消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究述評

辛 欣 ，劉文超，任俊生

(1.吉林工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 長春 130507； 2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012； 3.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117)

一、引 言

人類的所有行為都是由動(dòng)機(jī)引導(dǎo)和支配的，動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為的驅(qū)動(dòng)力，能夠激發(fā)和驅(qū)動(dòng)某種特定行為的發(fā)生。而購物動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，成為引發(fā)消費(fèi)者購買行為發(fā)生的直接原因和動(dòng)力。自從Tauber(1972)提出人們?yōu)槭裁促徫镞@一問題以來，購物動(dòng)機(jī)就成為消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域里研究消費(fèi)者對營銷刺激回應(yīng)的一個(gè)重要概念[1]，深入探尋消費(fèi)者購物行為背后的動(dòng)機(jī)，可以幫助學(xué)者和企業(yè)深入了解消費(fèi)者的購物態(tài)度和購物行為，進(jìn)行市場細(xì)分，確定營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也有利于促進(jìn)消費(fèi)者行為理論的發(fā)展。

當(dāng)今，消費(fèi)者購物意圖不僅是能夠買到其必需的、廉價(jià)的產(chǎn)品，還在于幫助其釋放壓力、緩解情緒、忘卻現(xiàn)實(shí)生活中遇到的難題，因此消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)有著兩種不同的動(dòng)機(jī)——實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)。其中實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)將購物看成一項(xiàng)工作任務(wù)，關(guān)注于購物的功能性本身，在其支配下的購物過程是理性的；而享樂型購物動(dòng)機(jī)將購物看成是一種情感的體驗(yàn)，把購物看成是一種娛樂休閑方式。早期的研究主要集中于消費(fèi)者實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，而現(xiàn)在越來越多的學(xué)者集中于享樂型購物動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為消費(fèi)者在購物過程中追求感官的享受和樂趣。本文回顧了購物動(dòng)機(jī)理論的相關(guān)文獻(xiàn)，從實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)角度出發(fā)梳理了購物動(dòng)機(jī)的發(fā)展脈絡(luò)、概念的測量及購物動(dòng)機(jī)效果研究，旨在為未來研究指明方向。

二、購物動(dòng)機(jī)理論概述

對于購物動(dòng)機(jī)的研究始于20世紀(jì)50年代。早期學(xué)者關(guān)注到了動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定性，根據(jù)動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分研究。Stone(1954)[2]對城市百貨公司154名女性消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，分析其購物導(dǎo)向，并將消費(fèi)者分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型購物者、個(gè)性化購物者、道德購物者、冷漠型購物者。其中經(jīng)濟(jì)型購物者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；個(gè)性化購物者與經(jīng)濟(jì)型購物者不同，試圖在購物過程中與銷售人員建立個(gè)人關(guān)系；而道德購物者為了使行為與道德信仰相一致，寧愿犧牲低價(jià)和更廣泛的產(chǎn)品選擇，如幫助較小的零售商；冷漠型購物者則屬于消極型購物者，購物卷入度低。Tribune(1955)[3]在Stone研究的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，采用同樣的深度訪談法將消費(fèi)者分為五種類型：依賴型購物者、強(qiáng)迫型購物者、猶豫型購物者、個(gè)人主義的消費(fèi)者、獨(dú)立型消費(fèi)者。該研究結(jié)果有力地支持了Stone(1954)的研究。Stephenson和Willet(1969)[4]首次提出了娛樂型購物者，根據(jù)消費(fèi)者購物行為和實(shí)際惠顧的集中度，將購物者分為四種類型：商店忠誠型購物者，集中度較高，搜尋成本低；便利型購物者，集中度較低，搜尋成本低；沖動(dòng)/娛樂型購物者，集中度較高，搜尋成本較高；討價(jià)還價(jià)型購物者，集中度較低，搜尋成本高。Stephenson和Willet將研究視角從購物的理性方面轉(zhuǎn)移到關(guān)注購物的情感方面。Tauber(1972)[1]指出消費(fèi)者購物行為被一系列心理需求所驅(qū)動(dòng)，通過對30名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，將購物動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括：角色驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)移、自我滿足、學(xué)習(xí)新的流行趨勢、鍛煉身體、感官刺激；社會(huì)動(dòng)機(jī)包括：家庭之外的社交體驗(yàn)、與志趣相投者交流、同齡人的吸引、地位和權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣。Tauber從個(gè)人和社會(huì)角度提出了購物動(dòng)機(jī)的多維性，并且關(guān)注購物的情感需求，Tauber的購物動(dòng)機(jī)理論被認(rèn)為是購物動(dòng)機(jī)研究的里程碑，其研究被廣泛引用，但由于缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，在研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和有效性方面受到后來學(xué)者的批評。以上學(xué)者研究中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者為了產(chǎn)品之外的利益而發(fā)生購買行為，這使得學(xué)者們將研究視角轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品之外，開始關(guān)注購買的情感動(dòng)機(jī)。

Westbrook和Black(1985)[3]在Tauber研究的基礎(chǔ)上根據(jù)指導(dǎo)行為的內(nèi)部需求又加入了兩種動(dòng)機(jī)：未來預(yù)期的購買效用和選擇最優(yōu)化。Westbrook和Black將購物動(dòng)機(jī)歸為三類：一是為了獲得商品，具有明顯的功利主義購物動(dòng)機(jī)；二是達(dá)到與商品獲取無關(guān)的目標(biāo)，具有明顯的享樂主義購物動(dòng)機(jī)；三是為了獲得所需商品并滿足自己非商品相關(guān)的需求，此類消費(fèi)者具有功利主義和享樂主義購物動(dòng)機(jī)。此后，許多學(xué)者將消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)分為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)，Childers(2001)[5]將消費(fèi)者網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)分為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)，實(shí)用型動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者把購物當(dāng)成一件待完成的任務(wù)來做，看重商品的功能屬性等；而享樂型動(dòng)機(jī)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感受，看重商品的舒適性、審美等。Ritu和Narendra(2013)[6]借鑒前人的研究，將購物動(dòng)機(jī)分為享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，其中享樂型動(dòng)機(jī)指在購物過程中尋求愉悅和情緒的價(jià)值。許多學(xué)者把消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)分成兩類，一類與購物任務(wù)本身相關(guān)，將購物看成一項(xiàng)不得不完成的工作，學(xué)者將其稱之為“購物的陰暗面”(Babin等，1994[7]；Renaud和Ababacar，2009[8])，追求在購物過程中的理性行為，實(shí)現(xiàn)購物的功能性價(jià)值(Davis和Hodges，2012[9])，目的是實(shí)現(xiàn)購物經(jīng)濟(jì)利益最大化(Bakirtas等，2015[10])；而另一類動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者不再把購物看成是一項(xiàng)枯燥的工作，而是追求購物過程的快樂和體驗(yàn)，從中獲得享樂性價(jià)值(Lascu，1991[11])。學(xué)者對這兩種購物動(dòng)機(jī)有不同的命名方式，有學(xué)者將其稱為工作導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向(Verhoef 等，2009[12])；工作導(dǎo)向和娛樂導(dǎo)向(Rompay等, 2012[13])；產(chǎn)品導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向(Dawson等，1990[14])；工作驅(qū)動(dòng)型動(dòng)機(jī)和娛樂購物動(dòng)機(jī)(Tillmann和Thomas，2010[15])；功能型動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)型動(dòng)機(jī)(Bloch等，1986[16])，本文采用實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)和享樂型購物動(dòng)機(jī)的命名方法。

通過文獻(xiàn)梳理筆者發(fā)現(xiàn)， 有學(xué)者認(rèn)為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)與享樂型購物動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度相關(guān)(Batra和Ahtola，1990[17]；Crowley等，1992[18]；Voss等,2003[19])，將消費(fèi)者購物態(tài)度分為功利主義購物態(tài)度和享樂主義購物態(tài)度，該研究主要側(cè)重于消費(fèi)者對不同類別產(chǎn)品的態(tài)度。也有學(xué)者從購物價(jià)值角度研究購物動(dòng)機(jī)(Babin等,1994[7]；Bakirtas等,2015[10])，還有學(xué)者從購物導(dǎo)向角度研究消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)(Büttner等，2014[20])，購物導(dǎo)向是可以被過程目標(biāo)所激發(fā)的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，而過程目標(biāo)指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果所需要的方法。學(xué)者們在研究中并沒有嚴(yán)格區(qū)分購物動(dòng)機(jī)、購物導(dǎo)向、購物態(tài)度、購物價(jià)值，往往出現(xiàn)混用的現(xiàn)象。因此，我們認(rèn)為，雖然這幾個(gè)概念從不同角度共同回答了消費(fèi)者為什么要購物這一原因，但這幾方面研究略有不同：購物態(tài)度反映了消費(fèi)者心理反應(yīng)趨向；購物價(jià)值從購物的結(jié)果入手，是對消費(fèi)者購物體驗(yàn)的描述，是消費(fèi)者在購物體驗(yàn)過程中所得到的好處的評價(jià)；購物導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對購物目標(biāo)的重視；而購物動(dòng)機(jī)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購物行為的內(nèi)驅(qū)力和心理動(dòng)因。因此購物動(dòng)機(jī)這一概念并不是簡單地反映了消費(fèi)者購物的態(tài)度和傾向，它從根本上回答了消費(fèi)者為什么要購物這一問題。

三、購物動(dòng)機(jī)的測量

Westbrook和Black(1985)[3]對Stephenson和Willet(1969)[4]、Tauber(1972)[1]購物動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行了整理修改，提出了7維動(dòng)機(jī)量表，采用李克特7點(diǎn)量表，共17個(gè)題項(xiàng)，該量表的開發(fā)為學(xué)者們后來的研究奠定了基礎(chǔ)。該量表以百貨商店203名女性顧客為對象，采取深度訪談的方法收集數(shù)據(jù)。由于樣本在性別比例上不盡合理，因而其應(yīng)用范圍受到一定的限制。

此后有學(xué)者開發(fā)了一系列購物態(tài)度、購物價(jià)值量表，這為消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)量表的研究奠定了基礎(chǔ)。Batra和Ahtola(1990)[17]認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度是具有二元性質(zhì)的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購買商品或服務(wù)時(shí)主要是基于兩方面的考慮：一方面是情感方面的滿意，另一方面是物品本身實(shí)用性方面的滿意。據(jù)此開發(fā)了測量消費(fèi)者購物態(tài)度的量表，該量表共有八個(gè)題項(xiàng)，其中享樂主義和實(shí)用主義態(tài)度題項(xiàng)各占四項(xiàng)，采用李克特七點(diǎn)量表。后來也有學(xué)者詬病該量表在理論框架內(nèi)不能夠很好地解釋相關(guān)理論概念，缺乏較好的信度和效度(Crowley等，1992[18]； Voss等，2003[19])。Crowley等(1992)[18]采用Batra和Ahtola的語義區(qū)分量表，將消費(fèi)者購物態(tài)度的測量從對具體產(chǎn)品品牌的研究轉(zhuǎn)移到具體產(chǎn)品類別上。通過測量發(fā)現(xiàn)幾乎所有的產(chǎn)品類別都表現(xiàn)出較高的享樂主義和功利主義得分，這說明該量表在區(qū)分消費(fèi)者對不同產(chǎn)品大類的享樂主義/功利主義態(tài)度時(shí)表現(xiàn)不佳。這是由于享樂主義和功利主義特性并非一個(gè)單緯度量表上的兩個(gè)極端，對于一個(gè)產(chǎn)品而言，其往往同時(shí)具有一定程度的享樂主義和功利主義特性，對于產(chǎn)品大類這種性質(zhì)就顯得更加突出。Babin等(1994)[7]對享樂主義/功利主義購物價(jià)值進(jìn)行測量，享樂性購物價(jià)值包括十一個(gè)測量題項(xiàng)，實(shí)用性購物價(jià)值包括四個(gè)測量題項(xiàng)。但是該量表強(qiáng)調(diào)購物過程的結(jié)果而非購物過程的動(dòng)機(jī)本身。Spangenberg等(1997)[21]在Hirschman和Holbrook(1982)[22]、Batra和Ahtola(1990)[17]量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了一個(gè)具有普遍適用性的享樂主義/功利主義選擇態(tài)度測量量表。Spangenberg等開發(fā)的最終量表包括了24個(gè)題項(xiàng)，其中享樂主義和功利主義各12個(gè)題項(xiàng)，該量表具有一定的普遍適用性。Voss等(2003)[19]開發(fā)了一個(gè)更為普遍性、檢驗(yàn)更為嚴(yán)格、有很好的信度和效度的量表，其實(shí)用性更強(qiáng)。該量表共有10個(gè)題項(xiàng)，其中測量消費(fèi)者實(shí)用型態(tài)度的指標(biāo)為有效性、有意性、功能性、必要性、實(shí)用性；測量享樂型態(tài)度的指標(biāo)為有趣味的、令人興奮的、高興的、令人激動(dòng)的、可享受的五大指標(biāo)。我國學(xué)者李玉峰(2008)[23]采用Voss等研究結(jié)論，開發(fā)了享樂主義和功利主義態(tài)度問卷，共18個(gè)問題，其中測量享樂主義態(tài)度的有10個(gè)問題，測量功利主義態(tài)度的有8個(gè)問題。綜上所述，在對購物動(dòng)機(jī)的測量上，學(xué)者們借鑒了消費(fèi)者購物態(tài)度、購物價(jià)值的量表，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，但對于享樂型購物動(dòng)機(jī)量表的開發(fā)還存在不足，以往量表僅關(guān)注了消費(fèi)者情感的傾向性和評價(jià)上，并沒有深入研究消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)本身。

隨著購物動(dòng)機(jī)理論研究的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注享樂型購物動(dòng)機(jī)的研究，Arnold和Reynolds(2003)[24]開發(fā)了較為成熟的享樂型購物動(dòng)機(jī)量表，將享樂型購物動(dòng)機(jī)分為6個(gè)維度：冒險(xiǎn)、社會(huì)交往、自我滿足、觀念、角色購物、追求價(jià)值。該量表有很好的信度和效度，后來被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于享樂型購物動(dòng)機(jī)的測量。Arnold和Reynolds對享樂型購物動(dòng)機(jī)量表的開發(fā)將購物動(dòng)機(jī)的研究推上了一個(gè)新的高度。Kim(2006)[25]采用Arnold和Reynolds(2003)[24]享樂型購物動(dòng)機(jī)量表，借鑒Babin等(1994)[7]實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)量表，分析了美國平民區(qū)和非平民區(qū)消費(fèi)者的享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，成功驗(yàn)證了Arnold和Reynolds(2003)享樂型購物動(dòng)機(jī)6個(gè)維度，并確認(rèn)了實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度：成就(Achievement)和效率(Efficiency)。該量表有很好的信度和效度，為此后學(xué)者們研究所借鑒，但是該量表題項(xiàng)過多，測試中耗時(shí)較長，被試者填答時(shí)往往缺乏耐心，從而影響填答質(zhì)量。Kaltcheva和Weitz(2006)[26]采用語義區(qū)分量表同時(shí)測量實(shí)用型購物導(dǎo)向和享樂型購物導(dǎo)向。該量表比較簡潔，共有4個(gè)題項(xiàng)，采用李克特九點(diǎn)量表。Büttner等(2014)[20]對其量表進(jìn)行修改，在此基礎(chǔ)上又新增了3個(gè)題項(xiàng)，并用于消費(fèi)者長期購物動(dòng)機(jī)和某一情境下購物動(dòng)機(jī)的測量。量表有很好的信度和效度，需要學(xué)者們在研究過程中進(jìn)一步檢驗(yàn)以提升其應(yīng)用性。

四、購物動(dòng)機(jī)作用效果研究

(一)購物動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者購買行為影響研究

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)購物動(dòng)機(jī)做出購買決定，對于不同的消費(fèi)者，享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)哪一種占主導(dǎo)地位會(huì)受到消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)和購物情境因素(如購物環(huán)境)的影響(Kaltcheva和Weitz，2006[26]；Gohary和Hanzaee，2014[27])，很多學(xué)者研究證明購物動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者對購物環(huán)境的反應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用(Ganesh等，2007[28]；Rompay等,2012[13])。享樂型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在喚起的購物環(huán)境下要比實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者反應(yīng)更加活躍(Kaltcheva和Weitz,2006[26])。消費(fèi)者對于那些與其購物動(dòng)機(jī)一致的產(chǎn)品及有說服力的廣告訴求產(chǎn)生興趣并回應(yīng)。Alexander(2004)[29]指出消費(fèi)者會(huì)做出與其購物動(dòng)機(jī)一致的選擇。而這種一致性被學(xué)者證明在購物動(dòng)機(jī)和廣告之間(Florack和Scarabis,2006[30])、購物動(dòng)機(jī)和條件促銷類型之間(Lee和Ariely，2006[31])、產(chǎn)品類別與贈(zèng)品促銷之間(d′Astous和Jacob,2002[32])存在。促銷能否更好地發(fā)揮作用取決于消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)是否與促銷方式相一致。當(dāng)促銷方式與消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)相一致時(shí)，促銷對消費(fèi)者而言更有吸引力，消費(fèi)者更容易選擇這一產(chǎn)品。Büttner等(2014)[20]指出購物動(dòng)機(jī)會(huì)影響促銷對消費(fèi)者的吸引力，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為金錢類促銷比非金錢類促銷更有吸引力，享樂型購物動(dòng)機(jī)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為金錢類促銷和非金錢類促銷同樣具有吸引力；相對于實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，享樂型購物動(dòng)機(jī)消費(fèi)者更容易選擇非金錢類促銷方式。對于價(jià)格敏感者來說，非金錢類促銷并不能提供直接的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更容易選擇金錢類促銷。

(二)不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

目前，學(xué)者們對購物動(dòng)機(jī)的研究主要集中于不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究(如賣場研究，Chan和Tai,2001[33]；服裝店，Carpenter等，2005[34]；在線購物，Childers等, 2001[5])。Wolfinbarger和Gilly(2001)[35]指出網(wǎng)上購物實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)比享樂型購物動(dòng)機(jī)更常見，作者研究發(fā)現(xiàn)有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)的屬性包括到達(dá)便利性、選擇性、信息的可獲得性、無社交(無需零售商或配偶等購物伙伴的幫助)。Kyoung-Nan等(2009)[36]對非傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者多渠道購物動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，指出享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)都會(huì)影響多渠道購物，其中享樂型購物動(dòng)機(jī)對高水平的多渠道購物的解釋力度要高于中級的多渠道購物和單渠道購物。蘇海林、陳信康(2011)[37]對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者的享樂型和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)以及對消費(fèi)者購物傾向的影響研究中發(fā)現(xiàn)，享樂型購物動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者消費(fèi)傾向有正向影響，而實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者消費(fèi)傾向有負(fù)向影響。綜上所述，學(xué)者們對于不同情境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)展開研究，主要集中于研究享樂型購物環(huán)境下消費(fèi)者的享樂型購物動(dòng)機(jī)，很少有學(xué)者關(guān)注實(shí)用型購物環(huán)境下的消費(fèi)者享樂型購物動(dòng)機(jī)的影響研究。Yim等(2014)[38]彌補(bǔ)了這一不足，他指出享樂型購物動(dòng)機(jī)在超市實(shí)用型購物的影響方面，享樂型購物動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購物，使消費(fèi)者在商店里停留更長的時(shí)間。

五、未來研究展望

(一)跨文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

文化被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購買意向的重要變量，在全球化視角下關(guān)注不同文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的研究十分必要。目前不同文化背景下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)已引起學(xué)者們的重視(Kim，2006[25]；Paulo等，2010[39])，但是有必要進(jìn)一步探尋文化對消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)及購物行為的影響機(jī)制。其次，雖有學(xué)者開發(fā)了購物動(dòng)機(jī)量表(如：Arnold和Reynolds，2003[24])，但其是否適合不同文化背景下的消費(fèi)者——文化背景不同，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)有何不同，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)驗(yàn)證。

(二)消費(fèi)者心理決策機(jī)制對行為結(jié)果變量的影響研究

以往，學(xué)者們對購物動(dòng)機(jī)的研究主要集中于消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的前因研究，而忽視了購物動(dòng)機(jī)的結(jié)果。目前已有學(xué)者和營銷實(shí)踐者開始研究購物動(dòng)機(jī)與相關(guān)零售變量之間的關(guān)系，如顧客滿意、顧客忠誠、口碑、沖動(dòng)性購物之間的關(guān)系(Jones等,2006[40]；Anderson等,2014[41])。Jones等(2006)在享樂型購物動(dòng)機(jī)和實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對零售變量的影響的研究中指出，相對于實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)，享樂型購物動(dòng)機(jī)對口碑及顧客滿意影響較大；而相對于享樂型購物動(dòng)機(jī)，實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)對顧客忠誠及重復(fù)購買影響較大[40]。盡管學(xué)者們開始對購物行為與相關(guān)零售變量之間的關(guān)系予以關(guān)注，但對于消費(fèi)者的心理決策機(jī)制對行為結(jié)果變量的影響關(guān)注較少，因此，未來研究可能集中于探尋不同購物動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者購物行為等變量的心理決策機(jī)制方面。

(三)線上購物消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究

目前，互聯(lián)網(wǎng)和在線支付業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購物盛行并逐漸改變著消費(fèi)者的購物行為，而對于網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的研究有利于降低消費(fèi)者的搜尋成本，減少賣方壟斷(Childers等,2001[5])。學(xué)者們早期研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)有選擇多樣化、便利、提升效率等，可歸結(jié)為實(shí)用型購物動(dòng)機(jī)。隨著研究的深入，學(xué)者們越來越關(guān)注消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的享樂型購物動(dòng)機(jī)方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)追求感官的刺激及搜尋的自由、定制化的服務(wù)。未來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究主要集中于以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)維度劃分、消費(fèi)者劃分、不同購物平臺(tái)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究、網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)影響因素研究及購物動(dòng)機(jī)對購物行為的影響等。

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