長(zhǎng)期的良好聲譽(yù)才能建立真正的品牌

文/高之梁

中國(guó)改革開(kāi)放四十年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批享譽(yù)世界的民族品牌，如：華為、海爾、聯(lián)想、格力、騰訊等等，人們對(duì)品牌的概念早就不再陌生，何況正如本專(zhuān)題開(kāi)篇所言，中國(guó)人的品牌意識(shí)古已有之；不過(guò)，從建立現(xiàn)代企業(yè)制度的角度來(lái)看，品牌做為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其概念又有著新的內(nèi)涵和外延。

內(nèi)在價(jià)值是品牌核心

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為：品牌是一個(gè)公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，是公司有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成的專(zhuān)屬于自己的獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。也可以說(shuō)，品牌是公司的軟實(shí)力。由此延伸，現(xiàn)在的五花八門(mén)理論也在借用這一概念，如“城市品牌”、“區(qū)域牌品”、“個(gè)人品牌”等等。

針對(duì)產(chǎn)品品牌而言，它包含兩個(gè)層次的含義:一是指產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如:產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等等。也就是說(shuō)，產(chǎn)品品牌有內(nèi)涵包括外在包裝和內(nèi)在價(jià)值兩方面，缺一不可，而其內(nèi)在價(jià)值的高低，是決定一個(gè)產(chǎn)品品牌含金量的核心所在，借用現(xiàn)在的流行說(shuō)法是：漂亮顏值讓消費(fèi)者走近產(chǎn)品；而美妙的靈魂才能把消費(fèi)者留住。

名牌的精髓

簡(jiǎn)單說(shuō)，名牌就是知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，指出名的牌子、優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志。很多時(shí)候，名牌既指產(chǎn)品也指企業(yè)。

“名牌”一詞是20世紀(jì)90年代以后才在我國(guó)逐漸流行起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。跟大量的其他營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)語(yǔ)直接從西方翻譯過(guò)來(lái)不同，名牌在英文中沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)的單詞，其中比較接近的意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

實(shí)際上，關(guān)于什么才算“名牌”在理論界一直存在爭(zhēng)議。就現(xiàn)有定義而言，知名品牌通常就是“名牌”，然而，名氣大就一定是名牌嗎？就一定是成熟和優(yōu)質(zhì)商品嗎？在這種令人生疑的認(rèn)識(shí)下，許多產(chǎn)品不成熟甚至有問(wèn)題的企業(yè)拼命打廣告，知名度非常高，銷(xiāo)量也高，這就是假名牌了。有人說(shuō)假名牌也是名牌，但名牌的本質(zhì)含義就是質(zhì)優(yōu)名氣大，我們不能因?yàn)橛屑倜贫偸且谡婷魄懊婕觽€(gè)“真”。不過(guò)，日常消費(fèi)生活中，我們的確經(jīng)常說(shuō)，“我買(mǎi)的是真名牌”。假冒偽劣泛濫，真名牌需要企業(yè)自證清白，消費(fèi)需要有一雙火眼金晴。

那么，如何才能成為的名牌？一是需要企業(yè)持續(xù)保持品牌的綜合質(zhì)優(yōu)；二是需要得到市場(chǎng)也就是消費(fèi)者持續(xù)的良好口碑。因此，名牌的更精確的含義應(yīng)當(dāng)是：一個(gè)能長(zhǎng)期持續(xù)不斷保持市場(chǎng)占有率和良好聲譽(yù)的品牌。

通常來(lái)講，名牌的市場(chǎng)占有率都比較高：海爾、長(zhǎng)虹、諾基亞、奔馳、柯達(dá)、可口可樂(lè)、IBM等，他們的主產(chǎn)品在同行業(yè)市場(chǎng)中的占有率都是名列前茅；另一方面，長(zhǎng)時(shí)間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規(guī)定的特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，人們往往將使用者眾的品牌當(dāng)作名牌，說(shuō)明該品牌的品質(zhì)長(zhǎng)期可信賴(lài)?！皶r(shí)間”概念還說(shuō)明，在相應(yīng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，意味著消費(fèi)者愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

總結(jié)歸納到產(chǎn)品上：“名牌”是指在某產(chǎn)品類(lèi)別中長(zhǎng)期有較高市場(chǎng)占有率并且具有良好聲譽(yù)的品牌。

如果將名牌定義在此，那么，我們就能區(qū)別以下這些現(xiàn)象：一是因某種原因獲得暫時(shí)性高占有率的品牌，不能算是名牌，也就是說(shuō)，一閃即逝的品牌不能算是名牌。二是因?yàn)槟撤N政策壟斷市場(chǎng)，雖然長(zhǎng)期具有“市場(chǎng)占有率”，但如果聲譽(yù)不好，嚴(yán)格意義上講也不能算是名牌。三是依據(jù)市場(chǎng)占有率并根據(jù)良好名聲也就是名氣的大小強(qiáng)弱，可分為區(qū)域名牌、全國(guó)名牌和世界名牌。三是根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品極大豐富的特點(diǎn)，名牌不僅具有地域特征，而且具有人群特征，即地區(qū)名牌不一定是全國(guó)名牌；國(guó)家級(jí)名牌，也不一定是國(guó)際名牌；某一個(gè)消費(fèi)人群中的名牌，在另一個(gè)人群中也不是具有實(shí)際意義的名牌，如奢侈品牌或“80后”、“90后”偏愛(ài)的消費(fèi)品等，因?yàn)槠渌巳翰粫?huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，所以算是一種“專(zhuān)署名牌”。

產(chǎn)品、品牌與名牌的異同

一、產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場(chǎng)使用和消費(fèi)并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何物質(zhì)和精神產(chǎn)物，包括實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)；而品牌是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段“包裝”后的產(chǎn)品，是有標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、宣傳語(yǔ)等具有市場(chǎng)鮮明形象和識(shí)別度的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品不等于品牌；而如前所述，品牌與名牌也不能簡(jiǎn)單劃等號(hào)。

一般意義上的品牌產(chǎn)品都有過(guò)時(shí)的時(shí)候，因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品都有生命周期；而真正的名牌卻越老越值錢(qián)，名牌是一個(gè)符號(hào)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)造生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，然后建立符合現(xiàn)代市場(chǎng)意義的專(zhuān)署品牌，在這一過(guò)程中不斷打造自己的品牌，持續(xù)性贏得市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者口碑，成為真正意義上的名牌。

二、不能片面強(qiáng)調(diào)品牌的知名度，而應(yīng)堅(jiān)持培養(yǎng)品牌的信任度和美譽(yù)度?！傍櫭┧帪ⅰ钡闹染秃芨撸壳翱辞熬安幻?。另外，人們記憶中的“秦池酒”等等不少靠廣告打出來(lái)的品牌，理論上講并不是真正的名牌。

三、中小企業(yè)也能建立品牌創(chuàng)造名牌。在人們印象中，可能習(xí)慣性認(rèn)為品牌或名牌都是大企業(yè)所為，其實(shí)，只要真正理解了品牌和名牌的含義和區(qū)別，每一個(gè)企業(yè)都有可能一步一步從小到大，從地區(qū)名牌成為全國(guó)和世界名牌。華為、娃哈哈等都是例子。

市場(chǎng)是一個(gè)不斷淘汰的過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者可能都有一個(gè)“百年夢(mèng)想”，大企業(yè)、大品牌、大名牌，也都是從小規(guī)模做起的。海爾是教科書(shū)式的成功案例：1985年起家時(shí)，它只是一個(gè)負(fù)債且虧損的小企業(yè)，張瑞敏一錘子下去砸了自己生產(chǎn)的劣質(zhì)冰箱，提高了知名度，建立了信任度和美譽(yù)度，使品牌從此走向名牌之路。

所以，中小企業(yè)當(dāng)然能搞名牌，前提是堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)得到消費(fèi)者滿(mǎn)意。從這個(gè)意義上講，品牌就是名牌。