蘄春縣再生稻米品牌建設(shè)中的問題及對策研究

張卓鈺 錢源君 胡志勇 蘇顯梧

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430070)

1 蘄春縣再生稻米品牌建設(shè)概況

蘄春縣素有中國“再生稻第一村”之稱。近年來，蘄春大力支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展，組織縣內(nèi)糧食加工企業(yè)、專業(yè)合作社和農(nóng)技推廣部門聯(lián)合組建了“蘄春云杰再生稻合作社聯(lián)合社”，實現(xiàn)了生產(chǎn)資料供應(yīng)、規(guī)?；N植與收購、品牌建設(shè)的“一站式”服務(wù)；同時，蘄春縣政府大力支持加工企業(yè)與種植大戶對接，整合資源力量，全力打造蘄春的再生稻品牌。

在再生稻的品牌建設(shè)過程中，蘄春首先建立了再生稻區(qū)域品牌 ——“蘄春禾生米”，通過區(qū)域品牌向消費者傳遞再生稻米的質(zhì)量信息，以更低成本向市場發(fā)送品牌信號，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌化經(jīng)營。蘄春當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所打造的再生稻米品牌除 “蘄春禾生米”外，目前投入市場的還有湖北香珍米業(yè)生產(chǎn)的“谷香珍情”禾生米、“泰米雄”禾生米，蘄春中建米業(yè)公司生產(chǎn)的“金浪牌天然禾生米”、蘄春縣赤龍湖開發(fā)管理有限公司的 “蘄米”、蘄春銀興米業(yè)公司生產(chǎn)的“蘄春禾生米”、赤東鎮(zhèn)酒鋪村再生稻種植專業(yè)合作社推出的“蘄谷兒”再生稻米等。這些品牌不僅在縣內(nèi)享有盛譽，目前也銷往武漢、廣州、福州、東莞等地區(qū)，對蘄春再生稻品牌形象的建立起到了良好的推進(jìn)作用。

2 蘄春再生稻米品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 品牌定位不明確

國內(nèi)的大米市場，優(yōu)質(zhì)米的類型多樣、品牌林立，阻礙了再生稻米的品牌建設(shè)與市場推廣。一些知名品牌如“福臨門”、“金龍魚”等紛紛推出 “中高檔米”產(chǎn)品線，以品牌權(quán)益作為競爭優(yōu)勢，贏得顧客認(rèn)可；一些小型品牌如東北大米、太湖大米等，以區(qū)域特色作為核心競爭力，在中高檔大米市場上占據(jù)一席之地；國外的高端大米如日本大米、泰國香米等，憑借著新鮮的口感、進(jìn)口的標(biāo)簽吸引著消費者。這些優(yōu)質(zhì)米以自身特色牢牢占據(jù)著我國的中高端大米市場，而再生稻米并沒有明確品牌定位，使得再生稻米作為“中高檔米”進(jìn)入市場面臨很大困難。

2.2 品牌營銷意識不足

蘄春的再生稻農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌的核心價值不清晰，缺乏有效的營銷手段、完整的營銷規(guī)劃，導(dǎo)致品牌建設(shè)長期乏力。絕大多數(shù)中小農(nóng)業(yè)企業(yè)較為缺乏品牌推廣意識，將目光局限于加工和銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致再生稻在蘄春有著悠久的種植歷史、實力雄厚的科研團(tuán)隊、大面積的種植規(guī)模，卻始終無法得到大規(guī)模的市場推廣。這些企業(yè)在再生稻米的品牌宣傳中鮮有提到文化內(nèi)涵、區(qū)域特色等營銷熱點，同時也缺乏對再生稻米商品屬性的挖掘，從而導(dǎo)致再生稻米營銷一直處于低水平階段。另外，再生稻大米品牌建設(shè)的主體大都為農(nóng)業(yè)合作社，缺乏專業(yè)的營銷人員的指導(dǎo)，導(dǎo)致再生稻大米的品牌建設(shè)主題不清晰、營銷機制也不夠完善。

2.3 品牌運營資金受限

資金不足極大地限制了品牌的維護(hù)，品牌的發(fā)展舉步維艱。蘄春再生稻米加工企業(yè)大都存在著固定資產(chǎn)積累不足、市場競爭力差、員工知識水平有限、信用等級較低的問題，因而企業(yè)自身融資能力偏弱。目前，全縣大規(guī)模的稻米加工企業(yè)有四家，但無論從資金實力、生產(chǎn)規(guī)模還是品牌影響力上，沒有一家真正意義上的龍頭企業(yè)。從蘄春再生稻米的整個產(chǎn)業(yè)鏈上看，再生稻加工整精米率較低，碎米副產(chǎn)品較多，但目前的加工企業(yè)均無碎米產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)線，造成企業(yè)加工成本偏高。另外，蘄春縣再生稻米的收購時間較為集中，加工企業(yè)收購缺乏周轉(zhuǎn)資金，且政策性貸款較少對糧油加工企業(yè)開放，企業(yè)收購資金僅能依靠企業(yè)自身以及民間借貸，因此，蘄春當(dāng)?shù)卦偕炯庸て髽I(yè)均面臨著高投入低回報的窘境，較難吸引外界融資。

2.4 品牌風(fēng)險應(yīng)對能力低

蘄春再生稻米品牌抵御風(fēng)險的能力較弱，容易受到市場環(huán)境的影響，而我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)也處于探索階段，常出現(xiàn)影響品牌建設(shè)環(huán)境變化的不確定因素。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設(shè)面臨的環(huán)境比任何一個時代都變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測，信息的快速傳遞、資金的快速流轉(zhuǎn)、技術(shù)的不斷更新對于再生稻米的品牌建設(shè)，都形成了巨大的挑戰(zhàn)。另外，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)在建設(shè)再生稻米品牌時，資金投入缺乏科學(xué)性、內(nèi)部管理缺乏風(fēng)險應(yīng)對機制，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行再生稻米品牌建設(shè)時風(fēng)險應(yīng)對能力不足。

3 加強再生稻米品牌建設(shè)的對策建議

3.1 加強再生稻品牌建設(shè)的整體規(guī)劃

政府應(yīng)當(dāng)實施龍頭引領(lǐng)工程、精品名牌建設(shè)工程，依照“集中力量、整合資源、 強化培育、扶優(yōu)扶強”的發(fā)展思路，為再生稻米品牌的發(fā)展統(tǒng)籌安排，詳盡規(guī)劃。針對蘄春縣再生稻米品牌“小”、“多”、“亂”的特點，政府機構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極整合本地稻米加工企業(yè)，以形成大型龍頭企業(yè)，改善品牌雜亂現(xiàn)象，引領(lǐng)再生稻品牌可持續(xù)發(fā)展的局面；并且積極引導(dǎo)龍頭企業(yè)與種糧大戶、農(nóng)業(yè)合作社之間開展再生稻訂單生產(chǎn)，確保生產(chǎn)與供應(yīng)的穩(wěn)定。

再生稻品牌整體規(guī)劃，要求政府對再生稻農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)形成系統(tǒng)、持續(xù)、有效的政府扶持政策體系，從政策上給予再生稻農(nóng)業(yè)企業(yè)更多的稅收優(yōu)惠和政府補貼，包括稅收優(yōu)惠、信貸支持和貸款貼息等。同時，政府應(yīng)完善相應(yīng)法律法規(guī)，為再生稻企業(yè)的生產(chǎn)運營建造良性法制環(huán)境，切實維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。

同時，政府宣傳部門可以依托蘄春悠久的稻米發(fā)展歷史，深度挖掘再生稻的地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，樹立蘄春再生稻“綠色、健康、營養(yǎng)、底蘊豐厚”的形象，以此鼓勵再生稻生產(chǎn)或銷售企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，實施針對性的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)再生稻精品名牌的打造。

3.2 形成穩(wěn)定的再生稻米供應(yīng)

農(nóng)業(yè)部門應(yīng)當(dāng)與科研單位、院校、技術(shù)推廣部門的建立長期合作關(guān)系，通過種植技術(shù)改革，穩(wěn)定再生季稻米品質(zhì)，提高再生稻米供應(yīng)能力，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。選出頭季高產(chǎn)、再生季優(yōu)質(zhì)與高產(chǎn)兼顧、抗病性好的再生稻專用品種，建立一套完整的再生稻標(biāo)準(zhǔn)化種植流程，嚴(yán)格控制農(nóng)藥施用量、化肥施用量，保證稻米品質(zhì)；加強再生稻種植戶的農(nóng)藝培訓(xùn)，提高機械化種植水平，降低勞務(wù)成本，提高產(chǎn)品市場影響力和市場占有率，逐步擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高盈利水平。

再生稻米加工企業(yè)要不斷完善加工工藝，提高再生稻米的整精米率；完善倉儲設(shè)施，設(shè)立再生稻米專用倉儲設(shè)施，提高再生稻米收儲量，保證再生稻米的持續(xù)供應(yīng)。

3.3 樹立企業(yè)品牌建設(shè)的觀念

一方面，企業(yè)自身要注重提升市場營銷能力，加強品牌管理。設(shè)立專門的市場部，招聘優(yōu)秀的營銷人員組建成銷售團(tuán)隊。在推廣再生稻的過程中，針對目標(biāo)消費群體通過市場調(diào)研的方式獲取消費者偏好的第一手資料，進(jìn)而針對性地提出營銷戰(zhàn)略，通過科學(xué)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位來確立、制定營銷策略，有意識的打造再生稻品牌，同時要對品牌戰(zhàn)略的實施進(jìn)行有效監(jiān)管，確保蘄春再生稻米品牌建設(shè)的順利實施。

另一方面，政府部門要大力支持再生稻米企業(yè)積極申請注冊商標(biāo)，爭創(chuàng)馳(著)名商標(biāo)、湖北名牌，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、中介組織參與再生稻米的品牌發(fā)展，樹立 “品牌建設(shè)”的觀念。

3.4 調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高風(fēng)險應(yīng)對能力

從企業(yè)內(nèi)部建設(shè)出發(fā)，首先需要規(guī)范企業(yè)管理，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。公司發(fā)展的不同時期，采用不同的組織形式。先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念、選人標(biāo)準(zhǔn)等是公司良性發(fā)展不可或缺的因素。采用科學(xué)的管理結(jié)構(gòu)，調(diào)整原先“家庭式”、“兄弟式”的經(jīng)營模式。

另外，蘄春的再生稻米企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對市場變化，加強資產(chǎn)管理水平，提升企業(yè)經(jīng)營能力，從而提升信用水平；通過聯(lián)營、并購、股份合作方式，引進(jìn)多元化投資主體，發(fā)展混合所有制的農(nóng)業(yè)企業(yè)；通過提高內(nèi)源融資比例，彌補資金缺口。通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、資產(chǎn)的管理，大大提升再生稻米企業(yè)的風(fēng)險應(yīng)對能力。

3.5 樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展新思維

政府要積極發(fā)揮主體作用，加大資金投入，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)。通過培訓(xùn)的方式使再生稻種植戶、加工商學(xué)會上網(wǎng)獲取供求信息、價格信息、涉農(nóng)政策等，將互聯(lián)網(wǎng)思維運用于再生稻米的營銷過程，進(jìn)一步加強再生稻米的品牌建設(shè)。

再生稻農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹立新的互聯(lián)網(wǎng)思維，打破固有理念，加強監(jiān)管，建立風(fēng)險管理機制。企業(yè)應(yīng)努力探索互聯(lián)網(wǎng)與再生稻經(jīng)營、專賣管理等各方面業(yè)務(wù)的融合，探索出一條屬于再生稻米品牌發(fā)展的營銷道路，進(jìn)一步樹立用戶思維、極致思維、大數(shù)據(jù)思維等互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新再生稻米的推廣模式和銷售方式，刺激顧客需求，提高市場占有率。

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