品牌與文化結(jié)合更具市場張力

文/梁志高

近年來，隨著“國學(xué)”以及文化類綜藝的熱播，商品中加入中國元素受到越來越多消費(fèi)者的青睞，傳統(tǒng)文化再次流行起來。當(dāng)企業(yè)品牌與有著深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，新形式與新內(nèi)涵不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新，新奇的消費(fèi)體驗(yàn)更是吸引了年輕人的關(guān)注，從而使眾多商品借助文化的力量達(dá)到了市場換代目的，企業(yè)品牌的影響力也由此得以繼續(xù)擴(kuò)大和傳承。

農(nóng)夫山泉與清宮文化

暑期的清宮戲火了一把，農(nóng)夫山泉作為營銷界的高手，自然不能放過這個(gè)康乾盛世光環(huán)了。

8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版的“故宮瓶”，故宮瓶的瓶身由兩部分構(gòu)成，以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，再配上現(xiàn)下流行的清宮體文案，每喝一瓶水，戲精本精內(nèi)心的BGM都自動響起，自詡霸氣的帝王或天生麗質(zhì)的嬪妃，仿佛穿越千年成了他們，嗯，我是戲精本精。

周黑鴨與詩歌文化

今年5月，天貓國潮行動聯(lián)手周黑鴨，推出“鴨韻食光，我為詩狂”聯(lián)名定制禮盒。從外包裝來看，絲毫不能看出這是一份速食食品，而是一個(gè)潮流與復(fù)古結(jié)合的打碟機(jī)。隨禮盒附贈的六張?jiān)姷?，共含?2首詩詞，極具詩情畫意。

作為一家飲食消費(fèi)品牌，一直以來周黑鴨品牌都在不斷為消費(fèi)者制造驚喜，這次古詩詞文化與潮流電音文化的跨界結(jié)合理念更是吸引了大波年輕人。開售當(dāng)天，店鋪銷量10分鐘內(nèi)突破10000件，禮盒售賣超過4500件。

六個(gè)核桃與《經(jīng)典詠流傳》

我國擁有浩瀚如海的文化資源，這為文化類綜藝節(jié)目提供了得天獨(dú)厚的創(chuàng)作條件。

年初《經(jīng)典詠流傳》掀起了一股收視熱潮。節(jié)目以“和詩以歌”的全新形式獲得了多方的好評，作為節(jié)目的贊助方養(yǎng)元六個(gè)核桃飲品也順道火了一把。

巴黎歐萊雅與中國國家博物館

巴黎歐萊雅與中國國家博物館合作，通過深挖藏品背后故事提取國寶藏品元素用于產(chǎn)品包裝、禮贈品設(shè)計(jì)上，并分別以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照五位中國美女代表為名稱，推出了限量款禮盒。

全球權(quán)威的中國國家博物館，與全球知名的巴黎歐萊雅品牌結(jié)合時(shí)，時(shí)尚與歷史文化的氣質(zhì)相互融合，提升了消費(fèi)者的興趣，增加了購買意愿。

“文化牌”給品牌帶來了什么？

一是國際品牌結(jié)合傳統(tǒng)文化更易于親近本土消費(fèi)者。國際品牌總是給人高冷的形象，但現(xiàn)在他們大多都放下了倚老賣老的心態(tài)，花心思借勢傳統(tǒng)文化。在全球時(shí)尚一擁而至地對中國元素趨之若鶩時(shí)，如何將中國博大精深的文化與國際時(shí)尚潮流相結(jié)合，才能表現(xiàn)出十足的文化底氣。但很多時(shí)候國際大牌推出的中國風(fēng)產(chǎn)品，往往成為我們一年的笑料。然而在這個(gè)開放的時(shí)代，即使成為笑點(diǎn)也更能親近消費(fèi)者。

二是提高品牌社會責(zé)任感，從文化層面為品賦能。傳統(tǒng)文化，需要的不僅僅是少部分人的使命感和奉獻(xiàn)精神，而是如何擁抱時(shí)代。用年輕人更易于接受，更樂于接受的形式，將傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合品牌，可以以不同的形態(tài)，在用戶的實(shí)際體驗(yàn)或使用過程中，潛移默化地影響著更龐大的人群。

想要成為真正較高品牌價(jià)值和社會公眾影響力，必須要從文化層面為品牌賦能。