“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展路徑分析

蔣卓曄

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的重要因素，傳統(tǒng)零售作為重要的流通部門，如何在新形勢(shì)下進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，成為學(xué)術(shù)界與企業(yè)界亟待解決的問題。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”注重消費(fèi)體驗(yàn)、線上與線下互動(dòng)融合、電商移動(dòng)化等特征，并結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過程中面臨的沖擊，指出傳統(tǒng)零售為降低經(jīng)營(yíng)成本、提升利潤(rùn)率，應(yīng)提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，加速線上銷售宣傳與線下體驗(yàn)之間的互動(dòng)與融合，順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，向移動(dòng)電商進(jìn)行拓展等發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)零售業(yè) 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 發(fā)展路徑

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”正式提出至今，其已然成為影響我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最強(qiáng)因素之一，極大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與各行各業(yè)的高速融合，優(yōu)化了生產(chǎn)要素組合，強(qiáng)化了企業(yè)創(chuàng)新能力，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)、社會(huì)和諧發(fā)展提供了重要發(fā)展動(dòng)力。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”也從根本上顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)以及形式獲得豐富的信息，議價(jià)能力產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。新業(yè)態(tài)零售不斷侵蝕傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)份額，近年來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)日漸蕭索、業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)重組越演愈烈，在這種背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為亟待解決的重要問題。

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)穩(wěn)步發(fā)展但增長(zhǎng)趨緩

自改革開放以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：1978-1995年以百貨商店為主的單一業(yè)態(tài)階段，該階段銷售額過億的商店從1978年的94家發(fā)展到1995年的624家，增長(zhǎng)率達(dá)600%。1996-2005年以連鎖超市為主的多種業(yè)態(tài)階段，2005年傳統(tǒng)零售企業(yè)達(dá)到1307家，國(guó)內(nèi)連鎖超市累計(jì)90476家，零售營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)至1.067萬(wàn)億元，增長(zhǎng)近30倍。2006年至今為緩步發(fā)展階段，2015年零售業(yè)銷售總額達(dá)到30.093萬(wàn)億元，年均增幅為12.136%，2008年增幅一度達(dá)到22.720%的高點(diǎn)，但是自此之后開始逐年萎縮，雖偶有增長(zhǎng)，但整體頹勢(shì)盡顯，直到2015年增長(zhǎng)幅度僅有10.681%。傳統(tǒng)零售剔除經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)作用之后，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，造成這種趨勢(shì)的重要原因就在于飽受“共享經(jīng)濟(jì)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊，缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)模式與習(xí)慣。2011-2014年，以百貨、超市、便利店以及專業(yè)店和專賣店為主的傳統(tǒng)零售銷售額年均增長(zhǎng)不到10%，甚至有些年份呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人，普及率為55.784%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.527億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展。2017年相較于2011年，網(wǎng)絡(luò)零售交易增長(zhǎng)了近10倍，達(dá)到7.175萬(wàn)億，占比2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.590%，短短幾年時(shí)間年均增長(zhǎng)33.891%。涌現(xiàn)出阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、南極電商、國(guó)美零售、拼多多、瓜子二手車等一大批零售新銳企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的理論基礎(chǔ)

零售輪轉(zhuǎn)理論（Wheel & Retailing）指出零售業(yè)變革與創(chuàng)新存在周期性、螺旋式發(fā)展特征（Mcnair，1958）。任何一種零售業(yè)態(tài)最開始均是通過低價(jià)格、低成本以及低利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，并不斷蠶食已有零售業(yè)態(tài)。隨著時(shí)間推移，不斷產(chǎn)生新進(jìn)入者與模仿者，僅僅依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍以及提高服務(wù)等消費(fèi)者附加收益構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者附加收益的增長(zhǎng)從某種程度上而言意味著零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升。Maso Nakanisi（1996）認(rèn)為零售轉(zhuǎn)輪理論僅關(guān)注各種業(yè)態(tài)之間的相互差異，缺乏對(duì)其間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，有鑒于此，他提出新零售之輪理論，該理論指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的源動(dòng)力在于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，并認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步水平邊際收益存在遞減效應(yīng)。在服務(wù)水平不變的前提下，技術(shù)發(fā)展水平邊界曲線上方不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而下方又不具備可實(shí)現(xiàn)性，所以在技術(shù)發(fā)展水平邊界曲線上的價(jià)格具有最大效益。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，邊界曲線必定將不斷向右下方推移，換言之意味著新零售業(yè)態(tài)的誕生。學(xué)術(shù)界將這種由通信技術(shù)催生的新形態(tài)稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的方方面面，其本質(zhì)屬于拓寬資源組合的可能性，打破市場(chǎng)分割性、區(qū)域性，從全國(guó)甚至全球范圍整合閑置資源，使閑置資源發(fā)揮出最大邊際貢獻(xiàn)。基于Maso Nakanisi的觀點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”以及信息通信技術(shù)能夠顯著促進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我國(guó)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的影響

（一）改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

“互聯(lián)網(wǎng)+”將打破消費(fèi)者地域的局限性，打破傳統(tǒng)零售業(yè)貼近銷售的便捷與壟斷。傳統(tǒng)零售因?yàn)榇嬖谌舾芍虚g環(huán)節(jié)，必然帶來(lái)資金、技術(shù)等方面的制約，消費(fèi)者個(gè)性化需求根本沒有辦法得到滿足。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，消費(fèi)者可選擇性大大提升，且可以按照自身特性需求進(jìn)行產(chǎn)品挑選甚至定制。例如，佛山愛斯達(dá)服飾依托自身開發(fā)設(shè)計(jì)的C2B服裝潮流設(shè)計(jì)平臺(tái)，開展個(gè)性化定制服裝的服務(wù)，啟動(dòng)全新產(chǎn)銷雙重革命的服裝定制時(shí)尚商業(yè)模式。又如Nike為便于客戶生產(chǎn)具有標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)鞋，開通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供多種設(shè)計(jì)元素以供消費(fèi)者進(jìn)行自主選擇。換言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”為消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間提供一個(gè)對(duì)接平臺(tái)，省略中間環(huán)節(jié)，促使需求端直接與生產(chǎn)端相連接，生產(chǎn)供應(yīng)商能夠更好地理解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另外也進(jìn)一步解放了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)零售實(shí)體店模式的依賴性，互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑。

（二）突破傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

傳統(tǒng)零售將消費(fèi)者僅定義為產(chǎn)品的銷售對(duì)象，忽略了消費(fèi)者的主觀性?；谶@一理念，傳統(tǒng)零售普遍采用單向推廣式宣傳進(jìn)行廣告，“天天平價(jià)”等宣傳已經(jīng)使消費(fèi)者失去關(guān)注熱度。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)鍵在于店鋪選址，合理恰當(dāng)?shù)倪x址通過穩(wěn)定消費(fèi)者流量很大程度上確保了傳統(tǒng)零售的成功?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”情境下，傳統(tǒng)零售在信息溝通方式以及與消費(fèi)者互動(dòng)形式方面已經(jīng)明顯落后于時(shí)代的步伐，無(wú)效溝通、低效溝通充斥其中，長(zhǎng)此以往必將被歷史所淘汰。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民基數(shù)的不斷壯大，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的隔閡正在不斷消逝，越來(lái)越多產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始關(guān)注消費(fèi)者意見，流通環(huán)節(jié)也受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的浸透，近幾年諸如C2C、B2C等以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式開始盛行且越演愈烈，充分彰顯新商業(yè)模式的蓬勃生機(jī)。B2C以及C2C商業(yè)模式重新界定了消費(fèi)者，突破傳統(tǒng)零售的購(gòu)買者，不僅涉及消費(fèi)，還肩負(fù)著信息提供與傳播者的角色。身份的多元化轉(zhuǎn)化促使傳統(tǒng)零售必須接受“互聯(lián)網(wǎng)+”改革，封閉式營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式才能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，為消費(fèi)者提供低成本、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）變革零售業(yè)服務(wù)形式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)比較注重產(chǎn)品與服務(wù)的定制化、個(gè)性化以及多元化，以此滿足高度特殊化和個(gè)性化的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代化運(yùn)輸方式日漸普及，當(dāng)前及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的生存空間得到延伸，生活時(shí)間碎片化程度不斷上升，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體商店才能夠完成信息的檢索與產(chǎn)品獲得，顯然這種模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需要。消費(fèi)方式不斷變化促使傳統(tǒng)零售需要進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以代替消費(fèi)者完成商品搜索、選擇等一系列活動(dòng)，并基于消費(fèi)者個(gè)性化需求，進(jìn)行互動(dòng)式交流與溝通，不僅滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，還有利于提升消費(fèi)體驗(yàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”日漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)主旋律之一，不斷為人們所接受并強(qiáng)化，這一趨勢(shì)不僅對(duì)傳統(tǒng)零售造成損害，也為傳統(tǒng)零售帶來(lái)了變革契機(jī)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）體驗(yàn)式零售

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的影響不斷加劇，以往以商家為中心的傳統(tǒng)零售已經(jīng)成為歷史，僅僅依賴于區(qū)位條件的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存，零售業(yè)逐漸成為消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)，個(gè)體主權(quán)意識(shí)盛行。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)者主要集中于“80后”和“90后”，這部分消費(fèi)人群受特殊的成長(zhǎng)環(huán)境影響，具有特殊的消費(fèi)觀念，較為注重消費(fèi)體驗(yàn)，追求消費(fèi)與購(gòu)物過程中的感受，個(gè)性化消費(fèi)、情感化消費(fèi)以及追求便捷成為代名詞。為了順應(yīng)市場(chǎng)變化，應(yīng)針對(duì)完全不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與方式提出新的解決方案，尋找新零售業(yè)態(tài)以提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。這種新型零售業(yè)態(tài)應(yīng)該集購(gòu)物、娛樂與餐飲為一體，例如萬(wàn)達(dá)近幾年大力發(fā)展推動(dòng)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目，該項(xiàng)目致力于打造“一站體驗(yàn)式購(gòu)物中心”，截至2018年，全國(guó)共有254座，2017年實(shí)現(xiàn)342.65億盈利（不含萬(wàn)達(dá)影視收益）。另一類則是自助式體驗(yàn)超級(jí)市場(chǎng)，例如永輝超市的自助購(gòu)物系統(tǒng)，高強(qiáng)度智能、個(gè)性定制化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。還有一種就是智能商業(yè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，主要以銀泰百貨與百度合作開發(fā)的BaiduEye技術(shù)為代表，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)之后佩戴BaiduEye，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取商品信息，并通過GPS定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)航，不必再為慢慢尋找而苦惱，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。有鑒于此，以傳統(tǒng)零售為主導(dǎo)的購(gòu)物中心、百貨商超以及便利店均應(yīng)以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求為核心，努力提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）O2O式零售

營(yíng)銷組合理論認(rèn)為，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與宣傳對(duì)營(yíng)銷具有重要的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)中產(chǎn)品、價(jià)格與宣傳都得到了極大拓展，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，渠道也已經(jīng)超脫了以往的認(rèn)知范疇。單一的傳統(tǒng)式渠道已經(jīng)無(wú)法很好滿足消費(fèi)者的便捷性需求，當(dāng)然單一線上也無(wú)法便捷進(jìn)行社區(qū)服務(wù)。所以單一線上以及單一線下都存在明顯缺陷。為了順應(yīng)消費(fèi)者不斷追求的便利化與社區(qū)化，線上與線下渠道開始走向有機(jī)融合，即O2O線上線下互動(dòng)模式。針對(duì)此種變化，第一種做法是線下與自建平臺(tái)組合模式，例如蘇寧電器與國(guó)美通過自身官網(wǎng)拓展網(wǎng)上商城進(jìn)入線上渠道，線上與線下互動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行銷售、宣傳與物流等服務(wù)，甚至還提供部分金融服務(wù)。第二種做法是企業(yè)建立自有電商平臺(tái)、參與第三方電商平臺(tái)以及委托授權(quán)方式進(jìn)行分銷。較為經(jīng)典的就是大健康郵購(gòu)領(lǐng)域的麥考林，既有自身的B2C電商平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行便捷的線上銷售，還通過諸如京東、淘寶與天貓等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，至于線下則主要通過授權(quán)分銷的模式開展。第三種做法是線上傳播與線下推廣組合模式，例如萬(wàn)達(dá)百貨與百度的品牌戰(zhàn)略性合作，借助百度線上渠道進(jìn)行品牌傳播與宣傳，銷售則通過線下實(shí)體方式完成，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫銜接，將線上向線下引流。第四種做法則是渠道與品牌的股權(quán)式組合，例如京東與永輝超市的合作，阿里巴巴與蘇寧云商等，雙方通過優(yōu)勢(shì)資源整合，利用先進(jìn)的現(xiàn)代電子通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)，線上與線下全面生態(tài)聯(lián)動(dòng)。綜上四種方法，無(wú)論是線上向線下的拓展，還是線下向線上的整合，均屬于未來(lái)零售業(yè)態(tài)的新形式。

（三）移動(dòng)式零售

線上與線下如何融合？換言之，采用何種方式進(jìn)行銜接成為首當(dāng)其沖的重要抉擇。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與應(yīng)用推廣，零售業(yè)態(tài)隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷引入而發(fā)生了劇烈變革，擁有平板電腦以及智能手機(jī)的新生代消費(fèi)者正在引領(lǐng)零售業(yè)態(tài)朝著移動(dòng)式零售不斷演進(jìn)。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，新生代消費(fèi)者更加重視消費(fèi)方式是否便捷，能夠隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)。顯然傳統(tǒng)零售無(wú)法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而且因?yàn)槠渚哂泄潭▓?chǎng)所，所以一般無(wú)法滿足消費(fèi)者的便捷性要求。主動(dòng)改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)方式與服務(wù)模式成為亟待解決的問題，否則必將被時(shí)代所淘汰。國(guó)內(nèi)零售業(yè)相較于國(guó)外而言，更加積極改變自身，將移動(dòng)終端機(jī)與APP等技術(shù)不斷交叉融合，移動(dòng)式零售的蓬勃興起很大程度上滿足了新生代消費(fèi)者的新購(gòu)物需求。一種做法是傳統(tǒng)零售引入移動(dòng)電商組合，例如銀泰百貨、天虹以及天河城等均推出APP以及微信公眾號(hào)等移動(dòng)應(yīng)用程序，將傳統(tǒng)零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，拓展傳統(tǒng)線下銷售渠道，打通線上宣傳與銷售路徑，滿足消費(fèi)者不同需求，既能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)，又能夠便捷性消費(fèi)與支付。還有一種做法就是傳統(tǒng)電商向移動(dòng)電商的拓展模式，例如京東商城、手機(jī)淘寶基于自身PC端電商品牌優(yōu)勢(shì)，利用APP與先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)電商向移動(dòng)電商遷移，整合供應(yīng)商、物流以及消費(fèi)者等各方資源，實(shí)現(xiàn)三者之間的高效、全時(shí)性對(duì)接。隨著微信用戶的不斷增長(zhǎng)，微信商城移動(dòng)電商模式發(fā)展迅速，既有一些專業(yè)性微信商城，又有一些大型綜合性商城，例如騰訊微商城。人們生活節(jié)奏不斷加速，催生消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)的移動(dòng)體驗(yàn)以及便利性，迫使零售業(yè)加速向移動(dòng)電商拓展。

以上三種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，綜合采用現(xiàn)代信息通訊技術(shù)進(jìn)行的“體驗(yàn)式零售-O2O線上線下互動(dòng)融合式零售-移動(dòng)式零售”的模式再造，甚至可以將上述三種模式作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展路徑。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新從某種程度上也是針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略做出的反應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是社會(huì)領(lǐng)域改革，也對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，其互通互融式發(fā)展以及高度的信息透明，促使傳統(tǒng)零售順應(yīng)歷史潮流，契合時(shí)機(jī)選擇合適的業(yè)態(tài)才能夠長(zhǎng)久存活于市場(chǎng)。

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