基于一個縱向案例的“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新分析

張力 劉穎琦 張雷 宋澤源

內(nèi)容摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是改變產(chǎn)業(yè)競爭格局的重要力量。在“中國制造2025”、制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的大背景下，對傳統(tǒng)制造企業(yè)的“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新研究具有積極的理論意義和實踐意義。本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)運營三個方面，對“綁定式”商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，選取傳統(tǒng)制造企業(yè)陜鼓動力作為縱向案例研究對象，分析“綁定式”商業(yè)模式的創(chuàng)新動因、演進(jìn)路徑及創(chuàng)新結(jié)果，進(jìn)一步提出了“綁定式”商業(yè)模式到“平臺型”商業(yè)模式創(chuàng)新的理論模型，最后探討“綁定式”商業(yè)模式的未來和發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：“綁定式”商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 傳統(tǒng)制造業(yè) 案例研究

引言

制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱和基礎(chǔ)，我國正加快推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程。隨著國內(nèi)勞動力、土地等成本的上升，我國制造業(yè)依賴傳統(tǒng)比較成本優(yōu)勢，參與國際競爭的局面已經(jīng)難以為繼。在新一輪國際產(chǎn)業(yè)競爭中主動出擊和加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型，是促進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大戰(zhàn)略抉擇。在這樣的時代背景下，我國提出了《中國制造2025》制造強(qiáng)國行動綱領(lǐng)，積極推動商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促進(jìn)生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)和支持制造業(yè)企業(yè)延伸服務(wù)鏈條，從提供產(chǎn)品制造向提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

商業(yè)模式對企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升起著重要作用。學(xué)者Osterwalder（2013）提出，商業(yè)模式建立在關(guān)鍵要素及其關(guān)系之上，用于說明特定企業(yè)的商業(yè)邏輯。荊浩等（2017）圍繞商業(yè)模式的核心要素—客戶價值主張和運營模式，總結(jié)了數(shù)字化時代商業(yè)模式轉(zhuǎn)型路徑的理論框架。王孫燕（2016）認(rèn)為根植于現(xiàn)實案例研究的商業(yè)模式創(chuàng)新更具有重大意義。陳廣仁（2014）通過對制造企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新可以實現(xiàn)其在產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)上由低到高的演化，圍繞著企業(yè)能力為客戶提供更多的商業(yè)價值。楊一帆等（2015）認(rèn)為，傳統(tǒng)制造企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)不適合互聯(lián)網(wǎng)條件下新市場環(huán)境的要求，制造企業(yè)必須對自己的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，從生產(chǎn)型逐步向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，促使“產(chǎn)品制造與增值服務(wù)”相結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)歸根到底是要為企業(yè)尋找新的利潤增長點，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

“綁定式”商業(yè)模式

Hagel（1999）首先提出“非綁定式”的概念，企業(yè)是由具有不同經(jīng)濟(jì)、競爭和文化因素驅(qū)動下的業(yè)務(wù)組成，分為產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)運營業(yè)務(wù)。Osterwalder（2013）在他的九要素商業(yè)模式中，提出客戶細(xì)分、渠道通路和客戶關(guān)系屬于客戶關(guān)系范疇，價值主張體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，核心能力、核心資源和合作伙伴屬于基礎(chǔ)運營業(yè)務(wù)。根據(jù)Osterwalder的研究，商業(yè)模式的類型分為五種：非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式、開放式?！胺墙壎ㄊ健钡纳虡I(yè)模式將三種并存的業(yè)務(wù)拆分成三種獨立但又相互聯(lián)系的業(yè)務(wù)，而“綁定式”商業(yè)模式則是將產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)運營業(yè)務(wù)綁定在一起的運營方式。

產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)的內(nèi)容是開發(fā)新穎的、有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新取勝的關(guān)鍵在于速度，即產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散到市場的速度，能夠快速搶占市場的企業(yè)就能擁有產(chǎn)品的定價權(quán)。企業(yè)文化上注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而非客戶需求導(dǎo)向?？蛻絷P(guān)系業(yè)務(wù)是尋找和獲取客戶并與他們建立關(guān)系。奉行顧客至上的信條，為了向客戶提供定制化服務(wù)，通過設(shè)計多種產(chǎn)品以滿足客戶的偏好，但要預(yù)先付出很大的成本代價?；A(chǔ)運營業(yè)務(wù)是指構(gòu)建管理平臺，以支持大量重復(fù)性的工作。與產(chǎn)品型和客戶型關(guān)注點不同的是，基礎(chǔ)運營型業(yè)務(wù)更加重視運營管理方式的創(chuàng)新。以一套標(biāo)準(zhǔn)的模式適用于所有的狀況，盡量多地擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從而降低成本。Hagel（1999）的研究提供了商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑，但沒有解答“為什么創(chuàng)新”以及“向哪里創(chuàng)新”的問題。本文將采用案例研究的方法，從產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系和基礎(chǔ)運營三個方面對典型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新動因、過程和結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析。

案例分析

西安陜鼓動力股份有限公司（簡稱“陜鼓”）成立于1999年6月，是以陜西鼓風(fēng)機(jī)（集團(tuán)）有限公司生產(chǎn)經(jīng)營主體和精良資產(chǎn)為依托發(fā)起設(shè)立的股份公司。陜鼓是為化工、石油、冶金、空分、電力、城建、環(huán)保、制藥和國防等國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)提供透平機(jī)械系統(tǒng)問題解決方案及系統(tǒng)服務(wù)的制造商、集成商和服務(wù)商。陜鼓目前處于國內(nèi)行業(yè)龍頭地位，2013年其主要產(chǎn)品軸流壓縮機(jī)市場占有率達(dá)到95%，離心壓縮機(jī)組市場占有率為77%，能量回收透平裝置占到93%，其中硝酸三合一機(jī)組、硝酸四合一機(jī)組市場占有率更是達(dá)到了100%，海外市場覆蓋超過40個國家及地區(qū)。陜鼓作為風(fēng)機(jī)制造龍頭企業(yè)，是“中國制造2025”制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型代表。根據(jù)Osterwalder（2013）的商業(yè)模式類型劃分，將陜鼓不同發(fā)展階段的商業(yè)模式類型和要素特征繪制如表1所示。

（一）陜鼓從“綁定式”到“非綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新

從1999-2005年，陜鼓的產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系和基礎(chǔ)運營業(yè)務(wù)處于齊頭并進(jìn)的趨勢，屬于典型的“綁定式”商業(yè)模式。三種業(yè)務(wù)并存存在以下幾點沖突：從戰(zhàn)略來看，同時推行三大業(yè)務(wù)影響了企業(yè)的聚焦能力；從人力資源來看，“綁定式”的商業(yè)模式要花費大量的人力成本，附加值較低的崗位成本較高；從技術(shù)創(chuàng)新來看，業(yè)務(wù)范圍太大影響其產(chǎn)品的研發(fā)速度，研發(fā)的產(chǎn)品無法快速搶占市場，就可能丟失議價能力；從市場來看，客戶關(guān)系的維護(hù)意味著較高昂的成本。

為了解決業(yè)務(wù)沖突，陜鼓推行“有所為，有所不為”，對企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整和重置?！坝兴鶠椤笔羌訌?qiáng)研發(fā)、提高核心制造能力、強(qiáng)化資源整合能力，把精力向市場和客戶所需要的、高端的、有價值的環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)移?！坝兴粸椤碧岢隽朔艞壏呛诵摹⒌透郊又档臉I(yè)務(wù)。陜鼓放棄了設(shè)備維修保養(yǎng)、運輸業(yè)務(wù)、木型制作以及備料下料等業(yè)務(wù)，其中設(shè)備維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的人員重新組建了產(chǎn)品服務(wù)中心。其它的三類業(yè)務(wù)，外包給了其他具有相應(yīng)優(yōu)勢的專業(yè)廠商。

陜鼓的商業(yè)模式從“綁定式”到“非綁定式”的創(chuàng)新在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)運營方面均有體現(xiàn)。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新方面。在掌握核心資源的基礎(chǔ)上，陜鼓轉(zhuǎn)變成為服務(wù)供應(yīng)商及系統(tǒng)方案解決商，為客戶提供一系列的系統(tǒng)服務(wù)—專業(yè)化維修改造、專業(yè)化遠(yuǎn)程設(shè)備狀態(tài)監(jiān)控、專業(yè)化備品備件零庫存服務(wù)、三位一體的融資服務(wù)，系統(tǒng)解決方案等“功能”。第二，客戶關(guān)系方面。陜鼓從傳統(tǒng)銷售代理的模式逐步提升至銷售服務(wù)和工程總包模式，通過“鎖定”關(guān)鍵客戶，實現(xiàn)更長期的合作。第三，基礎(chǔ)運營方面。重資產(chǎn)型向輕資產(chǎn)型轉(zhuǎn)變。陜鼓開發(fā)出一條將產(chǎn)業(yè)資源與金融資源系統(tǒng)整合的路徑，提出“金融企業(yè)+核心企業(yè)+客戶企業(yè)”三位一體的融資服務(wù)模式。由此帶來的合作伙伴，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、知識信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共分，增強(qiáng)了陜鼓與供應(yīng)商、銷售商的競爭優(yōu)勢?！胺墙壎ㄊ健鄙虡I(yè)模式通過資源優(yōu)化配置，為客戶提供服務(wù)增值，將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈。

（二）陜鼓從“非綁定式”到“平臺式”商業(yè)模式創(chuàng)新

從2015年開始，陜鼓借助“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”思維，開展多邊平臺型商業(yè)模式。在現(xiàn)有的“陜鼓成套技術(shù)暨設(shè)備協(xié)作網(wǎng)”的基礎(chǔ)上成立智慧工業(yè)、智慧物流、智慧節(jié)能環(huán)保等多類型平臺，全面關(guān)注核心產(chǎn)品的整個生命周期，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)、產(chǎn)品回收等。

陜鼓的商業(yè)模式從“非綁定式”向“平臺式”的創(chuàng)新也可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)運營三個方面體現(xiàn)出來。第一，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面。陜鼓作為大型能源轉(zhuǎn)換設(shè)備的生產(chǎn)商，將工業(yè)氣體、燃?xì)?、水、熱等一起打包銷售，不僅節(jié)省土地面積，提高能源利用效率，還降低了客戶的能源使用成本。第二，在客戶關(guān)系方面。陜鼓通過企業(yè)合作，重新構(gòu)建了—條外部供應(yīng)鏈，資源得到了優(yōu)化配置，并實現(xiàn)了服務(wù)增值。除了原有的下游企業(yè)外，陜鼓借此打通了產(chǎn)業(yè)鏈上游。陜鼓長期建立起來的品牌效應(yīng)、合作關(guān)系，讓這些客戶的價值更為持久，實施過程更為高效。第三，在基礎(chǔ)運營方面。雖然能源基礎(chǔ)設(shè)施使資產(chǎn)加重，但是環(huán)保節(jié)能產(chǎn)業(yè)受到國家扶持和社會的鼓勵，相對鎖定了未來的收益，使得風(fēng)險降低。陜鼓借此盤活了企業(yè)現(xiàn)金流，從而調(diào)整了企業(yè)隨經(jīng)濟(jì)周期波動的幅度，讓企業(yè)更平穩(wěn)的發(fā)展?！岸噙吰脚_型”的商業(yè)模式，增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的融合能力，增強(qiáng)與潛在利益相關(guān)者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升。

“綁定式”到“平臺型”商業(yè)模式創(chuàng)新理論模型

本文通過對陜鼓商業(yè)模式創(chuàng)新的案例分析，形成了從“綁定式”到“平臺型”的商業(yè)模式跨越式創(chuàng)新的理論模型如圖1所示。

首先，“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新動因是由企業(yè)的主動創(chuàng)新和為了避免矛盾的被動創(chuàng)新共同組成。企業(yè)自身從戰(zhàn)略需求、人力資源現(xiàn)狀、市場份額、技術(shù)水平主動提出創(chuàng)新訴求，進(jìn)行改革創(chuàng)新。深層次來看，是由其背后潛在的經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和競爭環(huán)境因素不同而引起的矛盾。經(jīng)濟(jì)因素主要影響成本問題，文化因素傾向于關(guān)注企業(yè)對人才和客戶的價值取向，競爭因素強(qiáng)調(diào)企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營范圍和投入市場的速度等問題。不同的因素所關(guān)注的要素之間勢必存在利益沖突，因而企業(yè)為了擺脫這種潛在矛盾，被動進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

其次，在商業(yè)模式演進(jìn)過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)過3個階段的發(fā)展，從實物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品，再到平臺服務(wù)，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和升級；客戶關(guān)系上，從傳統(tǒng)銷售到鎖定客戶，再到為客戶提供增值服務(wù)，形成了良性循壞的客戶管理系統(tǒng)；在運營管理方面，從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)，再到回歸重資產(chǎn)，重新掌握了制造型企業(yè)的實體經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

最后，“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果是從“綁定”到“非綁定”，又經(jīng)過資源整合，實現(xiàn)了多邊平臺的“再綁定”。從“綁定”到“非綁定”的過程中，企業(yè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到服務(wù)為導(dǎo)向的客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)；從“非綁定”到“平臺型”的過程中，企業(yè)將客戶、供應(yīng)商集合在智慧運營平臺上，實現(xiàn)相互的利益共享和風(fēng)險分擔(dān)，這樣的商業(yè)模式打破傳統(tǒng)，從而實現(xiàn)了跨越式創(chuàng)新。

結(jié)論

本文從商業(yè)模式的三種業(yè)務(wù)類型，即產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)運營出發(fā)，對“綁定式”商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了分析，并選擇了傳統(tǒng)制造企業(yè)陜鼓作為案例研究對象，探究“綁定式”商業(yè)模式的創(chuàng)新動因、演進(jìn)路徑及創(chuàng)新結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，本文提出了“綁定式”到“平臺型”的商業(yè)模式創(chuàng)新模型，并進(jìn)一步探討“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新的未來和創(chuàng)新趨勢。

“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)生，是企業(yè)自主轉(zhuǎn)型和被動改革共同作用的結(jié)果?！敖壎ㄊ健鄙虡I(yè)模式的創(chuàng)新路徑，可以通過三種業(yè)務(wù)升級實現(xiàn)，包括有形產(chǎn)品帶動無形產(chǎn)品、從為客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向客戶需要服務(wù)、從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營、資本運營?！敖壎ㄊ健鄙虡I(yè)模式的創(chuàng)新結(jié)果是經(jīng)過解綁，形成“非綁定”商業(yè)模式，“再綁定”向“多邊平臺型”過渡的發(fā)展路徑。

本文為“綁定式”商業(yè)模式創(chuàng)新提出了發(fā)展的方向，但作為對商業(yè)模式創(chuàng)新理論的應(yīng)用研究，本文尚存在局限性。第一，只采用單案例研究，缺乏多案例對照，難以代表整個行業(yè)。第二，欠缺財務(wù)數(shù)據(jù)的支撐，缺乏對商業(yè)模式創(chuàng)新效果的評價。最后，從實踐應(yīng)用角度來看，我國企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)制造型企業(yè)，在未來的“平臺型”商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中依然面臨著來自于我國傳統(tǒng)制造業(yè)以及傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，在數(shù)據(jù)共享、組織結(jié)構(gòu)改革、人才培養(yǎng)、創(chuàng)新思維等方面依然面臨與傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)方式的博弈和挑戰(zhàn)。

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