中西廣告設(shè)計比較研究

摘要：中國的廣告設(shè)計在許多人看來與西方有很大的差距，不單指在創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等方面，在整體的廣告設(shè)計上也存在不小的差距。文章首先介紹了廣告設(shè)計的來源發(fā)展，其次文章著重論述了中西方廣告的差異以及中西方廣告差異的原因，最后探討了如何正確認(rèn)識中西方廣告的差異。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；差異；原因；價值

從近代工業(yè)革命開始，商品生產(chǎn)速度加快，隨著機械化程度和印刷技術(shù)的提高，大批量的宣傳物也隨之而來。而這些宣傳物就是招貼廣告，在當(dāng)時那個科技還不是很發(fā)達(dá)的年代，招貼廣告作為宣傳產(chǎn)品的唯一途徑，深受商人們的喜愛。這種廣告設(shè)計簡單明了、內(nèi)容豐富，強調(diào)突出產(chǎn)品的品質(zhì)好。

一、近現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1.近現(xiàn)代歐洲廣告的發(fā)展

近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。1445年德國人古登堡在我國印刷術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了鉛活字印刷，印刷的速度和質(zhì)量因此得到了提高，為近代廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。世界廣告興起的中心在英國，英國政府也對廣告業(yè)加強了管理，于1712年對報館開征了廣告特稅。隨著廣告業(yè)不斷發(fā)展，18世紀(jì)中期已經(jīng)出現(xiàn)了廣告畫家，在周刊報紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，近代廣告也向現(xiàn)代廣告進行轉(zhuǎn)化。

2.近現(xiàn)代中國廣告的發(fā)展

19世紀(jì)上半葉，隨著工業(yè)革命在歐洲大陸各個國家迅速進行，為了傾銷大量商品，各國列強紛紛在中國開展激烈的廣告競爭。物質(zhì)的供求需要商業(yè)設(shè)計發(fā)展作為原動力，而隨著商業(yè)設(shè)計需求的增大，中外廣告機構(gòu)在一些城市紛紛建立。[1]外國商人在中國雇傭當(dāng)?shù)厝诉M行廣告設(shè)計，而這些當(dāng)?shù)厝嘶旧隙加羞^西學(xué)的經(jīng)歷，他們深知中國人們心里對于產(chǎn)品的需求，為創(chuàng)作出好的廣告作品奠定了基礎(chǔ)。受此影響，原本以前一些不重視廣告宣傳的從事民族工商業(yè)的人們，也逐漸的向這種宣傳形式方式學(xué)習(xí)，以此來提高自己產(chǎn)品的銷售量，使自己的商品跟得上潮流。這使得廣告設(shè)計在當(dāng)時形成了一種潮流，使得廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個興盛的階段。

二、中西方廣告的差異

1.思維上的差異

廣告主要功能是勸說、傳播信息、樹立形象、刺激消費等。[2]我國廣告創(chuàng)作特點是講究感性訴求，其與消費者購買商品的心理需求與社會需求相關(guān)，大部分消費者購買商品時是感性的，在決定是否購買商品時，消費者大多相信品牌力量，甚至超過了產(chǎn)品本身的功能屬性。而西方的廣告創(chuàng)作則更為理性，有較強的抽象性和概括性，這與我國的思維模式截然相反，其在創(chuàng)作廣告時常用抽象的素材，讓消費者自行理解，以此來達(dá)到解釋產(chǎn)品的目的。

2.創(chuàng)意文化的差異

中國文化強調(diào)以“家”為中心的群體價值。中國文化中“家”的含義豐富多彩，廣告設(shè)計者通常都會將產(chǎn)品與“家”進行融合，以此來讓消費者產(chǎn)生共鳴，即使有些矛盾、爭吵，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。廣告設(shè)計中著重表現(xiàn)“親情”和“家”，表現(xiàn)產(chǎn)品給個體與親朋帶來的歡樂，強調(diào)個性價值存在于共性價值和群體之中，這也是我國廣告設(shè)計與西方廣告設(shè)計最為明顯的差異。西方文化強調(diào)個人價值，通常表現(xiàn)沖突、矛盾等情景，強調(diào)極端、刺激的形式，創(chuàng)意的焦點是展示人物個性，突出自我的個人主義價值觀。西方廣告常運用幽默、夸張、恐懼、荒誕等形式傳播廣告訊息，例如常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒酒、戒煙、戒毒等。

三、中西方廣告差異的原因

不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民心理結(jié)構(gòu)的特點是以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容的穩(wěn)固心理結(jié)構(gòu)。而西方人的心理結(jié)構(gòu)特點是以“行為”、“認(rèn)知”、“人本”為基本內(nèi)容的松散復(fù)雜心理結(jié)構(gòu)。

市場化程度。西方消費市場細(xì)分化明顯，受眾調(diào)查也較充分，因此在媒介投放上采用“精確制導(dǎo)”的策略。而中國受眾需求、喜好具有較強的趨同性。

地域環(huán)境與人文環(huán)境的差異。中國歷史悠久，家庭觀念強。西方國家不及中國歷史悠久，并且國土面積較小，經(jīng)常進行遷徙，家庭觀念也很淡化。

思維方式的差異。中國注重感情和關(guān)系的微妙交流，而西方廣告則直接了當(dāng)?shù)膶⑿畔鬟f放在首位，在廣告設(shè)計中直接表達(dá)其信息內(nèi)涵，很少留有余地讓受眾思考。

經(jīng)濟因素。各國的經(jīng)濟狀況同樣也影響著廣告的發(fā)展。在我國由于前期受到經(jīng)濟條件的制約，消費者在選擇產(chǎn)品時特別重視其功能。而西方由于經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，消費者在選擇商品時則更注重其品牌效應(yīng)、消費體驗等。

四、總結(jié)

對于中西方廣告設(shè)計上的差異，需要對“中西廣告差異”進行深度的分析和理性的思考。對于西方廣告設(shè)計，既不是全盤照搬，也不是全盤否定，吸收別人的東西，并消化成自己的東西。我國的廣告設(shè)計者應(yīng)該在實際的創(chuàng)作過程中正視兩者間的差異，充分考慮中國消費者的心理需求，以讓消費者愉悅的接受廣告訊息為中心，以此來推銷產(chǎn)品，創(chuàng)作出更多適合中國市場及消費者的廣告設(shè)計作品，這樣才能使我國的廣告設(shè)計健康發(fā)展，中國的品牌在國際化道路上才能走的更遠(yuǎn)。

參考文獻：

[1]邱佳佳.記憶老上海月份牌——看廣告藝術(shù)及當(dāng)代平面設(shè)計的發(fā)展[J].文藝爭鳴，2010.

[2]李崢.中西文化差異視角下的廣告語設(shè)計[J].山西：山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2007.

作者簡介：林強（1993.12-）男，漢族，甘肅蘭州人，蘭州交通大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。