論企業(yè)品牌戰(zhàn)略
——以大型煤炭企業(yè)水礦集團(tuán)為例

品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展具有不可替代的作用，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)方面體現(xiàn)的淋漓盡致，一定意義上而言，品牌建設(shè)是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌競(jìng)爭(zhēng)即是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論對(duì)一般性企業(yè)和制造型企業(yè)及科技型企業(yè)，還是對(duì)本文提及的大型煤炭企業(yè)水礦集團(tuán)，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力既是企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，又是企業(yè)與用戶構(gòu)建持久關(guān)系的穩(wěn)固“橋梁”，對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展市場(chǎng)有著極為重要的意義，是落實(shí)“在生產(chǎn)中創(chuàng)造價(jià)值、在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，全面提升經(jīng)濟(jì)效益”一個(gè)有效手段，更是尊重工人勞動(dòng)，敬重煤、愛(ài)護(hù)煤的重要體現(xiàn)。

1 品牌對(duì)企業(yè)的影響

在我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史過(guò)程中，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。從品牌影響方面來(lái)看，無(wú)論是歷史上的傳統(tǒng)品牌，如：我國(guó)歷史上出現(xiàn)的各類(lèi)商號(hào)、品牌字號(hào)，以及當(dāng)今社會(huì)具有較大影響力的“徐工”挖掘機(jī)，“海爾”電器和貴州知名品牌“茅臺(tái)酒”“水城春”茶葉等，這些都屬于品牌的范疇，在提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)影響力方面，均具有巨大影響力，形象的說(shuō)：“品牌可以開(kāi)口說(shuō)話，品牌能為企業(yè)代言”，由此搭建了企業(yè)與社會(huì)和用戶（客戶）的溝通橋梁，產(chǎn)品被賦予生命價(jià)值，對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展有不可替代的作用。從一般性企業(yè)到煤炭企業(yè)，品牌同樣具有較強(qiáng)的影響力，如：煤炭行業(yè)熟知的寧夏“太西煤”等等，產(chǎn)品品牌成為了企業(yè)象征性符號(hào)，企業(yè)形象得以建立，有利于煤炭企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，同時(shí)也為煤炭企業(yè)帶來(lái)可觀經(jīng)濟(jì)效益。

2 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的迫切性

一是2015年5月19日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《中國(guó)制造2025》。《中國(guó)制造2025》是在新的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，我國(guó)政府立足于國(guó)際產(chǎn)業(yè)變革大勢(shì)，作出的全面提升中國(guó)制造業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平的重大戰(zhàn)略部署。其根本目標(biāo)在于改變中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的局面，通過(guò)10年的努力，使中國(guó)邁入制造強(qiáng)國(guó)行列，為到2045年將中國(guó)建成具有全球引領(lǐng)和影響力的制造強(qiáng)國(guó)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是黨的十九大提出了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了總體部署和戰(zhàn)略安排。分析《中國(guó)制造2025》所蘊(yùn)藏的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想對(duì)我國(guó)做出的重大戰(zhàn)略安排，研讀國(guó)家《工業(yè)企業(yè)品牌培育能力評(píng)價(jià)細(xì)則》等政策文件，一個(gè)問(wèn)題浮出水面——那就是：未來(lái)一個(gè)時(shí)期，中國(guó)社會(huì)將發(fā)生全面的、新的變化，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨重大發(fā)展機(jī)遇，特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)愈發(fā)重要，其中，對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，落實(shí)國(guó)家和中央部署，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定好的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展意義重要。三是貴州省政府對(duì)堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，落實(shí)中國(guó)制造2025做出了重要安排，貴州省品牌建設(shè)大會(huì)勝利召開(kāi)，對(duì)品牌培育做出重要部署，同時(shí)一系列政策與舉措出臺(tái)。2017年2月《貴州質(zhì)量.品牌工作動(dòng)態(tài)》創(chuàng)刊，2017年3月貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)制定并下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展2017年貴州省工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的通知》（黔經(jīng)信技質(zhì)〔2017〕8號(hào)），對(duì)我省加快工業(yè)品牌質(zhì)量建設(shè)，提升工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了重要部署，全省組織確定品牌培育企業(yè)，組織開(kāi)展全省工業(yè)企業(yè)積極申報(bào)品牌培育試點(diǎn)工作，這對(duì)包括水礦集團(tuán)在內(nèi)的全省各類(lèi)型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，在品牌建設(shè)和品牌培育方面，面臨國(guó)家政策、省市政策的重大扶持，這是企業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。品牌建設(shè)具有超乎尋常的迫切性，做好企業(yè)戰(zhàn)略管理，重視品牌工作，對(duì)助推煤炭銷(xiāo)售工作開(kāi)展，對(duì)推動(dòng)企業(yè)科學(xué)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展有重要而現(xiàn)實(shí)的重大意義。

3 品牌戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)展望

第一，2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，我們需要“品牌強(qiáng)國(guó)“戰(zhàn)略，而”強(qiáng)企”戰(zhàn)略又是“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的組成部分。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，在國(guó)家政策的大力引導(dǎo)與扶持下，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，企業(yè)品牌創(chuàng)建工作取得了一定成績(jī)，涌現(xiàn)出一大批傳播廣、影響大的眾知品牌，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，有效推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展。第二，受多種因素影響，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌建設(shè)等方面還有許多不足，還需進(jìn)一步深化完善。第三，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，還存在“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”狀況，特別是一些企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，在參與充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不利于企業(yè)發(fā)展，需要引起高度重視。第四，中國(guó)制造2025規(guī)劃發(fā)布后，全社會(huì)、各行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)制造國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我國(guó)品牌建設(shè)將出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，品牌發(fā)育逐步進(jìn)入繁榮時(shí)期，企業(yè)因品牌而興，企業(yè)面臨重要發(fā)展機(jī)遇。第五，聯(lián)系筆者所在的煤炭企業(yè)——水礦集團(tuán)公司，由于煤炭行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和固有思維，加之受“煤炭是大宗物資產(chǎn)品”和“煤炭區(qū)別于一般性商品”的傳統(tǒng)觀念影響，以企業(yè)為基礎(chǔ)，附著于煤炭產(chǎn)品之上的煤炭產(chǎn)品品牌，沒(méi)有深入而廣泛的影響我們的思想，盡管我們時(shí)常強(qiáng)調(diào)煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，但煤炭產(chǎn)品品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，亟需將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)重大戰(zhàn)略管理。就水礦集團(tuán)而言，公司所生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品沒(méi)有自主品牌，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上削弱了企業(yè)影響力，同時(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力難以大幅提升，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 以水礦為代表的煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)策

筆者認(rèn)為，由于行業(yè)性質(zhì)和煤炭特殊屬性，煤炭企業(yè)不同于一般性企業(yè)和其他企業(yè)，以水礦集團(tuán)公司所生產(chǎn)煤炭產(chǎn)品為例，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作。

4.1 無(wú)意識(shí)營(yíng)造的水礦煤炭產(chǎn)品品牌，帶來(lái)的重要啟示

一是在八十年代、九十年代時(shí)期，由于煤炭所具有的特殊屬性，加之當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行特征，我國(guó)對(duì)煤炭實(shí)行由國(guó)家統(tǒng)管的通調(diào)統(tǒng)配政策，水礦集團(tuán)（水城礦務(wù)局）煤炭（大河邊礦生產(chǎn)）曾經(jīng)銷(xiāo)往湖北省宜昌市、枝江市、湖南省岳陽(yáng)市等省市，由于特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，水礦煤炭到達(dá)當(dāng)?shù)兀钍苡脩羟嗖A，水城煤、大河煤品牌在當(dāng)?shù)亟许?，獲得月度“免檢”美譽(yù)，享受批次抽檢待遇，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)煤炭產(chǎn)品的高度認(rèn)可。二是水礦洗精煤曾銷(xiāo)往湖南邵東、郴州等地，深受當(dāng)?shù)亟够髽I(yè)歡迎，獲得單獨(dú)堆堆存放，以一定比例進(jìn)行配比煉焦，被譽(yù)為冶煉精煤中的“味精”，承擔(dān)提升焦炭質(zhì)量和品質(zhì)的重要作用（如：原湖南省郴州地區(qū)某焦化廠，加入一定水礦比例洗精煤生產(chǎn)的焦炭，焦炭品質(zhì)提升一個(gè)等級(jí)，其焦炭賣(mài)到廣東省鋼廠，經(jīng)濟(jì)效益較未使用水礦冶煉精煤顯著上升）。上述事例，在于過(guò)硬的煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)贏得了市場(chǎng)和用戶，企業(yè)產(chǎn)品無(wú)意識(shí)創(chuàng)造了品牌，無(wú)意識(shí)中形成了一種品牌聚合效應(yīng)。由此說(shuō)明，水礦煤炭產(chǎn)品具有品牌建設(shè)基礎(chǔ)和品牌發(fā)展?jié)撡|(zhì)，總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)我們今天開(kāi)展煤炭銷(xiāo)售工作和企業(yè)戰(zhàn)略制定仍然具有指導(dǎo)意義。

4.2 更新觀念、與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

一是通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展歷程，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略。二是審時(shí)度勢(shì)，從水礦實(shí)際出發(fā)，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建屬于水礦所有的本土企業(yè)煤炭產(chǎn)品品牌。三是通過(guò)開(kāi)展品牌知識(shí)宣貫及大力宣傳，引導(dǎo)全體職工樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，促進(jìn)品牌建設(shè)。

4.3 從水礦實(shí)際出發(fā)，研究企業(yè)煤種屬性和質(zhì)量特征，確定品牌戰(zhàn)略

社會(huì)化大生產(chǎn)條件下，消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌無(wú)疑是較為可靠的有力抓手。從煤炭企業(yè)自身分析，全國(guó)規(guī)模以上的煤炭企業(yè)大致在100家左右，聯(lián)系煤炭產(chǎn)品用戶特征，煤炭用戶基本集中于冶金、電力、建材、化工和民用等領(lǐng)域，特別是在進(jìn)口煤沖擊和北煤南下的市場(chǎng)環(huán)境中，煤炭企業(yè)既要面對(duì)本土企業(yè)和本土煤炭產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又要應(yīng)對(duì)進(jìn)口煤和北煤南下帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，啟動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略則顯得尤為重要。

4.4 更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)量的煤炭產(chǎn)品，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素

品牌塑造過(guò)程中涉及到許多要素，如商標(biāo)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、促銷(xiāo)、企業(yè)形象等，其中質(zhì)量是品牌的基石、是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。以煤炭產(chǎn)品為例，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)計(jì)價(jià)的基礎(chǔ)，也是煤炭企業(yè)與用戶結(jié)算的根本依據(jù)。將質(zhì)量管理納入品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)成功的最關(guān)鍵要素，是品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要基礎(chǔ)。

4.5 掌握煤炭地質(zhì)賦存狀況，摸清煤炭家底，獲得政府支持，培育煤炭產(chǎn)品品牌

一是研究分析本區(qū)域、本企業(yè)煤炭產(chǎn)品屬性、特征，徹底弄清本企業(yè)生產(chǎn)的煤炭與其他企業(yè)的煤炭的本周區(qū)別，為建設(shè)和創(chuàng)建品牌奠定建設(shè)基礎(chǔ)。 二是積極與地方政府溝通，取得政府支持，培育品牌發(fā)育環(huán)境。三是積極培育和創(chuàng)建煤炭產(chǎn)品品牌，尋求法律保護(hù)，在品牌建設(shè)推進(jìn)中，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要的工作。

4.6 多措并舉，綜合發(fā)力，做好企業(yè)品牌保護(hù)和維護(hù)工作

長(zhǎng)期以來(lái)，水礦集團(tuán)堅(jiān)持“產(chǎn)品現(xiàn)人品，誠(chéng)信塑形象”的銷(xiāo)售觀，恪守“始于用戶需求，終于用戶滿意”的產(chǎn)品質(zhì)量觀，秉承“一切為用戶服務(wù)”的銷(xiāo)售服務(wù)理念，為企業(yè)品牌創(chuàng)建工作進(jìn)行了一定探索?？偨Y(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揚(yáng)光大，集全公司智慧，多措并舉，綜合發(fā)力，一定能使水礦品牌建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步。一是在品牌的建設(shè)過(guò)程中，從源頭抓生產(chǎn)，從各環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出煤質(zhì)更加優(yōu)良的煤炭產(chǎn)品，以優(yōu)良產(chǎn)品創(chuàng)建企業(yè)品牌。二是品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略，千方百計(jì)維護(hù)好企業(yè)品牌，做到視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌生命，以此維護(hù)企業(yè)品牌的生命力。三是強(qiáng)化宣傳和企業(yè)內(nèi)部管理，全面做好煤炭企業(yè)煤炭產(chǎn)品品牌的各項(xiàng)工作。

5 結(jié)語(yǔ)

只要把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃，增強(qiáng)品牌意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際來(lái)塑造企業(yè)品牌，同時(shí)做好品牌管理和品牌創(chuàng)新工作，圍繞突出品牌最核心的價(jià)值――質(zhì)量和用戶的信任，持續(xù)改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，必將收到來(lái)自品牌戰(zhàn)略的豐厚回報(bào)，這無(wú)論是對(duì)于水礦煤炭銷(xiāo)售還是當(dāng)前企業(yè)脫困發(fā)展及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展均具有重要的意義。

[1]李稻葵.《品牌經(jīng)濟(jì)是推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵 為民族品牌工程點(diǎn)贊》新華網(wǎng).2018（1）.

[2]胡鞍鋼.《如何打造制造強(qiáng)國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)》.搜狐網(wǎng).2017（12）.

[3]《貴州水礦控股集團(tuán)有限責(zé)任公司“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》.2016（5）.