正在發(fā)生的“消費(fèi)分級(jí)”

文/沈帥波

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品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是永遠(yuǎn)沒(méi)有片刻停歇的，如果出現(xiàn)了片刻的寧?kù)o，那么一定是對(duì)手準(zhǔn)備放冷槍了，或是對(duì)手?jǐn)[了一出空城計(jì)。

品牌戰(zhàn)是一場(chǎng)更重視戰(zhàn)略的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一次戰(zhàn)役。強(qiáng)勢(shì)品牌需要有戰(zhàn)略縱深，多層次多維度推進(jìn)。二線(xiàn)品牌要學(xué)會(huì)田忌賽馬，合縱連橫。要學(xué)會(huì)敵進(jìn)我退，敵退我擾的拉鋸戰(zhàn)。

全新的前線(xiàn)陣地已經(jīng)出現(xiàn)，這個(gè)陣地是非常詭異的：消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。被忽視的消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)發(fā)生。

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接下來(lái)我們看幾組看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)字：

1. 根據(jù)亞馬遜Kindle閱讀器的大數(shù)據(jù)分析中國(guó)地區(qū)摯愛(ài)閱讀的城市大多為二三線(xiàn)城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年T O P3是烏魯木齊、貴陽(yáng)和蘭州。

這個(gè)數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外，沒(méi)有一個(gè)一線(xiàn)或者1.5線(xiàn)城市入圍。過(guò)去很多的所謂共識(shí)都將被打破。

2. 從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開(kāi)始甩開(kāi)城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%

3. 2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)三線(xiàn)和四線(xiàn)城市的付費(fèi)比例均高于整體比例。而一線(xiàn)二線(xiàn)低于整體比例。

4. 來(lái)看一組更扎心的數(shù)據(jù)：二線(xiàn)城市改善型換房大面積需求呈壓倒性比例，尤其是2017年。這一輪資產(chǎn)膨脹后，中產(chǎn)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。

5. 2017年如下的消費(fèi)類(lèi)股票飛漲。

飛天茅臺(tái)在狗年到來(lái)之際，一瓶又漲了200元依然難當(dāng)脫銷(xiāo)之勢(shì)。為什么？對(duì)應(yīng)的是資產(chǎn)膨脹的獲利者的消費(fèi)兌現(xiàn)。得益于改善型住房需求，電器的消費(fèi)亦非常強(qiáng)勁（體現(xiàn)為去年白色家電股票飛升，但今年下半年的股市表現(xiàn)已經(jīng)徹底脫離業(yè)務(wù)面，無(wú)法參考）。

6.但是注意了，人次是具有迷惑性的數(shù)字。我們來(lái)看一個(gè)更精準(zhǔn)的數(shù)字。

2016年有1.1億人坐過(guò)飛機(jī)，其中新增首次飛行旅客0.4億。2016年的所有坐過(guò)飛機(jī)的人里，只有0.76億都是1～2次以?xún)?nèi)的。12次以上的旅客僅占坐過(guò)飛機(jī)的人的3.2%也就是說(shuō)在全國(guó)人口中，僅占0.03%。這個(gè)數(shù)據(jù)我和航空系統(tǒng)的朋友核對(duì)過(guò)，放在今年依然準(zhǔn)確。

還有一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)坐過(guò)頭等艙的人，總數(shù)不超過(guò)800萬(wàn)。

7. 下面我們?cè)倏疵缞y行業(yè)。門(mén)店數(shù)量超3000家的品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)的存在感約等于沒(méi)有，而在一線(xiàn)市場(chǎng)存在感很強(qiáng)的品牌，門(mén)店卻寥寥無(wú)幾。

所有人的大腦里都存在認(rèn)知偏差，因?yàn)闆](méi)有人能夠獲得真正完整的信息。我們能做的是，僅是從無(wú)數(shù)個(gè)側(cè)面去考證。

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這里有海瀾之家的核心數(shù)據(jù)：全國(guó)門(mén)店5491家；營(yíng)業(yè)收入92.5億；毛利潤(rùn)40.1%。海瀾之家的核心模式是什么？

一層壓供應(yīng)商，規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得其獲得議價(jià)權(quán)，只付30%，剩下的賣(mài)掉了再說(shuō)，一頭收加盟費(fèi)，同時(shí)由海瀾之家統(tǒng)一管理保持統(tǒng)一性。

本質(zhì)上，這是為中國(guó)廣大土地量身定制的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口，一頭有無(wú)窮的男性要買(mǎi)衣服。不要提什么法國(guó)時(shí)裝，世界潮流。中國(guó)有的是男人買(mǎi)海瀾之家土土的衣服，中國(guó)還有幾億男性穿滌綸襪呢。

當(dāng)一線(xiàn)中產(chǎn)討論ZARA，優(yōu)衣庫(kù)，時(shí)尚達(dá)人討論BURBERRY，CHANEL的時(shí)候，海瀾之家們一個(gè)個(gè)都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的，在縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個(gè)品牌壟斷。

平行世界啊，就是這樣的。

再比如餐飲業(yè)。華萊士（不是打籃球的那個(gè)）起初只是福州的一個(gè)小餐館，從2001年至今，已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家連鎖企業(yè)，在96個(gè)城市擁有3，000家分店，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Ibis World今年1月出具的一份報(bào)告，華萊士以每天新開(kāi)三家門(mén)店的速度迅速擴(kuò)張，堪比麥當(dāng)勞和中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。

雖然從審美和口味上來(lái)說(shuō)，我都覺(jué)得一般般。

還有家電行業(yè)。戴森Dyson，小家電屆的APPLE，一個(gè)吹風(fēng)機(jī)賣(mài)三千，一個(gè)吸塵器賣(mài)五千。2016年戴森D y s o n全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)45%，達(dá)25億英鎊；在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%。銷(xiāo)售額達(dá)到57億人民幣。

根據(jù)云觀(guān)數(shù)據(jù)，2017年，僅天貓渠道，戴森各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額總額已達(dá)到12.08億元。2017年戴森在天貓賣(mài)出了23萬(wàn)臺(tái)吸塵器，2萬(wàn)臺(tái)取暖機(jī)。

這意味著消費(fèi)的再一次分化。

被取悅的消費(fèi)者是不會(huì)考慮物理成本的。而另一邊，對(duì)應(yīng)著的是他們的主要消費(fèi)群體：中產(chǎn)階級(jí)陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過(guò)比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個(gè)品類(lèi)成功的時(shí)代背景。

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這個(gè)多維度的世界是怎么出現(xiàn)的？

1. 四十年前中國(guó)幾乎沒(méi)有幾個(gè)人讀過(guò)大學(xué)，經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認(rèn)知、思維、審美、喜好、購(gòu)買(mǎi)能力、圈層。但時(shí)至今日，中國(guó)讀過(guò)大學(xué)的人，占人口總數(shù)僅為5%左右。

2. 我國(guó)幅員遼闊，一個(gè)區(qū)塊性的市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)。南北的文化差異，氣候差異，文化差異，造就了巨大的割裂的市場(chǎng)。比如南方的代步神器，電瓶車(chē)到了北方的冬天就徹底崩潰了。

3. 城市鄉(xiāng)村二元化極度嚴(yán)重，中間夾著數(shù)以千計(jì)的縣城，形成了一個(gè)千層餅一樣的市場(chǎng)。注意：低線(xiàn)市場(chǎng)不等于窮，甚至很有購(gòu)買(mǎi)力。高線(xiàn)市場(chǎng)不等于有錢(qián)，甚至很拮據(jù)。

4. 年齡差和代際差。中國(guó)各年齡段都形成了一群極具消費(fèi)能力的人群。每一代都有自己的愛(ài)好和攀比圈子，無(wú)論是美國(guó)闊太太村、中國(guó)老年旅游團(tuán)、青年發(fā)燒友、包工頭、職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)企業(yè)主等等。在包工頭的圈子里，攀比是通過(guò)給美女主播打賞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

5. 即使互聯(lián)網(wǎng)看似讓信息對(duì)稱(chēng)了，但是信息不對(duì)稱(chēng)其實(shí)是在加劇的。信息繭房已經(jīng)形成，每個(gè)人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個(gè)世界。

在這個(gè)全新的邏輯里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓人心動(dòng)很重要，怎么滿(mǎn)足情緒訴求很重要，怎么滿(mǎn)足身份認(rèn)同很重要。

在A(yíng)世界里的垃圾，就是B世界里的黃金。反之亦然；

在A(yíng)世界里的區(qū)隔檔次的產(chǎn)品，在B世界里可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。反之亦然；

在A(yíng)世界里習(xí)以為常的消費(fèi)習(xí)慣，在B世界里就是浪費(fèi)。反之亦然；

這個(gè)世界從不是如你所想的，他是高度復(fù)雜的。你永遠(yuǎn)不能下定義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)看不到全部。

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一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，任何一個(gè)地區(qū)都會(huì)劃分出多個(gè)維度。各維度市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品、價(jià)格策略；意想不到的事情會(huì)越來(lái)越多的，用開(kāi)放的態(tài)度去接受一切變化；能給你錢(qián)的市場(chǎng)就是你的一線(xiàn)市場(chǎng)，就是你的高端客戶(hù)，不要有任何的原始偏見(jiàn)。

偏見(jiàn)的代價(jià)就是錯(cuò)過(guò)機(jī)遇；歐美式的營(yíng)銷(xiāo)打法，確實(shí)能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。

不要說(shuō)什么降級(jí)，什么升級(jí)。其實(shí)消費(fèi)分級(jí)才是中國(guó)未來(lái)五年最大的趨勢(shì)。