酒店評測公關事件解讀：從修辭敘事的視角

1 酒店評測事件概述

2017年9月4日，一家名為“藍莓評測”的評測機構發(fā)布了一篇名為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評測報告。在報告中，藍莓評測通過一段調查視頻，曝光了北京五家五星級酒店：北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店以及北京香格里拉飯店，均未在客房退房后徹底更換床品。

9月5日14點36分，被曝光18小時后，北京三里屯洲際酒店通過官網發(fā)布了調查結果和聲明，表示評測視頻中的內容不能全面真實地反映酒店的服務標準。同日20點09分，香格里拉酒店在其官方微博上強調“尚無法核實其準確性，目前酒店正在調查”。9月6日18點46分，北京希爾頓酒店也在其官方微博上稱“尚無法核實媒體報道的準確性”。

2 基于修辭敘事理論的分析

2.1 修辭敘事理論基礎

Burke在《動機修辭學》中將認同區(qū)分為內容和形式兩個方面。內容認同策略包括同情認同、對立認同和模糊認同三種方式：同情認同是指修辭者與受眾在態(tài)度、思想、價值觀等方面相似或相同，對立認同是指原本對立的雙方因為擁有共同的敵人或需要面對并合力解決共同的問題而取得相互的認同，而模糊認同則是將修辭者與受眾利用言語或非言語手段來建立認同。

內容認同往往需要通過形式認同來獲得或加強。形式認同策略則主要有規(guī)約形式、重復形式和遞進形式三種形式。規(guī)約形式指在遇到一部作品前對某種形式的期待，重復形式指用不同的形式(如各種渠道的敘事)來重復呈現(xiàn)某一觀點，遞進形式則通過循序漸進的敘述，引導受眾期待和接受某一結局或事態(tài)發(fā)展。

綜上，修辭敘事的意義在于關系的建立，這種關系的具體表現(xiàn)形式是修辭者與受眾的認同。那么具體該如何建立認同？我們針對此次酒店評測事件中雙方的報告及回應，從敘事的角度進行實例分析。

2.2 藍莓評測的敘事分析

藍莓評測是如何巧妙地設計評測報告的敘述方式來博取受眾認同的呢？我們從認同的兩個方面入手。

一是形式認同策略。在報告的起始部分，藍莓評測結合規(guī)約形式與遞進形式的策略，利用一年前一家美國網站Inside Edition所做的相同的實驗作為切入口，通過引用在上次測試中被檢測不合格的萬豪酒店所作出的官方承諾以及相應的截圖，設問強調“萬豪酒店是否踐行了自己的承諾？”，從而迅速建立起受眾對于此次測評結果的期待值。在報告中，藍莓評測從床單、水杯、馬桶、浴缸等多個角度，反復地驗證酒店沒有更換生活用品的事實，從而呈現(xiàn)“酒店衛(wèi)生不達標”的觀點，這又是重復形式的體現(xiàn)。

二是內容認同策略。在報告文本中，藍莓評測采用了較為隱晦的同情認同策略，站在“消費者”一側，強調自己作為一個“獨立的評測機構”，目的在于“幫助消費者進行產品對比，從而做出更有利的消費決策”。通過這樣的身份定位，藍莓評測能夠有效地打破與受眾之間的身份差異，從而加強認同感的建立。而在評測視頻中，藍莓測評則采用的是模糊認同的策略，不時強調“兩次進入同一間房間”、“暗拍同步畫面”等證明本次調查屬實的概念，潛移默化中強化評測內容的可信度以建立認同。

綜上所述，藍莓評測選取了三種形式策略以及兩種內容策略，在報告以及視頻的內容和傳遞方式上實現(xiàn)了形式與內容的有機結合，因此才能夠在短時間內迅速建立起受眾的期待值與認同感，一躍成為社交平臺的爆點話題。

2.3 酒店回應的敘事分析

那么對于酒店方面，他們是如何在輿論環(huán)境大不利的條件下，利用官方回應與自媒體渠道的敘事手段，成功打贏反擊戰(zhàn)的呢？

一方面是官方回應。以洲際酒店的聲明為例，在姍姍來遲的聲明中，洲際酒店表示上述評測內容不能全面真實地反映酒店的服務標準。洲際酒店的回復采取了客觀嚴謹的敘事方式，通過“無法核實”、“抽調記錄”、“完全吻合”等看似直白卻十分強烈的詞組，變相地否認了評測內容。

從理論角度上說，強調“無法核實該報道的準確性”同樣也在利用模糊認同的內容策略。雖然一字未提對于測評真實性的態(tài)度，但在字里行間中反映出評測內容只是“片面之詞”、“一家之言”， 因為“無法核實”，這種不承認也不否認的表態(tài)給媒體和受眾的實際感受卻更偏向于“不準確”，從側面引導受眾的思維，使得受眾的態(tài)度在潛移默化中發(fā)生了改變，從得知測評結果后的憤懣，逐漸轉向理性思考后的懷疑。

因此，在輿論中充斥著不利于自身的言論時，如果酒店直截了當地與藍莓評測進行正面交鋒明顯是以卵擊石，不但不能維護自己的聲譽，而且會給受眾帶來“不愿意認錯”、“狡辯”的負面印象。而利用修辭敘事的策略，酒店在不知不覺中為大眾提供了另一種思維方式，即“評測內容是否屬實？”，從而逐漸將大眾的思維方式引導至對其有利的方向。

這些自媒體平臺實際上在采用同情認同的內容策略。由于這些自媒體以往的行業(yè)特性以及對自身的身份定位，他們相較于酒店自身更方便直接地表達對藍莓評測的懷疑態(tài)度，傳遞一些更加直白的觀點，例如指出評測視頻中的可疑之處等。本身作為行業(yè)KOL的自媒體，可以通過修辭敘事，獲得那些同樣身為酒店行業(yè)從業(yè)者的認同感，從而形成一股強大的媒體力量，來進一步影響范圍更加廣闊的大眾。

[1]袁影,蔣嚴.論敘事的“認同”修辭功能——香港新任特首梁振英參選演說分析[J].當代修辭學,2013(02):76-82.

[2]袁影.肯尼思·伯克的辭格認同觀探研——層遞格的認同功能考察[J].阜陽師范學院學報(社會科學版),2015(01):41-45.