中國(guó)營(yíng)銷的『下一個(gè)10年』

屈紅林

歷史將再次證明，追上來的是有歷史基礎(chǔ)的。同時(shí)我們也要加倍小心，因?yàn)樽詈蟮某讲⒉灰欢ㄊ潜厝坏摹?/p>

“下一個(gè)10年”是一個(gè)經(jīng)常被討論的問題。而在中國(guó)的商業(yè)世界中，不同的商業(yè)圈子可能對(duì)未來有著不同的研判。這其中最樂觀的可能是做投資的，尤其是做互聯(lián)網(wǎng)投資的，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了數(shù)家可以與全球一線企業(yè)比肩的巨頭，他們無論是營(yíng)業(yè)額、用戶數(shù)還是數(shù)據(jù)量都居全球前列，這個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新迭出，經(jīng)常出現(xiàn)源自中國(guó)的逆向創(chuàng)新。而相對(duì)持悲觀態(tài)度的可能要算是做營(yíng)銷的。在眾多的行業(yè)里，中國(guó)品牌盡管經(jīng)過多年的征戰(zhàn)，但在絕大多數(shù)行業(yè)，品牌附加值仍然弱于同一行業(yè)的國(guó)際品牌。甚至在消費(fèi)品投資領(lǐng)域，不少投資者最熱衷的事情依然是從國(guó)外收購(gòu)一個(gè)“高端品牌”，然后把這個(gè)品牌帶到國(guó)內(nèi)，期待依托一個(gè)國(guó)際品牌故事實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的降維打擊。這種項(xiàng)目選擇方向無疑反映了一些投資者對(duì)未來品牌地位的投票：他們認(rèn)為中國(guó)的品牌無法滿足日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求，他們把票投給了國(guó)際品牌。

問題來了：他們當(dāng)下的選擇，代表了未來和趨勢(shì)嗎？未來十年中國(guó)營(yíng)銷能否推動(dòng)出現(xiàn)一批超級(jí)品牌？

要回答這個(gè)問題，我們可能需要推演一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷能力是由哪些關(guān)鍵要素構(gòu)成的，一個(gè)什么樣的生態(tài)系統(tǒng)和演化過程會(huì)促成那樣的要素和能力。

1.人才積累需要兩代人的努力

第一個(gè)戰(zhàn)略要素是人才積累。幾年前，我在韓國(guó)跟一位時(shí)尚消費(fèi)品集團(tuán)的老板探討過韓國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。我告訴他，我們感覺韓國(guó)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)在某一個(gè)時(shí)間段突然集體開竅了，設(shè)計(jì)、傳播、內(nèi)容發(fā)展、模式創(chuàng)新在短短的幾年時(shí)間里，似乎發(fā)生了寒武紀(jì)大爆發(fā)，崛起的不是一家兩家，而是忽然間千樹萬樹梨花開。這個(gè)演化過程是什么原因?qū)е碌?？他給了我一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的解讀：人才的積累。他說韓國(guó)去歐美留學(xué)的時(shí)間比中國(guó)早，同樣經(jīng)歷了一個(gè)從一開始學(xué)科技，到學(xué)管理，到學(xué)藝術(shù)的過程。從20世紀(jì)80年代開始，韓國(guó)走向歐美的留學(xué)生就開始劃分出管理和文化藝術(shù)兩個(gè)最重要的方向，他給我歷數(shù)了三星、SM、愛茉莉太平洋等公司的高管團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，這些企業(yè)快速發(fā)展的時(shí)間正好重合在了新一代人才登上這些公司的核心管理舞臺(tái)。

人才的積累首先是兩代企業(yè)家的交替，三星如果沒有第一代李秉喆的積累就不可能有原始的資本和人才基礎(chǔ)；如果沒有第二代李健熙從美國(guó)留學(xué)歸來后的視野和決心，三星也不可能在半導(dǎo)體技術(shù)和品牌上投下重注。中國(guó)企業(yè)兩代企業(yè)家的交替才剛剛開始，在多數(shù)品牌主導(dǎo)的企業(yè)中，第一代創(chuàng)業(yè)者依然居于核心位置，他們自己的生活經(jīng)歷、消費(fèi)習(xí)慣、文化視野、認(rèn)知格局基本決定了他們的營(yíng)銷行為模式；而第二代還沒有居于真正的權(quán)力中心，其自身也尚未經(jīng)歷足夠的磨礪，難以推動(dòng)成功的戰(zhàn)略變革。從這個(gè)角度上看，中國(guó)企業(yè)下一個(gè)10年企業(yè)家的因素尚未醞釀到位。

2.具有創(chuàng)業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理集群出現(xiàn)

第二個(gè)戰(zhàn)略要素是職業(yè)經(jīng)理群體，尤其是那些具有創(chuàng)業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理群體，當(dāng)我們?cè)u(píng)估這個(gè)群體時(shí)首先想到的可能是跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理。這也是過去10年中國(guó)企業(yè)引入最多，寄予厚望的一個(gè)群體。但遺憾的是，這個(gè)群體過去10年并非成就斐然，他們往往更適應(yīng)供應(yīng)鏈、研發(fā)、培訓(xùn)等后臺(tái)工作。一旦走到營(yíng)銷前臺(tái)，他們更習(xí)慣于編制預(yù)算和進(jìn)行第三方采購(gòu)，很難顯示出以有限的資源撬動(dòng)大營(yíng)銷傳播的才華，他們管理成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)也難以適應(yīng)中國(guó)品牌經(jīng)常需要升級(jí)的需求，這樣的工作模式往往讓第一代企業(yè)家們非常不習(xí)慣，難以與之形成完美協(xié)作。值得慶幸的是，一批中國(guó)頂尖企業(yè)如阿里巴巴、華為、騰訊等公司培養(yǎng)出了一批非常優(yōu)秀的具有創(chuàng)業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理，但這一批人才并沒有流向品牌企業(yè)，而是流向了滴滴這樣的創(chuàng)業(yè)公司。

3.營(yíng)銷專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成

第三個(gè)戰(zhàn)略要素是營(yíng)銷專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于成本和內(nèi)部營(yíng)銷人員的視野局限性，以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司往往都高度依賴營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)體系。這個(gè)體系由市場(chǎng)研究、品牌定位咨詢、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)、電商服務(wù)等一系列專業(yè)細(xì)分公司組成。這一系列公司從鑒別到組織整合的難度都相當(dāng)高，其運(yùn)籌能力是大型企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。這一體系和相應(yīng)的運(yùn)作模式在一開始就出現(xiàn)了各種問題，但市場(chǎng)雙方都苦于找不到更好的運(yùn)作體系，尤其是跨國(guó)公司和服務(wù)他們的4A集團(tuán)在這一陳舊的管理系統(tǒng)中一直都難以突破，近年來已經(jīng)成為不少跨國(guó)公司發(fā)展的掣肘。而這可能是中國(guó)營(yíng)銷最值得期待的部分，中國(guó)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)體系經(jīng)過多年的發(fā)展已人才完備，這個(gè)群體一開始就非常市場(chǎng)化，近年來隨著電商、自媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了一批類似二更、網(wǎng)創(chuàng)、商務(wù)范這類的新一代服務(wù)商。同時(shí)，一批品牌運(yùn)營(yíng)商和一批新一代品牌經(jīng)理正在嘗試建立與這批服務(wù)商進(jìn)行工作協(xié)調(diào)的新模式。我們可以預(yù)期的是，不出10年，中國(guó)一定會(huì)涌現(xiàn)出打造了新營(yíng)銷專業(yè)生態(tài)協(xié)作系統(tǒng)的公司。15年以后，這套系統(tǒng)將被中國(guó)的跨國(guó)公司帶到全球。

在這三個(gè)戰(zhàn)略要素之外，可能另一個(gè)具有決定性作用的就是國(guó)家本身的品牌識(shí)別和文化魅力。我們很難想象，如果沒有皇室和昔日的日不落帝國(guó)，英國(guó)還有沒有那么多紳士品牌；如果沒有硅谷，沒有鋼鐵俠，特斯拉會(huì)有怎樣的品牌識(shí)別；沒有體育明星，好萊塢和美劇、美國(guó)品牌會(huì)有什么樣的位置；如果沒有韓劇，還會(huì)不會(huì)有韓裝、MCM和韓國(guó)化妝品。一個(gè)國(guó)家的思想輸出、文化輸出是一個(gè)國(guó)家品牌輸出的真正底座。在這方面，我們不容樂觀。因?yàn)槲覀兛梢郧逦乜吹竭€有很長(zhǎng)的追趕距離。但是，我們也沒有必要悲觀，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展必然伴隨著文化的繁榮。我們可以清晰地看到中國(guó)的影視作品每年都在升級(jí)。如近來熱議的《芳華》、《無問西東》，Netfilx購(gòu)買中國(guó)網(wǎng)劇等，折射出中國(guó)文化產(chǎn)品處于一個(gè)自然升級(jí)方向。

下一個(gè)10年的中國(guó)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)催生出一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)品牌陣營(yíng)？這個(gè)陣營(yíng)會(huì)不會(huì)走向全球，從而把中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶出中等收入陷阱？我們現(xiàn)在還不能做一個(gè)肯定的判斷。因?yàn)槲覀兛吹搅艘恍╆P(guān)鍵戰(zhàn)略要素正在成熟，但我們也需要等待新一代企業(yè)家的崛起。

人類學(xué)家戴蒙德曾經(jīng)在更大的時(shí)間尺度上回顧過人類的發(fā)展史：我們會(huì)過高地估計(jì)近幾百年工業(yè)科技文明的成就，但人類真正的成就可能是1萬年以前在中東的新月地區(qū)發(fā)明了農(nóng)業(yè)，因?yàn)樽阅且院?，人類產(chǎn)生了專業(yè)分工，出現(xiàn)了哲學(xué)、藝術(shù)和大學(xué)。之后的工業(yè)革命就是注定要發(fā)生的事情。跟很多中國(guó)學(xué)者一樣，戴蒙德在研究中一直在苦苦搜尋中國(guó)獨(dú)立發(fā)明了農(nóng)業(yè)體系的考古證據(jù)，因?yàn)樗浅？粗卮髸r(shí)間尺度中的“歷史之手”。他認(rèn)為，如果中國(guó)在歷史中獨(dú)立地發(fā)明了農(nóng)業(yè)體系，那中國(guó)未來與西方并駕齊驅(qū)就是一個(gè)必然的結(jié)果。

迄今為止，戴蒙德并沒有給出這個(gè)問題的答案，這或許是個(gè)最好的結(jié)果。因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果告訴我們：追上來的是有歷史基礎(chǔ)的，同時(shí)也提醒我們要加倍小心，因?yàn)樽詈蟮某讲灰欢ㄊ潜厝坏模?/p>