從“體驗(yàn)消費(fèi)”到“消費(fèi)體驗(yàn)”

文/高之良

小王是個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，每個(gè)月都要“剁手”幾手。她有一個(gè)體會(huì)：如果網(wǎng)店老板說(shuō)話方式我不愛(ài)聽，就立刻閃人。她說(shuō)這叫“消費(fèi)體驗(yàn)差”。

在商品市場(chǎng)極大豐富，消費(fèi)者購(gòu)物選擇日益自由廣泛的今天，消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重要了。

體驗(yàn)消費(fèi)是商家的一種促銷形式

最初有人在國(guó)內(nèi)提出“體驗(yàn)式消費(fèi)”概念，是源于20世紀(jì)90年代傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還叫“顧客”。最初的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，其實(shí)是商場(chǎng)的一次“促銷活動(dòng)”，它是指以顧客為中心，通過(guò)對(duì)商場(chǎng)、產(chǎn)品的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓顧客在購(gòu)物行程中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程，從而增強(qiáng)購(gòu)買欲望。

進(jìn)一步講，體驗(yàn)消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過(guò)直接體驗(yàn)感受商品使用，是一種新消費(fèi)模式。這種消費(fèi)模式是市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

體驗(yàn)消費(fèi)由消費(fèi)者直接感受新的商品，對(duì)熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)生產(chǎn)者通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可取得一舉多得的成效。

體驗(yàn)消費(fèi)的 3種方式

1、直接送用。

商家在商店里放一個(gè)籃球架，顧客投中就送一瓶新飲料，喝完填寫一張反饋單。這種方式很有趣，口味好，市場(chǎng)推廣很快。

2、免費(fèi)使用。

某商家設(shè)一個(gè)大廳，存放多臺(tái)理療設(shè)備，提供顧客免費(fèi)使用。由于效果較好，每天都是排隊(duì)使用。通過(guò)免費(fèi)使用的體驗(yàn)，很快打開了銷路，許多顧客還提供了大量反饋意見(jiàn)，從而形成了促銷的良性循環(huán)。

3、展示試用。

日本的兩大公司豐田汽車和松下電器都建立有大型展示廣場(chǎng)，將最新型的汽車、最先進(jìn)的家用電器和數(shù)碼電子產(chǎn)品向顧客展示，展示中鼓勵(lì)顧客試用，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)使用方法。在試用中不但不怕弄壞商品，而且不斷聽取顧客試用意見(jiàn)，提出改進(jìn)方案。由于消費(fèi)者積極主動(dòng)參與，對(duì)新商品滿足消費(fèi)者需求起到不可替代的作用，真正顯示了體驗(yàn)消費(fèi)的巨大威力。

消費(fèi)體驗(yàn)是以消費(fèi)者為主體

隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)成熟，商家對(duì)“體驗(yàn)式消費(fèi)”有了更深刻全面的理解和認(rèn)知。體驗(yàn)消費(fèi)有三要素：體驗(yàn)消費(fèi)主體、體驗(yàn)消費(fèi)客體和體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境構(gòu)成。從主客體角度講，這是以商家為主。

如今，在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者已成為主體，體驗(yàn)消費(fèi)正逐漸被“消費(fèi)體驗(yàn)”概念替代。這不僅是簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)順序倒轉(zhuǎn)，更意味著市場(chǎng)主體的逆轉(zhuǎn)。

對(duì)此，我們可以解釋所謂的“消費(fèi)體驗(yàn)”：即是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，在特定的消費(fèi)環(huán)境之中，消費(fèi)者為了獲得某種賓至如歸、新奇舒適、深刻難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，親身去體驗(yàn)和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費(fèi)對(duì)象的特殊消費(fèi)方式。

“消費(fèi)體驗(yàn)”的一個(gè)顯著特征是：體驗(yàn)過(guò)程是從消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，一直延續(xù)到產(chǎn)品使用的全過(guò)程；而在這一過(guò)程中，消費(fèi)者的身心感受全程參與，精神滿足十分重要，對(duì)此，企業(yè)文化與售后服務(wù)格外重要。

有專家認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，消費(fèi)重點(diǎn)將從“產(chǎn)品”和“服務(wù)”向“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移，這是市場(chǎng)發(fā)展的一種自然趨勢(shì)。

目前，許多商家已充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。