房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場營銷特點淺析
——以大連億達(dá)集團(tuán)為例

韓 穎，王銀斕

一、概述

（一）研究背景及意義

1.研究背景

我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場化發(fā)展僅僅十余年，與國外上百年的開發(fā)歷程相比，在很多方面還不太成熟，尤其是在市場營銷方案的設(shè)計與實施方面還存在很多不足。

近些年，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的不斷提升，各類房地產(chǎn)項目的供給力度得以大幅度提高，房地產(chǎn)市場的競爭更為激烈。房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷與其他行業(yè)最大的不同在于，房地產(chǎn)企業(yè)以地產(chǎn)項目為產(chǎn)品，其市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計必須貫穿產(chǎn)品整個生命周期始終。正因為如此，以市場營銷為突破口的思想意識也日漸普及。從當(dāng)前房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中的確存在著營銷手段單一、營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷戰(zhàn)略缺乏與時俱進(jìn)性等問題。此類問題的存在也成為影響我國房地產(chǎn)企業(yè)和市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重大障礙性因素。

由此，如何加大房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的針對性、精準(zhǔn)性、個性、創(chuàng)新性，如何提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略與項目的契合力度等，自然成為房地產(chǎn)企業(yè)嘗試打破當(dāng)前營銷競爭僵局，并提升自身的營銷成效的重要憑據(jù)。

2.研究意義

房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的成效直接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。

事實證明，只有房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的增長保持同步，才有可能遏制因房地產(chǎn)過度發(fā)展而造成的巨大泡沫經(jīng)濟(jì)。

文中以此為基礎(chǔ)，在理論聯(lián)系實踐的基礎(chǔ)上，引入案例大連億達(dá)集團(tuán)的市場營銷現(xiàn)狀作為分析對象，嘗試分析大連億達(dá)集團(tuán)在市場營銷過程中存在的問題，分析所得不僅利于提升大連億達(dá)集團(tuán)的市場營銷成效，還利于為同類企業(yè)的同類問題的解決提供可借鑒的經(jīng)驗。

（二）相關(guān)概念

1.房地產(chǎn)

房地產(chǎn)的概念可從兩個方面闡述，房地產(chǎn)作為客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，也屬于法律權(quán)利。在作為客觀存在的物質(zhì)形態(tài)時，房地產(chǎn)是地產(chǎn)和房產(chǎn)的總稱，包含土地及土地上永久的建筑物和衍生權(quán)利。作為法律權(quán)利時特指房地產(chǎn)實體中各類經(jīng)濟(jì)利益和與之相關(guān)的各類權(quán)利。包含租賃權(quán)、典當(dāng)權(quán)、抵押權(quán)、使用權(quán)、所有權(quán)等。

2.房地產(chǎn)市場營銷管理

房地產(chǎn)市場營銷管理是指在市場競爭的大環(huán)境下對房地產(chǎn)市場營銷過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理后，達(dá)成目標(biāo)，并取得效益的一種方式。房地產(chǎn)市場營銷管理包含在房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營全過程中的各項管理，如信息反饋管理、市場調(diào)查管理、建筑總體設(shè)計管理、方案制訂管理、價格定位管理、售后服務(wù)管理、廣告中介服務(wù)管理等。

二、大連億達(dá)集團(tuán)房地產(chǎn)市場營銷及不足

（一）大連億達(dá)集團(tuán)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.大連億達(dá)集團(tuán)概述

大連億達(dá)集團(tuán)1984年成立，是集房地產(chǎn)開發(fā)、軟件園投資運營管理、IT咨詢服務(wù)、物業(yè)與園林、建筑裝修于一體的現(xiàn)代化管理企業(yè)。秉承“企業(yè)為社會而生存”理念，大連億達(dá)集團(tuán)以質(zhì)量求生存，以管理求效益，目前企業(yè)具有嚴(yán)格的管理制度和嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)，是地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的翹楚。億達(dá)集團(tuán)扎根于大連，放眼于全國，在北京、武漢、成都等城市均有多個開發(fā)項目。“住億達(dá)房子，過舒心日子”成為百姓的共識。

2.大連億達(dá)集團(tuán)經(jīng)營狀況

2016年大連億達(dá)集團(tuán)的公司擁有職工6000余人，是中國民營企業(yè)500強(qiáng)、中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。營銷流程及思路為接電—接訪—簽約—回訪—回款—入住—辦理產(chǎn)權(quán)—客戶入檔，銷售人員按照責(zé)任到人、挖掘工作潛能、分工協(xié)作的思路調(diào)配，億達(dá)集團(tuán)先后開發(fā)了第五郡、東方圣克拉、藍(lán)灣等項目。當(dāng)前的銷售主要集中在億達(dá)春田、青云天下、普羅旺斯等。

（二）大連億達(dá)集團(tuán)市場營銷中的不足

1.忽視市場調(diào)研，營銷理念落后

大連億達(dá)集團(tuán)在成立初期忽略市場調(diào)研，即便調(diào)研也僅僅是浮于表面，調(diào)查不夠細(xì)致，營銷策劃未能深入，因此銷售的產(chǎn)品也很難迅速融入消費者中去。

受到財力、物力、人力等多方面因素的制約以及營銷缺乏與時俱進(jìn)性等的影響，大連億達(dá)集團(tuán)的營銷理念落后，尤其是在營銷活動及廣告的設(shè)計方面，存在有其事無其實的空架勢，營銷活動也缺乏后期的監(jiān)控、反饋、跟蹤、調(diào)整。

2.市場目標(biāo)不明，營銷創(chuàng)意缺乏

大連億達(dá)集團(tuán)的市場調(diào)研和市場規(guī)劃并不關(guān)注市場需求的差異化變更，也沒有很好地按照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與居民承受能力來細(xì)分市場目標(biāo)。在部分項目中由于市場定位不科學(xué)，存在部分樓盤滯銷的情況。營銷創(chuàng)意方面，大連億達(dá)集團(tuán)習(xí)慣性地將營銷活動分包給其他廣告公司，雖然看似花樣百出，但是內(nèi)容很少按照項目特征來設(shè)計，大都存在“假、大、空”的特征。大連億達(dá)集團(tuán)并沒有在各項項目的開發(fā)及營銷中真正完成創(chuàng)新，尤其是營銷創(chuàng)意缺乏，導(dǎo)致大連億達(dá)集團(tuán)市場營銷效果并不理想。

3.營銷管理科學(xué)性缺乏，后期服務(wù)弱

大連億達(dá)集團(tuán)營銷管理科學(xué)性缺乏，表現(xiàn)為其無視市場、顧客和企業(yè)自身的要求，片面追求利潤，其營銷管理基本與其最大化追求利潤的目標(biāo)是綁定的。營銷管理方面也沒有將營銷管理理念完全貫穿到產(chǎn)品定位、項目選擇、設(shè)計產(chǎn)品建設(shè)與研發(fā)、物業(yè)管理、房屋銷售等過程中，故而存在忽視以客戶為導(dǎo)向的銷售管理需求。在后期服務(wù)方面，大連億達(dá)集團(tuán)并沒有認(rèn)識到戰(zhàn)略實施是全方位、全過程的持續(xù)行為，在項目銷售后就不再追蹤或者關(guān)注銷售成果，因此品牌持續(xù)力并不強(qiáng)。

三、大連億達(dá)集團(tuán)市場營銷改進(jìn)策略

（一）塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)營銷能力

目前大連億達(dá)集團(tuán)所在地區(qū)的市場競爭已經(jīng)從概念競爭、價格競爭轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)中，因此大連億達(dá)集團(tuán)更加重視品牌培養(yǎng)及宣傳。比如重塑大連億達(dá)集團(tuán)品牌文化，通過強(qiáng)化品牌來增加品牌核心價值。在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過程中，開發(fā)商需要使用品牌積累來輔助品牌開發(fā)，因而品牌價值力的提升會有效提高開發(fā)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。以此為基礎(chǔ)，建議大連億達(dá)集團(tuán)在市場開發(fā)中塑造自身的品牌，提升房地產(chǎn)業(yè)的營銷能力、品牌創(chuàng)新力，增加企業(yè)價值觀念及品牌意識，通過企業(yè)品牌和企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新，來提升品牌營銷力度。

在提升企業(yè)營銷能力方面，大連億達(dá)集團(tuán)在提升品牌美譽(yù)度和知名度的前提下，可強(qiáng)化銷售資源的整合能力，比如廣告意識要超前，就需要充分利用項目推廣與營銷節(jié)點，拓展傳播渠道加大項目傳播力度。目前各房企都是走線下與線上結(jié)合的路線，全民營銷模式以此為基礎(chǔ)應(yīng)運而生。那么大連億達(dá)集團(tuán)在市場開發(fā)及營銷中也可使用全民營銷模式。比如大連億達(dá)集團(tuán)營銷人員在全民營銷平臺上發(fā)布房產(chǎn)信息，使用者（可以是非購房者）在平臺上將與大連億達(dá)集團(tuán)房產(chǎn)相關(guān)的信息成功的分享給親朋好友，一旦親朋好友在有效期內(nèi)成交，使用者（可以是非購房者）作為推介者，就可以獲得大連億達(dá)集團(tuán)給予的傭金。目前使用全民營銷平臺的有萬科的“分享家”、碧桂園的“鳳凰通”等。大連億達(dá)集團(tuán)可借鑒房地產(chǎn)企業(yè)使用全民營銷平臺可擴(kuò)大銷售覆蓋量，并有效吸納更廣泛的人群等。

（二）明確市場目標(biāo)，重視產(chǎn)品創(chuàng)新

以消費者作為營銷對象時，大連億達(dá)集團(tuán)需要精準(zhǔn)鎖定消費群體，即明確市場目標(biāo)和項目客群。由此，大連億達(dá)集團(tuán)要加強(qiáng)對市場的調(diào)查，比如針對不同項目特性和產(chǎn)品特征，以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶及市場為調(diào)查目標(biāo)，選擇有效合適的渠道和通道調(diào)查，調(diào)查結(jié)果可作為投客戶所好，制定有針對性的促銷手段及銷售策略的客觀依據(jù)。

雖然現(xiàn)階段各個房企慣于選擇各類活動作為營銷的輔助工具，以嘗試推廣品牌和提升人氣。但是對于不同的產(chǎn)品與銷售活動的契合性方面卻很少關(guān)注，故而營銷活動存在一定的可復(fù)制性。為提升營銷率，提高產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動的契合性，大連億達(dá)集團(tuán)按照不同的營銷要求設(shè)計不同的活動，如為提升來訪量，可通過實施休閑型和趣味性的活動；提升產(chǎn)品宣傳率和覆蓋率，可以通過實施各類人文類營銷活動等。

（三）主抓營銷隊伍建設(shè)，完善售后服務(wù)

在主抓營銷隊伍建設(shè)方面，大連億達(dá)集團(tuán)應(yīng)以精準(zhǔn)定位的客戶群體為基礎(chǔ)，進(jìn)行客戶導(dǎo)向的售后服務(wù)完善。營銷隊伍可深入研究客戶行為和心理，著手客戶關(guān)系管理，增加客戶參與式、體驗式營銷技巧的培訓(xùn)，并使用大連億達(dá)集團(tuán)所設(shè)立消費者行為體系以經(jīng)營客戶資源。

對于策劃人員，需要加強(qiáng)培訓(xùn)其專業(yè)知識，億達(dá)集團(tuán)可以為策劃人員提供定期學(xué)習(xí)的機(jī)會和互相交流的機(jī)會，使其吸納其他房地產(chǎn)企業(yè)的銷售經(jīng)驗，不斷地吸收新的概念和思想，在深刻理解之后，結(jié)合企業(yè)的實際情況將其正確運用到億達(dá)集團(tuán)的營銷策劃中。

以完善售后服務(wù)為基礎(chǔ)，大連億達(dá)集團(tuán)在主抓營銷隊伍建設(shè)的同時，提升營銷人員的責(zé)任感，使之可以更為負(fù)責(zé)的做好房地產(chǎn)策劃項目銷售。大連億達(dá)集團(tuán)的營銷人員只有做好調(diào)研和市場分析工作，充分分析消費者的需求與欲望，并將分析結(jié)果納入房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程中，如此才能保障服務(wù)目標(biāo)的明朗，保障服務(wù)手段的奏效。

四、總結(jié)

房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的成效直接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。但是目前房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷方面存在一些問題。文章以大連億達(dá)集團(tuán)為例，提出塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)營銷能力等方面建議，以提高自身的市場營銷能力。

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