零售商團購定價與模式相關(guān)研究綜述

于曉玄

東北大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧沈陽 110000

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是指圍繞核心企業(yè)，從配套零件開始，直到最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中完成的。但是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈使得處于弱勢地位的中小零售商產(chǎn)生了一系列的采購難題尤為。故中小零售商為了降低成本，增強企業(yè)的競爭力，便開始了團購的改革和嘗試。零售商通過與其他同質(zhì)性零售商團購以實現(xiàn)提高議價能力、降低采購成本的目標，提升零售商在供應(yīng)鏈中的地位，并對供應(yīng)商產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。隨著團購的不斷發(fā)展，對于零售商團購的定價與模式的研究受到了廣大學(xué)者的關(guān)注，所以對于這方面研究成果進行整理、總結(jié)、歸納有利于促進我國相關(guān)研究的繼續(xù)發(fā)展。

1 文獻檢索情況概述

本文主要關(guān)注的是零售商團購的相關(guān)研究成果，主要對零售商團購、團購定價與團購模式的相關(guān)研究檢索及零售商團購供應(yīng)鏈優(yōu)化的相關(guān)研究成果。由于本文所涉及到零售商間組成的采購聯(lián)盟，因此對采購聯(lián)盟、聯(lián)合采購的相關(guān)研究進行檢索。

文獻檢索過程中，以零售商團購/采購聯(lián)盟/聯(lián)合采購/retailer's group-buying/ purchasing alliance/ joint procurement作為關(guān)鍵詞，以Elsevier Science、IEL全文數(shù)據(jù)庫、Informs數(shù)據(jù)庫、Springer全文數(shù)據(jù)庫和中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫作為檢索源及查閱圖書館的相關(guān)書籍。

截止到2018年6月，從Elsevier Science、IEL全文數(shù)據(jù)庫、Informs數(shù)據(jù)庫、Springer全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，其中外文期刊主要有Manufacturing ﹠ Service Operations Management、Production and Operations Management、Operational Research、Omega、International Journal of Industrial Organization、Journal of Economics and Management Strategy、European Journal of Operational Research等；中文期刊主要有管理科學(xué)學(xué)報、系統(tǒng)管理學(xué)報、中國管理科學(xué)、控制與決策、運籌與管理、系統(tǒng)工程、統(tǒng)計與決策等。通過過濾篩選，與研究主題有關(guān)的英文文獻和中文文獻分別是59篇和27篇。

2 關(guān)于零售商團購定價與模式的相關(guān)研究

關(guān)于外部環(huán)境與零售雙方合作的研究，Essig（2000）、Joachim（2002）、Chen R（2011）、Dana（2012）、Yungming Li（2012）、Anand等（2003）認為，認為企業(yè)通過共生的戰(zhàn)略可以產(chǎn)生成規(guī)模的聯(lián)合采購聯(lián)盟，能夠獲得競爭優(yōu)勢，特別是在網(wǎng)絡(luò)團購和和電子商務(wù)形勢下，認為在不對稱環(huán)境下團購對于較小的零售商是有利的，但在一定條件下團購可以使制造商獲得更高的利潤，即構(gòu)建了一個兩階段的定價博弈模型，來評估等待成本、競爭和團隊促進技術(shù)對團購盈利能力及效率的影響，得出了當(dāng)壟斷零售商在混合渠道中經(jīng)營時，零售商將將在團購渠道中收取相對較高的團購利率，若兩個相互競爭的零售商采用不同的純渠道，那么團購會削弱團購渠道的零售商的利潤。

誠信、契約、安全交易的方面，M. Tsvetovat（2000）建立采購聯(lián)盟形成機制相應(yīng)的測試系統(tǒng)。姚磊等（2010）[1]基于博弈論分析電子商務(wù)中的團購信任問題，他認為電子商務(wù)發(fā)展過程中信任問題是影響整個交易順利進行的關(guān)鍵因素，通過對電子商務(wù)運營管理期間信任問題的研究與分析，指出了電子商務(wù)環(huán)境下存在較多風(fēng)險，比如購買者敏感信息暴露風(fēng)險、網(wǎng)站對提供商品相關(guān)信息描述準確性風(fēng)險等。通過對當(dāng)前電子商務(wù)中信任問題的分析，進而建立了不對稱信息的信任博弈模型和團購模式下的信任模型，通過模型分析指出，信任問題在電子商務(wù)中是必然存在的，并對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，通過采用團購模式能夠提高商品交易中的信任度，降低失信行為風(fēng)險，為團購模式的發(fā)展創(chuàng)造了較好環(huán)境，一定程度為改善電子商務(wù)環(huán)境下誠信問題提出了解決方案。

Jung-San Lee等（2013）認為團購機制以折扣和便利為優(yōu)勢，但目前的團購系統(tǒng)存在一些缺陷，引入團購服務(wù)器來保護和監(jiān)視事務(wù)，幫助買方和賣方通過安全通道進行協(xié)商。陳敬賢等（2014）[2]研究了零售商團購的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約問題，分析了需求突變對于供應(yīng)鏈的影響，比較了單獨購買與團購策略時供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤，通過建立模型與分析，研究指出零售商采取團購策略后，采取的數(shù)量折扣能夠同時面對正常情況與突變情況下的供應(yīng)鏈，提高了對供應(yīng)鏈的抗突變性能；如果是正常的供應(yīng)鏈，采取團購策略后，單位產(chǎn)品價格與折扣率會增加，但是固定支付范圍會縮小，認為無論是否存在需求突變，數(shù)量折扣契約能夠協(xié)調(diào)具有團購的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；與單獨購買策略相比，應(yīng)用團購策略將會提高制造商的利潤，降低零售商的利潤。該學(xué)者同時指出了供應(yīng)鏈研究思路，認為后期研究需要從團購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的零售商激勵方面及多元決策變量渠道團購與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面進行研究，從而最大程度保證不同主體的互利雙贏。

從消費者方面，杜生鳴與魯耀斌（2006）[3]以消費者汽車團購行為為研究對象，并結(jié)合信息經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)知識進行研究，建立數(shù)學(xué)函數(shù)，探討在團購方式及離散狀態(tài)下不同消費者汽車交易結(jié)果，分別通過對離散狀態(tài)與團購狀態(tài)下消費者交易行為的研究與分析，最終研究認為團購模式對降低交易成本極為有利，究其原因在于團購模式中有利于不同信息資源共享，減小了不同企業(yè)在信息方面的不對稱性，同時降低消費者購買行為的不確定性，得出了團購方式可以使得消費者獲取更大的消費效用的結(jié)論。

Chen J（2007）針對網(wǎng)上拍賣與團購競價問題，基于投標人的隨機到達過程和具有獨立私有價值模型的最優(yōu)策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)考慮規(guī)模經(jīng)濟時團購競價優(yōu)于最優(yōu)固定定價機制，當(dāng)賣方是風(fēng)險偏好性時團購競價也優(yōu)于最優(yōu)固定定價機制。張國權(quán)等（2014）[4]在剖析團購模式的特征與消費行為的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)銷售替代性多產(chǎn)品時最優(yōu)的組合模型。具體研究過程中綜合了消費者行為科學(xué)、運作管理以及數(shù)學(xué)建模等，研究中通過建立消費者效用函數(shù)、單產(chǎn)品不同銷售策略及替代性產(chǎn)品組合策略等，同時加入了相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，對團購和團購、團購和即時購等不同銷售策略下的收益函數(shù)實施計算，研究認為不同產(chǎn)品應(yīng)采取組合策略，從而確定出出最優(yōu)決策數(shù)量及產(chǎn)品價格，實際應(yīng)用策略過程中需要考慮產(chǎn)品特性。Xiaoying Liang等（2014）針對動態(tài)角度的集團購買機制問題，在理性預(yù)期框架內(nèi)描述客戶行為，認為雖然信息質(zhì)量的提高對客戶盈余和團購成功率有積極影響，但跨期需求相關(guān)性的影響卻是喜憂參半。Guoquan Zhang等（2016）對比了賣家的在線團購定價機制與只向個人銷售的選擇，得出了在壟斷、雙頭壟斷和多公司競爭中經(jīng)營的賣方的最佳和均衡策略，此外還發(fā)現(xiàn)團購帶來的積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)往往超過了成本帶來的負面的外部效應(yīng)。陳劍等（2004）[5]研究了逢低買入機制，通過私有估價模型對逢低買入與固定價格機制特性的分析，整個研究過程中對拍賣網(wǎng)站采用逢低買入拍賣形式利潤分析、逢低買入和固定價格機制比較，并對逢低買入優(yōu)于固定價格機制的條件進行分析，通過數(shù)值分析，給出了逢低買入由于固定價格機制的條件和使用環(huán)境，同時為優(yōu)化逢低買入的價格階梯設(shè)置提出有益的建議，研究認為考慮規(guī)模經(jīng)濟的條件下，逢低買入較固定價格機制存在優(yōu)勢，在商品單位成本隨商品數(shù)量增加而下降的情況下，采取逢低買入出現(xiàn)固定價格的可能性越大。

實際在團購商品定價過程中還存在較多的定價策略，根據(jù)岳曉娟學(xué)者的文獻研究，商品定價策略包括以下幾點：①特價商品的定價策略。針對日常生活中常用的耐用品、消耗品等可采取特定商品定價策略，耐用品的價格會受到成本、時間、顧客期望值等影響，此外競爭對手價格、商品庫存及自身價格等都會對特價商品的定價產(chǎn)生影響；②動態(tài)定價策略。根據(jù)消費者的購買行為、商品風(fēng)險程度及市場競爭環(huán)境等采取動態(tài)定價模式。關(guān)于這一方面的相關(guān)研究較多，總之動態(tài)性定價策略需要綜合多項因素；③考慮逆向物流的定價策略，逆向物流的發(fā)展已經(jīng)影響商品定價的重要因素，在顧客到達時間不確定的情況下，商品需要采取定價策略、庫存策略及退貨策略，此類商品定價中需要充分考慮到逆向物流的影響；④雙渠道定價策略研究。這一方面的研究文獻也較多，Swaminathan等學(xué)者指出由于智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及和廣泛使用，加之移動數(shù)據(jù)降費及無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的增加，商品交易產(chǎn)生了新的渠道。Yung-Ming Li學(xué)者對不通過銷售渠道定價和分布情況進行研究，在線渠道包括P2P和Web，研究認為通過采取有序決策市場結(jié)構(gòu)，能夠提高上述不同模式下的商品價格，也有利于提高商品經(jīng)濟利潤。李陳華等學(xué)者對消費者偏好異質(zhì)性進行研究，確定的區(qū)分指標為消費者購物便利性，通過對不同購物便利性敏感程度下不同分銷渠道模式采取不同價格競爭策略。實體店與網(wǎng)店銷售渠道也是進行商品定價的一個重要策略；⑤綠色定價策略研究。環(huán)保問題在得到公眾關(guān)注的情況下，綠色定價問題也逐漸得到關(guān)注，企業(yè)在某些產(chǎn)品生產(chǎn)過程中承擔(dān)了改善環(huán)境方面的費用，因為綠色定價產(chǎn)品較一般產(chǎn)品更高，在定價策略方面，可采用新產(chǎn)品定價策略、滿意定價策略、目標價格策略等。

3 現(xiàn)有研究成果的評述

通過對零售商團購定價與模式相關(guān)研究成果的綜述，對相關(guān)的研究重點和研究現(xiàn)狀有了較深的了解，但仍然存在一定的局限性。

眾多學(xué)者對于零售商團購定價與模式的研究有著非常重要的理論意義與參考價值。但是現(xiàn)有研究成果大多數(shù)只考慮了零售商與供應(yīng)商直接團購的定價問題，沒有考慮存在團購中介的三級供應(yīng)鏈中各成員的團購決策，與實際情況有一定差距。

所以未來的研究可以在前人研究的基礎(chǔ)上，考慮供應(yīng)商、零售商及團購中介組成的三級團購供應(yīng)鏈模式，探究各成員的團購決策和定價決策，進一步進行研究解決零售商團購定價與模式的現(xiàn)實問題。

4 結(jié)語

B2C電子商務(wù)模的發(fā)展、第三方物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及電子支付的不斷成熟，團購逐漸成為眾多消費者喜愛的一種銷售模式，這一銷售模式的產(chǎn)生會同時影響到消費者及銷售者，不管是從消費者還是銷售者角度，都希望獲取一定的實惠，消費者想從價格上獲取最大折扣，而銷售者同樣也需要依靠商品折扣提高商品銷量，實現(xiàn)消費者與銷售者的雙贏，其中零售商團購定價與采取的模式及策略有著重要關(guān)系。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究與分析，不同策略情況下確定的零售商團購定價可較好的保證消費者與銷售者利益，但是大多數(shù)研究均存在一定的局限性，提供的理論與實際生活存在出入，部分決策過于單一，部分研究局限于零售商和消費者構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈，對于多級供應(yīng)鏈缺乏研究，后期應(yīng)從實際出發(fā)，從多個角度進行零售商團購定價與模式研究。