空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響

張澤林，韋斐瓊，韓冀東，陳蔚妮

1 中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院 北京 100872 2 南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南京 211800

已有研究發(fā)現(xiàn)，空氣質(zhì)量變差會(huì)降低消費(fèi)者的信息處理能力，并導(dǎo)致消極情緒，被稱之為成本效應(yīng)。同時(shí)，面對(duì)消極情緒時(shí)人們會(huì)自發(fā)地通過購物和娛樂(聽音樂、看電影)等補(bǔ)償行為緩解其影響，表現(xiàn)為增加對(duì)購物類和視頻類網(wǎng)站的搜索和使用，被稱之為補(bǔ)償效應(yīng)。

基于對(duì)由空氣質(zhì)量引起的消費(fèi)者感知的成本效應(yīng)與補(bǔ)償效應(yīng)間的博弈，以北京市為例，采用國(guó)家環(huán)保部提供的空氣質(zhì)量指數(shù)和18個(gè)主要網(wǎng)站的百度搜索指數(shù)，使用Stata/MP 13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為以及終端的使用偏好的影響。

研究結(jié)果表明，隨著空氣質(zhì)量變差，消費(fèi)者對(duì)視頻類網(wǎng)站的總搜索熱度保持不變，但對(duì)購物類網(wǎng)站的總搜索熱度會(huì)經(jīng)歷一個(gè)先增加后下降的倒U形過程。然而，消費(fèi)者在移動(dòng)端對(duì)兩類網(wǎng)站的搜索均呈現(xiàn)倒U形過程，而且消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的搜索在空氣質(zhì)量較差時(shí)的下降趨勢(shì)要強(qiáng)于視頻類網(wǎng)站。同時(shí)，空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的終端使用偏好有顯著影響，具體來說，消費(fèi)者搜索和瀏覽購物類和視頻類網(wǎng)站時(shí)，空氣質(zhì)量變差會(huì)使更多的人從使用PC端轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)端，這種終端間的遷移程度隨著空氣質(zhì)量的進(jìn)一步變差而變緩，進(jìn)而下降；視頻類網(wǎng)站中PC端向移動(dòng)端遷移的程度顯著地低于購物類網(wǎng)站。

研究結(jié)果拓展了已有的空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒和行為影響的理論，為空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站搜索和使用行為的影響提供定量的證據(jù)。研究結(jié)論有助于企業(yè)更好地調(diào)整其營(yíng)銷策略，也為政府和相關(guān)領(lǐng)域的決策提供理論基礎(chǔ)。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，近年來中國(guó)部分地區(qū)霧霾天氣頻發(fā)，空氣質(zhì)量和污染問題已經(jīng)影響人們的生活。根據(jù)ZHANG et al.[1]使用電商數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，空氣質(zhì)量指數(shù)(air quality index,AQI)每上升100點(diǎn)，會(huì)增加54.5%的普通口罩和70.6%的防霧霾口罩銷量。霧霾這一環(huán)境現(xiàn)象已經(jīng)引起政府、業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注[2]。

從生活經(jīng)驗(yàn)中能夠感覺到霧霾對(duì)消費(fèi)者的行為有影響，直覺上也能猜到霧霾嚴(yán)重時(shí)口罩的銷量會(huì)增加。但空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的行為到底有什么影響、在哪些方面有影響、影響程度如何，則并不容易獲得直觀的結(jié)果。

借鑒多個(gè)學(xué)科的已有研究，空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響可能來自于兩方面，一是信息處理能力的改變，二是情緒的改變。具體到消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索行為而言，由于不同類型的網(wǎng)站提供的信息量多少和引發(fā)的消費(fèi)者情緒積極程度不同，導(dǎo)致空氣質(zhì)量變化時(shí)消費(fèi)者搜索不同類型網(wǎng)站的數(shù)量會(huì)發(fā)生變化，但搜索數(shù)量是增加還是減少、變化程度的大小均未有清楚的結(jié)論。

此外，手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備具有與PC端不同的特點(diǎn)，如更小的屏幕、更頻繁地使用和可觸控等。在空氣質(zhì)量改變時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)更多使用移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行搜索，搜索不同類型網(wǎng)站的數(shù)量是否會(huì)有變化，變化的方向和程度如何，這些都尚不清楚。

過去幾年，中國(guó)較大范圍的空氣質(zhì)量不良(如霧霾)，為研究空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索行為的影響提供了大樣本的實(shí)際數(shù)據(jù)?；谏鲜銮榫埃狙芯块_展空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索行為影響的研究，主要回答兩個(gè)問題：

第一，空氣質(zhì)量是否影響消費(fèi)者對(duì)不同類型網(wǎng)站的搜索數(shù)量，影響程度如何，且影響程度是否隨空氣質(zhì)量變差呈現(xiàn)不同(非線性)趨勢(shì)。

第二，空氣質(zhì)量是否影響消費(fèi)者偏好使用的搜索終端設(shè)備，終端設(shè)備對(duì)消費(fèi)者搜索不同類型網(wǎng)站的數(shù)量是否有影響，影響程度如何，且影響程度是否隨空氣質(zhì)量變差呈現(xiàn)不同(非線性)趨勢(shì)。

本研究基于實(shí)際的空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者搜索數(shù)量數(shù)據(jù)，拓展已有的空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為影響方面的理論，幫助企業(yè)更好地規(guī)劃其營(yíng)銷策略，也為政府和相關(guān)領(lǐng)域的決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

關(guān)于空氣質(zhì)量對(duì)人的影響的研究主要涉及4個(gè)方面，①空氣質(zhì)量對(duì)人的生理和心理(情緒)的影響，②情緒對(duì)人的行為的影響，③空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響，④終端設(shè)備的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

1.1 空氣質(zhì)量對(duì)人的生理和心理(情緒)的影響：成本效應(yīng)

空氣質(zhì)量下降會(huì)對(duì)人的生理產(chǎn)生影響。近年來，病理學(xué)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期暴露于污染的空氣中，會(huì)顯著增加人們患呼吸系統(tǒng)疾病[3]、肺癌[4]和心血管疾病的幾率[5]。同時(shí)，流行病學(xué)專家通過對(duì)不同年齡和性別人群樣本的觀測(cè)和研究發(fā)現(xiàn)，空氣污染導(dǎo)致人的認(rèn)知能力顯著下降，影響其記憶力、語言能力、注意力、邏輯和數(shù)學(xué)計(jì)算能力等[6]。

空氣污染除了造成生理影響外，還會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。環(huán)境心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，暴露在污染的空氣中的人，會(huì)產(chǎn)生焦慮、抑郁和緊張情緒，從而更愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢降低空氣污染[7]。MEHTA et al.[8]研究發(fā)現(xiàn)，心煩、控制能力下降、緊張、處理能力下降和自信心下降等知覺壓力與個(gè)體所處環(huán)境的空氣污染程度顯著相關(guān)。且這些消極情緒在空氣污染程度高時(shí)變得更加顯著[9]。近年來，呂小康等[10]對(duì)空氣污染的心理影響機(jī)制進(jìn)行探討和研究；張君等[11]基于北京海淀區(qū)的樣本，發(fā)現(xiàn)81.3%的居民在有霧霾時(shí)會(huì)容易感到焦慮、低落和幸福感下降。

上述研究都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)空氣質(zhì)量變差時(shí)，人會(huì)容易產(chǎn)生不良的生理和消極的心理反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致人體的認(rèn)知能力和信息處理能力下降。消費(fèi)者上網(wǎng)過程中勢(shì)必要涉及信息的搜索和處理過程，當(dāng)其認(rèn)知能力和信息處理能力下降時(shí)，所感知的信息搜索和處理成本將上升，本研究將其稱為空氣污染導(dǎo)致的成本效應(yīng)。

1.2 情緒對(duì)人的行為的影響：補(bǔ)償效應(yīng)

空氣污染會(huì)導(dǎo)致消極情緒，而消極情緒又影響人們的行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者們就消極情緒如何影響人的行為以及人們會(huì)通過哪些行為降低這種消極情緒這兩個(gè)主要問題進(jìn)行了大量的探索。

SAUNDERS[12]研究天氣狀況是否通過影響交易員的情緒影響股票交易的回報(bào)率，結(jié)果表明陰雨天氣使交易員情緒低落、精神萎靡，導(dǎo)致其理性程度和判斷力下降，最終降低股票交易的回報(bào)率；LEPORI[13]的研究也發(fā)現(xiàn)，大氣污染對(duì)人的情緒造成很大影響，降低其判斷力且變得更加偏好高風(fēng)險(xiǎn)的股票；蔣玉梅等[14]的研究發(fā)現(xiàn)，投資者的悲觀情緒會(huì)放大企業(yè)負(fù)面信息導(dǎo)致的股票價(jià)格下降。類似的，消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者對(duì)于天氣狀況對(duì)消費(fèi)者決策的影響也進(jìn)行了相關(guān)探索。聶春艷等[15]進(jìn)一步關(guān)注環(huán)境氣味的共同影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者性別與氣味性別一致性提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意愿；LI et al.[16]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端促銷信息的反饋在晴朗的天氣下最顯著也最迅速，而多云和陰雨天都會(huì)不同程度降低消費(fèi)者的反饋強(qiáng)度和速度。

然而，與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角不同，消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者還關(guān)注人通過哪些行為緩解其消極情緒。該領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人通過各種補(bǔ)償行為應(yīng)對(duì)包括焦慮、沮喪、壓力和恐懼等在內(nèi)的消極情緒。KIM et al.[17]發(fā)現(xiàn)人們通過購買大件、稀缺或獨(dú)特性商品降低其對(duì)消極情緒的感知；張初兵等[18]的研究也證實(shí)這種消極情緒的感知可以通過網(wǎng)絡(luò)購物獲得補(bǔ)償。這種通過購物調(diào)節(jié)情緒和釋放壓力的方法學(xué)術(shù)上稱為零售療法[19]。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)消極情緒還可以通過帶有柔軟性質(zhì)的產(chǎn)品[20]或綠色產(chǎn)品[21]的消費(fèi)獲得補(bǔ)償，王建明等[22]則完善了綠色購買與行為的機(jī)制研究。

還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)人們會(huì)通過過量飲食或消費(fèi)不健康食品降低其對(duì)消極情緒的感知[23]。除了消費(fèi)實(shí)物商品和食品外，聽音樂、看新聞和雜志[24]、看電影[25]等方式也在不同程度上降低人的消極情緒感知。NEPOMUCENO et al.[26]甚至發(fā)現(xiàn)，購物能夠幫助一些人緩解對(duì)死亡的恐懼。

通過以上回顧本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)空氣污染所導(dǎo)致的消極情緒時(shí)，人們自發(fā)地通過購物、娛樂(聽音樂和看電影)或看新聞等補(bǔ)償行為緩解其消極情緒，本研究將其稱為空氣污染導(dǎo)致的補(bǔ)償效應(yīng)。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)搜索行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的數(shù)量和復(fù)雜程度呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。為了更快、更準(zhǔn)確地獲取目標(biāo)信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶變得越來越習(xí)慣于使用搜索引擎[27]。

BRODER[28]在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，依據(jù)搜索詞與搜索目的之間的關(guān)系，用戶的搜索行為可以分為導(dǎo)航性、信息性和事務(wù)性3類。用戶以到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站為目的的搜索屬于導(dǎo)航性搜索，以搜索減肥食譜等獲取信息為目的的搜索屬于信息性搜索，以購物、下載文件和查找地圖等完成特定任務(wù)為目的的搜索屬于事務(wù)性搜索。

本研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)用戶以目標(biāo)網(wǎng)站關(guān)鍵字為搜索內(nèi)容的導(dǎo)航性搜索。張誼浩等[29]研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索行為能夠很好地體現(xiàn)其后續(xù)使用相關(guān)網(wǎng)站的意愿和行為。有不少研究給這一發(fā)現(xiàn)提供了證據(jù)。許啟發(fā)等[30]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)情緒與股市收益之間存在顯著的相關(guān)性，并可以預(yù)測(cè)股市的未來趨勢(shì)；CHOI et al.[31]也發(fā)現(xiàn)谷歌搜索指數(shù)可以很好地預(yù)測(cè)北美的汽車銷售量。利用百度指數(shù)分離出的關(guān)鍵詞，黃先開等[32]比較精確地對(duì)故宮游客的數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)。除了網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)微觀領(lǐng)域消費(fèi)者行為的研究外，王勇等[33]通過對(duì)宏觀數(shù)據(jù)的分析還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)中國(guó)的季度失業(yè)率也具有很好的預(yù)測(cè)效果。

基于對(duì)已有研究的梳理，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)量(發(fā)布搜索指數(shù)的機(jī)構(gòu)常常稱之為“熱度”)可以很好地作為消費(fèi)者后續(xù)行為的代理變量或者預(yù)判指標(biāo)。因此，在本研究中使用目標(biāo)網(wǎng)站關(guān)鍵字的百度搜索熱度指數(shù)作為該網(wǎng)站用戶使用意愿和網(wǎng)站流量的預(yù)判指標(biāo)。

1.4 終端設(shè)備的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

隨著移動(dòng)端設(shè)備(智能手機(jī)和平板電腦)在中國(guó)的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動(dòng)端設(shè)備的比例越來越高。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的占比由2016年的95.1%提升至97.5%[34]。

相對(duì)于傳統(tǒng)的PC端，移動(dòng)端設(shè)備有兩個(gè)特性，一是無處不在，主要體現(xiàn)在可持續(xù)性、及時(shí)性和便攜性[35-36]；二是獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在輕便化、私人化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化和聚集化[37]。同時(shí)，除了鍵盤和屏幕尺寸的差別外，移動(dòng)端設(shè)備還有相機(jī)、掃描和定位等PC端不具備的功能[38]。

除設(shè)備本身的差別外，用戶在移動(dòng)端與PC端的使用行為上也存在差異。KAMVAR et al.[39]通過分析谷歌的日志數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在移動(dòng)端的搜索要多于PC端的搜索；吳丹等[40]發(fā)現(xiàn)，由于輸入方式、任務(wù)模式、信息展現(xiàn)形式、廣告及干擾信息等因素在兩個(gè)終端存在差異，用戶在移動(dòng)端的搜索次數(shù)、搜索時(shí)長(zhǎng)、瀏覽結(jié)果時(shí)長(zhǎng)都少于PC端；劉百靈等[41]的研究也表明，由于移動(dòng)端包含大量個(gè)人隱私和信息，其帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端購物的使用意愿。

綜上所述，與本研究有關(guān)的已有研究主要沿著以下兩個(gè)脈絡(luò)展開。

一是空氣質(zhì)量對(duì)人情緒和后續(xù)行為的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，較差的空氣質(zhì)量引發(fā)消極情緒，如焦慮和沮喪等。一方面，消極情緒降低消費(fèi)者的信息處理能力，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意處理復(fù)雜的信息，即成本效應(yīng)；另一方面，消極情緒引發(fā)消費(fèi)者緩解消極情緒的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者更偏好能引發(fā)積極情緒的行為，即補(bǔ)償效應(yīng)。

二是終端設(shè)備特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為是在其均衡付出成本與所獲收益基礎(chǔ)上的結(jié)果。移動(dòng)端設(shè)備(如手機(jī))具有小屏幕、隨身、可觸控的特點(diǎn)，小屏幕限制了每屏展示的信息量，而隨身、可觸控的特點(diǎn)則提供了親密等積極情緒的補(bǔ)償。

空氣質(zhì)量對(duì)人們的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為有什么影響，尤其是當(dāng)所搜索的網(wǎng)站類型不同時(shí)，空氣質(zhì)量的影響程度如何以及影響機(jī)理是什么，對(duì)以上問題還缺乏充分的研究和證據(jù)。另外，用于搜索的終端設(shè)備對(duì)上述搜索行為影響程度如何，也需要進(jìn)一步研究。

2 研究假設(shè)

從已有研究可知，空氣污染降低了消費(fèi)者的信息處理能力，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒。這可以形象地理解為，前者使消費(fèi)者在霧霾天氣不喜歡干“費(fèi)腦筋”的事，后者使消費(fèi)者想干點(diǎn)“開心”的事。

已有的網(wǎng)站多種多樣，目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站分類方法。2017年7月參照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的搜索服務(wù)滲透率，排名前5的是綜合搜索(85%)、購物類(81.5%)、視頻類(77.1%)、新聞?lì)?77%)和地圖類(69.3%)[42]。考慮到排名第1的綜合搜索范圍太廣、排名第5的地圖類網(wǎng)站數(shù)量較少，且在初步研究中本研究發(fā)現(xiàn)霧霾對(duì)新聞?lì)惥W(wǎng)站的搜索熱度及消費(fèi)者的終端設(shè)備偏好均無顯著影響，因此本研究主要集中在購物類和視頻類網(wǎng)站上。

購物類網(wǎng)站主要向消費(fèi)者提供各種零售服務(wù)，銷售數(shù)以億計(jì)的商品。視頻類網(wǎng)站主要提供各種娛樂節(jié)目，包括音樂、影片、綜藝節(jié)目等。本研究圍繞空氣質(zhì)量對(duì)上述兩類網(wǎng)站搜索熱度的影響和對(duì)消費(fèi)者偏好的終端設(shè)備的影響展開研究。

2.1 空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索不同類型網(wǎng)站熱度的影響

基于已有研究，本研究推測(cè)，空氣質(zhì)量下降(如霧霾)引起消費(fèi)者的消極情緒。一方面，這個(gè)消極情緒會(huì)導(dǎo)致成本效應(yīng)，即消費(fèi)者在霧霾天的信息處理能力下降且更加不愿意接受信息處理負(fù)荷過高的任務(wù)；另一方面，消極情緒又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者增加對(duì)補(bǔ)償效應(yīng)的需求。但是，本研究認(rèn)為消費(fèi)者的消極情緒隨空氣質(zhì)量變差并不是一個(gè)線性變化的模式，應(yīng)該是一個(gè)非線性的模式。具體來說，當(dāng)空氣質(zhì)量較好時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生消極情緒；隨著空氣質(zhì)量持續(xù)變差，消費(fèi)者從生理到心理層面均產(chǎn)生不適，進(jìn)而導(dǎo)致消極情緒的增加；當(dāng)空氣質(zhì)量進(jìn)一步變差時(shí)，根據(jù)前人研究，消費(fèi)者生理上產(chǎn)生病理性反應(yīng)，且心理上產(chǎn)生極大的焦慮、沮喪，甚至恐懼等劇烈的消極反應(yīng)。因此，本研究認(rèn)為，隨著空氣質(zhì)量變差，消費(fèi)者的消極情緒會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)從緩慢到劇烈的幾何式增長(zhǎng)的模式。進(jìn)而，由消極情緒導(dǎo)致的消費(fèi)者信息處理的成本效應(yīng)也呈幾何式增長(zhǎng)。但是，需要注意的是，補(bǔ)償效應(yīng)的需求的增長(zhǎng)并不會(huì)服從幾何式的模式，這主要由于其還受限于相關(guān)行為的補(bǔ)償能力。消費(fèi)者的補(bǔ)償行為一般包括購物、看視頻(電影)、聽音樂等，隨著空氣質(zhì)量變差，消費(fèi)者可以通過提高這些補(bǔ)償行為的頻率和強(qiáng)度實(shí)現(xiàn)對(duì)其消極情緒的補(bǔ)償。當(dāng)該行為帶來的心理補(bǔ)償大于行為本身所需信息處理的成本時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)執(zhí)行此補(bǔ)償行為。但是，消費(fèi)者不太可能無節(jié)制地進(jìn)行購買，或者看視頻、聽音樂，當(dāng)空氣質(zhì)量變差到一定程度后，消費(fèi)者通過補(bǔ)償行為所能得到的心理補(bǔ)償達(dá)到飽和。而此時(shí)，由于補(bǔ)償行為所需的信息處理負(fù)荷(也就是成本效應(yīng))會(huì)延續(xù)幾何式的增長(zhǎng)，開始蠶食甚至抵消補(bǔ)償行為本身可以為消費(fèi)者帶來的心理補(bǔ)償效用。成本效應(yīng)和補(bǔ)償效應(yīng)的強(qiáng)度隨霧霾指數(shù)變化情況見圖1，圖1中，隨著霧霾指數(shù)的增加，成本效應(yīng)曲線接近并超過補(bǔ)償效應(yīng)曲線。

圖1 成本效應(yīng)和補(bǔ)償效應(yīng)的強(qiáng)度隨霧霾指數(shù)變化示意圖Figure 1 Change of the Cost and Compensation Effect with the Level of Haze Pollution

根據(jù)以上分析，本研究認(rèn)為隨著霧霾程度的提高，在成本效應(yīng)仍處于緩慢增長(zhǎng)且補(bǔ)償效應(yīng)未達(dá)到飽和狀態(tài)前，消費(fèi)者對(duì)購物類和視頻類的搜索熱度呈上升趨勢(shì)。但隨著霧霾程度的持續(xù)增大，當(dāng)成本效應(yīng)開始快速增長(zhǎng)或補(bǔ)償效應(yīng)已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，成本效應(yīng)會(huì)蠶食甚至抵消補(bǔ)償效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購物類和視頻類的搜索熱度的上升趨勢(shì)減緩，甚至是下降。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a消費(fèi)者對(duì)購物類和視頻類的總搜索熱度隨霧霾程度的變化呈先增加后下降的倒U形趨勢(shì)。

但是，由于消費(fèi)者的購物過程一般會(huì)涉及較大的認(rèn)知資源投入和信息處理負(fù)荷(成本效應(yīng))，而視頻的選擇和觀看過程中涉及的信息處理負(fù)荷相對(duì)較小。且隨著霧霾程度的變大，由于視頻類網(wǎng)站本身成本效應(yīng)基數(shù)小于購物類網(wǎng)站，其成本效應(yīng)上升的絕對(duì)幅度也會(huì)低于購物類網(wǎng)站，導(dǎo)致兩類網(wǎng)站間成本效應(yīng)的差別隨之變大。但從補(bǔ)償能力上看很難說購物行為與視頻和音樂的欣賞行為哪一個(gè)會(huì)帶來更大的補(bǔ)償。因此，當(dāng)霧霾程度較大時(shí)，與視頻類網(wǎng)站相比，成本效應(yīng)對(duì)購物類網(wǎng)站的牽制程度加大，進(jìn)而導(dǎo)致購物類網(wǎng)站隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網(wǎng)站的曲線。根據(jù)以上討論，本研究提出假設(shè)。

H1b在霧霾程度較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的總搜索熱度隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網(wǎng)站的倒U形曲線。

2.2 空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)端設(shè)備搜索不同類型網(wǎng)站熱度的影響

上文本研究分析并比較了空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索購物類和視頻類網(wǎng)站熱度的影響，研究過程中并沒有區(qū)分消費(fèi)者采用的終端設(shè)備是計(jì)算機(jī)還是手機(jī)。

依照與H1類似的邏輯，空氣污染導(dǎo)致人的信息處理能力下降并使人更偏好帶有積極情緒的活動(dòng)。且隨霧霾程度增加，與視頻類網(wǎng)站相比，成本效應(yīng)對(duì)購物類網(wǎng)站的牽制程度加大，而補(bǔ)償效應(yīng)隨霧霾程度增加存在飽和狀態(tài)。因此，當(dāng)消費(fèi)者采用移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行搜索時(shí)，本研究提出假設(shè)。

H2a消費(fèi)者使用移動(dòng)端對(duì)購物類和視頻類的搜索熱度隨霧霾程度的提高呈先增加后下降的倒U形趨勢(shì)；

H2b在霧霾程度較大時(shí)，消費(fèi)者使用移動(dòng)端對(duì)購物類網(wǎng)站的搜索熱度隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網(wǎng)站的倒U形曲線。

2.3 空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者偏好搜索設(shè)備的影響

本研究已經(jīng)探討空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在兩種不同類型網(wǎng)站搜索熱度之間的對(duì)比，下面進(jìn)一步探索針對(duì)同一種類型的網(wǎng)站，空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者偏好的搜索設(shè)備的影響。

空氣污染降低消費(fèi)者的信息處理能力并帶來消極情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者在污染天氣更偏好信息負(fù)荷低、能帶來積極情緒補(bǔ)償?shù)囊苿?dòng)端搜索。由于不同類型的網(wǎng)站提供的信息量和積極情緒的補(bǔ)償程度不同，所以，在空氣污染的情況下，消費(fèi)者搜索這些網(wǎng)站時(shí)，對(duì)使用移動(dòng)端的偏好程度也應(yīng)該有差異。

與PC端相比，移動(dòng)端設(shè)備小屏幕的特點(diǎn)限制了其每屏幕能夠展示的信息量，推動(dòng)網(wǎng)站方面必須給消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)潔的界面和信息，降低消費(fèi)者處理信息的負(fù)荷。因此可以推測(cè)，霧霾導(dǎo)致的消費(fèi)者信息處理能力下降的效果(成本效應(yīng))在移動(dòng)端有所減弱。同時(shí)，移動(dòng)端隨身、觸屏的特點(diǎn)，提供了心理學(xué)上的親密感覺，有助于消費(fèi)者緩解消極情緒(補(bǔ)償效應(yīng))，這也導(dǎo)致消費(fèi)者在移動(dòng)端獲取的積極情緒補(bǔ)償比PC端更高。而隨著霧霾程度的持續(xù)提高，消費(fèi)者的消極情緒也持續(xù)升高，進(jìn)而消極情緒導(dǎo)致的成本效應(yīng)也在移動(dòng)端和PC端同時(shí)快速增長(zhǎng)。此時(shí)，與PC端相比，移動(dòng)端設(shè)備在成本效應(yīng)和補(bǔ)償效應(yīng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)將被成本效應(yīng)的絕對(duì)強(qiáng)度的持續(xù)上升所稀釋，進(jìn)而導(dǎo)致移動(dòng)端搜索占比在達(dá)到極值后開始下降。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a空氣污染導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索購物類和視頻類網(wǎng)站時(shí)，隨著霧霾程度的提高，使用移動(dòng)端所占比例呈先增加后下降的倒U形趨勢(shì)。

進(jìn)一步，本研究還將討論由空氣污染導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端偏好的強(qiáng)度在購物類與視頻類網(wǎng)站間是否存在差別。移動(dòng)端特有的隨身、觸屏等特點(diǎn)導(dǎo)致的積極情緒補(bǔ)償與網(wǎng)站類別無關(guān)，消費(fèi)者只要使用移動(dòng)端，不論其搜索和使用任何類型的網(wǎng)站，均可獲得積極情緒的補(bǔ)償。因而，在比較消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端偏好的強(qiáng)度在兩類網(wǎng)站間的差別時(shí)，應(yīng)主要考慮不同終端導(dǎo)致的信息負(fù)荷的變化在兩類網(wǎng)站間是否存在差異。

相對(duì)而言，消費(fèi)者搜索和使用購物類網(wǎng)站時(shí)，需要處理較多的信息。當(dāng)終端設(shè)備從PC轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)端時(shí)，由于移動(dòng)端屏幕較小、每屏信息量有限，能夠較大程度地降低消費(fèi)者的信息負(fù)荷。因而，消費(fèi)者搜索購物類網(wǎng)站時(shí)，空氣污染會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多從PC端轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端(即移動(dòng)端所占比例提高)。而當(dāng)消費(fèi)者搜索和使用視頻類網(wǎng)站時(shí)，處理信息的負(fù)荷較小，移動(dòng)端帶來的信息負(fù)荷降低并不明顯，因而空氣污染導(dǎo)致的終端設(shè)備的轉(zhuǎn)換程度也應(yīng)該較小。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H3b空氣污染導(dǎo)致消費(fèi)者搜索視頻類網(wǎng)站時(shí)，使用移動(dòng)端所占比例隨霧霾程度變化的倒U型曲線低于購物類網(wǎng)站的倒U形曲線。

3 變量和模型

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，本研究構(gòu)建能夠測(cè)量空氣質(zhì)量、搜索熱度和終端設(shè)備偏好程度的變量。

(1)空氣質(zhì)量。本研究采用環(huán)境空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)測(cè)量空氣質(zhì)量，具體標(biāo)準(zhǔn)參見2012年2月29日環(huán)境保護(hù)部發(fā)布的《環(huán)境空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)技術(shù)規(guī)定(試行)》(HJ 633-2012)，該標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)基本相同。

根據(jù)以上定義，MP可用于表示單一消費(fèi)者選擇移動(dòng)端進(jìn)行搜索的可能性。

本研究采用虛擬變量Ik表示網(wǎng)站類別，用于區(qū)分AQI對(duì)消費(fèi)者在兩類網(wǎng)站搜索行為的影響[43]，k=0,1，I0為購物類網(wǎng)站，I1為視頻類網(wǎng)站。當(dāng)I0=1而I1=0時(shí)，因變量為購物類網(wǎng)站的搜索熱度；當(dāng)I1=1而I0=0時(shí)，因變量為視頻類網(wǎng)站的搜索熱度；不存在I0和I1同時(shí)為1的情況。

考慮到天氣對(duì)空氣質(zhì)量[44]、消費(fèi)者情緒和行為可能產(chǎn)生的影響，本研究在模型中增加氣溫、風(fēng)力和雨雪等天氣狀況，以及周一至周日和國(guó)家法定節(jié)假日的啞變量作為控制變量。

變量含義見表1。

表1 變量含義Table 1 Variables Denotations

變量中，因變量搜索熱度有兩個(gè)屬性，即時(shí)間和網(wǎng)站類別，自變量空氣質(zhì)量和控制變量天氣只有一種時(shí)間屬性。由于在后面處理數(shù)據(jù)中本研究對(duì)所有18個(gè)網(wǎng)站中的因變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，去除自變量中與網(wǎng)站相關(guān)的截面維度，這樣因變量、自變量和控制變量就都只剩下時(shí)間維度，再利用最小二乘法進(jìn)行回歸時(shí)就可以得到較為穩(wěn)健的結(jié)果。

綜上所述，本研究建立3個(gè)模型。

模型1：總搜索熱度模型

(1)

模型2：移動(dòng)端搜索熱度模型

(2)

模型3：移動(dòng)端搜索占比模型

(3)

其中，I0和I1為截距項(xiàng)；當(dāng)k取值為0時(shí)，γ110為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站總搜索熱度的線性影響，γ120為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站總搜索熱度的二次方影響，γ210為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索熱度的線性影響，γ220為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索熱度的二次方影響，γ310為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索占比的線性影響，γ320為空氣質(zhì)量對(duì)購物類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索占比的二次方影響；當(dāng)k取值為1時(shí)，γ111為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站總搜索熱度的線性影響，γ121為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站總搜索熱度的二次方影響，γ211為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索熱度的線性影響，γ222為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索熱度的二次方影響，γ311為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索占比的線性影響，γ321為空氣質(zhì)量對(duì)視頻類網(wǎng)站移動(dòng)端搜索占比的二次方影響；β11～β13、β21～β23、β31～β33、α1i～α3i分別為控制變量的回歸系數(shù)；ε1～ε3為殘差項(xiàng)。

以TS為例，當(dāng)I0=1而I1=0時(shí)，AQI對(duì)購物類網(wǎng)站總搜索熱度的影響因子是γ110；當(dāng)I1=1而I0=0時(shí)，AQI對(duì)視頻類網(wǎng)站總搜索熱度的影響因子是γ111。

4 數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)均為客觀數(shù)據(jù)。

4.1 天氣和空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)

研究中所用天氣狀況數(shù)據(jù)來自天氣后報(bào)網(wǎng)(http:∥www.tianqihoubao.com)，原始數(shù)據(jù)包括天氣狀況、當(dāng)天最高溫、當(dāng)天最低溫、風(fēng)力風(fēng)向數(shù)據(jù)。經(jīng)處理，得到是否為雨雪天氣的虛擬變量RS、是否為大風(fēng)天的虛擬變量WD和平均氣溫MT。

空氣質(zhì)量的數(shù)據(jù)來自于環(huán)境保護(hù)部數(shù)據(jù)中心(http:∥datacenter.mep.gov.cnindex)，本研究采用2015年1月1日至2015年12月31日北京市全年的空氣質(zhì)量日?qǐng)?bào)中的相關(guān)數(shù)據(jù)。

4.2 搜索熱度的數(shù)據(jù)

消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索數(shù)量主要采集自消費(fèi)者通過搜索引擎進(jìn)行的搜索。

4.2.1 搜索引擎的選擇

根據(jù)2017年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的搜索引擎滲透率，截至 2016年 12月，搜索服務(wù)用戶中百度搜索的品牌滲透率為82.9%，其次是搜狗搜索和360搜索，品牌滲透率分別為41.1%和27.3%。本研究以百度為搜索引擎的數(shù)據(jù)來源。

4.2.2 搜索關(guān)鍵詞數(shù)量數(shù)據(jù)的來源

百度公司通過百度指數(shù)對(duì)外提供搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，某網(wǎng)站的被搜索數(shù)量常用其搜索熱度表述，本研究調(diào)用北京區(qū)域的此數(shù)據(jù)反映關(guān)鍵詞的被搜索熱度。百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)區(qū)分了來自PC端和移動(dòng)端的搜索。

4.2.3 不同類型的網(wǎng)站來源

本研究綜合參照相關(guān)的分類排行榜，依據(jù)代表性和數(shù)據(jù)完整性原則，挑選出兩種類型的18家網(wǎng)站，并按照網(wǎng)站名稱的常用代表性關(guān)鍵詞，收集其在搜索引擎中的被搜索情況。兩種類型的網(wǎng)站名單見表2。

表2 兩種類型的網(wǎng)站名單Table 2 List of the Websites in Two Categories

4.2.4 關(guān)鍵詞搜索數(shù)量數(shù)據(jù)

本研究采集2015年1月1日至2015年12月31日上述18家網(wǎng)站的PC端和移動(dòng)端百度搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)，采用已有數(shù)據(jù)的均值填補(bǔ)法補(bǔ)充缺失值，用啞變量區(qū)分工作日和周末，法定節(jié)假日安排來自中國(guó)政府網(wǎng)(http:∥www.gov.cn)。

5 數(shù)據(jù)分析

本研究使用Stata/MP 13.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析過程中預(yù)先處理數(shù)據(jù)缺失值。各網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的PC端和移動(dòng)端百度搜索指數(shù)數(shù)據(jù)見表3。由表3可知，購物類網(wǎng)站的搜索指數(shù)高于視頻類網(wǎng)站，且購物類網(wǎng)站中又以京東商城和淘寶網(wǎng)的搜索指數(shù)均值最高。另外，同一類別的不同網(wǎng)站之間的搜索指數(shù)的差異也較大，如淘寶網(wǎng)的移動(dòng)端搜索指數(shù)均值是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的10倍。除此以外，同一個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)波動(dòng)也較大，以唯品會(huì)的數(shù)據(jù)為例，其PC端搜索指數(shù)的最大值是最小值的約15倍。

由于不同網(wǎng)站的搜索指數(shù)絕對(duì)值相差較大，且與AQI指數(shù)量綱不同，本研究對(duì)原始數(shù)據(jù)中18個(gè)網(wǎng)站的搜索指數(shù)和AQI指數(shù)均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。具體來說，對(duì)于模型中的兩個(gè)類別網(wǎng)站的TS和MS，通過對(duì)其包含的各網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)化總搜索指數(shù)和移動(dòng)端搜索指數(shù)取均值得到；對(duì)于MP，通過對(duì)其包含的各網(wǎng)站的移動(dòng)端搜索指數(shù)占總搜索指數(shù)的比值取均值后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化得到。面板數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗(yàn)表明，兩類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均平穩(wěn)。用作自變量的空氣質(zhì)量指數(shù)以及用作控制變量的天氣狀況等都是外生變量，因此均不與殘差相關(guān)。對(duì)TS、MS、MP、AQI和RS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表4。由表4可知，AQI的均值為123.112，中位數(shù)為101.500，說明霧霾在人們生活中還是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，這也是本研究的價(jià)值和意義所在。

表3 各網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)Table 3 Statistics of Websites′ Baidu Searching Index

表4 TS、MS、MP、AQI和RS的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 4 Results for Descriptive Statistics of the TS、MS、MP、AQI and RS

將標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)放入(1)式、(2)式和(3)中進(jìn)行回歸分析，模型的回歸結(jié)果見表5。

由表5的回歸結(jié)果可知，網(wǎng)站類別及其與空氣質(zhì)量的交互對(duì)搜索熱度有影響，且是非線性的。

(1)總搜索熱度

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數(shù)可知，對(duì)于購物類網(wǎng)站，AQI·I0的回歸系數(shù)不顯著，AQI2·I0的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的TS隨AQI的變化呈倒U形。然而，對(duì)于視頻類網(wǎng)站，AQI·I1和AQI2·I1的回歸系數(shù)均不顯著，說明消費(fèi)者在使用視頻類網(wǎng)站時(shí)需要承擔(dān)的信息處理負(fù)荷并不高，因此AQI的上升不會(huì)對(duì)這個(gè)本來就較低的負(fù)荷產(chǎn)生太大影響。同時(shí)，補(bǔ)償效應(yīng)提高并沒有提高視頻類網(wǎng)站的TS，這可能主要受制于消費(fèi)者每日可用來觀看視頻的閑暇時(shí)間或碎片時(shí)間有限這一因素。在MS的研究分析中，本研究發(fā)現(xiàn)雖然視頻類網(wǎng)站的TS受AQI的影響并不顯著，但是AQI對(duì)消費(fèi)者在移動(dòng)端和PC端觀看視頻的選擇上的影響還是很顯著的。因此，H1a得到部分驗(yàn)證。

表5 回歸分析結(jié)果Table 5 Results for the Regression Analyses

另外，為了對(duì)H1b進(jìn)行分析，本研究以顯著非零的AQI2·I0的系數(shù)(-0.055)作為參數(shù)，對(duì)購物類和視頻類網(wǎng)站的TS與AQI的變化關(guān)系用圖2描繪，橫坐標(biāo)為AQI，縱坐標(biāo)為消費(fèi)者的TS中受AQI影響的部分，視頻類網(wǎng)站的系數(shù)均不顯著，因此其曲線與X軸重合。由圖2可知，當(dāng)AQI較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的TS隨AQI的變化曲線低于視頻類網(wǎng)站的變化曲線，H1b得到驗(yàn)證。

圖2 兩種類型的網(wǎng)站TS隨AQI變化示意圖Figure 2 Change of TS with AQI in Two Categories of Websites

(2)移動(dòng)端搜索熱度

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數(shù)可知，對(duì)于購物類和視頻類網(wǎng)站，AQI·I0和AQI·I1的回歸系數(shù)均顯著為正，AQI2·I0和AQI2·I1的回歸系數(shù)均顯著為負(fù)，消費(fèi)者對(duì)兩類網(wǎng)站的MS隨AQI的變化呈倒U形，H2a得到驗(yàn)證。然而，對(duì)于視頻類網(wǎng)站，本研究在上文總搜索熱度分析中發(fā)現(xiàn)TS隨AQI無明顯變化，而MS卻呈倒U形的趨勢(shì)，這主要是受限于移動(dòng)端屏幕較小的特征，其觀看視頻的效果被打折扣，進(jìn)而其補(bǔ)償效應(yīng)較PC端更容易達(dá)到飽和。與包含了移動(dòng)端和PC端的TS相比，由于移動(dòng)端觀看視頻的補(bǔ)償效應(yīng)更容易達(dá)到飽和，且移動(dòng)端額外提供的心理學(xué)上的親密感覺的補(bǔ)償也會(huì)隨AQI的上升而被稀釋(見關(guān)于H3a的分析)，因此MS會(huì)在AQI較高時(shí)呈下降趨勢(shì)。

另外，為了對(duì)H2b進(jìn)行分析，本研究以AQI·I0的系數(shù)(0.087)、AQI2·I0的系數(shù)(-0.068)、AQI·I1的系數(shù)(0.131)和AQI2·I1的系數(shù)(-0.035)作為參數(shù)，對(duì)購物類和視頻類網(wǎng)站的MS與AQI的變化關(guān)系用圖3描繪。由圖3可知，當(dāng)AQI較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的MS隨AQI的變化曲線(實(shí)線)低于視頻類網(wǎng)站的變化曲線(虛線)，H2b得到驗(yàn)證。

(3)移動(dòng)端的搜索熱度占比

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數(shù)可知，對(duì)于視頻類網(wǎng)站，AQI·I1的回歸系數(shù)顯著為正，AQI2·I1的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，消費(fèi)者對(duì)視頻類網(wǎng)站的MP隨AQI的變化呈倒U形。對(duì)于購物類網(wǎng)站，AQI·I0的回歸系數(shù)為0.077，t=1.579，對(duì)應(yīng)p值為0.115，邊際顯著，而AQI2·I0的回歸系數(shù)不顯著。因此，本研究認(rèn)為H3a得到部分驗(yàn)證。

圖3 兩種類型的網(wǎng)站MS隨AQI變化示意圖Figure 3 Change of MS with AQI in Two Categories of Websites

另外，為了對(duì)H3b進(jìn)行分析，本研究以AQI·I0的系數(shù)(0.077)、AQI·I1的系數(shù)(0.160)和AQI2·I1的系數(shù)(-0.089)作為參數(shù)，對(duì)購物類和視頻類網(wǎng)站的MP與AQI的變化關(guān)系用圖4描繪。由圖4可知，可以看到，消費(fèi)者對(duì)視頻類網(wǎng)站的MP隨AQI的變化曲線(虛線)基本低于購物類網(wǎng)站的變化曲線(實(shí)線)，H3b得到驗(yàn)證。

圖4 兩種類型的網(wǎng)站MP隨AQI變化示意圖Figure 4 Change of MP with AQI in Two Categories of Websites

6 因果性檢驗(yàn)

在上文中，本研究通過回歸分析發(fā)現(xiàn)并度量了空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在視頻類和購物類網(wǎng)站的搜索和使用行為的影響，下面通過斷點(diǎn)回歸比較霧霾前后人們的搜索和使用行為的差異，并據(jù)此檢驗(yàn)因果關(guān)系的存在。

根據(jù)2012年國(guó)家環(huán)境保護(hù)部發(fā)布的《環(huán)境空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)技術(shù)規(guī)定(試行)》標(biāo)準(zhǔn)，空氣污染指數(shù)劃分為0～50、51～100、101～150、151～200、201～300和大于300共6檔，0～50和51～100表示空氣質(zhì)量良好，101～150及以上均表示不同程度的空氣污染。因此，本研究選擇AQI=100為斷點(diǎn)回歸的斷點(diǎn)，AQI≤100的空氣質(zhì)量定義為無霧霾污染，AQI>100的空氣質(zhì)量則定義為霧霾污染。

根據(jù)上述斷點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，從2015年1月1日至2015年12月31日共365天中，本研究選取相鄰的兩天中其中一天的空氣質(zhì)量為無霧霾污染，而另一天為有霧霾污染，作為斷點(diǎn)回歸分析的樣本。同時(shí)，由于人們工作日與周末的搜索行為存在明顯差異，形成了周末與工作日的斷點(diǎn)，因此本研究在樣本選取中剔除兩天中一天為周五而另一天為周六的樣本。另外，由于存在某一天的空氣質(zhì)量是霧霾污染，而前后兩天均是無霧霾污染，或某一天的空氣質(zhì)量是無霧霾污染，而前后兩天均是霧霾污染，樣本中存在重復(fù)選擇的情況，本研究進(jìn)行去重處理。之后根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，剔除大于3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)據(jù)。通過以上樣本選擇的標(biāo)準(zhǔn)，本研究共選擇無霧霾污染樣本71天，有霧霾污染樣本72天。

本研究檢驗(yàn)斷點(diǎn)回歸需要滿足的分布條件連續(xù)假設(shè)和局域平滑假設(shè)，發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量指數(shù)的核密度函數(shù)在斷點(diǎn)附近不存在不連續(xù)的情況。另外，除空氣質(zhì)量指數(shù)之外的其他控制變量在斷點(diǎn)處無顯著跳躍，滿足局部平滑假設(shè)。

表6給出斷點(diǎn)的回歸結(jié)果，黑體數(shù)據(jù)表示系統(tǒng)給出的最優(yōu)帶寬?？梢钥闯?，在最優(yōu)帶寬附近的回歸結(jié)果對(duì)于不同帶寬的選擇上敏感度較強(qiáng)，斷點(diǎn)回歸結(jié)果內(nèi)部有效性不高，不能用來佐證因果性。

通過分析，本研究認(rèn)為斷點(diǎn)回歸不成功的原因主要是由于存在以下的困難和問題。

(1)斷點(diǎn)的選擇上無法以客觀的跳躍的處置來實(shí)現(xiàn)

一般來說，斷點(diǎn)回歸的斷點(diǎn)左右兩邊會(huì)存在明顯跳躍的處置，如政策轉(zhuǎn)變的日期、政策轉(zhuǎn)變的地域邊界、獲得獎(jiǎng)學(xué)金的分?jǐn)?shù)線等，以上斷點(diǎn)的左右兩邊的樣本會(huì)面對(duì)顯著跳躍的處置。而AQI作為連續(xù)變量，很難客觀確定哪個(gè)數(shù)值以下應(yīng)該被歸類為無霧霾、哪個(gè)數(shù)值以上應(yīng)該歸類為霧霾。本研究在斷點(diǎn)回歸中選擇100作為斷點(diǎn)，主要是基于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。有可能存在的情況是，消費(fèi)者感知的無霧霾和有霧霾的AQI并不一定處在AQI=100這個(gè)點(diǎn)。由于其他協(xié)變量的影響在不同時(shí)間的差異性，消費(fèi)者的感知中存在的真實(shí)斷點(diǎn)基本無法通過數(shù)據(jù)觀測(cè)或計(jì)量的方式獲得，需要心理學(xué)、生理學(xué)和病理學(xué)的研究支持。消費(fèi)者對(duì)霧霾感知的切換很可能分布在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，由于不同消費(fèi)者對(duì)霧霾的敏感度不同，此區(qū)間可能分布范圍較大，當(dāng)把消費(fèi)者作為一個(gè)整體時(shí)，很難確定統(tǒng)一的斷點(diǎn)。所以，雖然本研究采用斷點(diǎn)回歸，但仍舊無法對(duì)本研究指向的因果性進(jìn)行有效檢驗(yàn)。

表6 斷點(diǎn)回歸結(jié)果Table 6 Regression Results for the Discontinuity

(2)最優(yōu)帶寬范圍實(shí)際意義不足

當(dāng)對(duì)兩類網(wǎng)站的TS、MS和MP進(jìn)行斷點(diǎn)回歸時(shí)可以看出，系統(tǒng)給出的最優(yōu)帶寬均在5以內(nèi)，這表示以AQI=100為斷點(diǎn)，向左取AQI>95、向右取AQI<105內(nèi)的樣本點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)上，這樣的帶寬是最優(yōu)的。但邏輯上，本研究無法認(rèn)為AQI處于95～100的區(qū)間與100～105區(qū)間的空氣質(zhì)量會(huì)存在有霧霾與無霧霾的顯著差別。

(3)現(xiàn)階段數(shù)據(jù)可得性的限制

霧霾與人們的搜索行為之間有可能存在相互影響或者共同受到其他因素的影響。

本研究主要探索霧霾對(duì)人們搜索行為的影響，至于人們搜索行為對(duì)霧霾的影響，本研究從邏輯上判斷，認(rèn)為霧霾作為自然界指標(biāo)，不太會(huì)受到人們網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為的影響，更多是受到自然氣候和人們的生產(chǎn)及生活排放(如交通)的影響。

為了找出有可能共同影響霧霾和人們網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為的因素，本研究首先考慮影響霧霾的因素，即氣候和人的生產(chǎn)、生活行為。本研究已經(jīng)把自然氣候狀況作為控制變量加以考慮，人們的生產(chǎn)和生活狀況確實(shí)會(huì)對(duì)霧霾產(chǎn)生影響，只是目前無法獲得精確到天的生產(chǎn)和生活數(shù)據(jù)。雖然各地統(tǒng)計(jì)局會(huì)提供各種年度、季度甚至是月度的宏觀數(shù)據(jù)，但并無精確到天的生產(chǎn)和生活的宏觀數(shù)據(jù)?？梢灶A(yù)見的短期內(nèi)，政府也很難發(fā)布精確到天的宏觀數(shù)據(jù)，這是本研究不得不受到的數(shù)據(jù)顆粒度的限制。

7 結(jié)論

空氣質(zhì)量涉及人們生活的多個(gè)方面，本研究從空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索和使用行為的影響入手，基于北京地區(qū)的空氣質(zhì)量指數(shù)以及消費(fèi)者PC端和移動(dòng)端的百度搜索指數(shù)，分析空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索視頻類和購物類網(wǎng)站行為的影響。

(1)研究結(jié)果

由于空氣污染會(huì)降低人的信息處理能力并導(dǎo)致消極情緒，因而，當(dāng)空氣質(zhì)量變差時(shí)，人們更傾向于去從事低信息負(fù)荷的活動(dòng)，并更偏好能緩解消極情緒、帶來積極情緒的活動(dòng)。

本研究結(jié)果表明，就消費(fèi)者的總搜索熱度看，隨著空氣質(zhì)量變差，消費(fèi)者對(duì)視頻類網(wǎng)站的搜索無明顯變化，但其對(duì)購物類網(wǎng)站的搜索會(huì)經(jīng)歷一個(gè)先增加后下降的倒U形過程。然而，消費(fèi)者在移動(dòng)端對(duì)兩類網(wǎng)站的搜索均呈現(xiàn)先增加后下降的倒U形過程。同時(shí)，在空氣質(zhì)量較差時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的搜索的下降趨勢(shì)要強(qiáng)于視頻類網(wǎng)站。

另外，消費(fèi)者搜索購物類和視頻類網(wǎng)站時(shí)，空氣質(zhì)量變差使更多的人從使用PC端轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)端。然而，這種終端間的遷移程度會(huì)隨著空氣質(zhì)量的進(jìn)一步變差而變緩，進(jìn)而下降。同時(shí)，視頻類網(wǎng)站中PC端向移動(dòng)端遷移的程度顯著低于購物類網(wǎng)站。研究結(jié)論表明，空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購物終端使用偏好有顯著的影響。

(2)理論意義

已有研究發(fā)現(xiàn)，空氣質(zhì)量對(duì)人的生理和心理產(chǎn)生影響，并進(jìn)而影響人的某些決策和行為。雖然有研究發(fā)現(xiàn)，空氣質(zhì)量影響人的信息處理能力并導(dǎo)致消極情緒，但空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為的影響尚不清楚，也缺乏足夠的研究。尤其重要的是，雖然根據(jù)已有研究從理論上能夠推測(cè)空氣質(zhì)量可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上行為產(chǎn)生影響，但缺少理論驗(yàn)證，更缺少較大范圍的客觀數(shù)據(jù)的實(shí)證支撐。

一方面，本研究把已有的醫(yī)學(xué)和心理學(xué)方面的研究成果，基于營(yíng)銷領(lǐng)域的特定情景進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了部分與理論不完全一致的地方，拓展了現(xiàn)有的空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒和行為影響的理論；另一方面，也為空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者搜索行為的影響提供了定量的證據(jù)。

(3)研究結(jié)果對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義

本研究發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的改變主要有兩方面的意義。一方面，客觀數(shù)據(jù)證明空氣質(zhì)量確實(shí)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，這為政府涉及空氣質(zhì)量的宏觀決策提供了數(shù)據(jù)依據(jù)；另一方面，空氣質(zhì)量變差使消費(fèi)者增加搜索和瀏覽視頻類網(wǎng)站，這需要視頻類網(wǎng)站提前準(zhǔn)備額外的網(wǎng)絡(luò)帶寬和節(jié)目，且在空氣質(zhì)量嚴(yán)重變差時(shí)向PC端傾斜資源；而空氣質(zhì)量變差使消費(fèi)者在搜索和瀏覽購物類網(wǎng)站時(shí)更多地從使用PC端轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)端，這要求購物類電商網(wǎng)站據(jù)此調(diào)整針對(duì)不同終端的界面，更加重視移動(dòng)端的頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)帶寬準(zhǔn)備，并加強(qiáng)空氣污染期間移動(dòng)端的服務(wù)保障。

(4)研究不足

本研究的不足主要存在于數(shù)據(jù)的地域廣度和分析的時(shí)間跨度兩個(gè)方面。研究主要基于北京地區(qū)的空氣質(zhì)量和北京地區(qū)的百度搜索熱度數(shù)據(jù)，研究數(shù)據(jù)僅限于單一城市，并未對(duì)不同城市的情況進(jìn)行對(duì)比分析。時(shí)間跨度方面，研究過程中并未考慮空氣質(zhì)量變化的提前預(yù)報(bào)和滯后影響對(duì)消費(fèi)者的作用。同時(shí)，研究結(jié)論僅依賴于客觀數(shù)據(jù)分析，由于數(shù)據(jù)本身以及研究場(chǎng)景的特征，因果驗(yàn)證的內(nèi)部有效性不高，敏感度較高。未來研究可以增加多區(qū)域的交叉對(duì)比，分析空氣質(zhì)量的動(dòng)態(tài)影響，并通過加入實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步對(duì)變量間的因果關(guān)系及機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。