新創(chuàng)企業(yè)市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響機制

郝生賓，于 渤，王 瑜

哈爾濱工業(yè)大學 管理學院，哈爾濱 150001

依據(jù)資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論，探討新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接作用和間接作用及作用的機制。以技術(shù)能力和營銷能力為中介變量，以市場動蕩性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的理論模型。采取大樣本問卷調(diào)查方法，收集145家新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)據(jù)，運用多元線性回歸分析對提出的假設(shè)進行實證檢驗。

研究結(jié)果表明，先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效均有顯著直接正向影響，相對于反應(yīng)型市場導向，先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響更大；先動型和反應(yīng)型市場導向均通過技術(shù)能力和營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生間接正向影響，先動型市場導向更依賴于技術(shù)能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響，而反應(yīng)型市場導向更依賴于營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響；市場動蕩性在先動型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中起正向調(diào)節(jié)作用，在反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中起負向調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了市場導向和戰(zhàn)略能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效的重要影響，從戰(zhàn)略和能力層面拓展新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新前因變量的研究；發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力和營銷能力的中介效應(yīng)以及市場動蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了先動型和反應(yīng)型市場導向作用于產(chǎn)品創(chuàng)新績效的內(nèi)在路徑和外在條件，深化了對新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)路徑的理論認識，為市場導向如何向產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化提供了微觀知識基礎(chǔ)。同時，也為新創(chuàng)企業(yè)依據(jù)市場條件選擇市場導向戰(zhàn)略、配置相應(yīng)戰(zhàn)略能力，進而提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效提供理論指導。

引言

隨著創(chuàng)業(yè)活動興起，加之中國政府對創(chuàng)業(yè)活動的支持以及創(chuàng)業(yè)氛圍的營造，中國新創(chuàng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，成為推動經(jīng)濟增長的重要力量。與此同時，新創(chuàng)企業(yè)面臨的低成長率以及成長的巨大差異性等問題引起理論界和實踐界的廣泛關(guān)注。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)屬性這一結(jié)論已經(jīng)得到絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)研究學者的認同，創(chuàng)新是企業(yè)成長的內(nèi)生要素，在新創(chuàng)企業(yè)成長發(fā)展中占有核心驅(qū)動地位[1-2]，如何提升創(chuàng)新績效成為新創(chuàng)企業(yè)解決持續(xù)成長問題的關(guān)鍵，由此引發(fā)了學者們針對新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績效前因變量的探討。

企業(yè)開展創(chuàng)新的最終目的是要實現(xiàn)其商業(yè)價值，因此企業(yè)創(chuàng)新必須考慮市場需求。市場導向強調(diào)把顧客需求和滿意度放在組織的重要戰(zhàn)略位置[3-4]，會促使企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，明確創(chuàng)新方向，并有助于企業(yè)將研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鏊邮艿膭?chuàng)新，市場導向成為影響企業(yè)創(chuàng)新成敗的、不容忽視的重要變量。市場導向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的影響一直都是戰(zhàn)略和創(chuàng)新領(lǐng)域關(guān)注的焦點，學者們開展了大量理論研究和實證研究，但并未得出一致結(jié)論，市場導向影響創(chuàng)新的機制并未厘清，且已有研究多是以成熟企業(yè)或大企業(yè)為研究對象，忽略了新創(chuàng)企業(yè)這一特殊對象。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)自身的獨特性使已有市場導向相關(guān)研究結(jié)論是否適用于新創(chuàng)企業(yè)存在很大疑問。然而，目前有關(guān)新創(chuàng)企業(yè)市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效機制和機理的研究幾乎還是空白。

針對新創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)實需求和已有相關(guān)理論研究的不足，本研究從資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論出發(fā)，通過理論研究和實證研究，探討先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的不同作用；以技術(shù)能力和營銷能力為中介變量，探究新創(chuàng)企業(yè)不同類型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響路徑及其差異；針對新創(chuàng)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟以及快速變化的市場環(huán)境，選擇市場動蕩性這一重要環(huán)境變量，探討其在不同市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中的權(quán)變作用機制，以期全面揭示先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響機制，豐富創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新相關(guān)理論，并為新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理實踐提供指導。

1 相關(guān)研究評述

市場導向與創(chuàng)新之間關(guān)系的爭論至今未休，很多學者通過實證研究證明市場導向?qū)?chuàng)新的積極影響[5-6]，但也有學者認為，市場導向會導致企業(yè)研發(fā)短視，限制企業(yè)創(chuàng)新范圍而阻礙創(chuàng)新[7-8]。對于產(chǎn)生分歧的原因，很多學者認為可能源于對市場導向類型劃分的差異，已有研究更多的是探討反應(yīng)型市場導向績效結(jié)果，而隨著學者們對這一概念在創(chuàng)新領(lǐng)域的批判性反思，近期研究開始關(guān)注先動型市場導向?qū)?chuàng)新的影響[9-11]；也有學者認為戰(zhàn)略導向更多體現(xiàn)的是潛在價值，不會自動引發(fā)績效的提升[12-13]，這引發(fā)了學者們?nèi)ヌ骄渴袌鰧驅(qū)?chuàng)新績效作用實現(xiàn)的機理和過程；另外，市場導向并非在任何情景下都能促進創(chuàng)新績效的提升，市場導向與創(chuàng)新績效的權(quán)變關(guān)系成為學者關(guān)注的重點[14-16]，即研究市場導向在什么情景下更好地發(fā)揮作用。

已有研究大都是以創(chuàng)新為中介變量探討不同類型市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響機制，即更多是探討市場導向?qū)?chuàng)新的直接影響[17-19]，而得出的結(jié)論也并不一致。張婧等[17]通過研究發(fā)現(xiàn)先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新均有正向影響；HARYANTO et al.[20]研究發(fā)現(xiàn)先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新有正向影響，反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新沒有顯著影響。針對不同類型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新機制和機理的深入研究還并不多見，且學者們多是以成熟企業(yè)和大企業(yè)為研究對象，忽略了新創(chuàng)企業(yè)這一特殊對象。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)具有獨特性，如由于其“新”和“小”的缺陷而面臨嚴重的資源約束，缺乏市場信譽和品牌聲譽，難以被市場所接受，使新創(chuàng)企業(yè)實施市場導向以及開展產(chǎn)品創(chuàng)新活動都存在明顯差異性[21-22]，已有關(guān)于市場導向與創(chuàng)新關(guān)系的相關(guān)研究結(jié)論難以直接運用到新創(chuàng)企業(yè)中。已有學者認為未來研究要考察大企業(yè)與中小企業(yè)的差異性[17]。

創(chuàng)新對于新創(chuàng)企業(yè)成長的關(guān)鍵作用已經(jīng)得到很多學者研究證實，并由此引發(fā)了學界對于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績效前因變量的研究，用以解決如何提升新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績效問題。已有研究識別和探討的前因變量主要包括外部搜尋[23]、外部合作[24]、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性[25]、資源整合[26]、創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)[27-28]等，缺乏從市場導向角度的深入探討。近年來，隨著市場導向研究的不斷開展，很多學者發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)同樣需要市場導向[21,29]，不同類型市場導向也同樣在新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)實施[30-31]，已有研究還指出并不是所有實施市場導向戰(zhàn)略的新創(chuàng)企業(yè)都能獲得同樣的發(fā)展[21]。由此引發(fā)了學者們對新創(chuàng)企業(yè)市場導向績效結(jié)果問題展開研究，蔡莉等[21]分析新創(chuàng)企業(yè)市場導向?qū)冃У挠绊懀Y(jié)果證明資源整合在市場導向與績效之間起中介作用，說明市場導向與績效之間存在一定轉(zhuǎn)換機制的觀點同樣適用于新創(chuàng)企業(yè)。李雪靈等[30]以積極型市場導向為中介變量，探討積極型市場導向?qū)π缕髽I(yè)創(chuàng)新績效的直接影響，表明積極型市場導向?qū)?chuàng)新績效有顯著正向影響；LIN et al.[31]探討新創(chuàng)企業(yè)市場導向?qū)?chuàng)業(yè)績效的直接影響，發(fā)現(xiàn)市場導向?qū)?chuàng)業(yè)績效的影響并不顯著。已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)市場導向的研究，或者從宏觀層面探討市場導向?qū)冃У挠绊?，或者從細分視角探討某一類型市場導向?qū)冃У闹苯佑绊?，并未在對市場導向細分基礎(chǔ)上，深入探討不同類型市場導向?qū)冃У挠绊懧窂郊皺C制，而具體到新創(chuàng)企業(yè)不同類型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效機制的研究目前幾乎還是空白。因此，對新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新機制展開的研究具有重要的理論意義和實踐意義。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論

已有研究在探討戰(zhàn)略導向績效結(jié)果時，更多關(guān)注戰(zhàn)略導向?qū)冃У闹苯佑绊?。ZHOU et al.[12]認為戰(zhàn)略導向更多體現(xiàn)的是潛在價值，不會自動引發(fā)績效的提升，而是需要在其制定的戰(zhàn)略方向上通過配置相應(yīng)戰(zhàn)略資源和能力實現(xiàn)高績效。資源基礎(chǔ)理論認為，稀缺的、有價值的、難以模仿和替代的資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉[32]，戰(zhàn)略能力根植于企業(yè)慣例和實踐當中，是潛在的、難以觀察和量化的、難以模仿和替代的戰(zhàn)略資源，與企業(yè)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行緊密相關(guān)，被認為是企業(yè)獲取優(yōu)勢績效的關(guān)鍵[33-34]。因此，戰(zhàn)略能力理應(yīng)在戰(zhàn)略導向與企業(yè)績效之間扮演重要“轉(zhuǎn)換器”的角色。市場導向是戰(zhàn)略導向的重要構(gòu)成維度，蔡莉等[21]的研究表明，新創(chuàng)企業(yè)市場導向與績效之間存在一定轉(zhuǎn)換機制。本研究基于資源基礎(chǔ)理論和已有研究，提出市場導向-戰(zhàn)略能力-產(chǎn)品創(chuàng)新績效的研究邏輯，假定新創(chuàng)企業(yè)市場導向同樣需要通過改善其相應(yīng)戰(zhàn)略能力影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效。本研究采納NARVER et al.[4]對市場導向的劃分，認為市場導向包括先動型和反應(yīng)型兩種類型。參考DI BENEDETTO et al.[35]和SU et al.[36]的觀點，重點探討戰(zhàn)略能力的技術(shù)能力和營銷能力兩個核心能力要素。

戰(zhàn)略匹配理論認為，當企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境匹配時，企業(yè)績效水平會得到極大程度的提高[37-38]。市場動蕩性是反映企業(yè)面臨外部環(huán)境的一個重要維度，依據(jù)戰(zhàn)略匹配理論，市場動蕩性會在市場導向與創(chuàng)新績效之間起重要調(diào)節(jié)作用?；谝陨侠碚摵拖嚓P(guān)研究，本研究構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的研究模型，見圖1。

2.2 先動型和反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效

已有研究表明，顧客對于企業(yè)創(chuàng)新有非常積極的作用，具體表現(xiàn)在顧客是產(chǎn)品創(chuàng)新知識的重要來源，顧客需求和偏好是驅(qū)動創(chuàng)新的重要因素，與顧客合作可以降低創(chuàng)新產(chǎn)品在市場引入階段的潛在風險[39-40]。市場導向強調(diào)把顧客需求和滿意度放在組織的重要戰(zhàn)略位置，其對創(chuàng)新的積極作用主要體現(xiàn)在：聚焦于組織與市場之間持續(xù)的信息交換和互動，致力于顧客需求和偏好信息的及時準確把握，進而明確創(chuàng)新方向，從顧客的需求出發(fā)，將研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鏊邮艿膭?chuàng)新。新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品存在難以被顧客和市場接受、開拓市場難等問題[21]，市場導向?qū)?chuàng)新的積極作用有助于解決新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的這些難題。

顧客需求包括顯性需求和隱性需求兩種狀態(tài)。先動型市場導向指的是“驅(qū)動顧客”，即企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求[4]。已有研究認為，新創(chuàng)企業(yè)在有限的能力和資源條件下更急需進入新的經(jīng)營領(lǐng)域以取得先發(fā)優(yōu)勢，更應(yīng)把握寶貴的市場潛在機會以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展[41]。先動型市場導向會使企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢，有利于企業(yè)先于競爭者推出全新產(chǎn)品、開拓新市場[42]。SIRMON et al.[43]的研究表明，先動型市場導向?qū)τ谛聞?chuàng)企業(yè)的開拓創(chuàng)造過程至關(guān)重要，會促使新創(chuàng)企業(yè)更新?lián)Q代現(xiàn)有產(chǎn)品，對新產(chǎn)品形成和新市場拓展發(fā)揮重要作用。在先動型市場導向下，新創(chuàng)企業(yè)積極與領(lǐng)先顧客合作，通過對顧客正在涌現(xiàn)或潛在的需求評估和預測，識別潛在市場機會，采取積極的市場策略和行為，開拓其他競爭對手尚未涉足的市場領(lǐng)域。先動型市場導向倡導新創(chuàng)企業(yè)搜尋和分析全新的、異質(zhì)性的、多樣化的信息和知識，進而促進新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思維的培育，最終探索并開發(fā)出能夠引領(lǐng)市場且能帶來高收益的創(chuàng)新產(chǎn)品。

反應(yīng)型市場導向更多是指“顧客驅(qū)動”[4]，即企業(yè)試圖產(chǎn)生、傳播和利用與現(xiàn)有顧客和產(chǎn)品有關(guān)的市場信息并聚焦于滿足顧客的顯性需求。反應(yīng)型市場導向的實施，能夠有效地促進新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)顧客的文化，促使企業(yè)關(guān)注顧客顯性需求信息的收集和傳遞，并基于顧客需求對產(chǎn)品做相應(yīng)改進。根據(jù)顧客意見改進的產(chǎn)品自然能更好地滿足顧客的需求，受到比競爭者更高的評價[44]，從而獲得更好的市場反應(yīng)。反應(yīng)型市場導向有助于新創(chuàng)企業(yè)通過傾聽顧客“聲音”，識別現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展的市場機會，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新縫隙，提出創(chuàng)新方向。新創(chuàng)企業(yè)資源稀缺，反應(yīng)型市場導向有助于新創(chuàng)企業(yè)最大限度開發(fā)和利用現(xiàn)有資源，在控制創(chuàng)新成本基礎(chǔ)上，最大化產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出。另外，由于新創(chuàng)企業(yè)缺乏市場信譽和品牌聲譽，無法獲得可以與成熟企業(yè)相媲美的顧客認同感。因此，新創(chuàng)企業(yè)必須更加注重傾聽顧客的聲音，而無論是先動型還是反應(yīng)型市場導向的實施，均有助于新創(chuàng)企業(yè)正確評估和準確預測顧客現(xiàn)有或潛在的需求，通過對顧客需求的關(guān)注和滿足，在很大程度上克服由于自身資源缺陷而導致的新產(chǎn)品進入市場難的問題?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H1先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效有顯著正向影響。

H2反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效有顯著正向影響。

2.3 技術(shù)能力和營銷能力的中介效應(yīng)

技術(shù)能力和營銷能力被視為企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，其對產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響已經(jīng)得到廣泛認同。吳偉偉等[45]和YU et al.[46]的實證研究表明，技術(shù)能力強的企業(yè)能夠更好地理解和利用技術(shù)開發(fā)的價值，比技術(shù)能力低的企業(yè)更愿意開發(fā)新產(chǎn)品，進而帶來更好的創(chuàng)新績效；TSAI et al.[47]認為營銷能力通過對市場或顧客的研究和分析，改善與顧客的關(guān)系以及營銷過程，對創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極影響；張紅等[48]認為營銷能力對創(chuàng)新產(chǎn)出有如下作用：明確創(chuàng)新目標、強化創(chuàng)新的溝通、參與創(chuàng)新的過程?；谝延醒芯?，本研究認為技術(shù)能力和營銷能力正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的觀點同樣適用于新創(chuàng)企業(yè)，由于研發(fā)預算限制，新創(chuàng)企業(yè)大都沒有太多技術(shù)資源投入，由于成立時間短，新創(chuàng)企業(yè)大都缺少充足的技術(shù)資源積累，而較強技術(shù)能力有助于新創(chuàng)企業(yè)更好地吸收和融合外部技術(shù)知識，并結(jié)合自有技術(shù)知識用于推出新產(chǎn)品或服務(wù)，進而在市場獲得更好的反應(yīng)。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)與外部關(guān)系資源相對匱乏，表現(xiàn)在創(chuàng)意來源渠道狹窄、營銷網(wǎng)絡(luò)并不健全等，擁有較強營銷能力意味著企業(yè)能讓更多的顧客參與到新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，幫助新創(chuàng)企業(yè)獲得產(chǎn)品改進建議，創(chuàng)造出滿足顧客價值需求的產(chǎn)品；新創(chuàng)企業(yè)的建立和成長伴隨著對資源和信息的有效整合，通過營銷整合能力，有助于新創(chuàng)企業(yè)擺脫產(chǎn)品在初期難以迅速得到關(guān)鍵利益者的認可和支持的困境。

戰(zhàn)略導向更多體現(xiàn)的是潛在價值，而潛在價值的實現(xiàn)需要在其制定的戰(zhàn)略方向上配置相應(yīng)資源和能力[12]。作為新創(chuàng)企業(yè)重要戰(zhàn)略導向，先動型和反應(yīng)型市場導向的潛在價值也同樣需要通過配置相應(yīng)的戰(zhàn)略能力實現(xiàn)，技術(shù)能力和營銷能力被視為企業(yè)重要的戰(zhàn)略能力維度，因此，本研究假定先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的價值需要通過配置技術(shù)能力和營銷能力實現(xiàn)。先動型市場導向下，新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客未來的消費需求和偏好，傾向于進行富于變化和冒險的探索性創(chuàng)新活動。而順利開展探索性創(chuàng)新活動離不開技術(shù)能力支撐[49]，需要依靠技術(shù)能力對新技術(shù)發(fā)展趨勢進行評估和預測，吸收和開發(fā)新技術(shù)，進而應(yīng)用新技術(shù)開發(fā)出引領(lǐng)顧客需求的新產(chǎn)品。先動型市場導向強調(diào)對顧客潛在需求的發(fā)掘和理解，需要借助營銷能力獲取領(lǐng)先顧客需求的知識和信息，從而明確產(chǎn)品創(chuàng)新方向，而全新產(chǎn)品推廣同樣需要借助定價、廣告和渠道等營銷整合能力，進而促進創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化并達成績效。反應(yīng)型市場導向下，新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客的顯性需求，傾向于漸進式創(chuàng)新活動，即通過對現(xiàn)有產(chǎn)品改進和完善來滿足顧客已表達的需求，已有研究已經(jīng)證實技術(shù)能力對于漸進式創(chuàng)新活動起積極作用[49]，反應(yīng)性市場導向需要開發(fā)技術(shù)能力推動漸進式創(chuàng)新的實施。反應(yīng)性市場導向要求新創(chuàng)企業(yè)捕捉現(xiàn)有市場需求的信息，及時了解現(xiàn)有顧客的需求，以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行更好地改進，因而新創(chuàng)企業(yè)需要開發(fā)和維持高水平的營銷能力。同時，新創(chuàng)企業(yè)需要借助營銷能力提高現(xiàn)有分銷渠道的效率，從而推動市場份額的擴大和高水平創(chuàng)新績效的達成。

綜上，本研究認為技術(shù)能力和營銷能力是新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向發(fā)揮作用的內(nèi)在條件，通過對技術(shù)能力和營銷能力的培育和提升，有助于實現(xiàn)市場導向的潛在價值，進而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新績效?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)。

H3技術(shù)能力在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間起正向中介作用。

H4營銷能力在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間起正向中介作用。

H5技術(shù)能力在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間起正向中介作用。

H6營銷能力在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間起正向中介作用。

2.4 市場動蕩性的調(diào)節(jié)作用

戰(zhàn)略匹配理論認為企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境實現(xiàn)匹配的程度決定企業(yè)績效水平[37]，依據(jù)戰(zhàn)略匹配理論，分析市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響時需要考慮外部環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。市場動蕩性是外部環(huán)境動蕩性的一個重要構(gòu)成維度，其水平反映了企業(yè)顧客構(gòu)成和偏好變化程度[3]，市場動蕩性越高，意味著顧客構(gòu)成、顧客需求和偏好變化越快，市場存在很大的不確定性。市場動蕩性能夠很好地刻畫目前新創(chuàng)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟快速變化的市場環(huán)境的特征。

先動型市場導向強調(diào)市場引領(lǐng)，促使新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客未來的消費需求和偏好，傾向于進行探索性創(chuàng)新活動。市場動蕩性越高，先動型市場導向倡導的對顧客未來的潛在需求的預測以及理性判斷顯得尤為重要，會使新創(chuàng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新具有長遠規(guī)劃，克服短期跟隨顧客需求造成的研發(fā)上的盲目性。由于新創(chuàng)企業(yè)在初期往往缺乏正式的新產(chǎn)品開發(fā)流程[50]，先動型市場導向形成的創(chuàng)新規(guī)劃在高市場動蕩性下意義重大。另外，先動型市場導向強調(diào)與領(lǐng)先顧客的合作，在動蕩性市場環(huán)境下，領(lǐng)先顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的采納對處于觀望和跟從位置的其他普通用戶的消費有更明顯的示范和引領(lǐng)作用[51]，有助于快速提升顧客對新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的認同感。相對于穩(wěn)定市場環(huán)境，新創(chuàng)企業(yè)先動型市場導向識別和把握不斷出現(xiàn)的市場機會更為重要，對提高產(chǎn)品創(chuàng)新績效更具有突出價值。反應(yīng)型市場導向強調(diào)市場跟隨，即緊密跟蹤顧客需求，通過對顧客的顯性需求的發(fā)現(xiàn)、理解和把握，及時在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍內(nèi)對產(chǎn)品進行相應(yīng)改進和創(chuàng)新，以滿足顧客顯性需求[4]。而在動蕩性市場環(huán)境下，由于顧客構(gòu)成以及需求和偏好變化頻率和幅度都很大，新創(chuàng)企業(yè)限于其與外部聯(lián)系以及在研發(fā)資源方面的劣勢，會增加其理解和把握顧客需求的難度，對產(chǎn)品的改進相對于顧客需求變化會有較大時滯，進而導致新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品需求不穩(wěn)定甚至過時等風險，對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生不利影響。而在穩(wěn)定市場環(huán)境下，顧客需求和偏好變化速度相對緩慢，新創(chuàng)企業(yè)自身資源匱乏劣勢并不太突出，新創(chuàng)企業(yè)一方面容易把握顧客需求，另一方面所做針對性改進的產(chǎn)品會有相對穩(wěn)定的市場需求，反應(yīng)型市場導向?qū)μ岣弋a(chǎn)品創(chuàng)新績效的價值更大?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H7市場動蕩性正向調(diào)節(jié)先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。

H8市場動蕩性負向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究問卷調(diào)查對象為新創(chuàng)企業(yè)，集中于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以中小企業(yè)居多，以民營和私營企業(yè)為主，成立年限大多處于3年～8年之間。調(diào)研時間為2016年9月至2017年1月，依據(jù)成立年限在8年以內(nèi)的為新創(chuàng)企業(yè)的標準，選擇中國東北和華北地區(qū)高新技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，調(diào)研地域具體分布在黑龍江省、遼寧省、河北省、北京市。通過實地訪談、郵寄和電子郵件等方式向全面了解新創(chuàng)企業(yè)市場導向、戰(zhàn)略能力和產(chǎn)品創(chuàng)新情況的高層管理者發(fā)放調(diào)查問卷，并給予相應(yīng)指導說明。

本次調(diào)查發(fā)放212份問卷，回收200份問卷，剔除填寫存在問題的調(diào)查問卷后，有效問卷為145份，問卷有效回收率達到68.396%。調(diào)查樣本特征見表1。從企業(yè)規(guī)?？?，樣本主要以中小企業(yè)為主；從企業(yè)性質(zhì)看，樣本大多為民營和私營企業(yè)，占72.414%。

表1 樣本分布Table 1 Distribution of Samples

3.2 變量測量

本研究涉及的變量包括先動型市場導向、反應(yīng)型市場導向、技術(shù)能力、營銷能力、市場動蕩性和產(chǎn)品創(chuàng)新績效，所有變量的定義和測量均采用或參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果，并依據(jù)研究對象和研究目的進行修訂，以確保其合理性。在所選樣本中以黑龍江省10家新創(chuàng)企業(yè)為對象進行預調(diào)查，于2016年9月發(fā)放并回收預調(diào)查問卷10份，根據(jù)被訪企業(yè)高層管理者反饋回來的問題對量表進行修訂。問卷所有指標的測量均采用Likert 5點評分法，1為非常不同意，5為非常同意，請被調(diào)查者根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)實際情況進行評分。

對于自變量先動型和反應(yīng)型市場導向的測量，借鑒NARVER et al.[4]和蔡莉等[21]的研究成果，結(jié)合對新創(chuàng)企業(yè)的預調(diào)查，分別采用6個題項。對于中介變量技術(shù)能力和營銷能力的測量，參考DI BENEDETTO et al.[35]和SU et al.[36]的研究，采用5個題項測量技術(shù)能力，采用4個題項測量營銷能力。對于調(diào)節(jié)變量市場動蕩性的測量，參考JAWORSKI et al.[3]的研究成果，采用4個題項。對于因變量產(chǎn)品創(chuàng)新績效的測量，借鑒于曉宇等[52-53]和李生校[23]的關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績效的量表，結(jié)合預調(diào)查，設(shè)計5個題項，從產(chǎn)品創(chuàng)新速度、質(zhì)量和市場反應(yīng)等方面，通過與行業(yè)主要競爭對手相比的成功程度進行測量。各變量的測量題項詳見表2。

控制變量的選取，本研究參考已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略導向績效結(jié)果的研究[21,30,54]，考慮到成立年限和企業(yè)規(guī)模是新創(chuàng)企業(yè)區(qū)別于成熟企業(yè)的重要特征，且會對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生一定影響，因此，將成立年限和企業(yè)規(guī)模作為控制變量，企業(yè)規(guī)模采用企業(yè)員工人數(shù)的對數(shù)測量。

3.3 信度和效度分析

本研究使用Cronbach′sα系數(shù)對變量的信度進行檢驗，計算結(jié)果見表2，所有變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.700，表明問卷具有較高的信度。為確保問卷效度，問卷的設(shè)計在參考已有成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)預調(diào)查企業(yè)管理者的反饋意見，對測量題項加以修正。由兩位創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)W者對指標與涉及的內(nèi)容進行符合性判斷，問卷設(shè)置的題項能夠代表所要測量的變量，表明問卷具有很好的內(nèi)容效度。采用因子分析法對問卷結(jié)構(gòu)效度進行判斷，因子分析的結(jié)果見表2，量表中同一變量下屬各測量題項均分布于同一因子，各變量測量題項的因子載荷均大于0.500，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4 研究結(jié)果和討論

4.1 描述性分析

樣本的描述性分析結(jié)果見表3，包括變量的均值、標準差和各變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，先動型市場導向、反應(yīng)型市場導向、技術(shù)能力、營銷能力、市場動蕩性與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，這為變量間關(guān)系的分析以及中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗提供了必要前提。

4.2 主效應(yīng)檢驗結(jié)果和分析

為檢驗所提出的假設(shè)，本研究采用Spss 18.0進行多元線性回歸分析。在回歸分析之前，檢驗變量的正態(tài)性假設(shè)和隨機誤差項的方差，均符合要求。進行多重共線性分析，結(jié)果表明各變量方差膨脹因子VIF值均小于10，排除了各變量間存在多重共線性的可能，因此可以采用回歸分析進行假設(shè)檢驗?；貧w分析結(jié)果見表4和表5。表4中，模型1檢驗控制變量對產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，模型2在模型1基礎(chǔ)上檢驗先動型和反應(yīng)型市場導向同時對產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接影響，模型3和模型4檢驗加入中介變量技術(shù)能力和營銷能力前后先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，模型5和模型6檢驗加入中介變量技術(shù)能力和營銷能力前后反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，模型7檢驗先動型市場導向、市場動蕩性對產(chǎn)品創(chuàng)新績效影響，模型8檢驗市場動蕩性在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間的調(diào)節(jié)作用 ，模型9檢驗反應(yīng)型市場導向、市場動蕩性對產(chǎn)品創(chuàng)新績效影響，模型10檢驗市場動蕩性在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間的調(diào)節(jié)作用。由表4的模型2可知，先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響,β=0.297,p<0.001；反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響,β=0.119,p<0.050。H1和H2得到驗證，從路徑系數(shù)上看，先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用更大。檢驗結(jié)果表明新創(chuàng)企業(yè)先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生直接正向影響，這與張婧等[17]針對成熟企業(yè)的研究結(jié)果一致。對于新創(chuàng)企業(yè)，機會是促使其生存和驅(qū)動早期成長的關(guān)鍵，能否抓住機會對新創(chuàng)企業(yè)至關(guān)重要，無論是先動型市場導向還是反應(yīng)型市場導向均能促使新創(chuàng)企業(yè)有效識別和捕捉創(chuàng)新機會，相對于反應(yīng)型市場導向，先動型市場導向更有助于新創(chuàng)企業(yè)開發(fā)和利用市場機會和技術(shù)機會，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和市場地位上，進而帶來更高的產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

表2 信度和效度檢驗結(jié)果Table 2 Test Results for Reliability and Validity

表3 描述性統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)系數(shù)Table 3 Results for Descriptive Statistics and Correlation Coefficients

表4 技術(shù)能力和營銷能力中介效應(yīng)和市場動蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果Table 4 Test Results for Mediating Effects of Technological Capability and Marketing Capability and Moderating Effects of Market Turbulence

4.3 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果和分析

根據(jù)BARON et al.[55]檢驗中介效應(yīng)的步驟，對技術(shù)能力和營銷能力的中介效應(yīng)進行檢驗。表5中模型11和模型12檢驗先動型市場導向分別對技術(shù)能力和營銷能力的影響，模型13和模型14檢驗反應(yīng)型市場導向分別對技術(shù)能力和營銷能力的影響。由表5模型11和模型12可知，先動型市場導向?qū)夹g(shù)能力有顯著的正向影響,β=0.430,p<0.001；先動型市場導向?qū)I銷能力有顯著的正向影響,β=0.171,p<0.050。先動型市場導向?qū)夹g(shù)能力作用更大。由模型13和模型14可知，反應(yīng)型市場導向?qū)夹g(shù)能力有顯著的正向影響,β=0.365,p<0.001；反應(yīng)型市場導向?qū)I銷能力有顯著的正向影響,β=0.426,p<0.001。反應(yīng)型市場導向?qū)I銷能力的作用更大。由表4中模型3和模型4可知，模型4將中介變量技術(shù)能力和營銷能力引入先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效的回歸方程，先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響系數(shù)由0.368下降為0.169，顯著性也由p<0.001下降為p<0.010。表明技術(shù)能力和營銷能力在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間起部分中介作用，技術(shù)能力的中介效應(yīng)為0.145(0.430×0.338)，營銷能力的中介效應(yīng)為0.054(0.171×0.318)，H3和H4得到驗證，相對于營銷能力，技術(shù)能力的中介效應(yīng)更大。由模型5和模型6可知，模型6將中介變量技術(shù)能力和營銷能力引入反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效的回歸方程，反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響系數(shù)由0.296下降為0.113，顯著性也由p<0.001下降為p<0.050。表明技術(shù)能力和營銷能力在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間起部分中介作用，技術(shù)能力的中介效應(yīng)為0.119(0.365×0.326)，營銷能力的中介效應(yīng)為0.126(0.426×0.295)，H5和H6得到驗證，相對于技術(shù)能力，營銷能力的中介效應(yīng)更大。中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明先動型和反應(yīng)型市場導向還能通過技術(shù)能力和營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生間接的正向影響。新創(chuàng)企業(yè)要實現(xiàn)最大產(chǎn)品創(chuàng)新績效，僅實施先動型和反應(yīng)型市場導向還不夠，依據(jù)實施市場導向類型培育相應(yīng)戰(zhàn)略能力對于最大程度激發(fā)市場導向潛在價值非常必要。先動型市場導向下，提升技術(shù)能力能夠確保探索性創(chuàng)新活動順利開展；而反應(yīng)型市場導向下，營銷能力對于把握顧客現(xiàn)有需求、推廣漸進創(chuàng)新產(chǎn)品更為關(guān)鍵。揭示技術(shù)能力和營銷能力的差異化中介效應(yīng)，有助于資源短缺的新創(chuàng)企業(yè)更好地配置研發(fā)和營銷資源。

表5 先動型和反應(yīng)型市場導向與技術(shù)能力和營銷能力關(guān)系檢驗結(jié)果Table 5 Test Results for Proactive and Responsive Market Orientation on Technological Capability and Marketing Capability

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果和分析

為檢驗市場動蕩性在市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中的調(diào)節(jié)作用，在模型7中，引入市場動蕩性，市場動蕩性對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著的負向影響，β=-0.279,p<0.001；由模型8可知，將先動型市場導向與市場動蕩性的交互項引入回歸方程后，交互項對產(chǎn)品創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響,β=0.391,p<0.010，即市場動蕩性正向調(diào)節(jié)先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。因此，H7得到驗證。在模型9中，引入市場動蕩性，市場動蕩性對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著的負向影響，β=-0.160,p<0.050；由模型10可知，將反應(yīng)型市場導向與市場動蕩性的交互項引入回歸方程后，交互項對創(chuàng)新績效具有顯著的負向影響，β=-0.217,p<0.050，即市場動蕩性負向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，H8得到驗證。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響受市場動蕩性的調(diào)節(jié)。隨著市場動蕩性的增強，先動型市場導向作用得以強化，而反應(yīng)型市場導向作用卻被削弱。在動蕩性市場環(huán)境下，先動型市場導向倡導的市場引領(lǐng)使新創(chuàng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新具有長遠規(guī)劃，克服短期跟隨顧客需求造成的研發(fā)上的盲目性。由于反應(yīng)型市場導向強調(diào)顧客驅(qū)動，高市場動蕩性會加大新創(chuàng)企業(yè)理解和把握顧客需求的難度，所做產(chǎn)品改進相對于顧客需求變化會有較大時滯，帶來新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品需求不穩(wěn)定甚至過時等風險，降低反應(yīng)型市場導向的價值。

為了更清楚反映不同市場動蕩性下先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效影響的差異，本研究參考AIKEN et al.[56]的方法，繪制市場動蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，見圖2和圖3。分別用均值加減1個標準差表示市場動蕩性、先動型市場導向程度和反應(yīng)型市場導向程度的高和低。由圖2可知，市場動蕩性在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間起正向調(diào)節(jié)作用，由圖3可知，隨著市場動蕩性增強，反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響在減弱，即市場動蕩性在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間起負向調(diào)節(jié)作用。

圖2 市場動蕩性在先動型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating Effects of Market Turbulence on the Relationship between Proactive Market Orientation and Product Innovation Performance

圖3 市場動蕩性在反應(yīng)型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效間的調(diào)節(jié)作用Figure 3 Moderating Effects of Market Turbulence on the Relationship between Responsive Market Orientation and Product Innovation Performance

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究以新創(chuàng)企業(yè)為研究對象，研究先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，探討技術(shù)能力和營銷能力在上述關(guān)系中的中介作用機制以及市場動蕩性的差異性調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果如下。

(1)先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效均有顯著正向影響，表明新創(chuàng)企業(yè)市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效存在直接作用路徑。先動型與反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用存在差異，先動型市場導向的作用更大。機會對于新創(chuàng)企業(yè)生存和成長至關(guān)重要，相對于反應(yīng)型市場導向，先動型市場導向更有助于新創(chuàng)企業(yè)開發(fā)和利用市場機會和技術(shù)機會，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和市場地位上。

(2)先動型和反應(yīng)型市場導向通過技術(shù)能力和營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生間接正向影響，形成新創(chuàng)企業(yè)的“市場導向-戰(zhàn)略能力-產(chǎn)品創(chuàng)新績效”的間接作用路徑。研究結(jié)果表明，技術(shù)能力和營銷能力在兩種類型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中扮演著重要中介角色，但中介效應(yīng)存在較大差異，先動型市場導向更依賴于技術(shù)能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響，而反應(yīng)型市場導向更依賴于營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響。

(3)市場動蕩性正向調(diào)節(jié)先動型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，負向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，以權(quán)變視角探明了不同市場動蕩性下先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的不同作用。

5.2 理論貢獻

本研究對于深刻理解新創(chuàng)企業(yè)市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系、揭示不同類型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在機制具有重要理論貢獻。①以新創(chuàng)企業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)了先動型和反應(yīng)型市場導向、技術(shù)能力和營銷能力對產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接作用及其差異，為新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新理論研究提供了新的視角。已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動因的研究大都是從外部合作[23-25]、資源整合[26]、創(chuàng)業(yè)者[27-28]等角度展開，本研究從戰(zhàn)略和能力層面識別驅(qū)動新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效提升的重要因素，拓展了新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績效前因變量的理論研究。②以技術(shù)能力和營銷能力為中介變量，揭示了先動型和反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的路徑。已有研究更多的是探討不同類型市場導向?qū)?chuàng)新的直接影響[17]，沒有深入到內(nèi)在影響路徑和機制的研究。本研究發(fā)現(xiàn)了技術(shù)能力和營銷能力在兩種類型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程中扮演的重要中介角色以及中介效應(yīng)的差異性，從能力視角打開了新創(chuàng)企業(yè)市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效過程的“黑箱”，詮釋了技術(shù)能力和營銷能力在不同類型市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間的中介作用，為先動型和反應(yīng)型市場導向如何向產(chǎn)品創(chuàng)新績效轉(zhuǎn)化的理論研究提供了微觀知識基礎(chǔ)，也深化了對新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)路徑的理論認識。③基于戰(zhàn)略匹配理論，識別了發(fā)揮先動型和反應(yīng)型市場導向作用的外在條件。已有研究認為應(yīng)當關(guān)注市場導向與績效的權(quán)變關(guān)系[14-16]，本研究將反應(yīng)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下創(chuàng)業(yè)市場環(huán)境特征的變量——市場動蕩性作為重要調(diào)節(jié)變量，通過實證研究發(fā)現(xiàn)了市場動蕩性在先動型和反應(yīng)型市場導向影響產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的不同調(diào)節(jié)作用，厘清了新創(chuàng)企業(yè)市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新作用的邊界條件，更好地解釋了不同企業(yè)間市場導向績效結(jié)果存在差異的外在原因。此外，本研究以新創(chuàng)企業(yè)為研究對象，對先動型和反應(yīng)型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效直接和間接路徑的分析以及市場動蕩性調(diào)節(jié)機制的揭示，是對戰(zhàn)略匹配理論和資源管理模型在新創(chuàng)企業(yè)情景下有效性的進一步驗證。

5.3 實踐啟示

本研究結(jié)論可為新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理實踐提供以下啟示：不論是先動型還是反應(yīng)型市場導向會使新創(chuàng)企業(yè)準確把握顧客需求，明確產(chǎn)品創(chuàng)新方向，開發(fā)的新產(chǎn)品能更好地引領(lǐng)和滿足顧客需求，因而對產(chǎn)品創(chuàng)新績效有顯著驅(qū)動效應(yīng)，因此，新創(chuàng)企業(yè)要重視市場導向的實施。先動型比反應(yīng)型市場導向的驅(qū)動效應(yīng)更大，新創(chuàng)企業(yè)早期成長依賴于機會的開發(fā)和利用，先動型市場導向有助于新創(chuàng)企業(yè)把握技術(shù)機會和市場機會，所以新創(chuàng)企業(yè)需要高度重視先動型市場導向的實施。技術(shù)能力和營銷能力中介機制的揭示，有助于新創(chuàng)企業(yè)明確市場導向向產(chǎn)品創(chuàng)新績效的轉(zhuǎn)換機制，兩種能力差異化中介效應(yīng)的明確，對資源短缺的新創(chuàng)企業(yè)尤為重要。實施先動型市場導向的企業(yè)，需要將有限資源優(yōu)先投向技術(shù)能力，以發(fā)揮其最大中介效應(yīng)；而實施反應(yīng)型市場導向的企業(yè)，則應(yīng)更重視培育和提升營銷能力，以鞏固其在現(xiàn)有市場的地位。市場動蕩性調(diào)節(jié)機制的厘清，有助于新創(chuàng)企業(yè)根據(jù)市場動蕩程度做出市場導向的優(yōu)選以及戰(zhàn)略能力的有效配置。在動蕩的市場環(huán)境下，新創(chuàng)企業(yè)要大膽實施先動型市場導向，加大對技術(shù)能力的投資，以實現(xiàn)最大化的產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

5.4 研究局限和展望

隨著新創(chuàng)企業(yè)的不斷成長和戰(zhàn)略環(huán)境的不斷變化，新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略能力的維度構(gòu)成也將發(fā)生變化，未來研究有必要識別其他能力要素，更全面地揭示新創(chuàng)企業(yè)市場導向到產(chǎn)品創(chuàng)新績效間的轉(zhuǎn)換機制；受實證研究樣本的地域和行業(yè)限制，難以排除該地域和行業(yè)企業(yè)固有特性的影響，所得研究結(jié)論有待在更廣的區(qū)域進行驗證。