連鎖經營視角下餐飲行業(yè)的營銷策略分析

梁守杰

（閩江學院 經濟與管理學院，福州 350108）

一、連鎖經營對于餐飲行業(yè)的重要意義

隨著我國餐飲行業(yè)的繁榮興盛，如何有效整合資源進而做大做強，成為餐飲行業(yè)眾多企業(yè)面臨的新課題。和傳統(tǒng)的小規(guī)模生產經營相比，通過連鎖經營的模式，餐飲企業(yè)可以在短時間內擴大市場份額，增強企業(yè)的市場競爭力。時至今日，連鎖經營已經成為餐飲行業(yè)具備相當實力的企業(yè)發(fā)展趨勢。

對于餐飲行業(yè)來說，連鎖經營的優(yōu)勢和意義，已經通過市場的實踐體現(xiàn)得越來越明顯，主要包括在以下兩個方面。

（一）有利于凝結品牌價值，強化消費黏性

連鎖經營為餐飲行業(yè)帶來的品牌價值，可以轉化成無形的市場競爭力。在連鎖經營的模式下，相應數量餐飲門店的布局和統(tǒng)一規(guī)范的經營流程，使之很容易在市場中打造出自身的品牌形象。無論是對于企業(yè)還是門店，品牌都代表了其在顧客心目中的定位。通過連鎖經營，品牌價值形成了餐飲企業(yè)寶貴的資源財富，對于開拓市場具有重要的意義。連鎖經營模式下的餐飲企業(yè)品牌，有助于培養(yǎng)顧客心目中的信任感，形成回頭客現(xiàn)象；同時，品牌價值不斷提升的過程中，能夠強化顧客的滿意度和忠誠度，對于顧客來說，餐飲食品等同于品牌形象，從而形成持久的消費黏性。連鎖經營模式凝結打造的品牌價值，是餐飲行業(yè)增強市場競爭力和市場號召力的重要工具。

（二）有利于實現(xiàn)資源共享節(jié)省費用開支

連鎖經營在餐飲行業(yè)的實施，對于資源共享節(jié)省開支費用能夠體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。在人力資源方面，由于連鎖經營的一致性是基本要求，門店布局、員工形象、服務環(huán)節(jié)等等的標準規(guī)范的要求，有利于運用統(tǒng)一的模式進行培訓和部署，實現(xiàn)人力資源的有效共享。在市場信息方面，連鎖經營可以依托整體的布局獲取市場最新動態(tài)，通過大數據的傳遞，使市場信息得以共享。在廣告宣傳方面，廣告投放的服務效果是覆蓋到整體布局的門店，無形中節(jié)省了各家門店的宣傳開支。隨著規(guī)模效應的顯現(xiàn)，顧客會認為具備相當實力的企業(yè)才可能推行連鎖經營，對其廣告宣傳更容易信任，通過顧客的口口相傳，事實上節(jié)省了廣告宣傳的開支，共同的口碑打造出各家門店的共享形象，實現(xiàn)了資源的有效配置利用。

二、餐飲行業(yè)實施連鎖經營存在的問題分析

連鎖經營的重要性已經日益得到重視，然而在餐飲行業(yè)實施連鎖經營的具體過程中，存在多個方面的問題，制約了連鎖經營優(yōu)勢的充分發(fā)揮。

（一）連鎖經營的標準化程度偏低

連鎖經營模式要視符合規(guī)范的標準化，按照統(tǒng)一標準、統(tǒng)一規(guī)范進行布局經營，才能使連鎖經營的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。然而，現(xiàn)今我國餐飲行業(yè)普遍存在的連鎖經營標準化程度比較差的現(xiàn)象，往往體現(xiàn)在總部和大多數門店之間的實際聯(lián)系不足，雖然總部的標準化程度比較高，但卻無法嚴格貫徹到下屬各門店的具體經營過程中。在管理方面，餐飲行業(yè)連鎖經營制定的規(guī)范，講究標準化和易操作性的結合。然而，在下屬各門店的實際經營中，比較容易出現(xiàn)管理混亂的現(xiàn)象，總部卻沒有能夠做到即時監(jiān)督糾正，導致顧客在某個門店進行消費的時候，可能對門店的環(huán)境布局、服務流程或者產品質量等等的體驗中產生名不副實的感受。對規(guī)范的執(zhí)行缺乏一致性，影響了餐飲行業(yè)連鎖經營的標準化程度。

（二）連鎖規(guī)模和物流配送的制約

從規(guī)模經濟的角度分析，具備相當規(guī)模的布局和生產經營才能夠帶來較大的利潤回報，尤其對于連鎖經營的餐飲行業(yè)更是如此。我國餐飲行業(yè)的連鎖經營雖然在逐漸發(fā)展，但是經營規(guī)模普遍偏小，總體上看，規(guī)模較小、門店數量有限、管理規(guī)范松散的類型比例較高。連鎖經營的規(guī)模過小，限制了餐飲行業(yè)的營利水平。餐飲行業(yè)連鎖經營對物流配送有較高的要求，影響到經營過程中成本的控制以及物資配送效率。由于信息化的程度不夠高，未能及時反饋庫存情況以及市場需求變化等信息。餐飲行業(yè)連鎖經營要求高效率的物流水平，很多餐飲企業(yè)在物流配送環(huán)節(jié)投入不夠，配送管理方面也相對滯后。規(guī)模偏小以及物流配送效率低下，制約著現(xiàn)今餐飲行業(yè)連鎖經營的發(fā)展壯大。

（三）口碑營銷的運用不夠健全

對于餐飲行業(yè)連鎖經營來說，開展口碑營銷進行推廣宣傳是開拓市場的有力工具?，F(xiàn)今新媒體平臺已經成為流行時尚，很多餐飲企業(yè)雖然意識到可以借助微信微博等渠道開展口碑營銷，通過顧客之間自發(fā)傳播消費信息，然而對于口碑營銷的部署還不夠成熟，偏重于關注傳播量而忽視實際效果，急于追求知名度，對上市新品的起名過于低俗，在得到知名度的同時卻損害了美譽度，或者是側重品牌做大做強，卻忽視連鎖門店的產品質量。當突發(fā)負面新聞出現(xiàn)時，很多連鎖經營餐飲企業(yè)往往采取沉默或者否認的態(tài)度，卻沒有能夠化被動為主動，積極公關，化挑戰(zhàn)為機遇，結果負面口碑迅速傳播，導致連鎖經營各門店的形象一損俱損。缺乏危機公關的處理經驗，正是連鎖經營餐飲行業(yè)在口碑營銷體系機制方面不健全的表現(xiàn)。

三、針對餐飲行業(yè)連鎖經營的改進策略

由于存在著上述的諸多問題，餐飲行業(yè)應該采取相應的改進策略，從以下幾個方面提升連鎖經營的效果。

（一）提升連鎖經營的標準化規(guī)范程度

對于餐飲行業(yè)而言，提升完善標準化規(guī)范程度，決定了連鎖經營的實際成效。餐飲企業(yè)需要有效強化總部和下屬各門店的關聯(lián)度，保持認知意識和營銷理念的的一致性。在內部具體流程的操作上，無論是進貨庫存還是食品加工，各個環(huán)節(jié)都需要確立規(guī)范化的衡量指標。要持之以恒地重視培訓工作，通過企業(yè)內訓或者外包等方式，形成專業(yè)性的培訓機制和體系。在管理上需要加強監(jiān)督，根據不同的連鎖經營模式，即直營連鎖經營、特許連鎖經營、自由連鎖經營，有針對性地選擇行之有效的措施，最大可能地督促下屬各門店的產品質量不出現(xiàn)較大優(yōu)劣差別。保證標準化規(guī)范化的產品質量，以此成為餐飲行業(yè)連鎖經營的優(yōu)勢，提高在該領域的市場號召力。

（二）科學規(guī)劃布局，優(yōu)化物流配送

在餐飲行業(yè)連鎖經營的規(guī)劃中，門店布局設計的科學性不可忽視，它關系到市場占有率的高低。連鎖經營餐飲企業(yè)應該做好市場調研，統(tǒng)籌規(guī)劃門店布局，立足當地消費者的偏好和消費傾向，根據消費者的類型，有針對性地鋪設門店網絡體系。物流配送直接影響到餐飲行業(yè)的日常運轉，連鎖經營餐飲行業(yè)需要提高信息化的程度，依托大數據對物流配送環(huán)節(jié)加以切實優(yōu)化，確保進貨渠道以及實時反饋庫存信息。餐飲企業(yè)無論是選擇自身配送還是第三方平臺配送，都應該維持必要的監(jiān)督管理力度，面對訂單糾紛時應該及時處理消除。對于連鎖經營餐飲行業(yè)來說，布局合理的門店網絡體系，運轉暢通的物流配送環(huán)節(jié)，將是開拓市場穩(wěn)步發(fā)展的有力保證。

（三）開展口碑營銷，發(fā)揮傳播優(yōu)勢

借助口碑營銷實現(xiàn)快速傳播宣傳，是連鎖經營餐飲行業(yè)打開市場的重要渠道。充分利用微信微博公眾號等新媒體工具，選擇適合自身產品特點的口碑營銷策略，讓產品訊息由消費者自發(fā)通過朋友圈傳播，并且可以從消費者分享體驗的過程中得到市場的及時反饋，實現(xiàn)事半功倍的效果。在新媒體平臺上開展口碑營銷，可以把多樣化營銷領域和精準定位消費群體的目標相結合。當突發(fā)性的負面消息出現(xiàn)時，應該啟動危機公關機制，及時應對，有效地進行處理，通過口碑營銷的平臺變被動為主動。系統(tǒng)性全方位的口碑營銷，不僅有助于連鎖經營餐飲行業(yè)穩(wěn)步開拓市場渠道，還可以逐漸打造具有自身特色的企業(yè)文化，在顧客的心目中不斷固化品牌形象，強化消費黏性和消費忠誠度，進而形成持久的市場競爭力。

結語

時至今日，連鎖經營已經成為餐飲行業(yè)的普遍選擇和流行趨勢。對于餐飲行業(yè)的眾多企業(yè)來說，迎接市場提供的機遇和考驗，關系到自身的發(fā)展方向。順應市場規(guī)律，結合自身定位和目標，餐飲企業(yè)在探索連鎖經營道路的過程中得以穩(wěn)步提升企業(yè)的市場競爭力，連鎖經營在餐飲行業(yè)的發(fā)展將會開拓越來越廣闊的空間。