精準扶貧視角下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用探析

張健

內(nèi)容摘要：本文在對精準扶貧與電子商務(wù)進行簡要論述的基礎(chǔ)上，以武漢新城區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用為例，結(jié)合相關(guān)調(diào)研情況從協(xié)會、村組織、帶頭人三個方面對武漢新城區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)進行了概述，并從模式、平臺、能力、效果四個維度對其應(yīng)用現(xiàn)狀進行了探討，進一步延伸到全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用中存在的五個共性問題，最后通過觀察和思考提出了優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：精準扶貧 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 應(yīng)用問題 對策

近年來農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，據(jù)智研咨詢集團發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，估計未來五年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約為38.87%，而到2020年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模將達到16860億元，具體預(yù)測數(shù)據(jù)如圖1所示。從圖1可以發(fā)現(xiàn)未來三年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模龐大且成長潛力巨大，這對提高農(nóng)民收入和解決農(nóng)村貧困人口脫貧將有很大的帶動效應(yīng)，并且與農(nóng)村貧困人口到2020年如期脫貧的國家扶貧戰(zhàn)略相契合。因此，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的深度優(yōu)化和應(yīng)用，對于我國精準扶貧國家戰(zhàn)略的如期實現(xiàn)，有著重要作用和深遠意義。

武漢新城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概述

（一）行業(yè)協(xié)會發(fā)揮引領(lǐng)作用

2017年9月8日武漢農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會正式成立，吹響了武漢市農(nóng)村電商發(fā)展新一輪的“集結(jié)號”。該協(xié)會是由武漢市供銷合作總社主導(dǎo)，全市40多家農(nóng)民專業(yè)合作社和涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)響應(yīng)組成的電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會。此協(xié)會秉承服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，面向社會各界，通過團結(jié)一切有志于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的社會組織和個人，來打造線上與線下業(yè)務(wù)相融合、城市與農(nóng)村資源相融通、公益性服務(wù)與經(jīng)營性服務(wù)相支撐的服務(wù)平臺。

（二）村級組織發(fā)揮帶動作用

就當前精準扶貧工作的實際開展情況來看，村支部和村委會起著十分重要的作用，因為村級組織直接面向基層村民，可以直接宣傳黨的方針和政策，帶領(lǐng)村民致富奔小康。例如武漢市蔡甸區(qū)大集街新塘村成立了蓮藕協(xié)會，可以通過蓮藕協(xié)會平臺將本村蓮藕種植戶聚集起來，一方面可以分享蓮藕種植經(jīng)驗，另一方面建立蓮藕種植戶的交流機制，能夠避免農(nóng)戶之間的惡性價格競爭，引導(dǎo)農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)直銷拓寬銷售渠道。

（三）帶頭人發(fā)揮示范作用

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用過程中，帶頭人好比“領(lǐng)頭羊”，可以對圍繞電子商務(wù)應(yīng)用還存在質(zhì)疑和仍在觀望的農(nóng)戶起到有效的示范作用。2007年8月，武漢市蔡甸區(qū)成立了永新蓮藕專業(yè)合作社，其發(fā)起人劉吉本是一位有遠見、有魄力的帶頭人。近年來劉吉本積極推動蔡甸蓮藕規(guī)?；N植，大力推廣蓮藕種植好品種，幫助藕農(nóng)提升種植水平。為了加強橫向合作，劉吉本倡導(dǎo)和建立了“三農(nóng)服務(wù)站”及“蓮藕配方施肥示范基地”。2012年9月劉吉本被湖北省文化廳評為湖北省首批食文化技藝傳承人。

武漢新城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）應(yīng)用模式單一

就目前武漢新城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的情況來看，其主要采用的是B2C模式和C2C模式來開展線上特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)往往采用B2C模式，應(yīng)用企業(yè)化的運作方式來銷售農(nóng)產(chǎn)品。個體農(nóng)戶往往采用C2C模式，通過淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)零售平臺，建立一個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店來自產(chǎn)自銷?？偟膩碚f，這兩種模式雖然都是直接面向終端消費者來銷售，但消費者的消費體驗常常會有明顯差異，特別是在品質(zhì)化、品牌化、品味化的消費觀念快速傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用模式顯得尤為重要。

（二）應(yīng)用平臺有限

就本次調(diào)研情況來看，武漢新城區(qū)從事農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用的農(nóng)戶、合作社、企業(yè)采用自建電商網(wǎng)站的情況很少，絕大多數(shù)被訪對象都在使用阿里巴巴集團旗下的電子商務(wù)應(yīng)用平臺，部分受訪對象還選擇使用了京東等電商平臺。例如武漢地區(qū)知名的周黑鴨公司，在天貓和京東都開設(shè)了公司自營的旗艦店。此外，還有一些被訪對象選擇在阿里巴巴集團旗下的1688批發(fā)網(wǎng)站開展部分農(nóng)產(chǎn)品的在線批發(fā)業(yè)務(wù)，但這樣的批發(fā)網(wǎng)站目前還未形成應(yīng)用的主流，其效果和影響也沒全面顯現(xiàn)。總的來看，目前在農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用平臺上基本形成了淘寶、天貓、京東“三足鼎立”的態(tài)勢，但是對于應(yīng)用平臺高度集中的情況各有利弊。

（三）應(yīng)用能力不足

農(nóng)產(chǎn)品合作社、企業(yè)、農(nóng)戶對于電商應(yīng)用的能力參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)越來越意識到電商應(yīng)用的重要性，愿意投資和招聘專職人員來開展電子商務(wù)應(yīng)用。至于個體農(nóng)戶更多是由子女或年輕的親屬來代為打理網(wǎng)店，其發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品圖片和編輯的農(nóng)產(chǎn)品介紹信息都十分粗糙，難以獲得精美和精致的視覺營銷體驗，但電子商務(wù)又和視覺經(jīng)濟特別是眼球經(jīng)濟密切相關(guān)，因此在網(wǎng)店里農(nóng)產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)效果上，很多個體農(nóng)戶都要進一步優(yōu)化和提升。

（四）應(yīng)用效果欠佳

目前來看，武漢新城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況比山東、江蘇、浙江等同類地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況要遜色一些。例如，山東農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)上直銷大蔥、大棗、蘋果等成績喜人，真正有效拓寬了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，而江蘇陽澄湖的蟹農(nóng)也通過電商應(yīng)用，在全國進一步打響了陽澄湖大閘蟹的品牌知名度，并且還賺得盆滿缽滿。反觀武漢地區(qū)非常知名的洪山菜薹、蔡甸蓮藕、新農(nóng)牛肉、黃陂豆絲、新洲魚面等特色農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面更像是小打小鬧不成氣候，沒有成為網(wǎng)店“爆款”也沒有借助網(wǎng)絡(luò)在全國打響品牌。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品缺乏評價標準且品質(zhì)控制難度很大

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品缺乏權(quán)威且廣泛適用的評價標準，這是由農(nóng)產(chǎn)品的自身特性決定的，而且同一產(chǎn)區(qū)、同一農(nóng)作物品種也會因不同農(nóng)戶種植和管理水平的差異，而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相差甚遠。比如，國內(nèi)知名的東北五常大米受到日照、氣候、溫度、土壤、病蟲害控制、播種及收割時間等的差異而有品質(zhì)波動和差異。上述影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的諸多因素中，人為因素可以加以調(diào)整和控制，但非人為因素特別是自然氣候條件則很難掌控。因此農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品在質(zhì)量控制方面相比難度更大，并且同一農(nóng)作物的不同細分品種之間也會有明顯的品質(zhì)差異，相應(yīng)的也就難以形成有權(quán)威性且廣泛適用的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評價標準。

（二）業(yè)界對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷力度不及工業(yè)品

目前國內(nèi)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的熱點品類主要是：服裝鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、保健品等，農(nóng)產(chǎn)品并非國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費的熱點品類?？v觀國內(nèi)很多在線果蔬零售網(wǎng)站，其經(jīng)營情況普遍不盡如人意。例如武漢地區(qū)知名的家事易果蔬在線零售網(wǎng)站，在2016年年底關(guān)閉了網(wǎng)絡(luò)零售功能，而轉(zhuǎn)型開展大宗果蔬團購配送業(yè)務(wù)，究其原因在于經(jīng)營了五年的果蔬在線零售業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。因農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用存在盈利難的痛點，所以業(yè)界對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷力度和熱情遠不及毛利率高且銷量大的快速消費品。

（三）顧客的農(nóng)產(chǎn)品消費觀念和習慣需與時俱進

本次研究被訪的消費者中，特別是中老年消費者還是偏好到菜市場或?qū)嶓w超市去購買日常食用所需的農(nóng)產(chǎn)品，僅有小部分上班族或35歲以下青年用戶，會考慮和接受在網(wǎng)絡(luò)上購買部分不易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但蔬菜瓜果還是偏向于超市購買。通過調(diào)研分析，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念仍然趨向傳統(tǒng)和保守，對網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品持認同和接受態(tài)度的消費者比例仍然偏低，特別是作為農(nóng)產(chǎn)品購買的主力人群—中老年消費者的接受比例更低，他們更喜歡看得見的農(nóng)產(chǎn)品實物，而且對于傳統(tǒng)菜市場可以討價還價的議價交易方式，也是老年消費者保持傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品購買習慣的重要原因之一。

（四）農(nóng)產(chǎn)品保鮮難且物流配送時效性差

無論是超市還是傳統(tǒng)菜市場，抑或是網(wǎng)上菜市場都面臨一個共性問題，那就是農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮蔬菜、新鮮水果的損耗問題。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方式需防范缺貨風險，故通常會有一定的庫存或備貨，一旦在農(nóng)產(chǎn)品保鮮期內(nèi)沒有接到顧客相應(yīng)的訂單，這些農(nóng)產(chǎn)品往往會被丟棄。此外，農(nóng)產(chǎn)品易腐、易變質(zhì)，對儲存的溫度和濕度常常都有要求，所以需要較好的倉儲和庫存條件。另外，在物流配送過程中，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要全程冷鏈配送，目前國內(nèi)電商業(yè)務(wù)主要依托第三方物流，現(xiàn)有的物流環(huán)境和物流設(shè)施，在成本和業(yè)務(wù)管理方面要實施全程冷鏈配送還存在困難。因此，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用存在備貨、倉儲、配送等共性難題。

（五）農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用尚處于低層次價格競爭階段

通過對淘寶、天貓及京東這三大綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺相關(guān)交易數(shù)據(jù)的觀察和分析，現(xiàn)階段國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)并沒有擺脫價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)競爭路徑。以著名的陽澄湖大閘蟹在上述三大平臺的銷售情況為例，一方面有大量的不同網(wǎng)店銷售陽澄湖大閘蟹，很多網(wǎng)店都聲稱其銷售的大閘蟹絕對產(chǎn)于陽澄湖，并且具有防偽查詢的蟹環(huán)可供驗證；另一方面，很多網(wǎng)店都標稱為陽澄湖大閘蟹但價格差異很大，從一百余元到上萬元，讓消費者霧里看花難以分辨。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者追求的是消費性價比，而絕非一味的低價。隨著國內(nèi)消費升級趨勢日益明朗，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者更應(yīng)順勢而為，更多在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和售前、售后服務(wù)下功夫，特別是在農(nóng)產(chǎn)品食用方面給予幫助和指導(dǎo)，靠品質(zhì)競爭、用服務(wù)取勝才是農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用成功的法寶。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的優(yōu)化對策

（一）建立并完善農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用支撐服務(wù)體系

電子商務(wù)對于促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用日漸顯現(xiàn)，結(jié)合當前精準扶貧工作的廣泛開展，各級地方政府應(yīng)該助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用，以此來幫助農(nóng)民擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路，從而實現(xiàn)農(nóng)民增收奔小康。建議各級地方政府加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的政策扶持力度，特別是在稅收優(yōu)惠以及財政補貼上給予適當傾斜。此外，在快遞進村及物流運輸方面提供必要的支持和幫助，在農(nóng)產(chǎn)品營商環(huán)境方面也應(yīng)進一步優(yōu)化。地方政府還要結(jié)合本地農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展水平，因地制宜探索適合當?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的有效路徑，積極打造適應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的支撐服務(wù)體系。

（二）結(jié)合消費升級與需求偏好推動農(nóng)產(chǎn)品深加工

當前國內(nèi)快速消費品領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出消費升級態(tài)勢，人民群眾對消費品的品質(zhì)要求越來越高，已不僅僅滿足于日常消費的基本要求，消費者的消費行為也日趨個性化、多元化和高端化。因此，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該把握這一趨勢，特別是在農(nóng)產(chǎn)品深加工方面，進一步提高其附加值，這樣才能為農(nóng)民帶來更多的利潤。例如，湖北蓮藕種植面積及產(chǎn)量居全國第一，但蓮藕深加工產(chǎn)品所占比例不足一成，湖北武漢在這方面應(yīng)該學(xué)習浙江杭州“西湖藕粉”的產(chǎn)品深加工和銷售推廣經(jīng)驗，嘗試將湖北的蓮藕進行深加工，制成更具附加值的藕汁、蓮藕罐頭、便攜式罐裝藕湯、蓮藕面條、藕粉、開袋即食的藕片等產(chǎn)品。

（三）做精軟營銷激活線上線下節(jié)慶消費

目前網(wǎng)絡(luò)營銷的載體、工具、方法都有了新的變化，要借鑒快速消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗，綜合應(yīng)用微商、微店、微博、“網(wǎng)紅”直播等新穎的營銷方式，在做好農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的基礎(chǔ)上，合理整合線下推廣方式。對于高端特色農(nóng)產(chǎn)品而言，可以在全國主要城市依托線下實物展示及體驗店，有效彌補農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上僅通過圖片、文字、視頻宣傳的不足。另外，地方政府及農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會也可考慮采用“人造節(jié)慶”的方式來打文化牌，從而做好農(nóng)產(chǎn)品的軟營銷。比如，武漢蔡甸區(qū)近年來打造了蓮藕節(jié)，有效宣傳了本地的蓮藕品牌和飲食文化。此外，湖北潛江有知名的小龍蝦節(jié)；新疆哈密有大棗節(jié)；而山東章丘大蔥文化節(jié)迄今已舉辦十五屆。

（四）借電商應(yīng)用培訓(xùn)提升在線銷售綜合應(yīng)用能力

農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用要想做好，人才不可或缺，但考慮到農(nóng)村和農(nóng)民的實際情況，聘請專業(yè)的電商運營操盤人員顯然不切實際。那么，首當其沖的要做好電商應(yīng)用培訓(xùn)，這樣的培訓(xùn)應(yīng)該更“接地氣”，面向那些對電商有興趣的農(nóng)民，嘗試一對一、手把手教他們一些簡單、易學(xué)又好用的操作技能，對于圖片簡易處理、農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布、網(wǎng)店裝修、交易流程管理等常用技能應(yīng)予以加強，從而切實提高他們的農(nóng)產(chǎn)品電商綜合應(yīng)用能力。對于一部分學(xué)習電商操作確有困難的農(nóng)民群眾，可以考慮安排青年志愿者通過網(wǎng)絡(luò)遠程協(xié)助，來為他們提供必要的網(wǎng)店農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布、圖片美化、信息編輯、網(wǎng)店管理、在線銷售等相關(guān)操作的指導(dǎo)。

（五）依托專業(yè)檢測機構(gòu)認證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，如果要建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的信心，那么就非常迫切需要引入第三方權(quán)威機構(gòu)來開展農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)鑒定、農(nóng)藥殘留檢測及有機食品認證，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的全程可查詢、可追溯。借助專業(yè)檢測機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及安全性進行多維度“背書”，以此打消消費者的疑慮，進一步促進農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售。

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