涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈構(gòu)建與發(fā)展路徑研究

張秀英

內(nèi)容摘要：涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的穩(wěn)定運(yùn)行能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下涉農(nóng)信息的共享和交互，提高信息流轉(zhuǎn)效率。本文從闡述涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的涵義與構(gòu)成要素入手，分析了信息生態(tài)視角下農(nóng)村信息化發(fā)展中存在的問(wèn)題，分別構(gòu)建了涉農(nóng)資訊和涉農(nóng)電商網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈，以加強(qiáng)信息主體間的協(xié)同合作，從提供針對(duì)性的個(gè)性化信息、優(yōu)化信息技術(shù)環(huán)境、增強(qiáng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等方面提出了涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的發(fā)展路徑，為促進(jìn)涉農(nóng)信息生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)信息 網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈 農(nóng)村信息化

引言

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是全面建成小康社會(huì)的基礎(chǔ)，“十九大”提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，而信息化是引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。2007年“十七大”報(bào)告提出要建設(shè)生態(tài)文明，“十八大”和“十九大”報(bào)告對(duì)生態(tài)文明建設(shè)高度重視，2018年3月生態(tài)文明建設(shè)更是被寫(xiě)入憲法，關(guān)于“生態(tài)”的研究成為科研人員研究的熱點(diǎn)，因此對(duì)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)的涉農(nóng)信息生態(tài)的研究對(duì)推動(dòng)農(nóng)村信息化和農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展意義重大。我國(guó)“十三五”規(guī)劃及《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等都提出要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與信息技術(shù)融合，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)等戰(zhàn)略部署。近年來(lái)，信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中得到不同程度應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)增長(zhǎng)迅速，“三農(nóng)”信息服務(wù)的組織管理不斷完善。截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.09億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到35.4%。截至2017年10月，行政村通寬帶比例超過(guò)96%，農(nóng)村家庭寬帶接入能力基本達(dá)到4兆比特每秒。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化仍存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)村信息化人才缺乏，信息化意識(shí)薄弱，信息失真及失效等問(wèn)題，涉農(nóng)信息采集、傳遞及共享的手段和方式落后，影響了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。

信息生態(tài)理論融合生態(tài)學(xué)和信息學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，從系統(tǒng)角度研究信息主體、信息和信息環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)信息主體、信息和信息環(huán)境的平衡和可持續(xù)發(fā)展。吳紅（2010）首先構(gòu)建了農(nóng)業(yè)信息生態(tài)系統(tǒng)模型，針對(duì)農(nóng)業(yè)信息生態(tài)系統(tǒng)的“自平衡”性，提出我國(guó)農(nóng)業(yè)信息生態(tài)發(fā)展建議。安向前（2011）從生態(tài)學(xué)的角度分析涉農(nóng)信息中存在的問(wèn)題，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、國(guó)家政策傾斜、涉農(nóng)信息法規(guī)建設(shè)等方面提出構(gòu)建涉農(nóng)信息生態(tài)系統(tǒng)策略。王中堯（2014）構(gòu)建了涉農(nóng)信息生態(tài)系統(tǒng)的基本要素模型，從生態(tài)位的視角指出存在的問(wèn)題，并從功能定位、資源分配和時(shí)空安排等方面提出優(yōu)化建議。孫巖（2015）從信息人和信息環(huán)境兩個(gè)構(gòu)成因子角度分析了農(nóng)業(yè)信息生態(tài)系統(tǒng)失衡的表現(xiàn)，并提出了提高信息人素養(yǎng)，發(fā)展信息市場(chǎng)，優(yōu)化信息資源等應(yīng)對(duì)措施。陳熙隆（2015）從價(jià)值論視角研究農(nóng)業(yè)信息生態(tài)問(wèn)題，從增值農(nóng)業(yè)生態(tài)核心組織成分、精益農(nóng)業(yè)生態(tài)信息價(jià)值鏈等方面提出對(duì)策。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)涉農(nóng)信息生態(tài)的研究處于起步階段，主要集中在信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建和信息生態(tài)問(wèn)題，實(shí)證研究較少，研究系統(tǒng)性和深度不夠，且沒(méi)有學(xué)者針對(duì)涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)做出研究。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等，對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化提出了更高的要求，本文借鑒前人研究成果，針對(duì)目前涉農(nóng)信息傳播中存在的問(wèn)題，構(gòu)建涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈并提出發(fā)展路徑建議，對(duì)保障涉農(nóng)信息的暢通流轉(zhuǎn)，解決涉農(nóng)信息傳遞中的失真、扭曲等問(wèn)題，提高農(nóng)村信息化水平，制定切實(shí)可行的農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展戰(zhàn)略等具有積極意義。

涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的涵義與構(gòu)成要素

（一）涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的涵義

信息生態(tài)系統(tǒng)是指信息自身與生命體及其周?chē)h(huán)境互相聯(lián)系和相互作用的有機(jī)整體。信息生態(tài)鏈?zhǔn)侵冈谛畔⑸鷳B(tài)系統(tǒng)中，不同信息主體之間信息流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系，實(shí)質(zhì)上是信息流轉(zhuǎn)鏈。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈屬于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中的一種，是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同信息主體之間進(jìn)行信息流轉(zhuǎn)而形成的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系。這里的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，也包括微信群、微信朋友圈等社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)。

（二）涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的構(gòu)成要素

涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈?zhǔn)巧孓r(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)系統(tǒng)的“靈魂”，從信息生態(tài)鏈角度分析，涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的構(gòu)成要素包括信息主體、信息和信息環(huán)境，其中信息主體是核心要素，可以是個(gè)人或任何形式的組織或群體，信息主體之間存在相互依存的關(guān)系；信息是生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的基本形式，信息在不同的涉農(nóng)信息主體之間流轉(zhuǎn)形成信息流；信息環(huán)境是信息主體存在的空間和場(chǎng)所，是信息生態(tài)鏈存在的支撐條件。

信息主體。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中的信息主體由參與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下涉農(nóng)信息活動(dòng)的信息用戶(hù)和信息平臺(tái)組成，包括涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者、信息序化者、信息傳遞者和信息消費(fèi)者。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者是指創(chuàng)造和生產(chǎn)涉農(nóng)新信息的個(gè)人或組織，包括涉農(nóng)政府部門(mén)、涉農(nóng)科研院所、涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶(hù)等。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息序化者和傳遞者是指各類(lèi)涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)站、APP（應(yīng)用程序）、微博或微信公眾號(hào)等，由信息工作人員或網(wǎng)站管理員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)完成各類(lèi)涉農(nóng)信息的加工、序化、篩選和發(fā)布傳播。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)者是指具有涉農(nóng)信息需求的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者及鄉(xiāng)村游客等。

信息。涉農(nóng)信息是指與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和生活息息相關(guān)的信息，包括涉農(nóng)政府部門(mén)發(fā)布的各種惠農(nóng)政策、土地政策及扶貧款發(fā)放等政策信息，由涉農(nóng)科研院所及涉農(nóng)單位發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)作物土壤墑情、農(nóng)業(yè)氣象等科技信息，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人及涉農(nóng)單位傳遞的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及供求情況、價(jià)格變動(dòng)等市場(chǎng)信息，以及與農(nóng)戶(hù)密切相關(guān)的教育、醫(yī)療、外出打工等生活信息等。按信息流轉(zhuǎn)的方向劃分，信息流包括正向信息流和反饋信息流，如涉農(nóng)政府部門(mén)提供的惠農(nóng)政策信息等是正向信息流，農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商給出的反饋意見(jiàn)等是反向信息流。隨著農(nóng)村信息化的發(fā)展，過(guò)去通過(guò)村廣播站、宣傳板、紙質(zhì)文件及口頭傳播為主的信息，逐漸演變?yōu)橥ㄟ^(guò)手機(jī)網(wǎng)站、微信、QQ等傳播的網(wǎng)絡(luò)資訊信息。

信息環(huán)境。涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的信息環(huán)境包括技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，在信息環(huán)境的作用下信息主體之間不斷進(jìn)行信息流轉(zhuǎn)和交互，構(gòu)成了完整的涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈。

第一，技術(shù)環(huán)境。偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村由于地形條件復(fù)雜，使得鋪設(shè)有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用偏高，同時(shí)電腦的使用需要一定的文化基礎(chǔ)和信息技術(shù)基礎(chǔ)，導(dǎo)致PC（個(gè)人電腦）在農(nóng)村中使用頻率很低。隨著移動(dòng)支付、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)戶(hù)及涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)者使用手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的越來(lái)越多，通過(guò)智能手機(jī)可以訪問(wèn)涉農(nóng)平臺(tái)與網(wǎng)站，下載使用涉農(nóng)類(lèi)APP，訂閱涉農(nóng)類(lèi)的微信公眾號(hào)，瀏覽涉農(nóng)類(lèi)的微博賬號(hào)等，信息獲取更為及時(shí)，信息反饋也更為便捷。

第二，社會(huì)環(huán)境。商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)到985.6萬(wàn)家，農(nóng)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站約3.5萬(wàn)個(gè)，農(nóng)業(yè)類(lèi)電商平臺(tái)約4000個(gè)。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)紛紛進(jìn)軍農(nóng)村電商市場(chǎng)，據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)淘寶村數(shù)量超過(guò)2100個(gè)，趕街、樂(lè)村淘、淘實(shí)惠等區(qū)域性電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，郵政、供銷(xiāo)社等國(guó)有企業(yè)和組織也積極參與?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”推動(dòng)了農(nóng)村信息化進(jìn)程，帶動(dòng)了農(nóng)村青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提升了農(nóng)村信息化人才素質(zhì)。

第三，政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府先后出臺(tái)了多項(xiàng)推動(dòng)農(nóng)村信息化發(fā)展的政策和發(fā)展綱要，農(nóng)業(yè)部2016年制定了《“十三五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，并制定了《2017年農(nóng)業(yè)信息化工作要點(diǎn)》。除了政策的支持，國(guó)家在農(nóng)村信息化建設(shè)方面不斷開(kāi)展示范項(xiàng)目，2017年6月農(nóng)業(yè)部在遼寧、江蘇、四川等10省市開(kāi)展“信息進(jìn)村入戶(hù)工程”整省推進(jìn)示范，通過(guò)在線下依托行政村建設(shè)益農(nóng)信息社，在線上建設(shè)益農(nóng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式推進(jìn)信息進(jìn)村入戶(hù)工作，每個(gè)益農(nóng)信息社至少配備1名村級(jí)信息員，益農(nóng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括PC端的益農(nóng)服務(wù)網(wǎng)，移動(dòng)端的益農(nóng)手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等，向農(nóng)民提供政策、科技、市場(chǎng)與生活信息等，目前已服務(wù)農(nóng)戶(hù)800多萬(wàn)家。近年來(lái)，3G、4G 網(wǎng)絡(luò)的通訊費(fèi)用在逐漸走低，智能手機(jī)的價(jià)格也越來(lái)越低，在經(jīng)濟(jì)上為涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)的形成提供了支持。

信息生態(tài)視角下農(nóng)村信息化發(fā)展中的問(wèn)題

（一）信息主體間缺乏協(xié)同合作

信息主體間的協(xié)作、互利、共生能夠保障信息高效流轉(zhuǎn)。涉農(nóng)政策信息傳遞經(jīng)由涉農(nóng)政府部門(mén)到達(dá)農(nóng)戶(hù)，而涉農(nóng)政府部門(mén)層級(jí)眾多，眾多的涉農(nóng)部門(mén)都自建有相應(yīng)的信息系統(tǒng)，信息經(jīng)省、市、縣、鄉(xiāng)、村各級(jí)組織到達(dá)農(nóng)戶(hù)，多層級(jí)傳播使信息容易出現(xiàn)扭曲、失真的現(xiàn)象，特別是村級(jí)基層組織更容易因?yàn)槔骊P(guān)系故意延遲傳播信息、隱滿信息等，使農(nóng)戶(hù)的權(quán)益無(wú)法得到保障。涉農(nóng)市場(chǎng)信息從農(nóng)戶(hù)到零售終端經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)，其中供銷(xiāo)社、農(nóng)委、物價(jià)局、農(nóng)經(jīng)網(wǎng)等都有自己的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，但這些信息主體缺乏協(xié)同溝通，導(dǎo)致信息資源無(wú)法有效整合利用，出現(xiàn)信息滯后與信息失真等問(wèn)題，無(wú)法有效發(fā)揮信息采集、生產(chǎn)和監(jiān)管等功能。

（二）信息缺乏針對(duì)性和時(shí)效性

準(zhǔn)確、及時(shí)的涉農(nóng)信息能夠滿足農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的信息需求。比如年齡偏大、受教育程度較低的農(nóng)戶(hù)對(duì)政策類(lèi)信息更感興趣，而文化程度較高、有外出務(wù)工經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村青年則對(duì)休閑娛樂(lè)信息更感興趣，目前涉農(nóng)信息生產(chǎn)者沒(méi)有對(duì)農(nóng)戶(hù)的信息需求做深入調(diào)查，沒(méi)有考慮農(nóng)戶(hù)年齡、文化程度及成長(zhǎng)經(jīng)歷等的差異，提供單一媒介的信息內(nèi)容，不能從信息的可理解性、實(shí)用性等方面滿足涉農(nóng)信息消費(fèi)者的需求。涉農(nóng)網(wǎng)站和平臺(tái)眾多，但運(yùn)營(yíng)維護(hù)不夠，信息更新不及時(shí)，只是羅列原始信息，缺乏對(duì)信息的加工處理，信息缺乏針對(duì)性和時(shí)效性，信息可信度和利用率低，信息交流反饋機(jī)制不完善，無(wú)法滿足農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的實(shí)際信息需求。

（三）信息技術(shù)環(huán)境欠佳

涉農(nóng)政府部門(mén)為了方便農(nóng)戶(hù)獲取信息，投入資金在農(nóng)村建立了閱覽室和信息站，配備了電腦等上網(wǎng)設(shè)備，而電腦的使用需要一定的學(xué)習(xí)能力和文化基礎(chǔ)，去信息站上網(wǎng)也不方便，使得這些基礎(chǔ)信息設(shè)施利用率極低。偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村地形條件復(fù)雜，無(wú)法鋪設(shè)有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或鋪設(shè)費(fèi)用過(guò)高；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的工作場(chǎng)所變動(dòng)性大，對(duì)信息的及時(shí)性要求高，使用固定電腦獲取信息不方便，以上因素導(dǎo)致電腦在農(nóng)村中使用頻率很低。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)戶(hù)及涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)者使用智能手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的越來(lái)越多，而目前很多涉農(nóng)網(wǎng)站只有基于PC端的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)存在手機(jī)屏幕上字號(hào)過(guò)小，圖片不清晰，信息無(wú)法正常顯示等瀏覽障礙，影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈構(gòu)建與發(fā)展路徑

（一）構(gòu)建涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈，加強(qiáng)信息主體間的協(xié)同合作

涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的構(gòu)建，能夠加強(qiáng)信息主體間的協(xié)作，提高信息流轉(zhuǎn)效率，增強(qiáng)信息的真實(shí)性和有效性。從生態(tài)鏈的功能角度，可以分為涉農(nóng)資訊網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈和涉農(nóng)電商網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈。

涉農(nóng)資訊網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈構(gòu)建。涉農(nóng)資訊網(wǎng)絡(luò)是指以提供涉農(nóng)相關(guān)資訊為主要功能的網(wǎng)絡(luò)，主要由涉農(nóng)政府網(wǎng)站、各類(lèi)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站涉農(nóng)頻道、農(nóng)業(yè)行業(yè)網(wǎng)站、涉農(nóng)APP、涉農(nóng)微信公眾號(hào)等構(gòu)成，涉農(nóng)資訊網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈模型如圖1所示。農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)業(yè)合作社組織等通過(guò)該類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)等涉農(nóng)相關(guān)信息。此類(lèi)涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中，信息生產(chǎn)者主要由各級(jí)各類(lèi)涉農(nóng)單位組成，包括各級(jí)涉農(nóng)政府部門(mén)、涉農(nóng)事業(yè)單位、涉農(nóng)科研單位等；信息序化者和信息傳遞者包括各類(lèi)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)站、APP、微博及微信公眾號(hào)等，通過(guò)構(gòu)建涉農(nóng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完成涉農(nóng)信息的加工、序化、篩選、傳遞和監(jiān)管等；信息消費(fèi)者主要有農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)村合作社組織及涉農(nóng)單位企業(yè)等。目前此類(lèi)生態(tài)鏈可以依托農(nóng)業(yè)部開(kāi)展的“信息進(jìn)村入戶(hù)工程”，不斷完善“益農(nóng)網(wǎng)”的服務(wù)項(xiàng)目和范圍，特別是“益農(nóng)網(wǎng)”APP和“益農(nóng)服務(wù)網(wǎng)”微信公眾號(hào)等，使其業(yè)務(wù)范圍拓展到全國(guó)各省的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，信息主體以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)為核心，通過(guò)統(tǒng)一信息交互標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)共享，增強(qiáng)信息主體間的協(xié)同合作。

涉農(nóng)電商網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈構(gòu)建。涉農(nóng)電商網(wǎng)絡(luò)是指以提供涉農(nóng)電子商務(wù)服務(wù)為主要功能的網(wǎng)絡(luò)，主要由涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)、涉農(nóng)電商網(wǎng)站、涉農(nóng)電商APP、涉農(nóng)電商微信公眾號(hào)、微信群、QQ群及微信朋友圈等構(gòu)成，涉農(nóng)電商網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈模型如圖2所示。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者（以城市居民為主）、鄉(xiāng)村游游客及農(nóng)戶(hù)等通過(guò)該類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)預(yù)訂和農(nóng)資產(chǎn)品查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)等。此類(lèi)涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈中，信息生產(chǎn)者主要由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)物資生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商等組成；信息序化者和信息傳遞者包括涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)站、APP及微信公眾號(hào)等；信息消費(fèi)者主要有生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、鄉(xiāng)村游游客及購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)等。目前此類(lèi)生態(tài)鏈可以發(fā)揮淘寶農(nóng)村電商、京東農(nóng)村電商等電商巨頭的核心引領(lǐng)作用，信息主體以各類(lèi)涉農(nóng)電商平臺(tái)為核心，通過(guò)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，借助第三方支付，完成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售信息的生產(chǎn)、整理、加工、傳遞和共享等，生態(tài)鏈的形成能夠促進(jìn)不同信息主體間的資源合作，促成買(mǎi)賣(mài)雙方供求信息的獲取和交易的達(dá)成。

（二）選擇合適的信息媒介，滿足農(nóng)戶(hù)和涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)者個(gè)性化信息需求

針對(duì)農(nóng)村中不同的群體，選擇合適的信息傳輸媒介，從而提高信息的有效性和針對(duì)性。農(nóng)村中年齡偏大、文化程度較低的農(nóng)戶(hù)群體，對(duì)政策類(lèi)、生產(chǎn)類(lèi)等涉農(nóng)信息有較強(qiáng)的需求，這類(lèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦的使用存在一定的障礙，因此信息的傳遞可以采用以手機(jī)通話或短信為主的形式，鼓勵(lì)其使用微信朋友圈、微信群等進(jìn)行信息交流，并且網(wǎng)絡(luò)信息盡可能以語(yǔ)音、短視頻等形式發(fā)布，做到內(nèi)容通俗易懂，降低文字類(lèi)信息給這類(lèi)群體帶來(lái)的不便；而對(duì)于年輕、受教育程度較高且有外出務(wù)工經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者及村干部和黨員等農(nóng)村中的骨干群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的應(yīng)用已成為其信息獲取的主要渠道，基于智能手機(jī)的移動(dòng)端網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微博、QQ等成為其主要信息媒介，這類(lèi)群體對(duì)市場(chǎng)信息、科技信息、娛樂(lè)休閑信息及外出務(wù)工信息等比較關(guān)注，因此應(yīng)為其提供適合手機(jī)端瀏覽的形式多樣、內(nèi)容豐富的文字、圖片及影音信息，滿足其個(gè)性化信息需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)利用水平，優(yōu)化信息生態(tài)鏈環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈環(huán)境中最重要的影響因素，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)利用水平直接影響著信息在信息主體間的有序、高效流轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不受地理?xiàng)l件的影響，適合農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的信息需求，特別是針對(duì)農(nóng)村地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)費(fèi)用高和固定電腦使用率低的現(xiàn)狀，應(yīng)積極推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村的普及，依托云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、LBS（基于位置的服務(wù)）等，提升面向 3G/4G 通信終端的音頻、視頻傳輸技術(shù)水平，建設(shè)適應(yīng)移動(dòng)端訪問(wèn)的手機(jī)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和APP等。通過(guò)政府政策和資金的支持，降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)和移動(dòng)智能終端的價(jià)格，推廣智能手機(jī)等移動(dòng)終端的應(yīng)用，做到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)山村的全覆蓋，提升網(wǎng)速，普及移動(dòng)WIFI等，優(yōu)化信息生態(tài)鏈環(huán)境。

（四）培養(yǎng)農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖，提高涉農(nóng)信息社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果

利用微博、微信等新媒體進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播能夠提升信息生態(tài)鏈傳播效率和效果，促進(jìn)涉農(nóng)信息生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播中KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）發(fā)揮信息主體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用，發(fā)展農(nóng)村中的基層干部、黨員和有文化的農(nóng)村青年、外出打工返鄉(xiāng)者等形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)其開(kāi)設(shè)微博，創(chuàng)建微信公眾號(hào)、微信群、QQ群等，發(fā)布涉農(nóng)政策信息、生產(chǎn)生活信息、外出打工信息等，吸引村民關(guān)注、閱讀、互動(dòng)與反饋等，帶動(dòng)和引導(dǎo)其他村民形成上網(wǎng)習(xí)慣。以涉農(nóng)科技類(lèi)信息的傳播為例，可以由科研院所的技術(shù)員、工程師創(chuàng)建微信群、QQ群等，吸引農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，先形成對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和農(nóng)產(chǎn)品安全知識(shí)的講解等，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖利用自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他農(nóng)戶(hù)進(jìn)行二次傳播。充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)性與參與性，利用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力，提高涉農(nóng)信息的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

結(jié)論

筆者認(rèn)為應(yīng)借助國(guó)家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的政策環(huán)境背景，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)外及發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村信息化的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信息化的“彎道超車(chē)”和生態(tài)化發(fā)展，形成類(lèi)型多樣、功能完善的涉農(nóng)信息生態(tài)鏈，進(jìn)而形成可持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行的涉農(nóng)信息生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)及科技信息等的高效流轉(zhuǎn)，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維護(hù)農(nóng)戶(hù)的權(quán)益，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。

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