基于銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價值研究

摘 要：隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的銀行家數(shù)不斷增加、理財(cái)產(chǎn)品類型不斷豐富，如何選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品、選擇哪家銀行的理財(cái)產(chǎn)品成為擺在廣大投資者面前的難題。為了給廣大顧客提供更好的金融服務(wù)，增加自身理財(cái)產(chǎn)品的銷售額，各銀行需要積極地分析顧客感知價值對其消費(fèi)和投資行為，以及對銀行忠誠度等的影響。本文主要針對銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價值相關(guān)問題進(jìn)行簡要的分析。

關(guān)鍵詞：銀行理財(cái)產(chǎn)品；顧客；感知價值

引言

隨著時代的發(fā)展，我國的銀行理財(cái)產(chǎn)品市場得到了快速的發(fā)展。2013年，中國銀行業(yè)協(xié)會曾就我國銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)查。最終的調(diào)查結(jié)果顯示，近年來，我國的銀行理財(cái)產(chǎn)品市場整體呈現(xiàn)出十分明顯的快速發(fā)展趨勢，各種理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量不斷上升，在資產(chǎn)管理規(guī)模方面也屢創(chuàng)新高，很多銀行還積極的致力于產(chǎn)品創(chuàng)新等。于是，面對種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品，投資者在選擇方面擁有了較大的空間[1]。但是，在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，不同的銀行之間也呈現(xiàn)出十分激烈的競爭。因此，積極的加強(qiáng)對顧客感知價值的分析，以提高自身理財(cái)產(chǎn)品的市場份額至關(guān)重要。

一、顧客感知價值

顧客價值是一種基于感知利得與感知利失的權(quán)衡，或者對產(chǎn)品或服務(wù)效用的一種綜合性評價。從關(guān)系角度來看：

顧客整個過程的價值=（單個情景的利得+關(guān)系的利得）/（單個情景的利失+關(guān)系的利失）。

顧客核心價值即為顧客感知價值，顧客感知價值是一種獲得（得到利益的感覺）及付出（在消費(fèi)時的犧牲）之間的交易。這種價值類型是一種顧客的主觀感受。顧客感知價值由顧客決定，而非企業(yè)。具體來看，顧客感知價值會受到多方面因素的影響，包括各種產(chǎn)品和服務(wù)的價格以及企業(yè)或者單位所提供的附加讀物情況，并分為核心價值和附加價值兩個方面。

二、銀行理財(cái)顧客感知價值

銀行屬于金融服務(wù)行業(yè)，會為廣大投資者提供各種各樣的理財(cái)產(chǎn)品。近年來，我國的銀行理財(cái)產(chǎn)品市場得到了長足的發(fā)展，大量的金融理財(cái)產(chǎn)品如同雨后春筍一般，不斷地涌現(xiàn)出來。從銀行理財(cái)資金投向方面來看，調(diào)查結(jié)果顯示，70%以上的理財(cái)資金被投入到各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，為各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融資提供了強(qiáng)有力的支持，極大地推動了我國各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。銀行理財(cái)顧客感知價值主要強(qiáng)調(diào)了顧客本身的期望，對產(chǎn)品體驗(yàn)的綜合期望值，滿足了其感知價值，對銀行的運(yùn)營和未來發(fā)展有著巨大幫助，甚至能從普通消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)變，形成較為穩(wěn)定的顧客忠誠度和滿意度，對品牌口碑的宣傳也起到了一定積極作用。因此，在銀行的運(yùn)營過程中需要積極提升顧客感知價值。另一方面，也可從品牌建設(shè)方面凸顯自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，有產(chǎn)品品質(zhì)和銀行信譽(yù)做保障，提高消費(fèi)者的感知價值機(jī)率，最終促進(jìn)消費(fèi)。銀行理財(cái)顧客感知價值具體內(nèi)容如圖1所示：

銀行在分析顧客感知價值的時候，需要對顧客的盈利率，即顧客能給銀行帶來的凈收益進(jìn)行分析?，F(xiàn)假設(shè)：（1）顧客壽命為T；（2）總的顧客數(shù)為N；（3）顧客盈利率，即單個顧客的終生價值為CLV；（4）銀行所能夠獲得的總利潤為TP；（5）銀行的獲取成本為AC；（6）單個顧客的總關(guān)系成本為TRC；（7）單個顧客獲得的收入為RR；則可得出銀行顧客的盈利率和銀行所能夠獲得的總利潤，具體表示如下所示：

顧客盈利率CLV=（RR-TRC）T-AC

銀行所能夠獲得的總利潤TP=CLV×N

TP=[（RR-TRC）T-AC]xN。

對銀行而言，顧客價值是顧客對銀行所提供的各項(xiàng)服務(wù)或者理財(cái)產(chǎn)品等的實(shí)際感知，顧客感知價值驅(qū)動因素可以分為感知所得和感知所失。為了實(shí)現(xiàn)顧客整體價值的有效提高，需要做好對不同顧客市場的劃分工作。要注意在詳細(xì)了解和分析不同顧客價值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)具體的市場細(xì)分。并對不同細(xì)分市場中的顧客進(jìn)行評估和分析，挑選出那些可以為銀行帶來利潤和效益的顧客，即“盈利顧客”。并圍繞顧客的具體需求，尤其是顧客最為注重和急需的內(nèi)容對自身的理財(cái)產(chǎn)品制定和推廣以及銷售方案等進(jìn)行確定。并注意積極創(chuàng)新，通過多種途徑和形式，為顧客創(chuàng)造價值，為顧客提供所需金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)自身利潤的增加。

三、銀行提升顧客感知價值的措施分析

（一）細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇

銀行想要提升顧客感知價值，贏得良好的品牌聲望和市場表現(xiàn)，需要以客戶為中心、積極進(jìn)取和穩(wěn)健經(jīng)營。銀行只有構(gòu)建完善的理財(cái)產(chǎn)品體系，形成期限豐富、收益穩(wěn)健、客戶分層、專屬銷售的特色，才能吸引越來越多的理財(cái)顧客選擇并忠實(shí)于銀行所提供的理財(cái)服務(wù)。

而且，銀行理財(cái)產(chǎn)品市場是一個十分特殊的市場，面對的是不同顧客的金融需求。因此，做好對市場的細(xì)分以及對目標(biāo)市場選擇對各個銀行而言至關(guān)重要?，F(xiàn)如今，人們的生活水平和收入水平不斷提高，不同收入水平、認(rèn)識水平以及風(fēng)險意識的人群在具體的金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品方面的需求各不相同。因此，為保證市場細(xì)分的科學(xué)性，更好地對不同的投資群體進(jìn)行劃分，企業(yè)需要按照科學(xué)的方法，全面了解顧客的情況，并作下評估，最終劃分出差異化的市場?？傮w來看，銀行在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品市場細(xì)分的時候，主要依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)可以分為三方面，即人口標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)以及態(tài)度與習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。在完成市場細(xì)分之后，便需要銀行選擇特定的目標(biāo)市場。在結(jié)合實(shí)際情況確定了不同的目標(biāo)市場之后，銀行要注意對不同目標(biāo)市場的客戶予以深入分析，并評估具體理財(cái)產(chǎn)品的推廣可行性。以提高顧客的感知價值，提高產(chǎn)品市場份額。例如，招商銀行在進(jìn)行“一卡通”產(chǎn)品市場細(xì)分的時候，即通過市場調(diào)研，將市場劃分為三個細(xì)分市場，包括普卡客戶和金卡客戶以及金葵花理財(cái)客戶。并按照不同細(xì)分市場顧客的實(shí)際情況和具體需求進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)置和產(chǎn)品分類等，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的索樣分化水平，更好的滿足不同市場的需求[3]。

（二）針對性服務(wù)滿足顧客不同需求

銀行理財(cái)顧客感知價值中，顧客的體驗(yàn)性價值是一個十分重要的方面。顧客的體驗(yàn)性價值值得是顧客在購買銀行各種理財(cái)產(chǎn)品的時候所得到的情感體驗(yàn)等。這一體驗(yàn)的過程可以體現(xiàn)在諸多方面，例如獲得超過預(yù)期的收益以及享受到愉快的理財(cái)服務(wù)等。顧客在購買各種銀行理財(cái)產(chǎn)品的時候，都希望能夠從個人理財(cái)分析師那里得到量身定做的服務(wù)項(xiàng)目。因此，為了提高顧客的感知價值，便需要銀行積極的對顧客的各種需求予以快速回應(yīng)，以提高顧客的體驗(yàn)性價值。為此，不同的銀行都十分積極的在顧客回應(yīng)方面予以努力，力爭提高顧客的感知價值。銀行要秉承著提升開放式理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模，為廣大投資顧客提供更為理想、更具需求針對性的現(xiàn)金管理工具的思路，不斷對現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行升級，以便更好地滿足客戶不斷變化的理財(cái)需求。

（三）立足現(xiàn)實(shí)不斷為顧客提供新型理財(cái)服務(wù)。

為了更好地提高顧客的感知價值，銀行還需要順應(yīng)時代的發(fā)展，立足現(xiàn)實(shí)，不斷為廣大顧客提供新型理財(cái)服務(wù)。伴隨著4G技術(shù)逐漸推廣和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程加快，金融業(yè)態(tài)正在發(fā)生著前所未有的變革，各種新型的理財(cái)方式必將不斷的出現(xiàn)。因此，對廣大銀行而言，需要抓住機(jī)會，立足廣大顧客的感知價值，不斷為顧客提供新型理財(cái)服務(wù)，以更好的服務(wù)于廣大顧客，在理財(cái)產(chǎn)品市場中立于不敗之地。

四、結(jié)束語

對不同的銀行而言，需要秉承著提升開放式理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模，為廣大投資者提供更為理想的現(xiàn)金管理工具的思路。并提高對顧客感知價值的重視，予以深入的分析研究，以更好地滿足客戶不斷變化的理財(cái)需求，提高自身理財(cái)產(chǎn)品的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳潔，王方華.感知價值對不同商品類別消費(fèi)者購買意愿影響的差異[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2012，21（6）：802-810.

[2]向宇，朱海波.銀行理財(cái)產(chǎn)品對我國貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制的影響--基于銀行信貸傳導(dǎo)渠道的角度[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版） ，2013，（8）：91-95.

[3]朱冬輝，王珂英.廣義線性混合模型在顧客滿意度研究中的應(yīng)用——基于某地區(qū)銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客滿意度的分析[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2014，29（1）：94-99.

作者簡介：

陳敏（1984年9月20日出生），女，漢族，籍貫山西省大同市，工作單位：大同銀行股份有限公司，職稱中級會計(jì)，學(xué)士學(xué)位，研究方向：金融監(jiān)管