中國本土郵輪的發(fā)展之路
—— 從攜程與皇家加勒比的“離婚”說起

謝 燮

交通運輸部水運科學(xué)研究院研究員、經(jīng)濟學(xué)博士

2018年3月20日，中國郵輪界爆出一個新聞，攜程旅行網(wǎng)與皇家加勒比游輪公司（簡稱皇家加勒比）宣布，雙方將于 2018 年秋天關(guān)閉天海郵輪合資公司（簡稱天海郵輪）。途易集團旗下馬雷拉郵輪（Marella Cruises）同意購買天海郵輪的“新世紀(jì)”號郵輪（Golden Era），預(yù)計在年底完成交付。

天海郵輪是由攜程旅行網(wǎng)和皇家加勒比游輪公司在 2014年合資成立，攜程和皇家加勒比分別持有此公司35%的股權(quán)，剩余股份由天海郵輪管理層和磐石基金持有，自2015年5月開始“新世紀(jì)”號郵輪的運營。二者聯(lián)姻的三年多時間里總共運營近300個航次，服務(wù)約50萬游客。

天海郵輪是模式探索者

在天?！靶率兰o(jì)”號郵輪2015年5月運營之前，中國郵輪市場已經(jīng)有了中國本土郵輪的身影。海航旗下的“海娜”號郵輪曾在 2013 年成功實現(xiàn)首航，卻因為船舶老化于兩年后退出了市場。2014年8月16日，渤海輪渡集團股份有限公司旗下中國第一艘中資自主經(jīng)營、自主管理的郵輪“中華泰山”號，從煙臺起航，進行了有益的探索。自主經(jīng)營和自主管理是一件更為艱巨的任務(wù)，卻也鍛煉了企業(yè)的獨立性。與上述兩家先行者不同的是，天海郵輪交由皇家加勒比運營，這是一個全新的探索。

既然是探索，就要交學(xué)費。雖然不了解其與皇家加勒比合作的具體細(xì)節(jié)，但很多方面可以揣摩到。買來的二手船在建造的時候不可能考慮到中國市場的消費者需求特征，其設(shè)施與中國市場上的郵輪相比沒有特色，只有劣勢。皇家加勒比的大船和新船不斷布局到中國市場，“海洋量子”號和“海洋贊禮”號的創(chuàng)新之舉能夠大大吸引消費者的眼球。比如，“海洋量子”號郵輪擁有諸多前所未有的突破性設(shè)施，北極星以360度搖臂支撐在距海平面近100米的高空，讓游客將巨大船體和廣闊海景盡收眼底。首次在海上出現(xiàn)的跳傘體驗，讓無論是初次跳傘者還是經(jīng)驗豐富的跳傘員都可在安全、可控和模擬的環(huán)境下享受到垂直降落的刺激和跳傘的快感，此外如海上攀巖墻、FlowRider沖浪模擬器、屢獲殊榮的海上歷奇青少年活動中心、Royal Babies and Tots托兒所，以及匯聚了怪物史瑞克、功夫熊貓及馬達(dá)加斯加等動畫明星的夢工廠主題娛樂活動等，都成為中國游客追逐的項目。天?！靶率兰o(jì)”號郵輪面對這樣的競爭對手，經(jīng)營壓力可想而知。在運營工作中，市場營銷不容易打開，運營成本又不可控，同時也沒有太大的市場騰挪空間，再加之2018年中國郵輪市場進入調(diào)整期，這些都是造成二者“離婚”的原因。

就像學(xué)習(xí)游泳，膽子大的自己下水學(xué)習(xí)，膽子稍小的讓一個老師帶著游。帶了一段時間后，突然發(fā)現(xiàn)老師不愿意帶了。但與善泳者一起游泳的日子，卻并沒有荒廢。畢竟，被別人帶著游固然要放棄一些自己的自由度，但卻有很多業(yè)內(nèi)的技藝不需要自己去摸索了。因而，就像婚姻一樣，離婚并不意味著曾經(jīng)的結(jié)合一無是處，婚姻的雙方都會在相互的磨合中學(xué)到很多。如果一段婚姻無法延續(xù)，彼時的放手也是對自己對對方的負(fù)責(zé)。放手之后，都可以開始一段新生活。放手皇家，天海是不是會是一個做回自己的開始呢？

天海郵輪的有益探索

主體郵輪倡導(dǎo)者。天海郵輪深入耕耘郵輪主題游，并著力打造音樂和生活方式主題航次。天?！靶率兰o(jì)”號2015年到2017年累計運營了31個主題航次，邀請了眾多明星上船體驗并助力船上活動，起到了極大的宣傳和推介作用。這些令人印象深刻的主題包括：許巍、李泉、鄭鈞的演唱會，海上梨園的戲劇節(jié)、紅酒客、旗袍秀等。另外，諸多的明星名人，包括世界小姐、鄧超、高曉松等，都在天?！靶率兰o(jì)”號上留下了美好的回憶。

開拓新的市場空間。上海吳淞口郵輪母港作為中國郵輪市場的龍頭，雖然有無可比擬的客源市場優(yōu)勢，卻也是競爭最為激烈的郵輪母港。為了尋找新的市場空間，天海郵輪不斷致力于上海以外的母港運營和其他客源市場的開發(fā)和滲透。通過把船只部署到其他母港，已有累計67000多名賓客從廈門、深圳、青島和舟山等母港乘坐天海郵輪訪問了日本、越南、菲律賓等國。

跨界合作。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈長，各產(chǎn)業(yè)專業(yè)性強，需要各領(lǐng)域?qū)I(yè)化團隊的精誠協(xié)作。天海郵輪成功地引入了全面跨界合作的創(chuàng)新理念，通過與超過65個不同行業(yè)和類別的公司合作，將郵輪作為移動的酒店，為企業(yè)商業(yè)活動、會議會務(wù)、員工獎勵等需求提供完美場所和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，天海也通過諸多異業(yè)合作的市場活動建立了和許多公司的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，如中國好聲音、SAMAJAM、小熊尼奧和寶寶巴士等。

參與社會公益活動。作為本土郵輪品牌，天海郵輪通過不遺余力地參與各類社會公益活動，支持本土產(chǎn)業(yè)，為中國人創(chuàng)造就業(yè)機會，來最大程度地履行企業(yè)社會責(zé)任，如捐贈愛佑奧迪上海寶貝之家，從國內(nèi)采購船供物資和服務(wù)累積超過1300萬美元，從中國大陸招募超過20%的中國籍船員。一部全程在天海郵輪“新世紀(jì)”號上拍攝的電視劇“花漾天海”將于2018年5月在各地衛(wèi)視播出，這是傳播郵輪文化、彰顯天海特色的極佳渠道。中國人缺少海洋文化的歷史積淀，現(xiàn)階段需要以影視劇的形式來宣揚郵輪文化，進而推動更多的中國人踏上郵輪。天海郵輪在此領(lǐng)域的努力非常具有價值。

獲得的殊榮。天海郵輪運營的3年中，獲得了諸多行業(yè)內(nèi)的殊榮：2015年CCYIA頒發(fā)的最佳郵輪公司；2016年上海晨報頒發(fā)的最受中國家庭歡迎的郵輪公司；2017年 M&C中國雜志頒發(fā)的最具創(chuàng)意的MICE公司；2017年中國對外貿(mào)易商會頒發(fā)的年度郵輪公司。

中國本土郵輪發(fā)展之路

攜程與皇家加勒比的“離婚”，并不表明本土郵輪公司與歐美領(lǐng)先郵輪公司的合資之路就被完全堵死，也并不意味著這條路就行不通。不同的婚姻，有不同的內(nèi)容、不同的默契和不一樣的雙方。這條路還應(yīng)繼續(xù)探索，相信也還會有類似的聯(lián)姻，說不定結(jié)出甜美的愛情果實。如果不是如天海郵輪這樣買一艘二手船運營這個市場，而是迎合中國市場的特征新造一艘船，會是怎樣的結(jié)局呢？

郵輪產(chǎn)品競爭的核心是差異化，差異化做到位，才是在市場立足的根本。差異化做到極致，自己就依靠自身所建立的差異化形成了一定的市場進入壁壘，對該差異化有偏好的游客就會成為粉絲。在此意義上，郵輪市場并非寡頭壟斷的市場。馬雷拉郵輪接手天?！靶率兰o(jì)”號，其核心也是要找到差異化。差異化也不是為了差異化而做差異化，而是要面向消費者，貼合消費者的新偏好，找到游客所偏愛的差異化，才是根本。差異化不是要去做畫蛇添足、多此一舉的事情，而是要做讓消費者內(nèi)心為之“心動”的新體驗。

如何實現(xiàn)郵輪的差異化？中國人只能從中國文化的土壤中找靈感、想辦法，這需要到已經(jīng)在中國大地上逐漸起勢的特色民居中去找靈感，從博大精深的書法、茶藝、太極、戲曲、養(yǎng)生等文化中找歸宿，從江南古鎮(zhèn)的水、橋、樹、居的和諧共生中找意趣，從如火如荼建設(shè)的各地特色小鎮(zhèn)中去尋根。這需要本土郵輪的發(fā)起者潛心到中國的城市和鄉(xiāng)間去采風(fēng)，多向中國的文化大師討教，并仔細(xì)揣摩逐步富裕起來的中國人的消費偏好。學(xué)著西方人的“一顰一笑”成就不了東方的“蒙娜麗莎”，東方古韻的“環(huán)肥燕瘦”只能在中國的文化底蘊中去挖掘，由中國的色彩去扮靚。在揚州的瘦西湖，可以找到一些可借鑒的古韻；在蘇州園林，可以找到一些江南精致的雅趣；在徽派建筑中，找到古樸；在山西的喬家大院，可以找到曾經(jīng)土豪的氣派。中國文化中的營養(yǎng)很富足，就看是否有慧眼，能夠找到其中之魂，并將之移植到郵輪上。中國的餐桌文化也應(yīng)充分考慮，打造符合中國人習(xí)慣的餐飲環(huán)境。

找到中國文化的精髓，這才是差異化的魂魄。有了主心骨的中國郵輪，再與歐美先進的市場營銷、娛樂策劃、跨界協(xié)同等相結(jié)合，這樣的聯(lián)姻是不是才更有未來？當(dāng)然，本土郵輪完全自主的探索也是一條路，但卻不是要進入國際郵輪市場跟郵輪巨頭直面競爭，而是從內(nèi)河游輪和沿海郵輪獲得突破?！稗r(nóng)村包圍城市”、“邊緣革命”不但指導(dǎo)了中國革命，也應(yīng)指導(dǎo)中國本土郵輪的實踐。