨架擺放、統(tǒng)一管理，鼓勵(lì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)瑪咖農(nóng)產(chǎn)品分等分級(jí)按質(zhì)論價(jià)，將整個(gè)瑪咖產(chǎn)業(yè)鏈從種植源頭到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程，統(tǒng)一化、規(guī)范化、市場(chǎng)化管理，開(kāi)展每個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化的全面營(yíng)銷(xiāo)管理。

3.4 全程服務(wù)精益控制

對(duì)客戶(hù)可采取會(huì)員制管理制度，建立僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放的行業(yè)信息平臺(tái)，根據(jù)會(huì)員訂貨數(shù)量實(shí)行價(jià)格折扣，優(yōu)先對(duì)會(huì)員提供服務(wù)、處理投訴。通過(guò)多種形式建立會(huì)員特權(quán)，增加客戶(hù)點(diǎn)擊率，建立客戶(hù)粘性，形成客戶(hù)忠誠(chéng)。另外還要根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率及對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)的配合程度等劃分會(huì)員等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)提供不同層次、個(gè)性化、有差異的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

【參考文獻(xiàn)】

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