供給側(cè)改革背景下中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

李明睿

我國是農(nóng)業(yè)大國，歷屆政府都高度重視三農(nóng)（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民）問題，進(jìn)入新世紀(jì)后三農(nóng)問題更是作為“全黨工作的重中之重”被提到了前所未有的高度。十八大以來，以習(xí)總書記為核心的黨中央提出“全面建成小康社會(huì)”的宏偉目標(biāo)，習(xí)總書記指出“……農(nóng)村還是全面建成小康社會(huì)的短板，……中國要富，農(nóng)民必須富……”，改善和提高農(nóng)民生活水平成為實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的核心工作，并提出了“用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率”的供給側(cè)改革路徑。中國歷史悠久，幅員遼闊，由于特殊的自然和文化環(huán)境，形成了不同的地方特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)業(yè)具有較強(qiáng)的區(qū)域性和獨(dú)特性，能夠?yàn)樯a(chǎn)者帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，但長期以來由于交通不便，市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，整體生活水平較低等因素導(dǎo)致大多數(shù)各地優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌推廣動(dòng)力、宣傳力度不夠、知名度不高，像西湖龍井、云南宣威火腿、長白山人參等形成獨(dú)特品牌的案例很少。

地理標(biāo)志作為與專利、商標(biāo)、著作權(quán)等并列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其指明了某一特定地域所生產(chǎn)的特定產(chǎn)品所具有的特色和聲譽(yù)，并保護(hù)該地域生產(chǎn)者和相關(guān)消費(fèi)者的利益。我國自從1999年實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度以來，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌已達(dá)三千多個(gè)，產(chǎn)值達(dá)1.3萬億元，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了巨大成就，但是，和世界上一些農(nóng)業(yè)強(qiáng)國相比，我們的地理標(biāo)志品牌建設(shè)依然顯得大而不強(qiáng)，品牌雖多，在全國和全世界有較強(qiáng)影響力和競爭力的品牌依然很少，這大大地限制了我國農(nóng)業(yè)的出口和農(nóng)民收入的增加。中國作為世界最大的農(nóng)業(yè)國，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力成為我國建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)出口、提升農(nóng)民收入的重要途徑。

一、我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

當(dāng)前我國地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)整體水平較低，尚處于初級(jí)階段，普遍存在地域特點(diǎn)不突出，特色不夠鮮明、優(yōu)勢不明顯、總產(chǎn)量過低，無法形成有效市場、品牌化程度低、品牌知名度不高以及標(biāo)準(zhǔn)化水平低、質(zhì)量控制能力差等問題。

（一）中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品缺乏獨(dú)特品質(zhì)

特色農(nóng)產(chǎn)品的核心是“特”，即差異化，所謂“人無我有，人有我優(yōu)”。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的形成主要靠特殊的自然環(huán)境和人文歷史環(huán)境，但是，由于長久以來我國不重視地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，導(dǎo)致區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新產(chǎn)品一窩蜂上，互相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力低下，最后往往陷于價(jià)格競爭，進(jìn)入降低成本、降低品質(zhì)求生存的惡性循環(huán)，導(dǎo)致絕大部分中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特性不足，與其他同類商品無顯著差別。

（二）中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量不高，市場占有率不大

由于地理交通、生產(chǎn)力水平等因素限制，我國大部分農(nóng)村依然是以家庭為主的小農(nóng)生產(chǎn)模式，導(dǎo)致我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品普遍產(chǎn)量不高，在整體農(nóng)產(chǎn)品市場中所占市場份額不大。產(chǎn)量低不利于品牌的建設(shè)和市場推廣，不容易形成規(guī)模效應(yīng)，反過來，較低的品牌知名度也不利于品牌的建設(shè)和促進(jìn)產(chǎn)量和銷量的提高。

（三）中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高

雖然1999年開始我國已經(jīng)實(shí)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)制度，但由于長期以來形成的對(duì)品牌建設(shè)、品牌宣傳工作的忽視，品牌意識(shí)弱，我國大多數(shù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品依然沒有形成現(xiàn)代意義上的品牌，更多只是在有限區(qū)域內(nèi)的一種自發(fā)的傳播。同時(shí)，地理標(biāo)志品牌被濫用、盜用現(xiàn)象泛濫，真正在全國甚至世界上具有較高知名度的品牌極少。

（四）中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平低、質(zhì)量控制能力差

雖然我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得較大成果，但是由于對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作不夠重視，宣傳推廣力度不夠，導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與國外先進(jìn)國家相比還存在很大差距。標(biāo)準(zhǔn)化水平低和質(zhì)量控制能力差是導(dǎo)致區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力不足的重要因素。

二、提升我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌水平建設(shè)的途徑

（一）加強(qiáng)統(tǒng)一管理，減少無序競爭

由于目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以家庭為主要單元，生產(chǎn)主體相對(duì)松散，普通生產(chǎn)者沒有意愿也沒有能力對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃和推廣，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度就要求地理標(biāo)志不能由個(gè)體所有，只能以政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的形式，依據(jù)《商標(biāo)法》注冊(cè)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)獲得商標(biāo)專有權(quán)，或依據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》申請(qǐng)地理標(biāo)志權(quán)。因此，針對(duì)我國地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌濫用和無序競爭的現(xiàn)象，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)工作應(yīng)加強(qiáng)政府的參與力度與引導(dǎo)力度，通過地方政府引導(dǎo)，以行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)為主要參與者，統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)，制定地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)使用管理辦法，規(guī)范引導(dǎo)農(nóng)戶使用地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣合力，減少無序競爭。

（二）優(yōu)化保護(hù)產(chǎn)品種質(zhì)

特色農(nóng)產(chǎn)品之所以具有較大推廣價(jià)值就在于“特”，優(yōu)良獨(dú)特的產(chǎn)品種質(zhì)是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品能夠不斷拓展市場的基礎(chǔ)，保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品的種質(zhì)是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要工作。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種質(zhì)是一種稀缺資源，合理地保護(hù)和開發(fā)這一資源，有利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣。可以通過與農(nóng)業(yè)科技院所合作，通過建立良種繁育展示示范基地、品種資源庫、開展品種提純改良、無公害栽培技術(shù)和科學(xué)病蟲防治技術(shù)推廣等措施，建立并完善產(chǎn)品安全管理體系，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)產(chǎn)、高產(chǎn)。

（三）提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力來源于獨(dú)特的自然環(huán)境形成的特殊品質(zhì)，以及悠久的歷史形成的文化傳承。自然環(huán)境雖然無法改變，但通過科學(xué)管理合理規(guī)劃，可以使同樣環(huán)境下的產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量都得到保證，同時(shí)，可以通過人文環(huán)境的塑造，在發(fā)揚(yáng)光大歷史文化傳承的同時(shí)為品牌注入獨(dú)具地方特色的文化內(nèi)涵，塑造出區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌核心競爭力的塑造不是一朝一夕的事，建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要放眼長遠(yuǎn)，對(duì)品牌建設(shè)工作進(jìn)行全面規(guī)劃，在保持原有的區(qū)域自然和人文特色的基礎(chǔ)上，以尊重科學(xué)、尊重市場的精神，打造獨(dú)具魅力的區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（四）提高種（養(yǎng)）植和加工水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

與工業(yè)產(chǎn)品和其他服務(wù)產(chǎn)品品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，并且往往依賴原產(chǎn)地的特征資源。因此，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌不能通過采用與工業(yè)產(chǎn)品相同的流水線和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌要通過種（養(yǎng)）植和加工有效結(jié)合，打通產(chǎn)供銷渠道，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的資金投入和科技投入，通過對(duì)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的研究投入，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)，提高農(nóng)民素質(zhì)，幫助農(nóng)民掌握新農(nóng)技，加快農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的增產(chǎn)和農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（五）加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播手段越來越豐富、網(wǎng)上購物越來越便捷，建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌就顯得非常必要。由于線上交易的特點(diǎn)，消費(fèi)者不能觸摸、品嘗產(chǎn)品，只能通過圖片、文字、視頻或客戶評(píng)價(jià)等方式來了解產(chǎn)品，因此，通過建立個(gè)性化、差異化的品牌，凸顯產(chǎn)品的地域特色和文化特色就顯得尤為重要。通過美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化物流配送服務(wù)、做好售后服務(wù)等工作來吸引消費(fèi)者購買并贏得消費(fèi)者的喜好。

綜上，通過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量和質(zhì)量、提高農(nóng)民收入的目的。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，各地區(qū)可以通過積極挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品資源，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)又會(huì)促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的健康成長，形成良性互動(dòng)。

注釋：

①習(xí)近平在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆五中全會(huì)精神專題研討班開班式上發(fā)表重要講話[N].人民日?qǐng)?bào),2016-1-19.