對價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢形成機(jī)理研究

文/張穎昕，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，企業(yè)經(jīng)營日益國際化、顧客需求的不斷增加、國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊及產(chǎn)品生命周期的縮短，使得企業(yè)發(fā)展面臨新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的考驗(yàn)，必然帶來價值創(chuàng)造方式的變化。企業(yè)價值的創(chuàng)造不僅取決于企業(yè)自身的努力，也取決于其與上下游企業(yè)和客戶的關(guān)系，在這種背景下價值網(wǎng)理論應(yīng)運(yùn)而生，并以其獨(dú)特的價值創(chuàng)造方式成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢理論通常將企業(yè)看作一個自治的實(shí)體，側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部來分析競爭優(yōu)勢，即內(nèi)部優(yōu)勢論。無論是通過價值鏈的某個環(huán)節(jié)建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢或差異化勝出，還是將視角專注于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力，企業(yè)都被看成市場中的一個原子，互相之間通過競爭米謀求各自的利益。然而技術(shù)的飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化，使得依靠企業(yè)內(nèi)部資源、能力建立的競爭優(yōu)勢的企業(yè)陷人對資源及由能力形成的慣例的依賴與束縛之中;同樣，在某一價值鏈環(huán)節(jié)具有獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)缺乏在價值鏈環(huán)節(jié)上移動的能力。在市場競爭高度動態(tài)和不確定的情況下，將企業(yè)作為原子看待很容易使企業(yè)陷人孤立的境地，忽視對于外部資源的獲取和組織間學(xué)習(xí)能力的積累，缺乏動態(tài)的適應(yīng)能力。

于是一些研究開始轉(zhuǎn)向從聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)的角度分析企業(yè)的競爭力。在對工業(yè)區(qū)、國家或地區(qū)的競爭優(yōu)勢的研究中發(fā)現(xiàn),企業(yè)在商業(yè)上的成功很大程度上取決于企業(yè)所屬于的與地域相聯(lián)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，不同企業(yè)間的價值鏈的關(guān)系已經(jīng)演變?yōu)閮r值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部的行為主體間關(guān)系及業(yè)務(wù)聯(lián)系也構(gòu)成內(nèi)在的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。價值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢對傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢理論產(chǎn)生了如下沖擊:

首先是競爭主體的轉(zhuǎn)換。在開放經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭由企業(yè)的直接對抗轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)絡(luò)的整體抗衡。競爭不僅在價值網(wǎng)絡(luò)相應(yīng)層面的企業(yè)之間展開,而且更重要的是價值網(wǎng)絡(luò)整體層面的對抗。作為價值網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造價值的載體，一種產(chǎn)品或服務(wù)面的對抗。所體現(xiàn)出來的競爭力是以整個價值網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，任何一個網(wǎng)絡(luò)成員的競爭力會最終影響這一整體競爭力。糟糕的服務(wù)會使顧客對產(chǎn)品質(zhì)量所形成的較高滿意度大打折扣，在均衡各個滿意指標(biāo)后，顧客很可能轉(zhuǎn)向另一個價值網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品,質(zhì)量不錯(盡管沒有前者來得好)，服務(wù)不錯，價格也適中。顯然，這是價值網(wǎng)絡(luò)整體競爭力抗衡的結(jié)果。

其次是競爭視角的改變: 企業(yè)的戰(zhàn)略通常是市場定位的戰(zhàn)略。企業(yè)判斷自身的資源或能力,尋求與此相應(yīng)的市場機(jī)會，并建立市場上的地位。而價值網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致了市場競爭主體的轉(zhuǎn)換，這使得企業(yè)競爭視角發(fā)生了改變。企業(yè)問時分析市場機(jī)會、價值網(wǎng)絡(luò)的市場地位和自身在價值網(wǎng)絡(luò)中的地位，在綜合分析之后，通過選擇價值網(wǎng)絡(luò)確定市場地位

價值網(wǎng)絡(luò)帶來了資源與能力的網(wǎng)絡(luò)觀。單個的企業(yè)通常將資源的獨(dú)特性和能力的不可模仿性視為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而在一個價值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)間的資源與能力的互補(bǔ)性是價值網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性是價值網(wǎng)絡(luò)的核心競爭優(yōu)勢。

最后是對傳統(tǒng)企業(yè)價值觀的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)的價值觀是利己的單純目標(biāo)利潤導(dǎo)向,而價值網(wǎng)絡(luò)成員的價值觀是共同創(chuàng)造價值、按某種分享機(jī)制確定自身利潤。

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，意味著企業(yè)有了更加先進(jìn)、便捷的技術(shù)手段可以利用，進(jìn)而必須重新思考如何加強(qiáng)與商業(yè)伙伴的戰(zhàn)略聯(lián)合，以更有效的方式向顧客傳遞價值。為此，很多學(xué)者進(jìn)行了新型價值鏈的探討和實(shí)踐，由此導(dǎo)致了價值網(wǎng)理論的誕生。企業(yè)價值網(wǎng)是一種立體的空間思維模式，突破了傳統(tǒng)價值鏈的直線式溝通，即由供應(yīng)商—企業(yè)—顧客的價值遞增模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員企業(yè)多項溝通、全面價值共享的模式。價值網(wǎng)是一種新的戰(zhàn)略思維組合，是一種新型的業(yè)務(wù)模式，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)價值鏈價值活動順序分離及線性思維的機(jī)械模式，成為21世紀(jì)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最佳模式。目前，關(guān)于價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢形成機(jī)理的研究還比較薄弱，系統(tǒng)的研究成果不多，對價值網(wǎng)價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢形成機(jī)理的研究，有利于解釋價值網(wǎng)成為新型戰(zhàn)略模式的原因，豐富該領(lǐng)域的研究。此外，通過揭示企業(yè)價值網(wǎng)價值創(chuàng)造及競爭優(yōu)勢形成機(jī)理，對幫助我國企業(yè)尋找競爭優(yōu)勢構(gòu)成要素，加快實(shí)施國際化戰(zhàn)略，提高國際化分工地位，增強(qiáng)企業(yè)競爭力和產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。