用“參與感”打破品牌次元壁

■文/本刊編輯部

說(shuō)到傳統(tǒng)品牌，你腦海中一定會(huì)蹦出幾個(gè)名字。

他們通常有較長(zhǎng)的品牌歷史，或許所處行業(yè)比較“重”，抑或擁有國(guó)字號(hào)背景，因而往往留給人們嚴(yán)肅持重的品牌印象。

在用戶心目中，他們與快消、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)等更懂得討年輕人歡心的行業(yè)品牌相比，似乎天生不屬于同一個(gè)次元。這種難以扭轉(zhuǎn)的刻板印象，難免給品牌營(yíng)銷帶來(lái)一些局限。

但事情正在發(fā)生變化。

所謂的傳統(tǒng)品牌們一直在努力打破這種刻板印象，嘗試用年青一代用戶更喜歡的溝通方式，使用更貼合潮流的溝通語(yǔ)言，打造更吸引用戶的溝通場(chǎng)景。

于是，我們看到：民族家電品牌海爾變成“80萬(wàn)藍(lán)V（企業(yè)官方微博號(hào)）總教頭”；童年記憶大白兔奶糖和美加凈跨界聯(lián)手推出限量版唇膏，2秒售罄；深居紫禁城數(shù)百年的故宮文物變身網(wǎng)紅，借“故宮淘寶”段子手出道；百年老字號(hào)稻香村開(kāi)起了時(shí)尚的下午茶店……這些我們?cè)詾閷儆诹硪粋€(gè)次元的傳統(tǒng)品牌，紛紛打破了次元壁，以新的形象走進(jìn)新一代用戶心中。

2014年暢銷書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》中揭秘了小米品牌營(yíng)銷的秘訣，雷軍口中“能讓豬飛起來(lái)”的強(qiáng)大“臺(tái)風(fēng)”其實(shí)就是參與感，這個(gè)概念風(fēng)靡一時(shí)。

想讓用戶更了解你的品牌，就要突破不在同一次元帶來(lái)的距離感?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)擅用的參與感營(yíng)銷，不失為傳統(tǒng)品牌打破次元壁的一把利器。

道理都懂，但怎么做才是關(guān)鍵。對(duì)很多傳統(tǒng)品牌而言，身段早已放下，可是怎樣才能真正與用戶玩在一起？