O2O電商平臺(tái)定價(jià)及分銷策略研究

姚遠(yuǎn)

內(nèi)容摘要：本文考慮市場(chǎng)上存在兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商，通過共同的O2O電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷往市場(chǎng)，建立差異化產(chǎn)品需求函數(shù)，構(gòu)建批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的差異化競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商與O2O電商平臺(tái)之間的競(jìng)合博弈模型。通過模型求解得到兩種分銷模式下各個(gè)成員企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)決策和利潤(rùn)，分析了O2O電商平臺(tái)的分銷模式選擇及其影響。研究發(fā)現(xiàn)：在代理分銷模式下，盡管由各個(gè)供應(yīng)商直接確定產(chǎn)品最終銷售價(jià)格，但卻不一定會(huì)使各個(gè)產(chǎn)品銷售價(jià)格更低，取決于O2O電商平臺(tái)傭金率；O2O電商平臺(tái)選擇批發(fā)分銷模式或者代理分銷模式均存在可行條件，當(dāng)傭金率較低（高）時(shí)，O2O電商平臺(tái)會(huì)選擇批發(fā)分銷模式（代理分銷模式）；對(duì)兩個(gè)供應(yīng)商而言，并不存在哪種分銷模式總是占優(yōu)，但系統(tǒng)利潤(rùn)水平在代理分銷模式總是更高。

關(guān)鍵詞：差異化競(jìng)爭(zhēng) O2O電商平臺(tái) 定價(jià)決策

問題描述

考慮市場(chǎng)上存在兩個(gè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商和一個(gè)O2O電商平臺(tái)，各個(gè)供應(yīng)商分別通過O2O電商平臺(tái)銷售一種替代產(chǎn)品。為簡(jiǎn)化表達(dá)，分別用字符1和2表示兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商，用字符O表示O2O電商平臺(tái)，用pi（i=1，2）表示產(chǎn)品銷售價(jià)格。

在給定兩種產(chǎn)品銷售價(jià)格的情況下，參考龔芳（2018），可以得到兩種產(chǎn)品的需求qi（i=1，2）分別為：

（1）

（2）

在式（1）和式（2）中，β表示兩種產(chǎn)品的差異化程度，0<β<1。

本文考慮兩種普遍的分銷模式，即批發(fā)和代理。在批發(fā)分銷模式中，兩個(gè)供應(yīng)商分別以批發(fā)價(jià)格wi（i=1，2）將產(chǎn)品批發(fā)給O2O電商平臺(tái)，然后O2O電商平臺(tái)再確定產(chǎn)品銷售價(jià)格pi并銷往市場(chǎng)，如圖1（a）所示。因此，在批發(fā)分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πi=（wi-ci）qi （3）

πo=（p1-w1）q1+（p2-w2）q2 （4）

其中，ci（i=1，2）為供應(yīng)商i銷售產(chǎn)品過程發(fā)生的單位成本，如物流、庫(kù)存、銷售等成本。為便于表達(dá)，本文假設(shè)供應(yīng)商2產(chǎn)品銷售成本更高，即c2>c1>0。

在代理分銷模式中，各個(gè)供應(yīng)商直接確定各自產(chǎn)品的銷售價(jià)格pi來(lái)通過O2O電商平臺(tái)銷售往市場(chǎng)，而O2O電商平臺(tái)僅收取一定傭金，其傭金率為α，0<α<0.5，如圖1（b）所示。因此在代理分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πi=（（1-α）pi-ci）qi （5）

πo=α（p1q1+p2q2） （6）

模型分析與求解

（一）批發(fā)分銷模式（W）

在批發(fā)分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商與O2O電商平臺(tái)交易過程為：首先，兩個(gè)供應(yīng)商根據(jù)預(yù)期到的O2O電商平臺(tái)定價(jià)反應(yīng)（p1W*，p2W*），率先決策各自產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w1W*和w2W*；然后，根據(jù)w1W*、w2W*，O2O電商平臺(tái)同時(shí)決策兩種產(chǎn)品的銷售價(jià)格（p1W*，p2W*）。因此，批發(fā)分銷模式下的優(yōu)化問題為：

（7）

其中：

（8）

在式（7）中，各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)分別以各自利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策，即各個(gè)供應(yīng)商決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來(lái)最大化自身利潤(rùn)，O2O電商平臺(tái)決策兩種銷售價(jià)格來(lái)最大化自身利潤(rùn)。求解模型，得到如下結(jié)論：

結(jié)論1：在批發(fā)分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策wiW*、piW*（i=1，2）分別為：

差異化競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格均會(huì)受到產(chǎn)品差異化程度、各個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品銷售成本等因素的影響；并且，各個(gè)供應(yīng)商決策的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格均因各自產(chǎn)品銷售成本的增加而提高。而對(duì)于O2O電商平臺(tái)而言，更高的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格也導(dǎo)致其定價(jià)空間的減小，因而O2O電商平臺(tái)也會(huì)提高兩種產(chǎn)品的銷售價(jià)格。最后，還可以得到批發(fā)分銷模式下的各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的利潤(rùn)為π1W*、πoW*。

（二）代理分銷模式（A）

在代理分銷模式中，兩個(gè)供應(yīng)商決策各自產(chǎn)品的銷售價(jià)格，但O2O電商平臺(tái)要收取比例為α的傭金。根據(jù)式（5），可以得到代理分銷模式下的優(yōu)化問題為：

（9）

在式（9）中，兩個(gè)供應(yīng)商同時(shí)決策各自產(chǎn)品的銷售價(jià)格，同時(shí)支付給O2O電商平臺(tái)固定比例的傭金。求解模型，得到如下結(jié)論：

結(jié)論2：在代理分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商的最優(yōu)定價(jià)決策piA*（i=1，2）分別為：

與批發(fā)分銷模式類似，兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商在設(shè)置最優(yōu)定價(jià)決策時(shí)，需要考慮兩種產(chǎn)品的差異化程度以及各個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售成本。但與批發(fā)分銷模式不同的是，代理分銷模式下供應(yīng)商的最優(yōu)定價(jià)決策還會(huì)受到O2O電商平臺(tái)傭金率的影響。并且容易驗(yàn)證，隨著傭金率的提高，各個(gè)供應(yīng)商均會(huì)提高各自產(chǎn)品銷售價(jià)格，以最大化自身利潤(rùn)（?piA*/?α>0）。由此，也可以得到代理分銷模式下各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的利潤(rùn)為π1A*、πoA*。

分銷模式選擇及其影響

（一）O2O電商平臺(tái)分銷模式選擇

比較兩種分銷模式下的最優(yōu)產(chǎn)品銷售價(jià)格和O2O電商平臺(tái)的利潤(rùn)水平，考察其分銷模式選擇問題。

結(jié)論3：在代理分銷模式下，由于各個(gè)供應(yīng)商決策的產(chǎn)品銷售價(jià)格與O2O電商平臺(tái)傭金相關(guān)，因此相比于批發(fā)分銷模式銷售環(huán)節(jié)更少并不一定會(huì)使銷售價(jià)格更低，這取決于O2O電商平臺(tái)傭金大小，表現(xiàn)為：

當(dāng) 時(shí)，p1A*>p1W* ；當(dāng) 時(shí)，p2W*>p2A*。

當(dāng)O2O電商平臺(tái)傭金率較低時(shí)，各個(gè)供應(yīng)商在代理分銷模式下決策的產(chǎn)品銷售價(jià)格更低，這是因?yàn)榇矸咒N模式不存在產(chǎn)品批發(fā)過程，供應(yīng)商直接決策產(chǎn)品銷售價(jià)格，因而產(chǎn)品銷售價(jià)格更低。根據(jù)結(jié)論3，可以發(fā)現(xiàn)隨著O2O電商平臺(tái)傭金率的提高，批發(fā)分銷模式下的產(chǎn)品銷售價(jià)格反而更低，原因在于代理分銷模式下，若O2O電商平臺(tái)占有的利潤(rùn)份額更高（即傭金率過高），各個(gè)供應(yīng)商為保證各自利潤(rùn)水平則會(huì)實(shí)施高價(jià)策略，提高產(chǎn)品銷售價(jià)格。該結(jié)論也表明，代理分銷模式和批發(fā)分銷模式下的產(chǎn)品銷售價(jià)格高低取決于O2O電商平臺(tái)的傭金率，也代表了兩種分銷模式下各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)的利益分配。

結(jié)論4：在兩種分銷模式下，O2O電商平臺(tái)并不會(huì)存在哪種分銷模式總是占優(yōu)。即O2O電商平臺(tái)選擇批發(fā)分銷模式或者代理分銷模式均存在可行條件，表現(xiàn)為：當(dāng)0<α<α?xí)r，πoA*>πoW*，O2O電商平臺(tái)會(huì)選擇代理分銷模式；當(dāng)α<α<0.5時(shí)，πoW*>πoA*，O2O電商平臺(tái)會(huì)選擇批發(fā)分銷模式。

當(dāng)O2O電商平臺(tái)在選擇分銷模式時(shí)，總是需要考慮傭金率的大小，即O2O電商平臺(tái)選擇分銷模式存在可行條件。結(jié)論4中，僅當(dāng)O2O電商平臺(tái)傭金率較低時(shí)，盡管代理分銷模式下O2O電商平臺(tái)獲得的單位產(chǎn)品銷售分層較低，但此時(shí)代理分銷模式下的產(chǎn)品銷售價(jià)格也更低，反而批發(fā)分銷模式能夠?yàn)镺2O電商平臺(tái)帶來(lái)更多利潤(rùn)。隨著O2O電商平臺(tái)傭金率的增大，各個(gè)供應(yīng)商均會(huì)提高各自產(chǎn)品銷售價(jià)格，并抑制產(chǎn)品需求，因而此時(shí)O2O電商平臺(tái)則能夠批發(fā)分銷模式下獲得更多利潤(rùn)。為直觀考察不同分銷模式下的O2O電商平臺(tái)利潤(rùn)水平，設(shè)置參數(shù)：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）為橫坐標(biāo)，繪制批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的O2O電商平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)變化曲線，如圖2所示。根據(jù)圖2可知，O2O電商平臺(tái)在選擇批發(fā)分銷模式或代理分銷模式時(shí)，均存在可行條件，即當(dāng)傭金率較?。?<α<α）時(shí)，O2O電商平臺(tái)在批發(fā)分銷模式下總能夠獲得更多利潤(rùn)；而隨著傭金率的增大（α<α<0.5），O2O電商平臺(tái)在代理分銷模式下能夠獲得更多利潤(rùn)；代理分銷模式下，O2O電商平臺(tái)獲得的利潤(rùn)總是會(huì)傭金率的增大而增大，表明O2O電商平臺(tái)設(shè)置較高的傭金率總能獲得更高利潤(rùn)；盡管更高的傭金率能夠?yàn)镺2O電商平臺(tái)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，但是同樣也會(huì)損害供應(yīng)商利潤(rùn)，當(dāng)供應(yīng)商不能獲得公平收益時(shí)，容易導(dǎo)致各個(gè)供應(yīng)商拒絕與O2O電商平臺(tái)合作。

（二）不同分銷模式的影響分析

結(jié)論5：針對(duì)批發(fā)分銷模式和代理分銷模式，針對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商來(lái)說，并不存在哪種分銷模式最優(yōu)。與O2O電商平臺(tái)類似，供應(yīng)商1和供應(yīng)商2在不同分銷模式下獲得的利潤(rùn)取決于O2O電商平臺(tái)傭金率，表現(xiàn)為：當(dāng)0<α<α1時(shí)，π1W*<π1A*π1W*<π1A*；當(dāng)0<α<α2時(shí)，π2W*<π2A*。

其中：

其中：

在不同市場(chǎng)條件下，各個(gè)供應(yīng)商在批發(fā)分銷模式或代理分銷模式下均有可能獲得更高利潤(rùn)。結(jié)論5說明，各個(gè)供應(yīng)商并不存在某種最優(yōu)分銷模式。對(duì)于供應(yīng)商1來(lái)說，當(dāng)O2O電商平臺(tái)傭金率較低（0<α<α1）時(shí)，供應(yīng)商1與O2O電商平臺(tái)在收益分配過程中，供應(yīng)商1能夠獲得更多利潤(rùn)，因而此時(shí)供應(yīng)商1在代理分銷模式下能夠獲得更多利潤(rùn)；對(duì)于供應(yīng)商2而言，與供應(yīng)商1類似，僅當(dāng)O2O電商平臺(tái)傭金率較低（0<α<α2）時(shí)，代理分銷模式才占優(yōu)，即供應(yīng)商2在代理分銷模式下能夠獲得更多利潤(rùn)。為直觀考察不同分銷模式下的O2O電商平臺(tái)利潤(rùn)水平，設(shè)置參數(shù)：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）為橫坐標(biāo)，繪制批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的各個(gè)供應(yīng)商利潤(rùn)函數(shù)變化曲線，如圖3、圖4所示。

根據(jù)圖3和圖4可知，當(dāng)O2O電商平臺(tái)傭金率較低時(shí)，各個(gè)供應(yīng)商在代理分銷模式下才能獲得更多利潤(rùn)，并且隨著傭金率的增大，代理分銷模式下各個(gè)供應(yīng)商利潤(rùn)會(huì)逐漸降低；當(dāng)0<α<αi時(shí)，曲線πiW*和曲線πiA*之間的間隔總是會(huì)隨α的增大而減小，表明各個(gè)供應(yīng)商在代理分銷模式下能夠獲得更多利潤(rùn)時(shí)，傭金率會(huì)加劇批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下各個(gè)供應(yīng)商利潤(rùn)差異；而當(dāng)αi<α<0.5時(shí)，曲線πiW*和曲線πiA*之間的間隔總是會(huì)隨α的增大而增大，表明在批發(fā)分銷模式下，傭金率會(huì)加劇該分銷模式優(yōu)勢(shì)；綜合比較圖3和圖4可以發(fā)現(xiàn)，在批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下，供應(yīng)商1總是能夠獲得比供應(yīng)商2更多的利潤(rùn)。

考慮在批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下，各個(gè)供應(yīng)商與O2O電商平臺(tái)組成的系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)較為復(fù)雜，本文采用數(shù)值仿真方法來(lái)考察兩種分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)水平。設(shè)置參數(shù)：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）為橫坐標(biāo)，繪制批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)變化曲線。為簡(jiǎn)化表達(dá)，分別用πSCW*和πSCA*表示批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)，如圖5所示。在由各個(gè)供應(yīng)商和O2O電商平臺(tái)組成的系統(tǒng)中，代理分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)總是更高，表現(xiàn)為：πSCA*>πSCW*，表明代理分銷模式總是對(duì)系統(tǒng)或者社會(huì)福利有利，能夠有效提升社會(huì)福利；隨著O2O電商平臺(tái)傭金率的增大，代理分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)會(huì)增加，而批發(fā)分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)則保持不變，這意味著傭金率會(huì)加劇批發(fā)分銷模式和代理分銷模式下的系統(tǒng)利潤(rùn)差異。

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