中國農(nóng)業(yè)走出去市場運(yùn)營模式探析
2018-12-06 01:36:12農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外經(jīng)中心張倩白睿
農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年46期
◆ 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外經(jīng)中心 張倩 白睿
中國企業(yè)對外開展農(nóng)業(yè)投資后，產(chǎn)品銷售成為影響投資回報(bào)獲得和投資可持續(xù)性的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)走出去企業(yè)要獲得成功，需實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：即從資源優(yōu)勢到價(jià)值勝勢、從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到市場勝勢、從產(chǎn)品優(yōu)勢到品牌勝勢，其中，市場勝勢是實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌勝勢的基礎(chǔ)。因此，探討中國農(nóng)業(yè)走出去市場運(yùn)營模式意義重大，既有利于引導(dǎo)中國企業(yè)開拓國際市場，取得市場勝勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，又有利于配合中國農(nóng)業(yè)對外合作戰(zhàn)略，培育走出去企業(yè)主體。本文研究農(nóng)業(yè)走出去市場特指中國企業(yè)開展農(nóng)業(yè)對外投資后形成的產(chǎn)品市場。目前企業(yè)對農(nóng)業(yè)走出去市場存在一些觀念誤區(qū)，如過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品返銷國內(nèi)，“買全球、賣全球”的國際市場運(yùn)營觀念不強(qiáng)，或主觀地認(rèn)為市場運(yùn)營是自己的“家事”，與國外企業(yè)合作意愿不強(qiáng)，這些觀念都影響著企業(yè)的市場開拓與運(yùn)營行動(dòng)。經(jīng)梳理，中國農(nóng)業(yè)走出去的市場運(yùn)營模式主要有六種類型，可為企業(yè)實(shí)踐提供借鑒和參考。
立足當(dāng)?shù)劁N售型
農(nóng)業(yè)走出去的價(jià)值實(shí)現(xiàn)應(yīng)立足當(dāng)?shù)?，以滿足東道國農(nóng)產(chǎn)品市場需求為主，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利與回饋當(dāng)?shù)叵嘟y(tǒng)一。
立足當(dāng)?shù)劁N售是指企業(yè)在東道國投資生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品主要在該國本土市場范圍內(nèi)銷售，滿足當(dāng)?shù)匦枨螅òㄏM(fèi)者需求和工業(yè)原料需求）。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外經(jīng)中心課題組調(diào)研，中國走出去企業(yè)在境外生產(chǎn)的糧食主要供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯\(yùn)回比例較小。
該模式優(yōu)點(diǎn)突出表現(xiàn)在，中國企業(yè)針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷售，填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌隹杖?，?jié)約市場運(yùn)營成本，且易獲得東道國和國際社會(huì)認(rèn)同。但是，該模式對剛剛進(jìn)入全球化市場、國際生產(chǎn)營銷水平和農(nóng)產(chǎn)品議價(jià)能力有限的中國企業(yè)而言較具挑戰(zhàn)，若東道國市場體系不夠完善，消費(fèi)能力不強(qiáng)，則提高產(chǎn)品價(jià)格獲利的空間較小。
絕大多數(shù)走出去企業(yè)均可以采用此模式，企業(yè)國際市場開拓運(yùn)營能力和當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展水平是最重要的衡量因素。尤其適用于受中國農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅配額限制（相關(guān)信息見中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局網(wǎng)站），返銷國內(nèi)市場成本高，且東道國市場需求大的糧食、糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品，乳制品、蔬果等經(jīng)濟(jì)附加值高的生鮮產(chǎn)品。
采取此模式的關(guān)鍵是找準(zhǔn)市場、暢通渠道和開展本土化合作。一是找準(zhǔn)市場需求，謀求市場份額，避免或減少與當(dāng)?shù)爻墒焓袌龅母偁幒蜎_突，比如將低端初級市場部分讓利于東道國。二是加強(qiáng)渠道共享合作。根據(jù)自身經(jīng)營條件，選擇有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的本土經(jīng)銷商合作，或委托國際中間商代理分銷，或并購當(dāng)?shù)厥袌銮劳晟频匿N售企業(yè)，快速開拓市場。三是開展與當(dāng)?shù)卣矀}儲(chǔ)服務(wù)合作，參與建設(shè)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流設(shè)施，或和當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，為拓展產(chǎn)品就地銷售的覆蓋面創(chuàng)造便利條件。四是充分借鑒本土經(jīng)驗(yàn)，雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，最小化企業(yè)在東道國拓展市場時(shí)的潛在摩擦和不適。
據(jù)調(diào)研了解，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)在贊比亞投資開發(fā)的農(nóng)場，立足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箝_展生產(chǎn)經(jīng)營，近年來累計(jì)為當(dāng)?shù)靥峁┘Z食3萬噸、雞蛋650萬盤、肉雞300多萬只，有效緩解了當(dāng)?shù)厥袌龉?yīng)緊張狀況。黑龍江農(nóng)墾下屬企業(yè)在俄羅斯建立小型稻米加工廠、豆制品廠、蔬菜加工廠等，直接將產(chǎn)品銷往俄國內(nèi)市場，滿足市場缺口。安徽豐原集團(tuán)在前期調(diào)研了解到匈牙利急需檸檬酸加工廠的前提下，以合資方式在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，產(chǎn)品一經(jīng)入市銷售就搶占了80%的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。
突出周邊市場型
周邊市場范圍比較廣泛，國際營銷能力有所積累的企業(yè)可突出周邊市場開拓與運(yùn)營。
突出周邊市場指企業(yè)在分析東道國周邊市場的基礎(chǔ)上，利用東道國的區(qū)位優(yōu)勢和對周邊國家市場的影響力，以東道國為窗口，向周邊國家或地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，滿足第三方市場需求。
該模式優(yōu)點(diǎn)是便于利用企業(yè)在東道國生產(chǎn)基地的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢，擴(kuò)大市場銷售半徑，提升銷量和盈利水平。此外，產(chǎn)品經(jīng)東道國銷售到第三方目標(biāo)市場，可規(guī)避目標(biāo)市場國的貿(mào)易壁壘。缺點(diǎn)是受周邊市場準(zhǔn)入要求和消費(fèi)市場情況的限制，包括交通運(yùn)輸條件、海關(guān)檢驗(yàn)檢疫、品牌認(rèn)知等限制，導(dǎo)致成本增加；同時(shí)還需加大周邊營銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)費(fèi)用。
此模式主要適用于具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售配套基礎(chǔ)設(shè)施較完善，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求偏好相似的地區(qū)，如主要消費(fèi)高檔禽肉的歐盟、主要消費(fèi)清真食品的中亞北非、主要消費(fèi)稻米的東南亞等地區(qū)。也適用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相似區(qū)域的生產(chǎn)資料銷售，如種子。
此模式重在創(chuàng)造品牌和聚焦重點(diǎn)。一是創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。以東道國周邊區(qū)域市場需求為原點(diǎn)，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，形成品牌效應(yīng)，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)企業(yè)國際市場穩(wěn)定發(fā)展。二是聚焦核心區(qū)域。區(qū)分地區(qū)內(nèi)核心和非核心銷售區(qū)域，聚焦核心，重點(diǎn)突破，重點(diǎn)布局營銷團(tuán)隊(duì)和廣告資源開展差異化營銷，發(fā)揮核心區(qū)域輻射作用。
此種模式案例包括兩類。一是主動(dòng)拓展周邊市場。中地海外建設(shè)集團(tuán)有限公司依托其在尼日利亞的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目涉足農(nóng)業(yè)行業(yè)，已成為尼日利亞農(nóng)業(yè)部及世行WAAPP項(xiàng)目種子供應(yīng)商，2014年向尼及西非地區(qū)銷售原種及種子合計(jì)約6000噸，并拓展農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，初步取得成效。二是被動(dòng)規(guī)避貿(mào)易壁壘。2010年，中國某水產(chǎn)品出口企業(yè)收購了哥斯達(dá)黎加的水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工企業(yè)，在哥開展水產(chǎn)品加工，成功開辟了美國和其他美洲國家水產(chǎn)品市場。
返銷國內(nèi)市場型
受對國內(nèi)市場更加熟悉、對投資回報(bào)信心更強(qiáng)等因素影響，返銷國內(nèi)市場是中國走出去企業(yè)比較青睞的市場運(yùn)營模式。
主銷發(fā)達(dá)國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達(dá)國家給予不發(fā)達(dá)國家的普惠制待遇（GSP）或按照銷售慣例，將在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品銷往發(fā)達(dá)國家，滿足其市場需求。
返銷國內(nèi)市場指企業(yè)以滿足國內(nèi)市場需求為前提，將在東道國生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品回運(yùn)國內(nèi)市場銷售。
該模式優(yōu)點(diǎn)較多，包括：國內(nèi)市場容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，差異化需求明顯，需求增長迅速，特別是對綠色、有機(jī)、高檔農(nóng)產(chǎn)品需求增長快，可通過國際市場供應(yīng)予以滿足；便于利用國內(nèi)成熟的營銷體系和銷售渠道；便于利用特定農(nóng)產(chǎn)品返銷國內(nèi)時(shí)在稅收、通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫方面的優(yōu)惠政策，如中國針對最不發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅減免政策。但該模式也受到一些質(zhì)疑，如受關(guān)稅配額限制的農(nóng)產(chǎn)品返銷國內(nèi)的稅收成本較高，降低企業(yè)競爭力和利潤；從政府宏觀調(diào)控角度看，大規(guī)模返銷產(chǎn)品會(huì)在一定程度上沖擊國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，造成部分產(chǎn)品對國際市場的依賴。
適用于國外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格與國內(nèi)相比有較大優(yōu)勢，國內(nèi)需求主要依靠國際市場滿足，不受農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅配額和檢驗(yàn)檢疫嚴(yán)格限制的農(nóng)產(chǎn)品，如食用植物油、棕櫚油、橡膠、木薯等；或受國內(nèi)消費(fèi)市場青睞的原產(chǎn)地高檔食品，如紅酒、奶粉、藍(lán)莓等；或東道國市場消費(fèi)乏力卻受中國市場歡迎的產(chǎn)品。值得一提的是，由于某些時(shí)期部分農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場價(jià)格嚴(yán)重倒掛，產(chǎn)品雖受關(guān)稅配額限制但回運(yùn)依然有利可圖、銷路暢通的產(chǎn)品也適用，如食糖、稻米、大豆、棉花、羊毛等。
產(chǎn)品返銷需注意跟蹤分析國內(nèi)政策及市場需求，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。一是做好國內(nèi)政策研究和市場消費(fèi)變化趨勢分析，有效彌合需求，降低風(fēng)險(xiǎn)。二是突出產(chǎn)品優(yōu)勢，打造品牌特色，中外企業(yè)聯(lián)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同并進(jìn)，共同開拓國內(nèi)市場。三是暢通回運(yùn)渠道，充分利用現(xiàn)有的國內(nèi)外物流集散體系，降低回運(yùn)成本。
采用該模式的企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品類型較廣泛。2011年，黑龍江東寧華信公司組織中俄現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作區(qū)自產(chǎn)糧食回運(yùn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)玉米全省首次回運(yùn)，近幾年實(shí)現(xiàn)糧食回運(yùn)7.35萬噸，其中大豆4.64萬噸，玉米2.71萬噸。聯(lián)想佳沃集團(tuán)并購多家智利藍(lán)莓和獼猴桃種植公司，或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資公司，合作投資和管理上游農(nóng)場，共同開拓中國市場，并聯(lián)合智利大使館，在國內(nèi)舉辦智利水果節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)品返銷。
主銷發(fā)達(dá)國家型
走出去企業(yè)可充分利用在東道國的資源和成本優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家相對成熟的市場體系和較高的消費(fèi)能力，依托國際市場銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。
主銷發(fā)達(dá)國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達(dá)國家給予不發(fā)達(dá)國家的普惠制待遇（GSP）或按照銷售慣例，將在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品銷往發(fā)達(dá)國家，滿足其市場需求。
該模式優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：在不發(fā)達(dá)國家投資，滿足原產(chǎn)地規(guī)則要求時(shí)可享受寬松的產(chǎn)品配額和進(jìn)口關(guān)稅減免待遇。同時(shí)，可利用不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)成本相對低廉、當(dāng)?shù)卣畠?yōu)惠政策等優(yōu)勢降低成本，提升產(chǎn)品的國際競爭力。但是，該模式易受相關(guān)國家政策變化、國際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅波動(dòng)的影響。
適用于滿足發(fā)達(dá)國家從國際市場大規(guī)模進(jìn)口需求、產(chǎn)自不發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品（如食糖、咖啡等）的企業(yè)。如歐盟為了支持全球落后國家的發(fā)展，制定了EBA（Everything But Arms）政策，對聯(lián)合國認(rèn)定的48個(gè)最不發(fā)達(dá)國家所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品（除武器之外）提供免關(guān)稅的優(yōu)惠政策。歐盟每年從國際市場進(jìn)口原糖約400萬噸，其中，從48個(gè)最不發(fā)達(dá)國家進(jìn)口的原糖累計(jì)約250萬噸。
該模式關(guān)鍵是提高產(chǎn)品的國際競爭力。一是選擇適合的投資國家和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，做好項(xiàng)目前期可行性研究和建設(shè)規(guī)劃，推動(dòng)項(xiàng)目順利實(shí)施，并主動(dòng)融入國際市場，參與國際競爭。二是緊盯國際市場價(jià)格波動(dòng)，做好產(chǎn)量調(diào)整和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。
廣東華大貿(mào)易公司在柬埔寨租賃土地建設(shè)制糖廠，充分利用當(dāng)?shù)卦铣渥?、勞?dòng)力成本低以及享受歐盟EBA政策關(guān)稅為零的優(yōu)勢，將生產(chǎn)的原糖大部分銷往歐盟區(qū)域，市場前景好。
履約直接運(yùn)回型
履約直接運(yùn)回是一種比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)營模式，它不同于前述返銷國內(nèi)市場模式之處在于企業(yè)遵循雙邊協(xié)議把一定比例產(chǎn)品返運(yùn)國內(nèi)銷售。
履約直接運(yùn)回指按照中國政府或企業(yè)與東道國政府達(dá)成的雙邊協(xié)議，將在東道國生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)回國內(nèi)市場銷售，滿足國內(nèi)需求。
此模式優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：在增加?xùn)|道國就業(yè)機(jī)會(huì)和政府財(cái)政收入的同時(shí)，統(tǒng)籌利用國外資源和國內(nèi)熟悉的市場渠道，滿足國內(nèi)需求，平抑國內(nèi)物價(jià)。但是，該模式受東道國政策調(diào)整的影響大，風(fēng)險(xiǎn)高，有可能出現(xiàn)東道國要求壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)或運(yùn)回量的風(fēng)險(xiǎn)。
適用于東道國消費(fèi)需求規(guī)模較小（主要受市場成熟度、消費(fèi)理念和能力等因素影響），而國內(nèi)需求規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品，如水產(chǎn)品。如塞內(nèi)加爾的高價(jià)值水產(chǎn)品全球聞名，因當(dāng)?shù)刈诮淘?，?dǎo)致蝦、龍蝦和螃蟹等水產(chǎn)品無人食用，產(chǎn)品加工儲(chǔ)存能力相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)價(jià)值低。因此，中國走出去企業(yè)充分利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源豐富，勞動(dòng)力資源豐富廉價(jià)的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)卣炗唴f(xié)議，將70～80%的遠(yuǎn)洋捕撈和加工水產(chǎn)品運(yùn)回中國市場銷售。
一方面，企業(yè)要選準(zhǔn)投資經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)類型，瞄準(zhǔn)具體產(chǎn)品品種，既便于國外生產(chǎn)加工，又在國內(nèi)銷路暢通。另一方面，企業(yè)在開發(fā)資源的同時(shí)要注重履行社會(huì)責(zé)任，如修建公共基礎(chǔ)設(shè)施等，造福當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
此類案例以漁業(yè)企業(yè)為主。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)遠(yuǎn)洋漁業(yè)快速發(fā)展，作業(yè)海域遍布三大洋，累計(jì)海外水產(chǎn)品捕撈量500萬噸以上，其中，三分之一左右按照與東道國簽訂的協(xié)議回運(yùn)國內(nèi)，滿足國內(nèi)市場需求。青島凱航水產(chǎn)有限公司重點(diǎn)在塞內(nèi)加爾發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)項(xiàng)目，在保證遵守塞漁業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)法律法規(guī)前提下，有權(quán)將70%的自捕中高品質(zhì)漁獲物回運(yùn)到中國市場銷售。
產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)匦?/h2>
產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)匾彩且环N比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)營模式，它與前述履約直接運(yùn)回模式正好相反，農(nóng)產(chǎn)品不允許回運(yùn)國內(nèi)而是交返當(dāng)?shù)亍?/p>
產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)刂冈谥袊c東道國政府雙邊框架合作協(xié)議下，按照中國企業(yè)與東道國指定的代理人簽訂的具體合同協(xié)議，由東道國確定農(nóng)產(chǎn)品品種、種植區(qū)域、流通渠道等事項(xiàng)，中方企業(yè)以項(xiàng)目承包方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)開發(fā)運(yùn)營，將相關(guān)產(chǎn)出品全部交返給當(dāng)?shù)?，滿足當(dāng)?shù)厮琛?/p>
此模式優(yōu)點(diǎn)在于：受當(dāng)?shù)貧g迎，有利于配合中國農(nóng)業(yè)援外工作開展，深化雙邊合作，實(shí)現(xiàn)雙贏；利于降低中方企業(yè)走出去市場開拓的前期成本，且無市場銷售后顧之憂，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。而且，該模式實(shí)際營運(yùn)時(shí)，為了在規(guī)定時(shí)期內(nèi)順利完成協(xié)議任務(wù)，中方企業(yè)常常采取聯(lián)盟或抱團(tuán)的合作方式，專業(yè)分工明確，生產(chǎn)效率較高。但該模式適用的前提條件是雙方須有明確的雙邊合作協(xié)議，合作期滿后，項(xiàng)目是否持續(xù)需重新商定，對中方企業(yè)持續(xù)投入和可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。
適用于在農(nóng)業(yè)資源條件好、農(nóng)產(chǎn)品匱乏、對外依存度高的國家開展以滿足其農(nóng)產(chǎn)品基本需求為主的合作，適用于在當(dāng)?shù)匾丫邆漭^好合作基礎(chǔ)，實(shí)力較強(qiáng)的中國企業(yè)采用。
該模式要注重頂層設(shè)計(jì)和媒體宣傳。一是中國政府要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣膮f(xié)商，完善機(jī)制性合作，營造良好的外部環(huán)境。二是中方企業(yè)重視屬地化、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)等問題，讓當(dāng)?shù)仄胀癖娛芤?，并以積極姿態(tài)宣傳合作成效。
比較典型的是中資企業(yè)（如中信建設(shè)）在安哥拉的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)合作。合作模式是由中資企業(yè)與安哥拉農(nóng)業(yè)部直屬的國家農(nóng)業(yè)公司簽署為期五年的項(xiàng)目承包合同，前三年中方負(fù)責(zé)開荒、基建和主要糧食作物試種，后兩年進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和人員培訓(xùn)，最終形成種植、倉儲(chǔ)、加工一體化的農(nóng)場生產(chǎn)運(yùn)營模式，糧食收獲后按照協(xié)議規(guī)定的數(shù)量全部交由安農(nóng)業(yè)部，五年合同期滿后農(nóng)場整體移交安方。
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