手游《戀與制作人》社群營銷模式分析

李雨潔，王 煒

一、震驚業(yè)界的瑪麗蘇奇跡

（一）《戀與制作人》影響廣泛

自從2017年12月20日手游《戀與制作人》全平臺公測正式開啟之后，具相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，一月份該游戲月流水已突破兩億元，最高能達到三億元，單日最高流水突破2000萬元，成為現(xiàn)象級手游。自《戀與制作人》上線以來，已經(jīng)得到了大量女性用戶玩家的好評與喜愛。在全平臺公測正式開啟一周后，該游戲在蘋果手機App Store游戲排行榜中的排名第二，直逼當下最火熱的“吃雞”手游《荒野行動》，將《王者榮耀》擠至排行榜第三名。對于一款剛剛上線的游戲來說，著實可以稱之為爆款。

截至2018年1月7日，上線不足一個月的《戀與制作人》，安裝數(shù)量就已達到711.13萬，上線一個月以來，日活躍用戶數(shù)也超過了400萬，用戶群中超過94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達73.7%；根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，《戀與制作人》在上線后游戲下載排名已經(jīng)上升至第三位，游戲暢銷排名已經(jīng)進入前10；此外，該游戲也成了微博中熱門話題，微博顯示#戀與制作人#目前在游戲話題中熱度最高，在4.2億閱讀量的情況下?lián)碛?.3萬個帖子并俘獲2.9萬粉絲。

（二）國內(nèi)乙女游戲市場的先驅(qū)

“乙女”即是少女，這一概念起源于日本，其本意是指尚未結(jié)婚的年輕女孩，年齡通常在14至18歲之間，該年齡段的女孩向往浪漫的愛情，對戀愛抱有美好的憧憬與強烈的向往。

乙女游戲是女性向游戲（包含耽美向、乙女向等內(nèi)容）的一個分支，主要游戲類型以RPG和AVG為主，最近也出現(xiàn)了許多MUG類型的乙女游戲。隨著游戲設(shè)備的更新?lián)Q代，其主要的平臺也逐漸由PC、PSP、PSV、NDS等轉(zhuǎn)向手機。在乙女游戲中通常會有許多不同設(shè)定的男主角供玩家攻略，玩家可以根據(jù)自己的喜好做出選擇。

除了游戲之外，乙女文化也衍生出了許多獨特的產(chǎn)物，例如乙女dramaCD、音樂、動畫等衍生品，這些內(nèi)容支撐起了乙女們的幻想世界，也幫助源于日本的乙女文化向外傳播擴散。

從游戲分類的角度來看，《戀與制作人》這一戀愛育成游戲在我國乙女向手游市場中可謂是先驅(qū)。當前國內(nèi)手游市場中，乙女向的戀愛育成游戲仍存在巨大的空白，尚不存在有能力與《戀與制作人》競爭的對手。在這樣得天獨厚的市場環(huán)境中，首月流水達三億的成績充分地說明了《戀與制作人》推出的成功，這在另一個側(cè)面也反映了我國乙女向游戲巨大的市場潛力。

二、戀愛游戲如何撥撩“少女心”

（一）多元化的角色設(shè)定

作為一款乙女向戀愛育成類手機游戲，《戀與制作人》最主要的便是少女們戀愛的對象———四個男主的人物設(shè)定。與其他當前市場上流行的乙女向游戲擁有的眾多數(shù)量和類型的男主不同，《戀與制作人》雖然只有四個男主，但基本上較為完整地覆蓋了所有屬性，且完美地避開了屬性的重復(fù)：

溫情暖男許墨被玩家稱為“許撩撩”，隨時隨地一言一行都撩撥人心的同時，少年天才的他是一位腦科學教授。他波瀾不驚的溫柔笑容與溫文爾雅的性格背后，又隱藏著不為人知的秘密。

霸道總裁李澤言被玩家稱為“李懟懟”，出手闊綽且工作時永遠是一張撲克臉，說話氣死人的他有著鋼鐵直男的設(shè)定，不過看似不懂溫柔的他卻一次又一次地在危機之中給予女主幫助，刀子嘴豆腐心傲嬌的性格與做得一手好菜的隱藏居家主夫?qū)傩允顾闪藷o數(shù)少女心中理想的“結(jié)婚對象”。

鄰家男孩白起的超能力是控制風，可以憑虛御風的他被玩家稱為“白飛飛”。身負特別任務(wù)的特警白起是女主的高中學長，由于沉默寡言的性格曾被女主誤會成不良少年，但是有著一顆文藝內(nèi)心的他一開口就直擊少女內(nèi)心最柔軟的地方。

當紅明星周棋洛被玩家稱為“周陽陽”，金色的頭發(fā)，陽光開朗的性格，治愈系的他仿佛時刻都充滿了活力，天真可愛的吃貨形象完美的詮釋了時下網(wǎng)上流行的“小奶狗”的定義。除了當紅小生的身份外，他也有著另一個不為人知的身份——世界級的頂尖黑客，在這神秘的身份背后，又有著什么樣的謎團。

這些人物人設(shè)優(yōu)秀、長相帥氣、舉手投足充滿“蘇”點，從無數(shù)“女性向”小說和影視作品中自然生長出來。對于《戀與制作人》這樣一款充滿少女心的戀愛育成游戲而言，如果想要持續(xù)盈利，IP衍生之路是必然的營銷推廣方式，而四位擁有大量人氣的男主便是最有價值的IP本身。

（二）聲控黨的心動福利

發(fā)掘到女性對于聲音的喜愛這一營銷痛點的《戀與制作人》，請到了華語配音界的四位知名聲優(yōu)——阿杰、邊江、吳磊和夏磊來為四位性格各異的男主角配音。聲音的加入提高了游戲的還原程度和真實程度，讓女性玩家感覺自己仿佛真的身陷一段浪漫戀情之中。玩家不僅僅可以在屏幕上看到帥氣的男主和唯美的畫面，還可以近距離聽到男主的聲音，仿佛戀人在你身邊耳語。

（三）創(chuàng)新性的劇情設(shè)置

與主流的日系乙女手游不同，《戀與制作人》在題材方面進行了大膽的嘗試，融入了許多符合我國少女需求的游戲元素。就題材而言，不同于充斥著乙女游戲市場的音樂偶像、日系和風以及夢幻王子類題材，戀與制作人采用了現(xiàn)代都市為背景的世界觀，更加貼合國內(nèi)玩家的喜好。然而故事并沒有那么簡單，隨著劇情的不斷深入，玩家會發(fā)現(xiàn)，這是一個有著超能力的世界，這為游戲劇情增添懸疑色彩，也成為這一款乙女游戲的一大亮點。

（四）本土化的游戲模式

在劇情設(shè)定方面，《戀與制作人》進行了一定的創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的手游的單線劇情，將分支型劇情（四個男主角分別有單獨的約會劇情和拍攝副本）與主線劇情良好地融為了一體，這使玩家擁有了更多與自己喜歡的角色進行互動的自主選擇的空間。而好感度系統(tǒng)的引入，充分地尊重了玩家個性化的需求，隨著與角色的好感度提升，會有更多的專屬劇情被觸發(fā)，讓玩家擁有更獨特的游戲體驗。

“本土化”的游戲玩法，是《戀與制作人》迅速為廣大受眾群體所接受并得到較高評價的重要原因之一。除了故事主線的闖關(guān)挑戰(zhàn)和精彩的劇情內(nèi)容，與四位男性角色互動的手機系統(tǒng)融入了現(xiàn)實中微信電話聊天、發(fā)短信、朋友圈乃至公眾號的功能，完美地模擬現(xiàn)實中戀人之間的互動。這種基于“第一人稱”視角下的互動創(chuàng)新，給玩家?guī)砹藰O強的新鮮感和代入感，充分地滿足了女孩子渴望和“紙片人”男朋友們交流的需求。

這種由模擬手機系統(tǒng)所營造出的“真實戀愛體驗”，在《戀與制作人》中處于相當核心的位置，否則無法解釋為什么游戲的整個抽卡和氪金（消費）機制都圍繞著解鎖新的朋友圈、短信、電話片段而展開。

（五）少女向的游戲風格

在推出的《暖暖的換裝物語》《暖暖環(huán)游世界》《奇跡暖暖》等一系列游戲在市場上獲得了成功之后，疊紙公司對于把握女性游戲市場需求已經(jīng)有相當豐富的經(jīng)驗并積累了大量的忠實用戶群體，這為其新作《戀與制作人》打下了扎實的基礎(chǔ)。其深刻洞悉了乙女向游戲的幾個關(guān)鍵要素———精致的畫風，輕松有趣的玩法、豐富可定制的劇情以及有代入感的聲音元素。

“顏控”是女性玩家的最顯著特點，女性游戲玩家對于角色外型的執(zhí)著追求，也是疊紙公司對游戲設(shè)計的重中之重。游戲UI設(shè)計采取符合少女群體審美的風格，以粉色、淡藍色、白色為基調(diào)，著重渲染一種戀愛的氛圍。

在游戲角色的刻畫上，也沿襲了疊紙一貫細膩精致的風格，人物形象設(shè)計非常具有辨識度，在人物設(shè)計上巧妙地融入人物特點與個性，成功地讓美術(shù)和畫風成為其游戲的一個重要記憶點，給女性玩家留下了良好的印象和審美體驗。

三、氪金游戲的社群營銷之道

（一）一場不得不談的戀愛

《戀與制作人》的火爆并非是一個偶然的意外，拋開其本身精良的劇情人設(shè)以及玩法等因素，其利用社群進行口碑營銷從而實現(xiàn)病毒性傳播的方法，對于其他游戲的營銷而言具有深刻的借鑒意義。

在游戲推出的內(nèi)測階段，疊紙公司就已經(jīng)針對《戀與制作人》進行有針對性的宣傳。面對疊紙公司的忠實用戶，疊紙公司在官方網(wǎng)站與微博上對《戀與制作人》進行濃墨重彩的大力推廣，在第一時間吸引“暖暖系列”游戲玩家的注意。面對市場上的流動玩家，疊紙公司采取利用社群營銷的方式，在AcFun彈幕視頻網(wǎng)（A站）、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站）以及其他游戲論壇等二次元群體聚集的知名網(wǎng)站進行大力的廣告植入，精致的畫風、知名的聲優(yōu)、撩人的臺詞，使游戲尚未開服便獲得了大量玩家的關(guān)注，為開服的火爆打下了堅實的基礎(chǔ)。

疊紙公司在前期宣傳采取了內(nèi)測名額的限量發(fā)放與預(yù)約游戲這兩種營銷方式。內(nèi)測名額的限量發(fā)放一方面利用饑渴營銷滿足了一小部分忠實玩家的需求同時，另一方面也在試探市場受眾對游戲的態(tài)度。對于沒有得到內(nèi)測賬號的玩家，疊紙公司采取的策略是綁定手機號的預(yù)約活動，參與預(yù)約可獲得的獎品價值高低與數(shù)量多寡和預(yù)約游戲玩家的總數(shù)量成正相關(guān)增長，所有參與預(yù)約的玩家在游戲正式開服時登錄游戲即可獲得應(yīng)得的獎勵。這兩種方法的結(jié)合運用，為《戀與制作人》在正式開服之前就綁定了大量的潛在用戶。

《戀與制作人》正式開服后，前一個月內(nèi)，用戶量呈井噴式增長，這不僅僅是前期宣傳的勝利果實，公測后大量玩家的涌入所營造的輿論氛圍與相關(guān)同人創(chuàng)作對于游戲的推廣起到了關(guān)鍵性的作用。公測后玩家圈層中迅速建立擁護男性角色的陣營，大量玩家在QQ、微信、微博上互動，對劇情攻略進行探討，制作四個男主的表情包，以及相關(guān)cos作品的轉(zhuǎn)發(fā)，也吸引了大量的流動玩家加入游戲。這種營銷方式與當年紅極一時的現(xiàn)象級二次元卡牌手游《陰陽師》如出一轍，使游戲成了年輕人群體中日常交流的重要話題之一。

（二）被營銷打破的次元之壁

我國目前整體游戲市場中，乙女向戀愛育成類型游戲市場尚處于空白，玩家的需求是《戀與制作人》游戲火爆的前提。但是乙女向戀愛育成游戲元素與卡牌模式的結(jié)合，使《戀與制作人》游戲本身具備了在二次元、宅腐圈等各種圈層傳播的能力，疊紙公司完美地把握住了這種機會，游戲中與線上線下都展開了宣傳攻勢。

在游戲中，每逢各種各樣節(jié)日，玩家都會收到定制的愛心短信與電話驚喜。為了后期游戲周邊衍生品的開發(fā)與銷售，《戀與制作人》在主線劇情的每個挑戰(zhàn)關(guān)卡都有相關(guān)的虛擬周邊掉落，如李澤言的領(lǐng)帶、白起的銀杏葉、許墨的鋼筆、周棋洛的CD、我的自拍桿等等。

線上方面，《戀與制作人》與主打95后娛樂互動的紅豆Live達成深度合作，推出了同人對話小說、游戲配音大賽以及游戲主題的CV直播等一系列活動。并與美圖旗下體驗式電商平臺美圖美妝進行了IP合作。

線下方面，《戀與制作人》聯(lián)手屈臣氏在2月上旬開啟了線下主題店——“戀上屈臣氏”。主題店中，除了隨處可見的游戲元素，還特別設(shè)置了穿越次元的24小時快閃電話亭。撥通號碼，就能連線男主，接聽他對你的獨家情人節(jié)告白。據(jù)悉，“戀上屈臣氏”線下主題店一口氣開設(shè)了15家，分布在北京、上海、廣州、成都、杭州等城市。

《戀與制作人》還與力士香氛沐浴露進行了合作。四位人物角色將成為代言人，并將“親臨”線上力士香氛沐浴露發(fā)布會。

（三）金錢誠可貴，愛情價更高

《戀與制作人》是由疊紙公司《奇跡暖暖》原班制作團隊花費了2年時間，傾力打造的乙女向戀愛經(jīng)營類手游，作為一個新的游戲品種，其創(chuàng)新性的將卡牌元素、AVG游戲特色以及其他玩法進行融合。除了與男主們的戀愛養(yǎng)成的主要游戲點之外，影視公司的運營、節(jié)目拍攝配置等環(huán)節(jié)還包含了通常AVG游戲中數(shù)值玩法，而票房爭奪戰(zhàn)環(huán)節(jié)中也包含了排位玩法。在關(guān)鍵的氪金點，即被稱為“羈絆”的卡牌收集方面，也配備了所謂的“十連抽”類的卡牌游戲?qū)俑顿M模式。

《戀與制作人》打破了傳統(tǒng)的戀愛游戲一次性付費的模式，在劇情的設(shè)置方面，受到手游氪金定律的限制，制作方?jīng)]有采取“提升自我以贏得異性青睞”的理想敘事模式，也沒有順暢地演繹一段豐富完整的戀愛故事，而是將這些包含著游戲核心快感的“真實戀愛體驗”以獲得新卡并不斷升級才能解鎖相關(guān)片段的方式切割成無數(shù)碎片，無限地延宕。

從某種意義上而言，這種游戲模式與網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是類似的。玩家與觀眾都需要不斷地消費，才能得到自己所喜歡的角色與主播的回應(yīng)，而且這些零碎的互動的獲得直接對應(yīng)著付費行為與時間成本的付出。

四、戀與營銷“滑鐵盧”

（一）搖擺不定的五角愛情

《戀與制作人》游戲?qū)τ趥鹘y(tǒng)戀愛育成類游戲模式進行了一定的創(chuàng)新性改良，同時與四個男主角進行互動的模式雖然在前期有一定的新鮮感，但是隨著故事的發(fā)展與游戲時間的推移，絕大多數(shù)女性玩家會很快地確定下自己所喜歡的角色，想要獲得更多的與自己喜歡的角色互動的機會而不是花錢購買與其他角色的“羈絆”，但受到卡牌類游戲“抽卡”模式的隨機性影響，為了想要得到自己喜歡角色的強大“羈絆”即使不斷氪金，也還要依靠“運氣”的好壞，這極大地打擊了不少非流動玩家的積極性。而且“我”與四個男主同時談戀愛的互動模式，也引起了部分女性玩家倫理道德觀的反感。

（二）來自官方的新年“嘲諷”

《戀與制作人》官方為了配合春節(jié)的到來，推出了一個以“陪伴”為主題的真人視頻廣告，在公布后立刻引起了大量玩家的不滿。

在春節(jié)“陪伴”系列廣告的三個片段中，第一個片段中，幾位女玩家在公交車上“不打不相識”，為了四位游戲老公爭風吃醋極盡夸張地進行著擾民活動，盡顯聒噪。

第二個片段里，閨蜜聚會中，幾個好姐妹假借和男朋友打電話炫耀自己收到的紅包、鉆戒、名牌包，而《戀與制作人》的玩家則掏出四部手機展示四位男主角的甜言蜜語，玩家認為該片段大有“物化女性”之嫌，且“三觀不正”。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測，《戀與制作人》絕大多數(shù)玩家是90后，25歲到29歲的占比17.1%，24歲以下的占比達到73.7%。廣告中這種與實際情況不符的宣傳打破了女性游戲玩家們對于愛情的甜美向往，甚至間接地侮辱了玩家們的人格。情緒激烈的玩家迅速將＃戀與制作人廣告＃這一微博話題送上熱搜后，又在新京報官博的相關(guān)報道的評論中掀起了激烈的爭辯。游戲內(nèi)排行第一的玩家更是將公司名稱改成了“勸退游戲公司”來表示情緒上的強烈不滿。雖然官方極力避重就輕掩飾過失，企圖通過公關(guān)手段解決這一危機，但是依舊無法阻止大批玩家流失向《旅行青蛙》與《楚留香》這兩款新推出的手游。

（三）談一場不定時掉線的戀愛

《戀與制作人》服務(wù)器的不穩(wěn)定為玩家們詬病已久。隨著游戲的正式開服，玩家們的“戀愛”就一直因為無法登錄游戲而受到阻礙。官方雖然對于系統(tǒng)的維護與意外的掉線進行了補償，但是并沒有實際性地解決這一問題。而《戀與制作人》的客服電話也時常不在線，這導致玩家們對于制作方的不滿逐漸發(fā)酵。

過年期間的一次服務(wù)器故障成為了壓死駱駝的最后一根稻草，因為“官方勸退”廣告而心寒萬分的各位女玩家再次感受到找不到她們男人的滋味，#戀與制作人進不去#成為微博話題，閱讀量突破1700萬，遠超閱讀量達300萬的#戀與制作人新年短信#的話題，擠入熱搜榜，許多對游戲失去耐心的玩家選擇了離開。

五、結(jié)語

科技的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式與娛樂方式。隨著智能手機性能的不斷提升，其搭載的游戲作品質(zhì)量也逐年提高，與用戶量逐漸萎縮的PC端游戲市場和次時代主機市場相反的是，手游市場的用戶數(shù)量逐年攀升。在這樣的大環(huán)境下，隨著更多女性玩家接觸游戲，女性向游戲市場的深度與廣度仍有進一步擴張的巨大潛力，專注于女性向游戲開發(fā)的疊紙公司《戀與制作人》的火爆為這一判斷提供了有力的證明。疊紙公司憑借《戀與制作人》這款新產(chǎn)品對該領(lǐng)域細分品類進行積極探索和嘗試，提前做好市場深度發(fā)掘與產(chǎn)品多元化發(fā)展，為愈演愈烈的女性游戲市場競爭做好準備。