4P理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用
——以F住宅項(xiàng)目為例

文/嚴(yán)虎，上海理工大學(xué)管理學(xué)院

20世紀(jì)90年代以來(lái)，買(mǎi)房已成為城鎮(zhèn)居民的頭等大事，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。無(wú)數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。從開(kāi)發(fā)商的角度，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的最大化，就是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，也是本文研究的主要內(nèi)容。本文將從營(yíng)銷(xiāo)的4P理論出發(fā)，結(jié)合F住宅項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與研究。

1 F住宅項(xiàng)目的情況介紹

F住宅項(xiàng)目位于山東省濟(jì)南市成熟片區(qū)，總建筑面積68萬(wàn)m2，樓座分布為23棟高層，其中北區(qū)一期11棟、南區(qū)二期13棟，共3402套住宅。戶(hù)型面積為85-246m2，涵蓋小兩室、三室及大四室等戶(hù)型。容積率約3.0，綠化率40%以上，建筑密度約16%-18%，配套6200m2會(huì)所，4500m2幼兒園及27000m2底商。項(xiàng)目交通便利，配套的小學(xué)及初中已投入使用。

該住宅項(xiàng)目三室以上產(chǎn)品去化明顯，去化率可以達(dá)到80%-90%左右。兩室產(chǎn)品去化占比較小，其中100m2中間戶(hù)全明戶(hù)型去化率僅52.42%，88m2中間戶(hù)全明戶(hù)型去化率僅27.78%。

F住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售難點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。F住宅項(xiàng)目所在的區(qū)域有10多個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。該住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目差不多，沒(méi)有任何明顯優(yōu)勢(shì)。

（2）小戶(hù)型配比較多。F住宅項(xiàng)目前期研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)二胎政策還沒(méi)有放開(kāi)，濟(jì)南市場(chǎng)90m2左右的適合新婚家庭剛需的小戶(hù)型去化速度很快。但項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)恰逢二胎政策放開(kāi)，導(dǎo)致市場(chǎng)上三室和四室戶(hù)型備受青睞，原本列為F項(xiàng)目銷(xiāo)售難點(diǎn)的大戶(hù)型反而在前期銷(xiāo)售中幾乎售罄，而100m2和88m2的兩室戶(hù)型的市場(chǎng)接受程度直線(xiàn)下降。

（3）銷(xiāo)售以被動(dòng)宣傳渠道為主。F住宅項(xiàng)目在前期銷(xiāo)售中的促銷(xiāo)推廣渠道只是利用傳統(tǒng)媒體如網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的廣告以及項(xiàng)目的陣地包裝吸引自然來(lái)訪客戶(hù)，效果并不理想。

（4）促銷(xiāo)手段單一。F住宅項(xiàng)目前期銷(xiāo)售中會(huì)送客戶(hù)一些小禮品，如折扇、臺(tái)歷一類(lèi)。除此之外再無(wú)其他促銷(xiāo)手段?？蛻?hù)剛開(kāi)始會(huì)覺(jué)得比較有意思，久而久之就不感興趣了，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售幫助不大。

2 F住宅項(xiàng)目基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論下的營(yíng)銷(xiāo)策略

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營(yíng)銷(xiāo)模型理論，指從產(chǎn)品(P roduct)、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以與之相適應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格投放到特定市場(chǎng)，通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展行之有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，完成成功的銷(xiāo)售。根據(jù)上述四個(gè)方面為F住宅項(xiàng)目制定的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：

2.1 基于產(chǎn)品方面——優(yōu)化產(chǎn)品

F住宅項(xiàng)目在推售剩余小戶(hù)型產(chǎn)品時(shí)可以強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品定位為“新青年住區(qū)”，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的交通便利及社區(qū)智能化等剛需型客戶(hù)更為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，面向剛需型客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)力推廣。

同時(shí)，F(xiàn)住宅項(xiàng)目應(yīng)適度進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。在不增加銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行儲(chǔ)藏室門(mén)木門(mén)更換成不銹鋼材質(zhì)門(mén)、地下車(chē)庫(kù)原水泥地面全部鋪裝地坪漆、入戶(hù)單元門(mén)及可視對(duì)講器提高智能化程度等一系列剛需型客戶(hù)較為關(guān)注并認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)化，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，也同時(shí)減少意向客戶(hù)對(duì)F住宅項(xiàng)目小戶(hù)型產(chǎn)品原有的購(gòu)買(mǎi)抗性。

2.2 基于價(jià)格方面——組織團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)一般是指向某一部分特定集體客戶(hù)提供更優(yōu)惠的價(jià)格折扣和更吸引人的促銷(xiāo)方案,并通過(guò)銷(xiāo)控手段將部分樓盤(pán)作為定向產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，并在銷(xiāo)售成功的同時(shí)形成帶動(dòng)作用，促成普通目標(biāo)客戶(hù)的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

F住宅項(xiàng)目前期已有大量已銷(xiāo)售住宅，如果直接進(jìn)行在售房源降價(jià)，已購(gòu)房業(yè)主必將會(huì)因?yàn)閮r(jià)格差距問(wèn)題引發(fā)糾紛。因此并不能通過(guò)簡(jiǎn)單的降價(jià)來(lái)解決銷(xiāo)售問(wèn)題，而且單純的降價(jià)對(duì)于市場(chǎng)上所有的客戶(hù)未必全部產(chǎn)生效果。應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前項(xiàng)目在售房源的有效客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的彈性?xún)r(jià)格政策，即針對(duì)剛性需求，組織優(yōu)惠幅度較大的團(tuán)購(gòu)，來(lái)獲得去化效果。一般認(rèn)為價(jià)格折扣為10%左右即可取得顯著銷(xiāo)售效果。

2.3 基于渠道方面——展開(kāi)全民營(yíng)銷(xiāo)

全民營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)公司發(fā)動(dòng)全體員工、合作伙伴、關(guān)系單位、媒體、個(gè)體戶(hù)、個(gè)人等社會(huì)各界人士來(lái)為項(xiàng)目介紹客戶(hù),增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪，并促進(jìn)成交,并在成交后給予介紹客戶(hù)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

F住宅項(xiàng)目可展開(kāi)全民營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種渠道公司、Call客公司、二手房中介甚至競(jìng)品項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)，進(jìn)行全渠道的主動(dòng)推售，并制定符合市場(chǎng)行情的傭金點(diǎn)數(shù)。獎(jiǎng)勵(lì)政策制定時(shí)可稍高于正常市場(chǎng)行情，將會(huì)刺激渠道的參與度，帶動(dòng)大量的渠道資源進(jìn)行F住宅項(xiàng)目的推售。

2.4 基于促銷(xiāo)方面——完善促銷(xiāo)體系

F住宅項(xiàng)目應(yīng)拿出用于促銷(xiāo)的費(fèi)用來(lái)，制定出系統(tǒng)、完備的促銷(xiāo)體系，具體促銷(xiāo)手段如下：

?打折促銷(xiāo)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)制定意向客戶(hù)進(jìn)行按時(shí)簽約99折和一次性付款99折的兩種價(jià)格折扣；

?贈(zèng)品促銷(xiāo)：在一段特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行過(guò)買(mǎi)房送合作裝修公司代金券的優(yōu)惠活動(dòng)；

?特價(jià)促銷(xiāo)：拿出一兩套折扣較大的特價(jià)房進(jìn)行限時(shí)“秒殺”的活動(dòng)；

?老帶新促銷(xiāo)：老業(yè)主介紹朋友購(gòu)買(mǎi)的，可以額外享受減免1年物業(yè)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。

3 總結(jié)

本文通過(guò)分析位于濟(jì)南市的F住宅項(xiàng)目的項(xiàng)目情況及銷(xiāo)售難點(diǎn)，根據(jù)4P理論進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，即在產(chǎn)品層面優(yōu)化產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值；在價(jià)格層面進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，組織優(yōu)惠幅度較大的團(tuán)購(gòu)；在渠道層面進(jìn)行全民營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置成交傭金機(jī)制，發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的人員和渠道去推售產(chǎn)品；在促銷(xiāo)層面完善促銷(xiāo)體系，通過(guò)打折、贈(zèng)品、特價(jià)、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。四個(gè)層面的具體執(zhí)行方案構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)、完備的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于項(xiàng)目本身完成銷(xiāo)售任務(wù)，也對(duì)類(lèi)似項(xiàng)目制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供了參考和借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

[1]尹坤,李欣.4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論的比較研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào),2015,2:88-90

[2]華炳麟.房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J.]黑龍江科技信息,2017,1:297

[3]鄭徑松.房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)[J].福建建材,2016,12:115-1 16

[4]陳欣彤.探討房地產(chǎn)市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略[J].商,2014,24:76