旅游電子商務(wù)環(huán)境下攜程旅游網(wǎng)發(fā)展研究探討

熊繼紅

（江漢大學(xué)商學(xué)院旅游管理系，武漢 430056）

一、旅游電子商務(wù)概述

第一，旅游電子商務(wù)的概念。旅游網(wǎng)站系統(tǒng)是指利用無線電、計(jì)算機(jī)、控制網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以此來提高旅游管理水平或服務(wù)質(zhì)量，并依據(jù)其具體需求，開發(fā)設(shè)計(jì)出的系統(tǒng)或者是電子產(chǎn)品[1]。它聚集了旅游心理學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多學(xué)科，在運(yùn)營中能夠很好地把“網(wǎng)絡(luò)”與“旅游”結(jié)合起來，具有成本低廉、用戶多、沒有時(shí)空限制同消費(fèi)者直接溝通等特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了更方便、更人性化的服務(wù)[2]。

第二，旅游電子商務(wù)的特性及分類。旅游電子商務(wù)具有三種特性：一是旅游電子商務(wù)離不開服務(wù)；二是旅游網(wǎng)站把旅游供應(yīng)商、中介、旅游者、旅游目的地串聯(lián)在一起；三是具有無形性，網(wǎng)站會提供大量的旅游信息給消費(fèi)者全新的旅游感官體驗(yàn)[3]。按電子商務(wù)對象不同，旅游網(wǎng)站可分為兩種類型：B2C旅游網(wǎng)站，直接出售產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，大多數(shù)網(wǎng)站屬于此類[4]；B2B旅游網(wǎng)站，是對商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售或服務(wù)；該網(wǎng)站較少，運(yùn)作模式也較固定單一，主要是因?yàn)樗鎸β糜紊碳襾矸咒N旅游產(chǎn)品或服務(wù)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前機(jī)會較少[5]。

第三，國內(nèi)外旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著電子商務(wù)走入人們的生活，旅游電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展勢不可當(dāng)，市場交易從2009年的619億元升至2016年的4237億元。美國是現(xiàn)代電子商務(wù)的倡導(dǎo)者，2014年消費(fèi)額達(dá)到1 190億美元，其中旅游產(chǎn)品占比最大達(dá)到38%；旅游方面支出占14%，排名第三[2]。我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已達(dá)到1.45億人，同時(shí)以每年超過3000萬人的潛在消費(fèi)者增長。2012年我國在線機(jī)票、酒店及旅游產(chǎn)品銷售數(shù)額增長率27%，達(dá)到47.6億元人民幣。目前，我國已擁有5000多家旅游網(wǎng)站。

二、攜程旅游網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，已在廣州、武漢、深圳等17個(gè)城市設(shè)立分部，員工超過5 000人。攜程網(wǎng)核心業(yè)務(wù)包括酒店、機(jī)票及旅游線路，與全球134個(gè)國家和地區(qū)的29 000余家的酒店建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；機(jī)票合作已然覆蓋了我國48座主要城市，涉及客戶包括企業(yè)旅游者或者散客。2002年10月交易額突破1億元人民幣；2015年攜程收購藝龍37.6%的股份，總價(jià)達(dá)到4億美元；2015年同期凈利潤為25億元；2016年全年凈營業(yè)收入達(dá)到了192億元，同比增長了約76%；但凈虧損14億元。

（二）存在的問題

1.產(chǎn)品類型單一，信息更新緩慢。攜程旅游網(wǎng)的旅游產(chǎn)品數(shù)量多、類型單一，其主要業(yè)務(wù)是開展國內(nèi)重點(diǎn)旅游景區(qū)門票或酒店的預(yù)定和銷售服務(wù)、航空售票、代辦旅游、商務(wù)旅行以及租車等。在經(jīng)過供應(yīng)商和后續(xù)旅游中介后，可能在同類型的旅游網(wǎng)站上出售相同的旅游路線及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品重復(fù)率高。攜程網(wǎng)信息雖豐富但更新緩慢，且沒有根據(jù)當(dāng)季熱點(diǎn)及時(shí)推出熱點(diǎn)旅游線路，既不能很好地吸引游客，又對自身工作造成一定的困擾，同時(shí)也使客人不滿，產(chǎn)生投訴事件。

2.產(chǎn)品價(jià)格虛高，支付不夠安全。攜程網(wǎng)服務(wù)費(fèi)用過高，如機(jī)票的改簽費(fèi)竟然高達(dá)60%；在產(chǎn)品價(jià)格上，攜程網(wǎng)上武漢歡樂谷成人票是200元，而驢媽媽價(jià)格只要190元，如果攜程不在價(jià)格上做出調(diào)整，將會流失一大批消費(fèi)者。另外，2014年烏云平臺公布了由于攜程支付日志可下載，導(dǎo)致支付系統(tǒng)存在漏洞。銀行人員表示，攜程所泄露的銀行卡信息足夠被人利用來進(jìn)行應(yīng)用卡克隆、復(fù)制等盜刷行為。只要辦理攜程會員進(jìn)行信用卡支付，商戶可以直接在銀行卡上操作，這樣存在極大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)提交卡資料和交易碼，即直接授權(quán)于攜程。對于消費(fèi)者來說，支付安全無法得到保證。

3.線下合作過少，服務(wù)意識缺乏。目前攜程已和許多機(jī)票公司合作，而對于旅游景區(qū)或是傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)，卻合作很少。我國大約有8 000多家旅行社、5 000多家酒店、7 000多個(gè)旅游景區(qū)，如果攜程選擇與這些大小線下旅游企業(yè)合作，既可以收獲更多產(chǎn)品渠道，線下旅游企業(yè)也可增加受眾率。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查表示80%的顧客對攜程服務(wù)不滿意。當(dāng)顧客遇到問題時(shí)尋找人工幫助，并不能真正解決問題，反而浪費(fèi)了時(shí)間和電話費(fèi)。

4.技術(shù)力量單薄，人才迅速流失。網(wǎng)站的良好運(yùn)行離不開地理信息技術(shù)（GIS）的支持。攜程沒有充分發(fā)揮出GIS的技術(shù)優(yōu)勢，例如提供相關(guān)酒店、景點(diǎn)、路線等圖片或視頻等。GIS在攜程網(wǎng)上主要運(yùn)用到電子地圖模塊。只具有宣傳景點(diǎn)和發(fā)布信息的功能，尚未提供全面服務(wù)，不能面向世界各地游客，電子商務(wù)的功能優(yōu)勢沒有得到充分展現(xiàn)。2015年攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)合并，本來可以收納去哪兒網(wǎng)的核心優(yōu)秀人才，但去哪兒網(wǎng)的核心優(yōu)秀人才紛紛辭職。主要原因是去哪兒的薪資明顯高于攜程，這種不平等導(dǎo)致去哪兒員工遭排斥。最終攜程大裁員，其技術(shù)人才流失率高達(dá)20%。

三、攜程旅游網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展對策探討

（一）豐富產(chǎn)品類型，促進(jìn)信息更新

攜程要設(shè)計(jì)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，首先，必須全面調(diào)查、收集、提煉消費(fèi)者需求，根據(jù)當(dāng)季熱點(diǎn)開發(fā)出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。例如，《喬家大院》引起了全國喬家大院參觀熱潮；《爸爸去哪兒》引發(fā)重慶武隆天坑景區(qū)熱潮。其次，應(yīng)組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場調(diào)研以及與線下旅游企業(yè)合作，設(shè)計(jì)出攜程獨(dú)家旅游產(chǎn)品，例如可推出名人文化游、中醫(yī)養(yǎng)生游、櫻花觀賞游等系列專題產(chǎn)品。再次，攜程還要與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)聯(lián)手舉辦景區(qū)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，如濰坊通過公眾及專家評選出“濰坊不可不嘗的30種美食”，同時(shí)聯(lián)合政府部門舉行“青年旅游節(jié)”活動(dòng)，增強(qiáng)濰坊當(dāng)?shù)芈糜胃偁幜?，這些經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

在信息方面，攜程一要與各同業(yè)建立起旅游資源數(shù)據(jù)庫并使旅游數(shù)據(jù)共享，二要同傳統(tǒng)旅游企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，三要必須建設(shè)專業(yè)性的人才隊(duì)伍對網(wǎng)站的信息進(jìn)行及時(shí)更新，并通過一定的技術(shù)支持與配合，充分體現(xiàn)信息最大利益化，同時(shí)加強(qiáng)旅游業(yè)的信息交流。這樣不僅可以減少產(chǎn)品的同質(zhì)化，還可以更快地了解到各景區(qū)新聞大事以及突然事故等。

（二）降低產(chǎn)品價(jià)格，確保支付安全

產(chǎn)品價(jià)格方面，攜程可把食、住、行、游等要素組合起來，形成一條龍服務(wù)體系，如景點(diǎn)門票、交通、酒店住宿一條龍服務(wù)，注意區(qū)別于其他旅行社的產(chǎn)品；然后再進(jìn)行相應(yīng)的打折優(yōu)惠，這樣不僅方便游客游覽，還能以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。其次，要培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與旅游代理商談合作，盡量尋找比較成熟的合作商，進(jìn)行多番比價(jià)，就可以用比較低的價(jià)格拿到產(chǎn)品，同時(shí)也能開辟更多的旅游市場。

支付方面，第一，要完善系統(tǒng)支付功能，具體包括專業(yè)的支付流程、有效的法律證據(jù)、普及信用卡、支票等電子支付方式等；并且借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，使網(wǎng)上支付變得快捷、高效；第二，要加強(qiáng)與銀行系統(tǒng)的合作，既可以引進(jìn)銀行專業(yè)技術(shù)人員，又可以在網(wǎng)站上和銀行系統(tǒng)進(jìn)行鏈接，增強(qiáng)支付的安全保障；第三，攜程網(wǎng)自身也需要提高誠信、加強(qiáng)品牌建設(shè)，這樣既可以在支付出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)解決，也可以盡量減少支付安全事故的發(fā)生。

（三）加強(qiáng)線下合作，增進(jìn)服務(wù)意識

攜程網(wǎng)應(yīng)充分利用自身的技術(shù)支持和人才資源，與政府部門或旅游景區(qū)等開展合作。旅游O2O時(shí)代，SaaS（軟件即服務(wù)）也被引入到旅游業(yè)中，從而促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的信息化發(fā)展。途牛在2015年推出了B2B平臺笛風(fēng)，同程也創(chuàng)立了B2B平臺旅倉。攜程也可以把SaaS平臺的功能提供給線下，完成旅游產(chǎn)品交易，這樣會吸引線下更多的供應(yīng)商，增強(qiáng)資源供應(yīng)能力。攜程還可以利用自己的影響力，對各旅游景區(qū)進(jìn)行強(qiáng)大的線下營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和景區(qū)共贏。例如，2011年網(wǎng)友王功權(quán)關(guān)于私奔的微博，浙江天臺山景區(qū)隨后發(fā)了“天臺山，佛國仙山，私奔好去處”微博，大火一把。攜程應(yīng)借鑒網(wǎng)上營銷的力量，加強(qiáng)與線下企業(yè)合作。

在服務(wù)意識方面：首先，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。攜程需要制定和發(fā)展合適的雇傭標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：攜程的產(chǎn)品情況；攜程投訴案例的收集、匯總和分析；認(rèn)真討論、思考如何才能更好提升專業(yè)服務(wù)品質(zhì)。其次，建立獎(jiǎng)罰機(jī)制。更加重視消費(fèi)者信息反饋，對表揚(yáng)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對被投訴的員工進(jìn)行懲罰和教育，如投訴多次可以開除。再次，正確處理好投訴事件。攜程應(yīng)構(gòu)建顧客投訴系統(tǒng)，及時(shí)與客戶溝通、解決問題，并詳細(xì)記錄顧客的投訴點(diǎn)；還可以直接授權(quán)給一線的員工，直接有權(quán)處理投訴事件，并進(jìn)行有關(guān)賠償。

（四）加強(qiáng)技術(shù)力量，培養(yǎng)專業(yè)人才

攜程需要學(xué)習(xí)更先進(jìn)的科技融合到旅游網(wǎng)站中來。例如采用SQL Server、Oracle等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)庫運(yùn)行更為穩(wěn)定。在多媒體技術(shù)上，也可以在聲音、圖像、視頻多方位融合并壓縮，使網(wǎng)站內(nèi)容更為豐富，還可以嘗試當(dāng)代最流行的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）。同時(shí)，加快系統(tǒng)維護(hù)速度，來確保產(chǎn)品更新速度。

在人才吸納上，攜程可以與各高校的旅游專業(yè)合作，同時(shí)在后期進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)與管理，提高服務(wù)質(zhì)量。除了采取外部聘用制以外，在內(nèi)部設(shè)立競爭項(xiàng)目培養(yǎng)員工業(yè)務(wù)能力，對有潛力的員工進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)與考察，建立人才激勵(lì)制度，既培養(yǎng)員工的忠誠度，又激發(fā)員工的工作積極性，為網(wǎng)站輸送高級專業(yè)人才。

[1]李勝利.論中國旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、模式與前景[J].經(jīng)濟(jì)師，2003，(4).

[2]王欣.中國旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀與路向[J].社會科學(xué)家，2000，(3).

[3]馮穎如.淺議我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2002，(3).

[4]農(nóng)朝幸.對旅游電子商務(wù)B2B與B2C模式的思考[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，(10).

[5]白珍，戴瑤.試論旅游業(yè)B2B發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].商場現(xiàn)代化，2016，(5).