“大野心”還是實(shí)力顛覆？

“盲目并購(gòu)的，就是在講故事，根本就沒有良性的業(yè)務(wù)……”

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)制造的公眾形象，被“廉價(jià)”“低質(zhì)”“山寨”所替代。雖然，我們的產(chǎn)品從質(zhì)量和外觀上來說，也有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是一旦被貼上了這些標(biāo)簽，就很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

因此，很多廠家最熱衷的事不是創(chuàng)新，而是想方設(shè)法提高品牌的形象，瘋狂地買買買，不斷并購(gòu)高端品牌，從而讓消費(fèi)者被動(dòng)地“忠實(shí)”于這個(gè)品牌。

安踏成為國(guó)產(chǎn)老大的最大原因，就是其采用的多品牌并行的戰(zhàn)略，當(dāng)別家都專注于自己品牌形象的塑造提升的時(shí)候，安踏早將目光放在了集團(tuán)發(fā)展，收購(gòu)子品牌上了。9年前在質(zhì)疑聲中從百麗集團(tuán)手中收購(gòu)了虧損的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)。安踏中國(guó)對(duì)FILA的一系列“接地氣”的改造，為安踏贏得了國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收和市值的頭把交椅。

在嘗到收購(gòu)的甜頭后，安踏的發(fā)展規(guī)劃版圖也越來越明確：收購(gòu)更多國(guó)內(nèi)外高端品牌。

與此相對(duì)應(yīng)的是，特步、李寧、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也早已趁著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，在各自的逆襲之路上狠狠發(fā)力、各顯神通。為真正改變受眾的刻板印象，他們?cè)诰C藝、賽事、明星代言等廣告推廣上的投入，也堪稱大手筆。

特步加大了對(duì)跑步及足球的宣傳和贊助。僅2017年上半年，廣告及推廣費(fèi)用占到收入的12.2%，同比增加了近3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2.8億元。361度專注大型體育賽事營(yíng)銷領(lǐng)域的同時(shí)，也簽下了一批體育和娛樂明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人。

但盡管如此，國(guó)產(chǎn)品牌依然沒有出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象。根據(jù)《90后VS80后時(shí)尚品牌偏好研究報(bào)告》，NIKE、阿迪達(dá)斯高居90后最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌前兩名，地位依然不可撼動(dòng)，品牌的形象直接影響到消費(fèi)者的選擇。

其實(shí)，與國(guó)際大牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都有“山寨”的經(jīng)歷。例如，在2018冰壺世界杯分站賽中，新百倫領(lǐng)跑成為官方贊助商，其商標(biāo)和名稱與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance如出一轍。對(duì)此，專家認(rèn)為，新百倫領(lǐng)跑雖然以此增加了“知名度”（暫且不論這種方式帶來的影響是正面還是負(fù)面），但如果消費(fèi)者一直是國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌比如New Balance的“粉絲”，那么他們自然不會(huì)選擇新百倫領(lǐng)跑的產(chǎn)品，兩個(gè)品牌不會(huì)擁有同一群消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)來說，如果深陷在山寨思維里，不去突破、不去創(chuàng)新，那未來的發(fā)展就不具有可持續(xù)性。

這是個(gè)什么都可能被顛覆的時(shí)代，但有些東西，暫時(shí)是沒有辦法顛覆的。比如，一些核心技術(shù)。喜歡戶外的人都知道，始祖鳥沖鋒衣的拉鏈都能夠滴水不漏，這項(xiàng)技術(shù)屬于始祖鳥自家的專利技術(shù)。據(jù)說始祖鳥的頂級(jí)沖鋒衣外殼都有特殊的防腐材質(zhì)涂層，上萬元的沖鋒衣穿個(gè)十年八年不是問題。

始祖鳥的加工廠很多情況下每天都僅僅生產(chǎn)不到百件硬殼沖鋒衣，而且每一件，都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格的防水及性能測(cè)試，蘋果手機(jī)都不敢說每臺(tái)都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試，但是始祖鳥能夠做到。在其專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)，都處于無敵手的狀態(tài)，這也是始祖鳥多年以來所積累的口碑。

任何時(shí)代，商業(yè)上成功的原因，顛覆只是表現(xiàn)，而必須在某一個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域做到第一，并且不斷深化，才是內(nèi)核。