“雙11”十周年見證消費變遷

文/本刊記者 申杰

今年“雙 11”，數(shù)字再次成為震驚人們眼球的標志。天貓“雙11”2135億元的成交額再次創(chuàng)下歷年新高，超10億的訂單反映著國人消費變遷，數(shù)據(jù)背后是消費的多樣化，人們開始傾向更高質量的商品，追求更高品質的生活。

從2009年的第一個“雙11”到今天，這個一年一度的購物節(jié)已經(jīng)進入第十個年頭，從一家電商平臺27個品牌的促銷活動，發(fā)展為多家線上電商與線下實體商店聯(lián)動的全民購物狂歡，“雙11”見證了我國十年間的消費變遷。

“雙11”的變遷

據(jù)了解，天貓雙11過去十年分為三個階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長；2014到2015年緩了下來，保持在60%內(nèi)，算高速增長的第二階段；2016年以來跨入第三階段，增速到了30%左右，這跟中國電商市場大盤的狀況差不多，從極速增長到穩(wěn)定增長再到緩慢增長，增長一直在變慢，因為基數(shù)越來越大，滲透率越來越高。

作為“雙11”的主角，消費者熬夜搶貨“掏空了身體”又掏空了錢包，“2135億”這個數(shù)據(jù)可以透析背后千千萬萬的消費者的變化。從2009年至今，天貓“雙11”活動中消費群體越來越呈現(xiàn)出年輕化趨勢，2009年的主體消費者為80后，占比超過六成；而此后十年間，90后逐漸在網(wǎng)購市場上站穩(wěn)腳跟。但與此同時，一些高年齡段消費者的網(wǎng)購實力也不容小視。資料顯示，淘寶天貓的“銀發(fā)族”自2015年來增長了1.6倍，其中60—69歲群體“雙11”購買熱情最高，其購物頻率三年內(nèi)也翻了一番。

有人如此比喻“雙11”十年來影響的人群：上到七旬老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領到西部小鄉(xiāng)村的農(nóng)婦，都開始參與網(wǎng)購。天貓“雙11”的十年，正好也與在移動互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代同步，見證并經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的新發(fā)展。

而縱觀天貓雙11十周年，中國電子商務從PC到智能手機，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從線上到線下，從中國到海外。而更令人驚喜的時，電商開始通過數(shù)據(jù)和技術賦能線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，同時通過技術輸出，影響到海外市場的電商行業(yè)發(fā)展。消費者的生活被重新定義，而消費升級的真正含義，也包括了消費體驗的升級。越來越多的商家注意到，消費體驗也是產(chǎn)品品質的組成部分。

試想一下，從選購商品時一目了然的折扣到購買時完善的金融服務、速度飛快的物流體驗，以及足以讓人放心的售后服務，消費者會怎樣看待這樣的電商平臺？而未來零售行業(yè)被重新改造，全球也開始關注中國電子商務的崛起與發(fā)展。

消費向全品類擴展

如今網(wǎng)上購物早已融入大多數(shù)人的生活，多樣化的商品分類，便捷的購買渠道，越來越多的人習慣于在網(wǎng)上購買需要的商品。“雙11”始初，人們的消費還主要集中在用和住類商品的購買上，現(xiàn)在人們的消費已經(jīng)向全品類拓展，以此來滿足生活的各方面需求。

除了購買商品的種類越來越多，商家們推出的新產(chǎn)品、新服務也正在受到人們的歡迎。據(jù)天貓“雙11”公布的預售數(shù)據(jù)，美的、海爾、格力、blueair、松下、奧克斯、凱迪仕、杜亞等聯(lián)合天貓共同推出定制款智能家電新品銷售火爆，電動窗簾、掃地機、護眼燈、微波爐等超過20款定制款單品排名行業(yè)第一。“雙11”期間，天貓智能藍牙音箱線上銷售增長167%，AI電視、智能電視占據(jù)平板電視銷量的90%，語音電視消費者年度購買人數(shù)增長72.83%。

面對新產(chǎn)品、新服務的不斷出現(xiàn)，人們樂于享受其帶來的便利和舒適。而消費品類更加豐富的背后，也是消費觀念的深刻改變。

今年雙十一除了天貓、京東、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，主要包括：二線平臺的國美、亞馬遜中國；社交電商平臺拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺速賣通、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、寺庫，垂直平臺貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽，精品電商平臺網(wǎng)易嚴選、小米有品，生鮮新零售盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，生活服務平臺飛豬、美團、攜程等。為此，網(wǎng)經(jīng)社與電子商務研究中心啟動“直擊雙十一”十周年特別策劃，通過滾動播報、專題直擊、現(xiàn)場探訪、社群直播、數(shù)據(jù)監(jiān)測、網(wǎng)購預警、電商快評、評測榜單、主題報告、媒體評論和投訴維權11個方面為您帶來獨一無二的雙11狂歡盛宴。

此前據(jù)了解，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加濕器，現(xiàn)在被新“三小件”——掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器所取代。品類的變遷，生動地刻畫了國人消費升級的動向：一個更精細化的新消費時代正在到來。

品質與服務成為消費趨勢

盡管雙11購物狂歡已經(jīng)持續(xù)了近十年的時間，但有一樣消費者無法接受的痛點，卻始終存在，那就是“套路”。復雜的優(yōu)惠公式與計算結構，讓剁手黨們不勝其煩：拿著計算器精打細算摳細節(jié)、比價格似乎成了消費的主角。

但在今年，一些變化已經(jīng)悄然發(fā)生。毋庸置疑，真金白銀的折扣最受消費者歡迎。最近網(wǎng)易聯(lián)合中關村在線、PCPOP、太平洋、IT168、PChome、手機中國、天極、手機之家等九家權威媒體，在全國范圍內(nèi)進行了為期半個月的線上電器消費調研，并發(fā)布《中國電器線上消費趨勢調研報告》對中國電器線上消費趨勢進行了解析。

報告顯示：消費者最痛恨的電商行為、放棄購買的主要因素的前三位，分別是促銷方式太復雜，質量良莠不齊和物流、售后服務太差。

除此之外，許多消費者瘋狂搶購的熱情漸漸消減，回歸理性購物，他們傾向于根據(jù)自身的實際需求下單，價格便宜不再是最重要的考慮因素，高品質商品成為他們的首選。與此同時，90后、00后等更年輕群體的消費能力開始顯現(xiàn)，逐漸成為新一代“剁手黨”。這些生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者，對于各類網(wǎng)購、海淘、微商店鋪等平臺都非常熟悉，對時尚品牌也十分了解，打折促銷的購物狂歡節(jié)對他們有不小的吸引力，他們也更傾向于個性化、多元化的購物體驗。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與“雙11”的主體消費者是80后，占比超過6成。2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費群體。《報告》認為，隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，未來基于消費者個性化定制的消費響應更加精準與及時，消費者更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

業(yè)內(nèi)人士表示，天貓雙十一這些年十年在品牌、品質、服務、價格上都進行了升級。從天貓和各家電商披露的數(shù)據(jù)來看客，單價也是越來越高，從早年幾十塊到一兩百塊，再到更高幾百塊，甚至更高，消費者對雙十一網(wǎng)購的信賴程度在增加。

另外，在品質上也實現(xiàn)了更好的保障，過去十年前，我們在網(wǎng)上買的商品大都是沒有品牌的。如今，越來越多的有了更多的國內(nèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、海外品牌、奢侈品牌涌入雙十一，甚至私人個性化定制走入尋常百姓家，還有小米有品等代表消費升級趨勢的各種精選類的品質電商紛紛崛起。