移動互聯(lián)網(wǎng)時代保健品行業(yè)直銷模式分析

龍鵬會

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景

隨著科技的進步與發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入了人們的生活、學習與工作領域，我們真正進入了一個前所未有的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動話聯(lián)網(wǎng)時代有三個特點：

（一）數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)開啟數(shù)字化的時代，智能電器，智能汽車，無人駕駛汽車已經(jīng)上路，數(shù)據(jù)生活、資源優(yōu)化，人類可以置身山水之間決勝千里之外，各種遠程操控已經(jīng)實現(xiàn)。數(shù)字化的各種系統(tǒng)和工具融入進我們的生活，使人們的出行、交易、消費等等，變得更方便快捷。

（二）平臺化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生了大量的超級平臺，具有較強的社群屬性與社交屬性，形成了強大的商業(yè)生態(tài)體系。

（三）信息透明化

互聯(lián)網(wǎng)使買賣關系趨于正常，供需雙方更加平等，中國的消費者開始擁有更大的自由，市場經(jīng)濟的功能開始展現(xiàn)，消費者有了更多選擇和發(fā)言權。

互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，影響著營銷方式的變化，最根本的不同就是從推銷產(chǎn)品到現(xiàn)在的吸引顧客，重心是從貨到人的轉(zhuǎn)變，贏得用戶才能贏得未來。保健品問題也一直是社會比較關注的話題，十九大報告中習近平總書記提出了“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，堅持預防為主，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”，這對現(xiàn)代中國的醫(yī)藥和保健品行業(yè)有著重大的影響。以下簡單分析一下在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國保健品行業(yè)及直銷行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

二、保健品行業(yè)的市場概況

（一）中國消費升級的經(jīng)濟背景

近年來，中國經(jīng)濟開始崛起，中國的消費升級也已經(jīng)悄然發(fā)生。主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.主流消費者年齡的改變

二十世紀以來，“60后”“70后”，一直是社會的中流砥柱，是中國市場的主流消費群體，到目前雖然他們?nèi)哉莆罩鐣拇蟛糠重敻?，但是隨著這部分人年齡的增長、子女的成熟，購買的欲望和需求正在減弱。而“80后”“90后”開始登上歷史舞臺。他們現(xiàn)在是中國的主流消費人群，也是社交媒體的主流用戶，他們的消費心理和消費觀念是當今社會消費的主流導向。他們引領了當代的消費趨勢和潮流。這部分人群他們更容易接受價格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

2.消費信心增強

在中國經(jīng)濟崛起的今天，中國各個群體的消費者都持有積極樂觀的心態(tài)。根據(jù)2016年中國消費者調(diào)查報告統(tǒng)計，談及自身的收入情況，55%的參與調(diào)查者認為未來五年間自身收入可以實現(xiàn)持續(xù)增長，同美英兩國相比較，2011年有此預期的消費者分別占到32%和30%。這為中國的保健品行業(yè)發(fā)展提供了巨大的空間。

3.中產(chǎn)階級崛起

推動消費信心不斷增強的是正在崛起的中等收入群體。據(jù)統(tǒng)計在2000年，中國城市家庭中中等收入家庭只占到4%。到2012年，有68%的家庭達到中等收入水平。到2022年，中等收入人數(shù)或達6.3億，達到城市家庭人口的四分之三，占中國人口總數(shù)的45%。城市化是這個浪潮的主要驅(qū)動力；隨著城市化進程的不斷推進，中國的健康產(chǎn)業(yè)大趨勢也將逐漸登上歷史舞臺。

（二）中國保健品行業(yè)的市場份額與增長空間

1.中國保健品目前市場份額

放眼全世界保健品市場，當前的市場規(guī)模超過2000億美元，保健功能類食品占全部食品市場的5%。2015年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達到7000億元。中國的健康浪潮正在來臨。保健食品與保健用品的市場份額不斷增長，2015年產(chǎn)值都超過3500億人民幣。數(shù)據(jù)顯示，我國2015年保健品產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達到1857億人民幣。

2.中國保健品行業(yè)的增長空間

保健品屬于營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)。目前消費者收入水平提高、人口老齡化不斷加劇、城市化及自然生活環(huán)境等一系列問題的出現(xiàn)和日趨嚴重，居民自我健康意識的提高以及國家大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的號召，都給中國保健品市場創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間和充足的驅(qū)動力。近年來，中國很多醫(yī)藥公司、食品公司開始進入健康產(chǎn)業(yè)，拓展保健品業(yè)務。比如飛鶴乳業(yè)收購美國保健品品牌維他命世界等；雀巢以23億美元的價格收購了美國保健品公司Atrium。雖然現(xiàn)在仍是投資冷門，當前中國營養(yǎng)健康行業(yè)的市場規(guī)模是4000億—5000億人民幣。據(jù)中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏設想，“大約5年以后，零售規(guī)模有望達到2萬億元，10年以后甚至達到4萬億元！”

三、保健品行業(yè)的直銷模式分析

（一）保健品直銷的主要表現(xiàn)形式

1.媒體廣告營銷

媒體廣告營銷是典型的傳統(tǒng)營銷手段之一。就如現(xiàn)在電視上的“腦白金”，當年的“背背佳”“好記星”都是通過媒體廣告?zhèn)鞑硖岣咂放浦群陀绊懥Α?/p>

2.保健品會議營銷

通過收集潛在客戶的信息，并且對這些信息進行整理、分析，挑選出適合的銷售對象，找出潛在客戶的需求點，再采用會議的形式，運用心理學、行為學等方法，把產(chǎn)品銷售給適合的消費者，就是會議營銷模式。

3.體驗營銷模式

產(chǎn)品體驗就是企業(yè)把產(chǎn)品和服務在購買前先部分提供給消費者，給消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動，讓顧客能夠切身體驗產(chǎn)品的好處。

4.互聯(lián)網(wǎng)個性化定制服務

消費者都渴望得到為自己量身定制的服務，保健品企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求為顧客提供獨特的用品或者禮品。定制服務正在深入人們的消費和生活，被大眾所接受。

（二）保健品直銷模式的優(yōu)勢

1.沒有中間商，降低交易成本

所謂直銷，由英文“Direct selling”或“Direct Sale”翻譯而來。是指沒有傳統(tǒng)的各級代理商與經(jīng)銷商，直接從制造商通過直銷員送達消費者的手中，減少了流通環(huán)節(jié)和利潤分享者，買賣雙方互利共贏。

2.體現(xiàn)出服務的價值，從銷售到服務層次的轉(zhuǎn)變

直銷員在公司和消費者之間不僅擔任銷售的角色，還有售后服務等附加價值，使顧客更透徹地理解產(chǎn)品，更恰當?shù)厥褂卯a(chǎn)品，最大限度地從產(chǎn)品中獲益。

3.銷售價格可以比其他店鋪同類產(chǎn)品價格低

由于省去了大多數(shù)店鋪的固定資產(chǎn)投資，銷售成本更低，所以可以給顧客更低的更實惠的價格。

4.提供就業(yè)機會

直銷員的業(yè)績高，得到的報酬就高，實現(xiàn)了多勞多得，可以給普通人提供一個增加收入、改變自己和家族命運的機會，助人達己。

5.可以節(jié)省營銷和廣告的費用

直銷員本身就是產(chǎn)品使用者和受益者。通過和消費者分享使用產(chǎn)品的感覺，使消費者直觀地感受到產(chǎn)品給人帶來的變化，自身的產(chǎn)品效果就是最好的流動廣告宣傳，活的例子比營銷廣告語言更加有說服力和影響力。

（三）保健品直銷模式的劣勢

1.直銷人員素質(zhì)良莠不齊

直銷行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)高低不同，有傳統(tǒng)行業(yè)成功的商人，也有文化水平較低的普通人。總體來看素質(zhì)偏低，不利于保健品行業(yè)的推廣和向健康服務業(yè)轉(zhuǎn)型。

2.中國直銷觀念認同度低

在二十世界九十年代，中國的直銷行業(yè)經(jīng)歷了嚴重的振蕩期，直銷行業(yè)的口碑在中國一度變得很差，在國內(nèi)大多數(shù)民眾把直銷與非法傳銷同等看待，在相當程度上限制了多數(shù)直銷企業(yè)的發(fā)展，要想讓人們從思想上轉(zhuǎn)變對直銷的看法，普遍地接受，還有很多工作要做。

3.直銷業(yè)理論基礎薄弱

與傳統(tǒng)的銷售不同，直銷是把4Ps一起推向市場。在實踐中更需要科學的理論方法來指導，但目前中國學界對直銷理論的研究尚不成熟。

四、保健品直銷模式的發(fā)展前景

中國保健品行業(yè)的直銷模式具有廣闊的發(fā)展前景。首先從經(jīng)濟層面來看，中國的人均收入水平不斷提高，消費能力顯著提高，中產(chǎn)階級崛起，消費升級悄然發(fā)生，人們正在接受更高品質(zhì)和價格的產(chǎn)品，為保健品和直銷行業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟基礎和消費觀念的支持。其次從政治方面來看“健康中國”上升至國家十三五戰(zhàn)略；十九大提出“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，堅持預防為主，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”的口號。第三，從民眾心理上來講，不可忽略的一點就是人們綠色健康觀念的提高，對“預防大于治療”的理解越來越深，更能接受營養(yǎng)保健食品和膳食補充類的食品。最后就是客觀生存環(huán)境的變遷，快速的城市化給人們帶來環(huán)境污染問題和日益增長的精神壓力，同時層出不窮的食品安全和質(zhì)量問題引起人們對健康的不斷關注，這些問題都使人們對健康產(chǎn)業(yè)充滿期待。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國，充滿機遇也充滿挑戰(zhàn)。中國的營銷體系正在發(fā)生重大變革，直銷業(yè)正在占據(jù)國民經(jīng)濟日漸龐大的市場份額，直銷企業(yè)總結(jié)了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合著O2O的經(jīng)營方法，逐漸發(fā)展壯大。消費升級的今天，無論以何種經(jīng)營方式，只有抓住消費者不斷變化的需求和心理預期，企業(yè)才能實現(xiàn)真正的商業(yè)價值與社會價值。

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