福建茶企微博營銷策略研究

黃秀蓮

一、微博營銷概述

微博，是一種新型的社交平臺(tái)，用戶通過注冊(cè)獲得微博賬號(hào)，可以與其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流。目前國內(nèi)提供微博服務(wù)的平臺(tái)主要有新浪、騰訊等，其中新浪微博以3.40億的用戶規(guī)模成為最大的微博服務(wù)平臺(tái)。微博來源于美國社交媒體鼻祖Twitter，被稱為“中國版Twitter”。Twitter的意思是鳥鳴聲，本意是傳遞即興的、短小的信息，因此Twitter把每一條推送信息的字?jǐn)?shù)限制為140個(gè)字。微博在誕生時(shí)也承襲了Twitter這一特征，2016年11月，新浪微博取消了這一限制，所有用戶均可以發(fā)布多達(dá)2000字的長微博。

2011年12月，新浪微博企業(yè)版上線。與個(gè)人版一樣，企業(yè)通過簡單認(rèn)證后可設(shè)立官方微博，進(jìn)駐門檻低，信息傳播高效便捷，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等多種方式，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地發(fā)布企業(yè)營銷信息，吸引粉絲關(guān)注，并具備圖片上傳和視頻分享等功能，還可通過私信、@等形式與粉絲互動(dòng)，粉絲可進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等。同時(shí)，企業(yè)版擁有更多的品牌展示空間，還可自定義官微主頁及焦點(diǎn)區(qū)域設(shè)計(jì)，同時(shí)聚合營銷分析、粉絲分析與微博頁面分析三大模塊，為企業(yè)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持，包括企業(yè)微博指數(shù)、微博互動(dòng)、粉絲及活躍粉絲分析、博文曝光量等60多項(xiàng)企業(yè)關(guān)心的重要數(shù)據(jù)。企業(yè)通過入駐微博平臺(tái)，不定期發(fā)送信息，吸引粉絲關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，與粉絲展開交流和互動(dòng)，提升企業(yè)的知名度和影響力，為企業(yè)經(jīng)營和品牌傳播提供重要的營銷支持。這即是微博營銷。近幾年，企業(yè)微博用戶持續(xù)發(fā)展壯大，《2016微博企業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示：2016年，微博企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬個(gè)，同比去年增長35%，企業(yè)賬號(hào)覆蓋行業(yè)超過60個(gè)，粉絲規(guī)模高達(dá)5.9億。企業(yè)微博使企業(yè)與人之間的聯(lián)系變成人與人之間的溝通，同時(shí)，微博日趨增長的潛在消費(fèi)群體，也成為企業(yè)傳播品牌、產(chǎn)品，服務(wù)營銷的重要平臺(tái)。

二、福建茶企微博營銷現(xiàn)存問題

從當(dāng)前的企業(yè)官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀來看，微博平臺(tái)已經(jīng)成為很多企業(yè)除官方網(wǎng)站之外，另一個(gè)展示企業(yè)品牌、消費(fèi)者參與度更高的社會(huì)化營銷平臺(tái)。但是，也有不少企業(yè)在微博運(yùn)營上存在著運(yùn)營目的不明確、更新少且不及時(shí)、與粉絲的互動(dòng)性不強(qiáng)等問題，將微博當(dāng)成企業(yè)官網(wǎng)或者企業(yè)內(nèi)刊來運(yùn)營，簡單介紹產(chǎn)品信息，發(fā)布后無視粉絲的反饋等，導(dǎo)致企業(yè)官方微博逐漸無人問津，像是企業(yè)“一廂情愿”地唱獨(dú)角戲，弱化了企業(yè)微博的影響力，使微博在企業(yè)營銷中沒有發(fā)揮理想的作用。

福建省是我國重要的茶葉產(chǎn)地，茶區(qū)遍布全省九地市、64個(gè)縣市區(qū)，是我國最大的產(chǎn)茶省份。福建省現(xiàn)有茶企超過16000家，其中武夷山市就擁有茶企超過5000家。在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體發(fā)展起來的新媒體時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。這也意味著茶企要走新的營銷道路，在新媒體背景下，越來越多的茶企營銷模式正由傳統(tǒng)渠道向社交渠道轉(zhuǎn)變。

我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福建茶企的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，能夠運(yùn)用多種媒體結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，但也存在著對(duì)官方微博平臺(tái)認(rèn)識(shí)不足、定位模糊、內(nèi)容單一、粉絲數(shù)與微博熱度不成正比等問題。我們從中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布的2016年度“中國茶葉行業(yè)綜合實(shí)力百強(qiáng)企業(yè)”中找到17家福建茶企作為樣本進(jìn)行調(diào)查，這17家茶企雖然不能代表福建省全省一萬多家茶企業(yè)，但他們作為福建省茶企龍頭企業(yè)，還是具有一定的典型性和代表性。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，截至2017年6月30日，其中12家茶企開通了企業(yè)微博，未開通企業(yè)微博的有5家，開通比例為70.6%，這說明仍然有一部分茶企未意識(shí)到微博平臺(tái)的營銷作用。12家茶企中，2017年還有更新的只有5家，占比41.7%，其余7家分別在2013—2016年停止了企業(yè)官微的更新，這說明不少茶企在之前曾經(jīng)意識(shí)到微博平臺(tái)的作用，或者是在前幾年微博熱時(shí)隨大流也開通了企業(yè)官方微博。我們通過對(duì)其中幾家茶企的訪談發(fā)現(xiàn)，后來微博平臺(tái)不再更新，原因主要包括：粉絲數(shù)量少，認(rèn)為微博平臺(tái)營銷效果有限，缺乏專業(yè)的人員或團(tuán)隊(duì)管理微博等。在開通企業(yè)微博的12家茶企中，粉絲數(shù)量最多的為23167，最少的為99，粉絲數(shù)量超過5000的只有2家，低于1000的有4家，總體來看，大部分上榜茶企粉絲數(shù)量不多且差距較大。從月均增長粉絲數(shù)量看，最多的772，最少的為2，12家企業(yè)中有11家的月均增長粉絲數(shù)都不超過100。從微博發(fā)布文章數(shù)量來看，數(shù)量最多的為5347條，最少的為17條，懸殊巨大。從月均更新微博文章來看，最多的為70條，最少的為1條，有8家茶企的月均更新微博文章數(shù)量未達(dá)到10條且發(fā)布時(shí)間未見明顯的規(guī)律，可見這些茶企的微博更新頻率較低，這也難以讓粉絲養(yǎng)成隨時(shí)或定時(shí)關(guān)注的習(xí)慣，久而久之，粉絲可能漸行漸遠(yuǎn)，企業(yè)微博就成了食之無味、棄之可惜的雞肋。

三、福建茶企微博營銷解決對(duì)策

在新媒體時(shí)代，很多企業(yè)已經(jīng)迅速地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣，將線上與線下營銷結(jié)合，借助新媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶建立關(guān)系，塑造品牌形象和推動(dòng)產(chǎn)品銷售。一直以來，福建茶企具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，也打造了諸如品品香等多個(gè)全國知名的品牌，但從上文的調(diào)查結(jié)果來看，福建茶企在微博營銷上仍然需要很大的開拓空間。從具體策略來看，我們認(rèn)為，福建茶企的官方微博運(yùn)營還需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：

（一）時(shí)時(shí)更新

成熟的企業(yè)官方微博賬號(hào)每天都會(huì)發(fā)布新的內(nèi)容，與粉絲交流互動(dòng)。有的企業(yè)每天更新數(shù)甚至超過10條，比如小米手機(jī)的官方微博，在2017年7月日均更新微博達(dá)到3.27條，其中7月26日當(dāng)天就發(fā)布微博19條。如果要讓粉絲養(yǎng)成對(duì)企業(yè)官方微博賬號(hào)的關(guān)注習(xí)慣，就要像報(bào)紙、雜志等媒體一樣定時(shí)、定量地發(fā)布新內(nèi)容，在粉絲登錄微博后向其“刷存在感”，久而久之成為粉絲不自覺的一種習(xí)慣行為。而像上文提到的8家茶企的月均更新微博文章數(shù)量未達(dá)到10條，且發(fā)布日期也不固定，如此運(yùn)營微博很難留住現(xiàn)有的粉絲，吸引新的粉絲更是難上加難，粉絲只有在微博里獲得更多更新對(duì)自己有價(jià)值的資訊信息，才能產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引粉絲的長期關(guān)注與互動(dòng)。因此，提高微博更新頻率的同時(shí)，還要注意微博內(nèi)容的質(zhì)量。如果一個(gè)企業(yè)官方微博整天發(fā)布的內(nèi)容都是企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，那么估計(jì)也只有企業(yè)內(nèi)部人員感興趣了，如果發(fā)布的都是產(chǎn)品信息，那粉絲看久了也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此，要在高頻率的發(fā)布節(jié)奏中，保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以免讓粉絲失望，造成粉絲的流失。這就需要微博運(yùn)營者要對(duì)微博進(jìn)行明確定位，建立自己的內(nèi)容庫，并將每天發(fā)布的微博內(nèi)容系統(tǒng)化。

明晰的微博定位非常重要，決定著微博的內(nèi)容范疇及語言風(fēng)格。所以，在發(fā)布內(nèi)容之前，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品、受眾等一系列因素確定企業(yè)微博的定位。如福建品品香茶業(yè)有限公司的官方微博定位是“匠心巨制，極致好茶，專注分享美好，只為呵護(hù)您的健康！”不管是頁面設(shè)計(jì)還是微博發(fā)布內(nèi)容的選擇與編排，都能看出它主要是為愛茶之人、關(guān)注健康的人服務(wù)的，體現(xiàn)了綠色、健康、技藝等特點(diǎn)。

新媒體時(shí)代，內(nèi)容才是王道。明確的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是制勝的法寶。對(duì)于企業(yè)微博來說，運(yùn)營者必須考慮內(nèi)容與企業(yè)定位、產(chǎn)品傳播等的關(guān)聯(lián)，發(fā)布內(nèi)容要兼顧實(shí)用性、趣味性、互動(dòng)性和及時(shí)性等多個(gè)方面。平時(shí)多積累與企業(yè)相關(guān)的素材，進(jìn)行細(xì)分歸類，以備不時(shí)之用，也要巧妙結(jié)合時(shí)事、節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)等進(jìn)行營銷，增加微博的關(guān)注度。如武夷星茶業(yè)有限公司在香港回歸二十年紀(jì)念日推出紀(jì)念茶，并轉(zhuǎn)發(fā)央視公益廣告《香港回歸20周年》，既宣傳了產(chǎn)品，又結(jié)合了熱點(diǎn)。而在2017年7月12日發(fā)布“今天入伏啦！悶熱潮濕的三伏天，人體容易被濕邪侵襲……受寒后，可以喝姜茶發(fā)汗散寒。一杯沖水即喝的速溶姜茶是不錯(cuò)的選擇哦！”將產(chǎn)品與節(jié)氣相結(jié)合，也起到溫馨提醒粉絲關(guān)注節(jié)氣、關(guān)注健康的作用。微博的內(nèi)容如果帶有相關(guān)圖片、視頻等多媒體信息，會(huì)更有利于瀏覽；微博內(nèi)容要包含話題或標(biāo)簽，以利于用戶搜索。發(fā)布的內(nèi)容要體現(xiàn)價(jià)值，例如提供新品發(fā)布，打折信息、搶購時(shí)間等，有利于提升傳播效果。

此外，喜歡聽故事是人類的天性，在媒體紛紛搶奪受眾注意力的時(shí)代，會(huì)不會(huì)“講故事”變得尤為重要，有故事的產(chǎn)品或品牌既能夠區(qū)隔于同質(zhì)產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者樂意“買單”，很多成功品牌的附加值正是從一個(gè)能打動(dòng)人心的故事開始的。沒有故事的品牌或產(chǎn)品猶如沒有思想的人，讓人失去了探索的樂趣。故事最迷人的地方，就在它把人帶進(jìn)異質(zhì)時(shí)空中，融化在故事創(chuàng)造的時(shí)空里。故事可能是假的，但受眾產(chǎn)生的感應(yīng)卻是真真切切的。以前的微博宥于140字的篇幅限制，較難“講故事”方面發(fā)揮創(chuàng)意，如今這一限制已經(jīng)取消，可以發(fā)布多達(dá)2000字的長微博，那么茶企就可以在微博平臺(tái)上將廣告、微電影、軟文等多種形式融于一體，充分演繹品牌故事。當(dāng)然，講故事也要與時(shí)俱進(jìn)，注意與其他品牌差異化，大家耳熟能詳?shù)墓适抡f多了就味同嚼蠟，因此，茶企在講故事時(shí)要注意創(chuàng)新，注意故事內(nèi)容與品牌核心價(jià)值或產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)，避免千篇一律、冗長有余趣味不足，才能取得理想的傳播效果。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)

微博不僅是高效便捷的單向信息發(fā)布平臺(tái)，更是企業(yè)能與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)雙向溝通的優(yōu)質(zhì)渠道。企業(yè)開通微博的目的之一是與粉絲進(jìn)行直接溝通，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，以塑造企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以，企業(yè)微博在運(yùn)營中不能自說自話，無視反饋，而是應(yīng)該在長期的摸索實(shí)踐中找到與粉絲有效的互動(dòng)策略。企業(yè)微博定期舉辦線上活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、投票、互動(dòng)游戲等，有利于吸引潛在粉絲、擴(kuò)大影響，為企業(yè)后續(xù)的營銷打下基礎(chǔ)。策劃優(yōu)質(zhì)的微博活動(dòng)，必須結(jié)合微博獨(dú)有的“扁平快”特點(diǎn)，將其影響力迅速擴(kuò)大，這幾年比較火熱的視頻直播方式不僅可以減少成本，同時(shí)可以收集到粉絲的即時(shí)反饋。

（四）重視推廣

數(shù)字化時(shí)代，大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息是有選擇的攝取，特別是在微博平臺(tái)上，各家企業(yè)都希望最大化吸引粉絲，擴(kuò)大受眾人群。除了時(shí)時(shí)更新、做精內(nèi)容、重視互動(dòng)之外，適時(shí)推廣也是提升微博效用的利器之一，如將微博嵌入官網(wǎng)，印上名片，融入其他媒體廣告中等，其他社會(huì)化媒體，如論壇、貼吧、微信等也成為微博宣傳陣地。另外，在微博推廣上，還要巧妙借助意見領(lǐng)袖的傳播力量，如與行業(yè)相關(guān)的名人、草根大號(hào)等進(jìn)行互動(dòng)，他們轉(zhuǎn)發(fā)的微博能快速引起公眾關(guān)注，他們的品牌態(tài)度往往能影響粉絲的態(tài)度。意見領(lǐng)袖不一定是擁有千萬粉絲的明星，也可以是小圈子里僅擁有幾千粉絲的人，因?yàn)樗谛袠I(yè)方面的推薦效果遠(yuǎn)勝于明星的推薦。

四、結(jié)語

福建省是產(chǎn)茶大省，打造成功的茶品牌才能使福建茶產(chǎn)業(yè)在日益激烈的競爭中走得更遠(yuǎn)。在社交媒體時(shí)代，媒介傳播在改變，微博運(yùn)營也要順勢(shì)而變。福建茶企應(yīng)該利用微博強(qiáng)大的展示與互動(dòng)功能，運(yùn)用微博運(yùn)營技巧，傳播品牌信息，建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，為企業(yè)帶來實(shí)際效益。2017年是中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，在中央一號(hào)文件中也首次提到“茶”，我們希望，在不遠(yuǎn)的將來，能夠看到越來越多的福建茶企優(yōu)質(zhì)品牌、特色品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌崛起，為福建的發(fā)展助力。

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