互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體商業(yè)回歸創(chuàng)新發(fā)展之路研究

段思琦 楊莉莉 李煜雪

摘 要：在高效的電子商務(wù)時(shí)代，實(shí)體店面臨種種問(wèn)題，處于苦苦掙扎的境地；但同時(shí)目前電商平臺(tái)相對(duì)不成熟，問(wèn)題頻出，使得人們傾向回歸實(shí)體店。傳統(tǒng)實(shí)體店為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須打破常規(guī)，沖破束縛，積極尋求出路。通過(guò)對(duì)實(shí)體店回歸的研究，分析影響實(shí)體店回歸的各類因素，探索實(shí)體店與電商二者有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新模式，探討實(shí)體商業(yè)的回歸方式與發(fā)展前景，為實(shí)體店的回歸提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：實(shí)體商業(yè)；回歸；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.031

1 研究背景及研究意義

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)交易額逐年增加，不斷壓縮實(shí)體店面的生存空間，一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)就能滿足消費(fèi)者多種購(gòu)物需求，而實(shí)體店如果降低商品價(jià)格來(lái)與電商競(jìng)爭(zhēng)，那么實(shí)體店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)降低和購(gòu)物環(huán)境質(zhì)量下降，以導(dǎo)致更不利于競(jìng)爭(zhēng)，不利于實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的回歸。

但與此同時(shí)，因?qū)嶓w商業(yè)的具體形態(tài)特點(diǎn)，在電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)便捷的今天，它們?nèi)匀皇菬o(wú)法被取代的商業(yè)模式，有著自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和存在的必然性。

實(shí)體商業(yè)的回歸發(fā)展具有有利的發(fā)展條件，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)回歸、發(fā)展實(shí)體商業(yè)不等于遏制電商發(fā)展，而是積極尋找新時(shí)代下的新思路。本文重點(diǎn)探究實(shí)體店如何在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)回歸，為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)提供良好的應(yīng)對(duì)方案。

2 業(yè)態(tài)混搭

對(duì)于大型的實(shí)體商店，如商場(chǎng)，購(gòu)物中心，在價(jià)格方面難以與電商競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)今這類商業(yè)綜合體吸客的一個(gè)重要方式就是多業(yè)態(tài)混搭。從以前百貨大樓式只銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚將娛樂(lè)、文化、休閑等元素，依照顧客需求有機(jī)組合，增加綜合性，從而吸引顧客消費(fèi)娛樂(lè)，促進(jìn)連帶消費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者還可以不定期舉辦各類活動(dòng)如文藝演出、展覽會(huì)、美食節(jié)會(huì)等，提升了城市公共空間的利用價(jià)值，使得此類大型實(shí)體購(gòu)物中心更進(jìn)一步豐富內(nèi)容，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)量的不斷增加。

對(duì)于零售行業(yè)，隨著消費(fèi)者體驗(yàn)要求的增高，為了讓客戶能擁有更多的消費(fèi)體驗(yàn)，零售行業(yè)的各種混搭也隨之興起，帶給了消費(fèi)者不少新奇的情景體驗(yàn)。最基礎(chǔ)的零售賣的是產(chǎn)品，提升一個(gè)層次后賣的是品牌和口碑，而最終吸引消費(fèi)者的零售販賣的是一種使人在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面都能產(chǎn)生愉悅感的生活方式。業(yè)態(tài)之間的混搭融合，是實(shí)現(xiàn)販賣生活方式的第一步。但混搭非亂搭，而是關(guān)聯(lián)的混搭。要充分了解客戶是一群怎樣的人群，如何做會(huì)讓客戶有體驗(yàn)的滿足感，從而招攬更多的潛在客戶。讓以前單純的進(jìn)店消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣的生活體驗(yàn)。讓盈利手段由單一的銷售商品，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣匿N售收入。

3 細(xì)分市場(chǎng)

實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨困境的最根本原因是其自身內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的不足。從大方向上來(lái)看，目前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具有籠統(tǒng)性，以廣而泛之地經(jīng)營(yíng)理念為主，不注重細(xì)化等工作的進(jìn)行；從自身發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)新意愿不強(qiáng)，創(chuàng)新動(dòng)力不足，常常局限于現(xiàn)有的發(fā)展成果，加上難以對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行完全保護(hù)，很多實(shí)體企業(yè)不可能也不愿去細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

這樣的現(xiàn)狀亟待我們的實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分，就是每一個(gè)子市場(chǎng)由一個(gè)顧客群組成，而每一個(gè)顧客群則是按照某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客總體劃分而成。

針對(duì)銷售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，我們可以從消費(fèi)者的需求出發(fā)，尋找出一個(gè)劃分點(diǎn)，將顧客劃分為多個(gè)需求群體，從而尋找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)；針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，我們以“匯源”果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為例。上世紀(jì)90年代初期，匯源作為一家小規(guī)模的飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了充分滿足消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求，開(kāi)始進(jìn)軍果蔬汁飲料生產(chǎn)行業(yè)，這是著力于健康營(yíng)養(yǎng)，對(duì)顧客進(jìn)行的第一次劃分。由于這部分人有購(gòu)買健康營(yíng)養(yǎng)的飲料的共同需求，因此他們組成了一個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)這一子市場(chǎng)，匯源前后產(chǎn)出了鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁等近15種不同口味的飲料，并不斷推出多種形式的包裝，這是對(duì)顧客的第二次劃分。這樣細(xì)分市場(chǎng)的益處就是人們可以在更明確的選擇范圍內(nèi)結(jié)合自身需求去選擇適合自己的商品，給自身消費(fèi)帶來(lái)更多便利，同時(shí)也使匯源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要地位。

匯源的細(xì)分市場(chǎng)是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，是實(shí)體與實(shí)體之間的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的模式化呈現(xiàn)。而我們所要研究的是如何在虛擬電商日益壯大的壓力下提高實(shí)體經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)格局有所變化，但細(xì)分市場(chǎng)的方法仍然受用。

當(dāng)代是專營(yíng)經(jīng)濟(jì)，一個(gè)產(chǎn)品不可能賣給所有人，而為了盡量滿足所有人的需求，就需要實(shí)體做好市場(chǎng)定位，做圈層經(jīng)濟(jì)和服務(wù)專屬客戶，細(xì)分產(chǎn)品到每一個(gè)消費(fèi)群體甚至每一位客戶?！半[形眼鏡專營(yíng)店”是我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的專營(yíng)店的一種，這種實(shí)體店相較于網(wǎng)絡(luò)電商更專業(yè)，也更讓消費(fèi)者覺(jué)得它們具有一定的“權(quán)威性”。有別于普通眼鏡店，隱形眼鏡專營(yíng)專注于研究隱形眼鏡，關(guān)注年輕一代愛(ài)美人士的消費(fèi)傾向，從舒適度、清晰度、便利程度等多個(gè)方面了解市場(chǎng)需求。這種零售模式與大商場(chǎng)明顯不同，他們雖然大多嵌套在商場(chǎng)中，但又能夠讓人耳目一新，細(xì)分到眼鏡還不夠，細(xì)分到隱形眼鏡還不夠，真正做到細(xì)分市場(chǎng)，將面對(duì)廣大近視人群的市場(chǎng)不斷縮小，面對(duì)面針對(duì)不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)，這種“細(xì)分+服務(wù)”是大多數(shù)電商所難以做到的。

4 消費(fèi)體驗(yàn)

電子商務(wù)是采用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，手指一點(diǎn)，密碼一輸，坐等貨到家?！盁o(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在”的經(jīng)營(yíng)理念讓電子商務(wù)遍布大街小巷，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也因此受到?jīng)_擊。實(shí)體店要想與電商競(jìng)爭(zhēng)，必要揚(yáng)長(zhǎng)避短。“避短”，避的是時(shí)間、地域的限制，“揚(yáng)長(zhǎng)”，指的則是消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)式消費(fèi)，是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)的、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式。體驗(yàn)式消費(fèi)模式不僅注重消費(fèi)者參與、感受，也注重空間和環(huán)境的體驗(yàn)性。

其實(shí)相較于電子商務(wù)環(huán)境，不少消費(fèi)者仍然更偏向于實(shí)體店，他們認(rèn)為，在實(shí)體店挑選并購(gòu)買商品具有一定的保障，也更容易挑選到合適的商品。與電商不同，實(shí)體店能讓他們享受挑選的過(guò)程和即時(shí)購(gòu)買的樂(lè)趣。如果說(shuō)“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在”是電商的經(jīng)營(yíng)理念，那么“買得開(kāi)心、用得放心”則可謂是實(shí)體店的理念了。實(shí)體店的存在讓消費(fèi)者可以直觀地看到、觸摸到、感受到商品的實(shí)際效用，而電商在這一點(diǎn)上卻處于弱勢(shì)，他們通常難以直觀地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，即使有照片、視頻等文件信息可以讓消費(fèi)者盡可能多地了解商品，但其仍具有局限性。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，實(shí)體店需要把握機(jī)會(huì)，為顧客提供更完全的消費(fèi)體驗(yàn)。以“天虹百貨”為例，其實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在商品升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)兩個(gè)方面。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化營(yíng)銷是實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景包括產(chǎn)品、氣氛和互動(dòng)，這些體驗(yàn)的結(jié)合是電商平臺(tái)所不能提供的。比如在商場(chǎng)內(nèi)部增加餐飲、娛樂(lè)、文化類消費(fèi)，將標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)物、陳列式購(gòu)物適當(dāng)減少；超市內(nèi)部可以現(xiàn)場(chǎng)制作海鮮產(chǎn)品，顧客可以參與其中也可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗。與此同時(shí)，傳統(tǒng)家電也在為回暖實(shí)體做著新的嘗試，我們以“國(guó)美電器”為例，他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了很多體驗(yàn)區(qū)，結(jié)合VR技術(shù)，在賣場(chǎng)上，顧客可以通過(guò)VR設(shè)備來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。除了大商場(chǎng)、家電行業(yè)，一些服務(wù)實(shí)體店也在消費(fèi)體驗(yàn)上做足了工作，部分洗衣店開(kāi)始走向自主化，顧客可直接將衣服放在自助存取機(jī)內(nèi)，這顯然在時(shí)間上滿足了客戶的需求。

5 線上線下相結(jié)合

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的相關(guān)科技產(chǎn)品力量來(lái)為實(shí)體商業(yè)創(chuàng)造新的推動(dòng)點(diǎn)，不僅能夠促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新壯大，更能為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。

首先，采用O2O互動(dòng)模式。即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)終端、社交媒體開(kāi)展全渠道營(yíng)銷。在實(shí)體店提供更好的服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行大力宣傳、銷售、支付和售后服務(wù)。其次，堅(jiān)持以消費(fèi)者為本，廣泛了解消費(fèi)者需求并作出相應(yīng)處理策略。比如，日本永旺的美食區(qū)專門對(duì)30到50歲的女性的飲食偏好、收益性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做了細(xì)致的調(diào)查，從而設(shè)置多樣的菜品及消費(fèi)體驗(yàn)。這種采用線上線下問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商品的偏好程度，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定具體策略的方式，一定程度上滿足了不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。最后，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，適時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體商業(yè)這種線上線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的方式來(lái)迎接虛擬經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，這樣就可以更好地創(chuàng)新商業(yè)推廣模式，也在很大程度上幫助實(shí)體商業(yè)走向創(chuàng)新發(fā)展之路。

6 政策支持

6.1 《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見(jiàn)》

《意見(jiàn)》指出，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”正在成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新最具活力的領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展的重要途徑。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，有利于推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展、推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展消費(fèi)新領(lǐng)域、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，是流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)消費(fèi)、強(qiáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、降成本、提效益的重要舉措。

進(jìn)行實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不僅需要各行各業(yè)的互幫互助，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)狀態(tài)，更需要國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持。在這一《意見(jiàn)》的指導(dǎo)下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新有了強(qiáng)大的政策依托，同時(shí)也為如何創(chuàng)新發(fā)展提供了解決的新思路。

6.2 全國(guó)發(fā)展和改革工作會(huì)議的召開(kāi)

會(huì)議深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神，落實(shí)關(guān)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革的重大決策，明確“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍然是首要任務(wù)”，著力創(chuàng)新和完善宏觀調(diào)控，大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。

一系列供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為商業(yè)銀行，更為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，有利于商業(yè)銀行防范和化解信貸風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的資金供給能力。

7 結(jié)語(yǔ)

本文從業(yè)態(tài)混搭、細(xì)分市場(chǎng)、提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、線上線下結(jié)合、政策支持這五個(gè)方面出發(fā)，從中找到適合實(shí)體商業(yè)發(fā)展的有效方法與策略。通過(guò)業(yè)態(tài)混搭，按照顧客的需求實(shí)行主題組合，增強(qiáng)聚客能力，促進(jìn)連帶消費(fèi)，建立起綜合的消費(fèi)服務(wù)體系；通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，將實(shí)體店做小而美，提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，推出專業(yè)、新穎的產(chǎn)品；通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓廣大消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受其中的樂(lè)趣；通過(guò)線上線下相結(jié)合，使?fàn)I銷支付一體化，商家及時(shí)了解不同消費(fèi)者的真實(shí)需求，借助互聯(lián)網(wǎng)提高實(shí)體商業(yè)的知名度和可信度，擴(kuò)大銷售范圍；通過(guò)國(guó)家政策支持，為我國(guó)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。

由此可看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，雖然以互聯(lián)網(wǎng)為依托的虛擬經(jīng)濟(jì)正在大規(guī)模地向我們襲來(lái)，但傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)仍然具有強(qiáng)大的潛力和發(fā)展空間。

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