新媒體環(huán)境下的旅游目的地營銷策略研究
——以司空山風(fēng)景區(qū)為例

徐禮志

（安慶大別山科技學(xué)校，安徽 安慶 246000）

一、司空山風(fēng)景區(qū)概況

司空山風(fēng)景區(qū)位于安徽省岳西縣城西40公里處，海拔1 227米，方圓35平方公里，始建于周，開發(fā)于漢，盛極于唐。司空山南望端巖，如畫照海，西瞻卓絕，若峭壁插天，迤東繞北，移步換形，變幻莫測。司空山勝景層列，美不勝收，著名的有“二祖禪剎”“太白書堂”“北嶺松風(fēng)”“烏牛古石”“赤壁丹砂”“南崖瀑布”“洗馬春池”等司空八景，還有“司空佛光”“渡仙橋”“龍頭石”“天馬石”等，融人文景觀與自然景觀于一體。

二、新媒體營銷模式

第一，虛擬市場營銷——網(wǎng)站營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售，整個服務(wù)流程涵蓋了售前、售中、售后等各各環(huán)節(jié)。這種一條龍的經(jīng)營服務(wù)模式，極大地縮短了商品成交的時間，在節(jié)約了成本的同時，能夠最大限度地滿足顧客需求，這對市場開拓和企業(yè)目標的實現(xiàn)意義非凡。

第二，交流平臺營銷——微信營銷、微博營銷等。Wi-Fi和智能手機的進一步普及，使得手機APP營銷受到商家的大力熱捧。商家通過微博、微信等聊天平臺，發(fā)布商品信息，對商品進行推廣[1]。商家注冊微信、微博后，可以通過“搖一搖”、關(guān)注好友等方式與其他用戶建立聯(lián)系，發(fā)布、更新產(chǎn)品信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而在交流中實現(xiàn)點對點的營銷。

第三，新型廣告營銷——病毒式營銷、微電影營銷等。營銷組織者通過設(shè)計主題、活動，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注和熱議，使得此信息像病毒一樣迅速席卷整個網(wǎng)絡(luò)，從而達到大力宣傳的效果。而微電影營銷相對柔和一些，運用唯美的畫風(fēng)，扣人心弦的情節(jié)，將品牌信息貫穿故事始終，使觀眾在無形中被企業(yè)文化所感染。

三、司空山風(fēng)景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀

第一，自然資源豐富，為營銷奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。司空山是多元化組合型的風(fēng)景區(qū)，以發(fā)展生態(tài)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游為重點，主要以自然景觀為特色，同時具備豐富的漢文化、佛教文化的氛圍，發(fā)展生態(tài)旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，對周邊類似旅游地的開發(fā)也具有示范作用。

第二，新媒體使用率穩(wěn)步增長。在大勢所趨的新媒體面前，司空山先后建立了自己的旅游官方網(wǎng)站，以及各種手機聊天平臺官方客戶端。筆者在使用百度搜索引擎，輸入“司空山”三個字后，百度搜索到的相關(guān)結(jié)果有308 000個，相比往年有了很大的提升，足以說明司空山景區(qū)已經(jīng)認識到新媒體營銷的重要性，并積極由傳統(tǒng)營銷向新媒體營銷過渡。但是，不可否認的是，與安徽知名景區(qū)黃山的搜索結(jié)果45 500 000相比，司空山仍存在很大的差距。這說明，司空山目的地新媒體營銷意識還比較淡薄，今后有待加強。

第三，新媒體信息眾多，但內(nèi)容單一。從網(wǎng)上搜索結(jié)果顯示，司空山的信息量較大，但是內(nèi)容多是單一的景觀介紹、門票價格問詢等。另外，與旅游潛在者使用頻率極高的攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站的鏈接不夠緊密，如果不直接搜索類似“攜程網(wǎng)—司空山”這種字眼，很難在網(wǎng)頁前端找到兩者的鏈接。很明顯，這無形中降低了旅游潛在者對景區(qū)的關(guān)注率。

四、司空山風(fēng)景區(qū)新媒體營銷存在的問題與對策

（一）司空山風(fēng)景區(qū)新媒體營銷存在的問題

隨著旅游市場競爭的加劇，旅游目的地間的競爭成為競爭熱點，傳統(tǒng)營銷已不適合旅游目的地的實踐，新媒體營銷開始成為競爭中的重要手段。但是，由于各方面原因的存在，其營銷效果并不盡如人意。

1.管理層年齡偏大，新媒體知識欠缺。通過網(wǎng)上搜集的資料顯示，司空山景區(qū)管理人員年齡均相對過大（50歲以上），思想較為保守，難以跟上新媒體主流群的思維。另外，大多管理者缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗，對新媒體的重要性和發(fā)展動向把握不清，難以將新媒體技術(shù)付諸實際。

2.對新媒體營銷重視度不足。目前，司空山景區(qū)對新媒體營銷重視度不高，相關(guān)工作多為非專業(yè)人員代做，以至營銷效果不佳。以微博為例，微博在我國出現(xiàn)較晚，但發(fā)展十分迅速。為了提高景區(qū)的知名度與美譽度，為游客提供更好的服務(wù)，很多旅游目的地都與時俱進爭先開通了官方微博。但是筆者在查閱資料時驚奇地發(fā)現(xiàn)，司空山于2012年8份才開通官方微博，足以見其對新媒體營銷的重視度之低。

3.交流平臺互動性不高。新媒體的互動性較強，營銷平臺中會產(chǎn)生較多的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，需要有足夠的專業(yè)人員來負責(zé)完成。但是司空山風(fēng)景區(qū)卻忽視了這一點，對平臺訪客的關(guān)注度較低，缺乏互動，難以針對性地提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，長此下去會大大降低目標受眾的關(guān)注度和參與性。據(jù)統(tǒng)計，同程網(wǎng)上，游客針對司空山風(fēng)景區(qū)的評價共有2 014條，而平臺管理員的回復(fù)為零。相比于攜程網(wǎng)各五星級酒店鋪天蓋地的回復(fù)，司空山的新媒體管理人員令人汗顏。

4.缺乏新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃。目前，很多企業(yè)在新媒體應(yīng)用中缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，以至無法達到理想的效果。雖然在搜索引擎中，關(guān)于司空山的網(wǎng)站眾多，但是信息紛雜、更新速度慢，并且結(jié)構(gòu)編排缺乏歸納與條理，不利于游客查找。同時，版面模式單一，大部分信息內(nèi)容多為文字、圖片，且重復(fù)率很高，信息不完善、宣傳不到位，難以解決旅游者的實際問題。

總的來說，司空山風(fēng)景區(qū)在當?shù)芈糜问袌鲆?guī)模不斷擴大，對新媒體的利用率不斷上升。但新媒體營銷仍存在很多問題，如新媒體營銷意識淡薄，缺乏實用理論指導(dǎo)、管理松散、信息化水平低等。因此，為適應(yīng)旅游需求的變化和旅游市場日趨激烈的競爭，旅游目的地必須要積極迎合當代社會需求，結(jié)合旅游目的地的自身情況進行新媒體營銷[2]。

（二）司空山風(fēng)景區(qū)新媒體營銷的策略

鑒于現(xiàn)階段司空山風(fēng)景區(qū)新媒體營銷的現(xiàn)狀和存在的一些問題，筆者從以下幾個方面簡要闡述個人的一些營銷策略。

1.旅游目的地營銷主體策略。新媒體營銷是一個系統(tǒng)管理過程，需要涉及到管理職能的方方面面。因此，司空山景區(qū)要想新媒體營銷做得好，就要將新媒體營銷提升到戰(zhàn)略的認識高度。管理層要注入新鮮血液，保證由年輕的專業(yè)組織來管理，同時準確把握自己的工作重心，分工合作，以便取得最佳的營銷效果[3]。想要提高競爭實力和經(jīng)濟效益，旅游組織就必須在認真評估細分市場之后進行取舍，最終選擇適合自己的目標市場。雖然外部交通發(fā)達，但地理位置相對較偏，且景點知名度較低的司空山風(fēng)景區(qū)很難吸引南方地區(qū)游客的注意力，所以應(yīng)把主要目標放在安徽北部的周邊地區(qū)。鑒于時下，新媒體的受眾年齡較輕，司空山風(fēng)景區(qū)應(yīng)投其所好、盡力把握這一目標顧客群體。

2.旅游目的地產(chǎn)品策略。司空山風(fēng)景區(qū)可以嘗試制作各種社交網(wǎng)站，網(wǎng)頁中除了景區(qū)景觀介紹、交通路線展示和門票價格等常規(guī)信息外，還可以視頻、音頻、鏈接等效果，展現(xiàn)當?shù)孛朗场⑻禺a(chǎn)、習(xí)俗等，并適當加入互動環(huán)節(jié)，以吸引更多的人瀏覽。運用這些網(wǎng)站，收集潛在游客的個人信息及其旅游信息，加強對其旅游經(jīng)歷與旅游消費愿望的分析，盡可能多地開發(fā)出能夠滿足其個性化需求的旅游產(chǎn)品，讓消費者對司空山風(fēng)景區(qū)更加認同，進而為其健康持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。移動設(shè)備的出現(xiàn)為旅游業(yè)提供了巨大的市場，據(jù)此，司空山風(fēng)景區(qū)應(yīng)加強移動旅游服務(wù)的建設(shè)，例如在景區(qū)全面覆蓋Wi-Fi，通過手機APP向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，并積極回復(fù)瀏覽者的問題。同時，還可以舉行各種主題討論和有獎互動活動，如轉(zhuǎn)發(fā)贈獎活動、抽獎或投票，發(fā)放移動電子優(yōu)惠券等，提高其參與熱情。

3.旅游目的地形象、品牌策略。旅游新媒體營銷必須首先吸引客戶注意力，并在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對目的地形象進行定位，以便于樹立良好的旅游目的地形象[4]。司空山景區(qū)可以通過廣告投放、公共關(guān)系、線下活動等手段將旅游網(wǎng)站推向社會各界，例如，通過組織知名微博達人免費游覽司空山，來提高網(wǎng)友對目的地的信任度?；蛟谖⒉┥习l(fā)布旅游特刊來贏得超強人氣，擴大目的地品牌形象。

4.旅游目的地促銷策略。由于旅游業(yè)競爭日趨激烈，單個景區(qū)營銷顯得勢單力薄。以漢文化旅游為依托的司空山風(fēng)景區(qū)，可以與周邊的景區(qū)開展聯(lián)合營銷活動，在彼此的官網(wǎng)中相互推薦，建立相互鏈接等。通過新媒體平臺購買某一景區(qū)門票，關(guān)注其官方微博，就可以憑此門票享受聯(lián)盟景區(qū)折扣待遇等。

司空山景區(qū)可以建立綜合化經(jīng)營模式，根據(jù)自身的資源與優(yōu)勢，增加VIP服務(wù)接待、消費折扣、免費接送等業(yè)務(wù)。此外，蕭縣政府還可以與知名網(wǎng)站建立合作關(guān)系，如與新浪、搜狐、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)建立鏈接，以增加潛在的旅游消費者數(shù)量。

太過單一的營銷方式往往難以達到理想的宣傳效果。因此，司空山風(fēng)景區(qū)可以網(wǎng)站營銷為主，多種營銷方式并存的方針，并與傳統(tǒng)營銷進行有效整合。司空山景區(qū)可以通過與淮北煤師院、宿州學(xué)院等周邊高校建立合作關(guān)系，組織學(xué)生來司空山實習(xí)、寫生、拍攝微電影或Cosplay，并將過程發(fā)布到新媒體的各個平臺。或者在人流量很大的公共區(qū)域架設(shè)電子廣告牌，流動播放司空山的景點概況和當前的促銷活動，以進行有效的宣傳和推廣。