市場營銷策略在企業(yè)“走出去”過程中的應(yīng)用分析
——以華為為例

文/姜妍廷，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 華為公司國際化的動因

市場一體化程度越來越高，全球化戰(zhàn)略格局逐步發(fā)展。走向國際市場，是華為公司持續(xù)發(fā)展的根本出路。華為公司走向國際市場源于以下幾種因素：

第一，國內(nèi)市場競爭激烈，各種政策瓶頸抑制了華為在國內(nèi)市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大，不走出去，華為的高速發(fā)展必將受到阻礙。

第二，華為公司已經(jīng)具備進(jìn)入國際市場的實(shí)力。面對西方公司利用高科技產(chǎn)品壟斷市場，可以憑借不錯的產(chǎn)品質(zhì)量和低于西方公司的價格優(yōu)勢，從他們手中搶取一部分市場份額。

第三，任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為具有強(qiáng)烈的野心和好奇心，這對其識別、挖掘和開發(fā)國際市場有很強(qiáng)的推動力。

2 華為公司國際化前的準(zhǔn)備

2.1 國際市場營銷環(huán)境

企業(yè)走出去過程中市場營銷策略的選擇不僅受國際政治和國際經(jīng)濟(jì)兩大因素的影響，更要受制于企業(yè)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場所在的國內(nèi)環(huán)境的制約。

1、國際營銷要受到各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，主要有各國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、市場需求規(guī)模等。

2、文化環(huán)境是營銷環(huán)境的重要組成部分，必須對不同國家之間的文化差異、沖突及其對國際營銷的影響進(jìn)行全面、深刻、準(zhǔn)確的分析，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略和措施。

3、法律環(huán)境，熟悉國際法律環(huán)境是企業(yè)跨國營銷活動順利開展的前提條件之一。華為公司在從事國際營銷時，了解各國的政治和法律環(huán)境，尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，從而減少可能帶來的政治風(fēng)險。

2.2 國際市場營銷管理

企業(yè)在國際市場上的成功不僅要求企業(yè)全面了解并分析國際市場營銷環(huán)境，而且需要對企業(yè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)行過程進(jìn)行研究。

1、市場機(jī)會。企業(yè)可以通過以下方式進(jìn)入國際市場：（1）從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機(jī)會；（2）從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋求國際市場機(jī)會；（3）通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會。

2、國際市場細(xì)分。華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化差異等將全球市場分為發(fā)達(dá)、發(fā)展中和落后國家三類市場。

3、目標(biāo)市場的選擇。企業(yè)有五種目標(biāo)市場選擇模式：（1）單一市場集中化；（2）選擇性專業(yè)化；（3）產(chǎn)品專業(yè)化；（4）市場專業(yè)化。

4、國際市場定位。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或者屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性。

3 華為公司國際市場營銷策略

3.1 華為“走出去”過程中的國際市場產(chǎn)品策略

3.1.1 國際市場產(chǎn)品組合策略

企業(yè)提供目標(biāo)市場的產(chǎn)品通常不止一種，而是由許多產(chǎn)品組成的產(chǎn)品組合。

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即開拓和加深產(chǎn)品組合的寬度和深度。例如，2005年，華為手機(jī)面向國際市場展出了全新系列的U636。而如今華為手機(jī)的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展出榮耀系列，P系列，mate系列等多個產(chǎn)品線，這樣的改變一定程度上提高了華為手機(jī)的銷量。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略，即縮減生產(chǎn)線，放棄某些產(chǎn)品項目。如華為的D1,D2等型號的手機(jī)，如今早已退出手機(jī)市場，以讓位給諸如mate系列等新機(jī)型。

3.1.2 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

（1）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。例如華為曾在2014年，面向多個國家發(fā)售統(tǒng)一規(guī)格的mate7，只是會根據(jù)地區(qū)不同進(jìn)行小幅度的調(diào)整。

（2）國家產(chǎn)品差異化策略，是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適用不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。例如華為和谷歌合作的Nexus6P，就屬于專門面向歐美等國家的產(chǎn)品。

3.2 華為“走出去”過程中的國際市場品牌策略

國際市場品牌策略從品牌的價值、品牌的保護(hù)方面進(jìn)行研究。企業(yè)可通過以下方式提高品牌的價值：（1）精心選定品牌名稱；（2）創(chuàng)新品牌；（3）實(shí)施廣告策略，同時應(yīng)注重對品牌的保護(hù)。華為公司形成了獨(dú)具特色的品牌文化：“狼”性文化，增加了其品牌的價值。華為公司在德國、法國、匈牙利起訴中興通訊發(fā)起專利和商標(biāo)權(quán)，注重保護(hù)自己的品牌，維護(hù)自身的利益。

3.3 華為“走出去”過程中的國際市場價格策略

3.3.1 競爭導(dǎo)向定價法

企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。例如，華為在倫敦發(fā)布P6時，建議零售價為449歐元（約合人民幣3688元），而諾基亞也在倫敦發(fā)布了一款與P6硬件規(guī)格差不多的手機(jī)Lumia925，售價為469歐元（約合人民幣3850元）。因其與競爭對手相比并不具有絕對優(yōu)勢，所以在定價上有所降低，以保持其產(chǎn)品在市場上的競爭力。

3.3.2 新產(chǎn)品定價策略

當(dāng)初華為推出榮耀系列手機(jī)時，大多采用快速滲透策略，即企業(yè)以較低的價格水平進(jìn)入市場，且促銷力度很強(qiáng)。這樣的方法幫忙華為迅速搶占市場，提高占有率，讓消費(fèi)者盡快接受本企業(yè)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在華為在德國和西班牙市場均占據(jù)了3%的市場份額，并瞄準(zhǔn)了市場份額5%的目標(biāo)。

3.3.3 價格歧視策略

價格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，以華為P6為例，華為在倫敦發(fā)布P6時，華為P6的建議零售價為449歐元（約人民幣3688元），而華為P6在國內(nèi)的售價為2688元，這樣的定價策略幫助華為一方面在歐洲市場贏得了利潤同時也在中國市場收獲了市場占有率。

3.4 華為“走出去”過程中的國際市場渠道策略

3.4.1 國際渠道設(shè)計

具體是指對渠道長度和深度的設(shè)計。以華為為例,作為率先走出國門的電信設(shè)備及方案提供商，華為通過為很國家的大型電信公司提供通訊方案和硬件設(shè)備，贏得了他們的青睞。基于與這些公司的優(yōu)質(zhì)合作關(guān)系，華為逐漸向電子消費(fèi)品市場拓展，通過這些電信運(yùn)營商的渠道直接銷售華為手機(jī)。

3.4.2 國際渠道的管理

選擇合適的渠道，還要對其進(jìn)行有效的管理，這其中就包括激勵渠道成員、評估渠道成員、修改渠道決策。通過合作、合伙和分銷規(guī)劃的形式激勵渠道成員。比如華為直接為沙特最大的電信運(yùn)營商STC提供技術(shù)外包，還與科威特最大的電信公司Zain共同建立了它第28個全球創(chuàng)新中心。多樣化的合作，鞏固了華為在中東的渠道。

4 華為在國際市場上面臨的問題

4.1 國外的政治法律的限制

雖然華為海外市場的開拓成績斐然，但是華為仍就面臨著國外諸多政治經(jīng)濟(jì)法律方面的制約。通信設(shè)備領(lǐng)域在一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，許多外國政府非常重視本國的信息安全。歐美國家以國家安全的名義拒絕使用華為提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如何能夠取得歐美國家政府的信任對華為來說任重而道遠(yuǎn)。

4.2 國際市場上的競爭加劇

華為雖然在總體經(jīng)營業(yè)績上超過愛立信、思科等企業(yè)，但是國際市場移動通信設(shè)備企業(yè)的競爭并沒有減弱。除此之外，隨著中國電信設(shè)備企業(yè)越來越多的走出海外，在一些發(fā)達(dá)國家對通信設(shè)備行業(yè)的貿(mào)易保護(hù)主義越來越嚴(yán)重，擴(kuò)張的難度逐漸加大。

4.3 品牌建設(shè)的問題

華為迄今為止還未上市，華為采取的是一種員工持股的股權(quán)機(jī)制。由于華為的不上市，引發(fā)外界對華為的諸多猜想，也成為許多國家拒絕使用華為產(chǎn)品的理由。

5 對策

5.1 堅持技術(shù)創(chuàng)新，走自主品牌之路

一家企業(yè)的發(fā)展最主要就是看他的技術(shù)是否過硬，尤其是在技術(shù)迅速變革的移動通信領(lǐng)域。華為只有堅持把自主創(chuàng)新當(dāng)做自身發(fā)展的鑰匙，從客戶需求出發(fā)，對新技術(shù)、新領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新研究，才能應(yīng)對國際市場眾多通信設(shè)備企業(yè)的挑戰(zhàn)，抵御其他對手的競爭。

5.2 公開化，透明化贏得市場和客戶的信任

美國政府一直以華為威脅美國的國家安全為名，拒絕華為進(jìn)入美國市場，而美國拒絕華為的一個重要原因就是華為公司運(yùn)營不夠開放透明。華為要想贏得市場的信任就必須把自己放到公眾面前，接受公眾的審核。華為需要通過一系列的公關(guān)策略和品牌建設(shè)來贏得公眾的信任。

5.3 建立一個適合員工自身發(fā)展的企業(yè)文化

華為的狼性企業(yè)文化既是華為發(fā)展的動力，也是前進(jìn)的阻力。華為的狼性文化最重要的一個表現(xiàn)就是壓力。高強(qiáng)度的工作對員工自身的健康不利，同時也給員工帶來心理壓力，容易造成人才的流失。其次，對于跨國公司來說，還必須處理好本國員工與外國員工之間的關(guān)系，員工之間的和諧發(fā)展也是企業(yè)創(chuàng)新的推動力。

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